Использование рекламы на примере ОАО "Барановичиметаллоптторг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

2.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций

2.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2.3 Исторический аспект развития рекламы

ГЛАВА 3.РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ОАО «БАРАНОВИЧИМЕТАЛЛОПТТОРГ»

4.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичиметаллоптторг»

4.2 Рекламная деятельность на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Реклама - важнейший элемент маркетинговых коммуникаций, так как в современных условиях именно маркетинг обеспечивает социально-экономический характер деятельности субъектов рынка. Иначе говоря, маркетинг теряет свой специфический сбытовой характер и превращается в ключевой элемент управления общественными и межличностными процессами. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Сфера маркетинга охватывает все отрасли экономики развитых стран, при этом маркетинговая деятельность фирм напрямую связана с рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, то есть значительная часть национального продукта - это затраты на мероприятия маркетинговой коммуникации, товаропросування, транспортные операции и торговлю. Формирование эффективного комплекса маркетинговой коммуникации - одна из главных задач рыночной деятельности фирмы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

-- совершенствование организационной структуры фирмы;

-- организация проникновения на новые товарные рынки;

-- разработка и введение на рынок нового товара;

-- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным --получение устойчивой прибыли;

-- проникновение на новые рынки посредством создания совместных -предприятий;

-- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегий.

-- стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

-- стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широкой перспективе”;

-- стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

--стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

--выбор целевых рынков;

--сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

--выбор методов выхода на них;

--выбор методов и средств маркетинга;

--определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии-создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

--изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

--сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и -техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

--логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» -- высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями -- существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

--изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

--анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального -удовлетворения рыночных требований;

--прямые контакты с потребителями;

--увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

--активное участие в выставках и ярмарках;

--расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

--создание и повышение эффективности сервиса;

--адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

--рекламные мероприятия;

--управление ценами.

Можно определить следующий перечень возможных принципов стратегии маркетинга :

1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

--расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

--расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

--захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

--сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

--освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

--улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

--ориентация на товары высокого спроса;

--ориентация на уровень цен;

--ориентация на качество продукции;

--ориентация на новизну продукции;

--ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

--ориентация на послепродажное обслуживание;

--ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

--ориентация на адаптацию к спросу;

--ориентация на создание спроса;

4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

--отслеживание текущих изменений;

--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

--изменение объемов производства;

--изменение номенклатуры товаров;

--изменение цен;

--изменение каналов сбыта;

6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

--новаторство;

движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

--“суб-новаторство” - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

--специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

--специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

маркетинг дизайн упаковка реклама

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

2.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга- новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимума прибыли обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

-экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);

-улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

-«проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Термин «коммуникация» используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить для товара приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей, на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают следующие цели:

-мотивация потребителя;

-генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

-формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

-информирование общественности о деятельности организации;

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

-предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

-формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

-увещевание;

-формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

-стимулирование акта покупки;

-напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

2.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию коммуникаций.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

-- общение (диалог равноправных партнеров);

-- подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми);

-- управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре­сата сообщения).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная--невербальная--синтетическая, формальная--неформальная, устная--письменная--печатная, внутри одной страны--международная, внутри одной культуры--межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации.

При этом выделяются такие ее виды:

-- внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

-- межличностная коммуникация (2 человека);

-- коммуникация в малых группах (число участников -- 3-9);

-- публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

-- организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна­ко количество участников может быть меньшим, например, в не­больших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций -- от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

-- массовая коммуникация (число участников превышает 1000) -- большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность предавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора -- помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций.



Рис. 1. Схема рекламной коммуникации

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, висит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов -- от кодирования до обратной связи -- определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) -- сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций -- семиотики.

Семиотика -- наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

--синтактика -- отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);

--семантика -- отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

--прагматика -- отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака л человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.

Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения

достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода,

обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, реклам--это послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение».

Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа -- одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ например герб как символ державы; различные религиозные символы и т.п.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т. п.

2.3 Исторический аспект развития рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается египетский папирус, в котором сообщается о продаже честного покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рекламы обычно приводят найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том, что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Наряду с различными надписями важнейшим средством распространения рекламы в древнейших государствах мира явилось создание так называемого института глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для информирования больших скоплений людей. Это информирование охватывало различные стороны деятельности людей - начиная от политики и кончая про­дажей различных товаров и услуг. Постепенно устная форма становится основным способом распространения рекламных обращений в государствах Древнего мира.

Таким образом, развитие античной культуры стало основой для зарождения рекламной деятельности. Последняя осуществлялась посредством использования разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов для создания соответствующего образа рекламируемого объекта в целях привлечения к нему внимания и побуждения к совершению приемлемых для рекламодателя действий.

Важным фактором становления и развития рекламной деятельности стало изобретение Гуттенбергом в 1450 г. печатного станка. С его появлением создаются типографии и уже в 1472 г. на двери одной из церквей в Лондоне вывешивается напечатанное типографским способом объявление о продаже молитвенника.

В последующие годы число таких печатных листовок на городских стенах многих стран Европы постоянно увеличивается. В 1650 г. было опубликовано первое рекламное сообщение во «Французской газете». Своим появлением оно обязано врачу Теофрасто Реностно, который создал в Париже первую справочную контору, занимающуюся рекламными объявлениями. С появлением рекламных объявлений связывается расцвет рекламы в Соединенных Штатах Америки. При этом отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, основавшего в 1729 г. газету «Газетт».

Следующим этапом в развитии рекламной деятельности стало появление в 1839 г. фотографии, позволившее рекламный текст дополнять фотоиллюстрациями. Это придало рекламной информации большую достоверность и правдивость.

Развитию рекламы способствовало и изобретение в 1844 г. телеграфа, позволившее устранить существующую разобщенность между отдельными регионами. В результате реклама становится одним из элементом маркетинга. Она используется не только для достижения экономических целей, но и для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специализированные фирмы и агентства, а также отделы различных фирм. Свою деятельность рекламные агентства (XIXв.) начали в основном со скупки и перепродажи рекламодателям по более высоким ценам газетных полос. Только лишь в последующем своем развитии рекламные агентства стали предлагать более широкий перечень рекламных услуг.

Первое рекламное агентство, занимающееся разработкой и введением рекламных обращений, было создано в 1890 г. В США.

Это филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын». Начиная с этого времени число рекламных агентств постоянно увеличивалось во всех странах мира. В настоящее время только в США их насчитывается более 6000.

ГЛАВА 3. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько «пробных» городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцетрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах. Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние пять лет он работал по старинке, предлагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала очень интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

а) как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;

б) заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;

в) сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;

г) оборудовать современный расчетный узел;

д) в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом ; планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама -- это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она воздает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) -- один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», ручки «Кросс» -- атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Российский рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обра­щений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и издающих его образ. Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по широкомасштабному внедрению в сознание потребителя сонализированного брэнд-имиджа -- образа замаркированного опцеленным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда -- «Ливане», спортивные товары -- «Найк», бытовая электроника -- «Дженерал Электрик», автомобили -- «Форд», безалкогольные напитки -- «Кока-Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

--информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

--увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, --соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; --убеждение покупателя совершить покупку; по­ощрение факта покупки и т. д.);

--напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения раз­личных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстой Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. др.

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ОАО «БАРАНОВИЧИМЕТАЛЛОПТТОРГ»

4.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичиметаллоптторг»

Барановичское предприятие по поставкам металлопродукции было создано в 1980 году. В составе Госснаба БССР оно являлось одним из самых крупных и специализировалось на поставках металлопроката, метизов, цветных металлов.

В 1996 году Указом № 401 Президента Республики Беларусь был создан Белорусский концерн по материальным ресурсам, а с 1997г. на основании приказа № 45 концерна «Белресурсы» было создано предприятие государственной формы собственности РУП «Барановичиметаллоптторг».

В 2007 году согласно приказа концерна «Белресурсы» № 98 от 07.03.2007г. РУП «Барановичиметаллоптторг» реорганизовано в форме присоединения к нему РУП «Барановичихимоптторг».

Открытое акционерное общество «Барановичиметаллоптторг» (далее - Общество) создано на основании приказа Брестского областного территориального фонда государственного имущества от 17 ноября 2009 № 807 путем преобразования Республиканского торгово-производственного унитарного предприятия «Барановичиметаллоптторг» в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества.

Организационная структура ОАО «Барановичиметаллоптторг» представлена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Организационная структура.

В настоящее время ОАО «Барановичиметаллоптторг» является одним из крупных оптово-розничных предприятий Республики Беларусь по торговле металлопрокатом, метизами. В последние годы активно развивается торговля сопутствующими товарами (стройматериалами, шинами, аккумуляторами, инструментами). Коллектив предприятия осуществляет экспорт промышленной продукции и товаров народного потребления предприятий Республики Беларусь.

Постоянными клиентами ОАО «Барановичиметаллоптторг» являются более 1300 организаций и предприятий, а также огромное количество частных лиц и индивидуальных предпринимателей.

Существенную роль в работе предприятия занимает внешнеэкономическая деятельность с Россией, Украиной, Латвией. Основная часть импорта - металлопрокат и метизы.

ОАО «Барановичиметаллоптторг» имеет возможность оказания услуг юридическим лицам РБ и других стран по хранению, погрузке, переработке, продажам металлопродукции и других видов материала, осуществляет грузоперевозки. Через предприятие можно разместить заказы на любом из предприятий Республики Беларусь.

Общество является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.

Общество вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания), открывать в установленном порядке текущий (расчетный) и иные счета в банках.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

--оптово-розничная торговля металлопрокатом, метизными изделиями, строительными материалами, инструментом, запчастями, автомобильной техникой, электротехническими изделиями и товарами народного потребления;

-- экспорт продукции предприятий Республики Беларусь;

--производство изделий из металла по заказам населения и предприятий Республики Беларусь (решетки, ограждения, противовзломные

двери, тара для сбора и транспортировки бытовых отходов, стекла, бумаги, пластмасс и т.д.);

--расширение услуг на рынке по торговле автомобилями и запчастями к ним;

--сбор вторичных ресурсов;

--предоставление складских услуг (погрузка-выгрузка, хранение).

--деятельность в области промышленной безопасности, деятельность в области таможенного дела;

--деятельность по обеспечению безопасности юридических и физических лиц;

--деятельность в области автомобильного, внутреннего водного, морского транспорта (исключая внутриреспубликанские перевозки для собственных нужд);

--розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;

--деятельность по заготовке (закупке) лома и отходов черных и цветных металлов.

Деятельность, подлежащая лицензированию в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь, осуществляется после получения соответствующего специального разрешения (лицензии).

На рисунке 3 отображена доля каждого вида деятельности в общем объеме

Рис. 3 - Структура видов деятельности

Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

Акционеры Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Общество может в установленном порядке создавать унитарные предприятия, филиалы и представительства, участвовать в создании (входить в состав) объединений, в том числе в форме финансово-промышленных и иных хозяйственных групп, быть учредителем (участником) других хозяйственных обществ и товариществ.

Общество не имеет филиалов и дочерних предприятий.

Срок деятельности Общества не ограничен.

4.2 Рекламная деятельность на предприятии

Как видно из схемы организационной структуры ОАО «Барановичиметаллоптторг», на предприятии отсутствует обособленная маркетинговая служба, в связи с этим вопросами рекламной деятельности занимаются в основном планово-экономический отдел и отдел внешнеэкономических связей.

Однако и другие отделы иногда сами становятся инициаторами изготовления и размещения рекламы. Например, в ОАО «Барановичиметаллоптторг» имеется такое подразделение, как авторынок «Звездный», администрация которого произвела размещение информации о деятельности авторынка в районных средствах массовой информации, а также изданиях других регионов. Данный шаг сразу же принес свои результаты, т.к заметно увеличилось количество желающих продать свои автомобили в Барановичах из других городов и регионов.

ОАО «Барановичиметаллоптторг» занимается реализаций как оптовых партий продукции, так и розничной торговлей, в связи с этим размещение рекламы производится таким образом, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных покупателей. Реклама размещается в специализированных отраслевых изданиях, республиканских и местных средствах массовой информации. Организация имеет свой собственный интернет-сайт, где можно ознакомиться с основными направлениями ее деятельности, видами выпускаемой продукции и номенклатурой реализуемого металла и стройматериалов.

Широко используется на предприятии наружная реклама в виде вывесок и баннеров вдоль подъездных дорог и на административных зданиях.

ОАО «Барановичиметаллоптторг» имеет собственный автобус, который курсирует от авторынка «Звездный» через основные рынки города Барановичи и также используется для размещения рекламы предриятия.