Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги (на примере ООО "Савой")

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

1.1 Сущность рекламы

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

1.3 Место рекламы в СМК как средства формирования спроса на товары и услуги

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «САВОЙ»

2.1 История развития и характеристика деятельности ООО “Савой”

2.2 Анализ рекламной политики ООО «Савой»

2.3 Предлагаемые мероприятия по внесению изменений в рекламную политику ООО «Савой»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3



ВВЕДЕНИЕ

Реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию.

Каждое предприятие в условиях рыночной экономики должно информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительских свойствах, условиях приобретения, обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники. Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы.

Рекламная деятельность представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятия в условиях динамичного рынка, который в условиях острой конкуренции проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные, с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка, решения и добиваться их выполнения.

Благодаря рекламной деятельности производитель доводит до потребителей информацию о своих услугах, товарах, сервисе, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.

Реклама как общественно-значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. В современных условиях экономика России находится в стадии реформирования. Постоянно совершенствуется законодательная база, регулируется деятельность предприятий, изменяются внешние факторы, такие как политическая обстановка, конъюнктура рынка, экономическая среда и другие. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта в области рекламной политики.

В современных условиях значение управления рекламной политикой предприятия постоянно возрастает. Недостаточно просто произвести необходимый потребителям товар, его надо реализовать, а для этого следует проводить определенные мероприятия, центральное место среди которых занимает реклама. Предприятия в условиях рынка самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того, чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Цель работы: на основе изучения теоретических знаний в сфере управления рекламной деятельностью и анализа практического опыта, предложить рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть сущность рекламы.

Охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций.

Изучить место рекламы в СМК как средства формирования спроса на товары и услуги.

Предметом исследования в курсовой работе является рекламная политика фирмы при продвижении нового товара и направления ее совершенствования.

Объектом исследования выбрано ООО «Савой».

В ходе написания курсовой работы были использованы работы Ф. Котлера, Е. Ромата, Р. А. Фатхутдинова, а также статьи периодических изданий: “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Индустрия рекламы”. При написании второй главы были использованы материалы внутренней отчетности, предоставленные ООО “ Савой “.



1. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность рекламы

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности, которая возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Глобальными факторами рекламной “диалектики” являются потребности производства, торговли, финансов, форма государственного правления, цели различных политиков и простых граждан.

Понятие “реклама” стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и социокультурного характера. В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами; в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами; в социокультурном аспекте - с путешествиями, модой, благотворительными акциями. Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о всепроникающем феномене рекламы в современном обществе. Кроме всего реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам [1,с.13].

В экономической литературе встречается несколько определений рекламы. Слово “реклама“ латинского происхождения и означает:

1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

По определению данному Американской Ассоциацией маркетинга: реклама представляет собой “…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает рекламе следующее определение: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” [13,c.473].

Автор учебника “Реклама” Е. Ромат определяет рекламу, как: “…специфическую область социально-массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя”[16,c.193].

В федеральном законе “О рекламе” от 18 июля 1995 года содержится следующее определение: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Перечисленные толкования термина “реклама” говорят о том, что это многоликий, многообразный объект исследования.

Развитие в России рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества. Если синтезировать различные воззрения и значение рекламы в обществе, то можно сформулировать различные ее трактовки.

1. Реклама как послание. В качестве примера такого подхода можно привести определение, данное автором учебника “ Реклама в коммерческой деятельности ” C. Самариной: “Реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы”[18,c.17]. В данной трактовке главный акцент делается на информационную составляющую и диалог между рекламодателем и рекламополучателем оказывается неучтенным, и исчезновение источника рекламного послания ведет к исчезновению самой рекламы.

2. Реклама как коммуникация. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В этом случае содержательная сфера рекламы значительно расширяется, так как она рассматривается не только статически, но и динамически, и из послания превращается в процесс.

Анализ и сопоставление различных точек зрения позволяет установить наличие разнообразных аспектов рассмотрения рекламы и, именно поэтому в зарубежной и отечественной практике сложились и продолжают развиваться различные подходы к пониманию сущности рекламной деятельности.

Если исходить из теории “управление маркетингом”, предложенной зарубежным маркетологом Ф. Котлером [13,с.134], то под концепцией маркетинга понимается: “сравнительно новый подход предпринимательской деятельности, который утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами”. По аналогии с концепцией маркетинга Ф. Котлер рассматривает концепцию рекламы как: “систему взглядов рекламной деятельности на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворенности его потребностей”[13,с.12]. В отличие от маркетинговой концепции концептуальной основой рекламной деятельности на современном этапе является стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем.

В зависимости от степени интегрированности рекламы в маркетинг, различают следующие варианты использования концепций рекламной деятельности: в случае прогрессивного развития маркетинга на предприятии концепция принимается в соответствии с концепцией маркетинга; если рекламная концепция прогрессивнее маркетинговой, то она выступает независимо от маркетинговой; промежуточная ситуация заключается в том, что концепция рекламы выражает оптимальную комбинацию маркетинговых и рекламных концепций[13, с.157].

Рассмотрим концепции рекламной деятельности, применяемые на российском рынке:

1. Концепция цветовой колористики основных городских улиц и магистралей города. Данная концепция определяет положения и направления по размещению средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга.

2. Концепция рекламы в средствах массовой информации. Концепция определяет принципы разработки слогана, текстов рекламных объявлений, сценариев для аудио -, видеороликов.

3. Психологическая концепция рекламы. Устанавливает уровень соответствия сознательного и бессознательного влияния на потребителя [18,с.21].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

-творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;

-отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

-исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

-коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийском телевидении или услышать по Радио России.

В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления его об этом соответствующим органом. В США с начала 80-х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агентства отвечали за содержание распространяемой ими рекламной информации наравне с клиентами. Российское правительство и Президент пока не решаются ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестных рекламодателям.

Как любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высочайшего профессионализма, такта и чувства ответственности.

Рекламодатели, правильно определившиеся в концептуальном смысле, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках всемирно-торговой организации и мирового рекламного пространства.

Изложенная выше маркетинговая сущность рекламы, основных маркетинговых концепций, а также законодательная база позволяют фирмам грамотно осуществлять рекламную деятельность.

В данном параграфе мы рассмотрели сущность рекламы, перейдем к изучению вопроса системы маркетинговых коммуникаций.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар.

Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

* мотивация потребителя;

* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

* поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

* информирование общественности о деятельности организации;

* привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

* предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

* формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

* увещевание;

* формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

* стимулирование акта покупки;

* напоминание о фирме, ее товарах и т. д. [1, с.295]

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливане», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

-информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

-увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

-напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей.

И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать.

Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».[8, с.236]

1.3 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций как формирования спроса на товары и услуги

Предлагаем внимательно рассмотреть данный рисунок.



Рис. 1 - Общая схема маркетинговой деятельности

Таким образом, как видно из схемы, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» - «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

- во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;

- во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;

- в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

Еще В.В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»).



2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «САВОЙ»

2.1 История развития и характеристика деятельности ООО “Савой”

История ООО “Савой” начинается с 1995 года, когда Постановлением администрации г. Рубцовска было зарегистрировано общество с ограниченной ответственностью “Савой”. Общество с ограниченной ответственностью “Савой” (ООО “Савой”) действует в соответствии с Гражданским кодексом РФ и ФЗ “Об обществах с ограниченной ответственностью”, другими нормативными актами и учредительными документами. ООО “Савой” имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО “Савой” несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, предусмотренных уставом.

ООО “Савой” осуществляет следующие виды деятельности:

- производство безалкогольных напитков;

- производство упаковки;

- организация комплексного туристического обслуживания;

- предоставление посреднических услуг при покупке, продаже и аренде жилого недвижимого имущества;

- торговая деятельность;

- внешнеэкономическая деятельность;

А также другие, не запрещенные законом, виды деятельности. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, проводятся компанией только после получения лицензии. Первоначально компания занималась поставкой и комплектацией оборудования для фасовки и производства пищевой продукции. В 1998 году в городе Рубцовске был создан цех по изготовлению безалкогольных напитков. Со временем технология производства совершенствовалась, увеличивался объем выпускаемой продукции и ассортимент, улучшалось качество.

В 2000 году ООО “Савой” начало строительство производственного комплекса в г. Рубцовске. После сдачи в эксплуатацию производственной базы в компании появились просторные помещения цеха по розливу безалкогольных напитков, складские помещения, лаборатории, бытовые помещения и прочее. ООО “Савой” обладает собственным автомобильным парком для своевременного обеспечения клиентов продукцией, (как в городе, так и за его пределами). Тепловая энергия вырабатывается на собственной котельной, использующей газ или уголь.

В 2000 году, изучив потребности Сибирского региона в мешках для фасовки сахара, муки, крупы, и других сыпучих продуктов, компания ввела в эксплуатацию цех по изготовлению полипропиленовых мешков.

Производство оснащено собственной химической лабораторией, где проводятся анализы компонентов на входной контроль, а также на каждую партию выпускаемой продукции. Для более глубокого исследования качества безалкогольной продукции в 2003 году в ООО “Савой” была аттестована бактериологическая лаборатория, что является еще одним подтверждением высокого и тщательного контроля за качеством выпускаемой продукции.

ООО “Савой” изначально сделало ставку именно на высокое качество, для этого было закуплено современное оборудование. Две полностью автоматизированные производственные линии, используемые компанией, практически исключают участие человека в самом процессе производства напитков. Это позволяет повысить чистоту и качество напитков. В производстве напитков используются только высококачественные ингредиенты производства известных фирм Германии и Голландии.

Являясь одним из крупнейших производителей безалкогольной продукции в Сибирском регионе, ООО “Савой” использовало пробку для Пэт-емкостей различных производителей г. Барнаула и Новосибирска. Используя колпачок этих производителей, и испытывая постоянные трудности, ООО “Савой” стало использовать колпачок Московских производителей. Чтобы уменьшить транспортные издержки (доставка за 5000 км.), повысить качество пробки (правильная геометрия, герметичность), гарантировать безопасность для потребителя, в компании было организовано производство однокомпонентного полипропиленового колпачка. В 2003 году было приобретено автоматизированное импортное оборудование, а также технологическая пресс-форма для изготовления колпачка оптимальной формы. С 2003 года компания стала производителем однокомпонентного колпачка для ПЭТ-бутылок, а также ручек для ПЭТ-емкостей, служащей для удобства переноски продукции (данный элемент является уникальным и не имеет аналога в Сибирском регионе).

ООО “Савой” - это многопрофильное предприятие по производству безалкогольных газированных напитков, полипропиленовых мешков и однокомпонентной пробки для ПЭТ-емкостей.

Ассортимент реализуемой продукции компании ООО «Савой» - более 60 наименований напитков, фруктовых и сокосодержащих витаминизирующих напитков, минеральных вод и русских квасов в бутылках разной емкости.

Рынком сбыта продукции являются предприятия оптовой и мелко оптовой торговли, Алтайский край, Казахстан (таблица 2.1). Оптовая продажа занимает 72% от общего объема реализации товаров. Охват общего рынка осуществляется путем прямых контактов с потенциальными покупателями в г. Рубцовске, Алтайском крае и Казахстане. При условии стабильности этих закупок гарантирован оптовый сбыт продукции ежедневно.



Таблица 2.1 - Размещение товаров на рынке

Казахстан	32%
Алтайский край	25%
Рубцовск	25%
Мелко оптовые розничные точки (Бийск, Барнаул)	18%

Основным потребителем на перспективу остается оптовая торговля. Данные товары ориентированны на группу покупательских возможностей среднего уровня доходности населения. Также следует обращать внимание на сеть магазинов города т. к. она дает хорошую прибыль.

Производственная база компании позволяет разместить товары на собственных площадях: на специализированных складах компании.

Производство безалкогольных напитков является одним из основных видов деятельности компании. В настоящее время компания производит широкий ассортимент безалкогольных напитков - более 60 наименований лимонадов, фруктовых и сокосодержащих витаминизированных напитков, минеральных вод и русских квасов в бутылках разной емкости. Среди них есть как традиционные вкусы: “Буратино”, “Дюшес”, “Экстро-Ситро”, “Крем-Сода”, “Лимонад”, “Колокольчик”, ”Кола”; минеральная вода: “Дупленская”, “Савоюшка”, “Старо-Сибирская”; такие квасы, как “Монастырский”, ”Окрошечный”, так и новые разработки, которые также пользуются спросом у потребителей: “Сливочный с кокосом”, “Сливочный с лимоном”, “Крюшон”, “Тропик”, “Хуба-Буба”, “Смайл”, “Черри-Кола”, ”Черная смородина”. Полный ассортимент безалкогольных напитков, производимых ООО “Савой”, представлен в Приложении 1.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента ООО «Савой»

Наименование товара	Объем тары	Количество в %
«Слимлайн» (лимонад), минеральная вода, квасы	1,5	90
«Слимлайн» (лимонад), минеральная вода	0,5	3
Сокосодержащие (Хочу Джусси, сбитень)	1	7

Такая структура ассортимента выбрана не случайно: в напитках под торговой маркой «Слимлайн», сахара нет вообще. Так что они не страшны для людей, склонных к полноте, безопасны для больных сахарным диабетом. Поэтому потребность в этих напитках - особенно высока.

ООО “Савой” производит также полипропиленовые мешки объемом 5кг., 10 кг., 25 кг., 50 кг. По желанию заказчика возможно изготовление мешкотары других размеров с нанесением логотипа и информации о нем.

Компания предлагает производителям безалкогольных напитков, пива, растительного масла и других пищевых продуктов, пробку однокомпонентную с отрывным кольцом для ПЭТ-емкостей (0,3-0,5-1,0-1,5-2,0 литра).

За период существования ООО “Савой” создана собственная мощная производственная база, установлено высокотехнологическое оборудование, отвечающее международным стандартам, подготовлены квалифицированные кадры, созданы физико-химическая и бактериологическая лаборатории для проведения необходимых анализов пищевых продуктов, отработан технологический процесс производства и хранения продукции.

В ООО “Савой” используется линейно-функциональная структура управления (Приложение 2). Этот тип структуры представляет собой комбинированную структуру, сочетающую свойства линейной и функциональной структур. Линейно-функциональная структура управления в ООО “Савой” предусматривает разделение функций управления между отдельными подразделениями аппарата управления, что позволяет рассредоточить административно-управленческую работу и поручить ее наиболее квалифицированным кадрам. В структуре управления представлены функциональные структурные подразделения (финансы, маркетинг, реализация, производство), которые охватывают весь комплекс проблем по управлению и организации производства, всесторонней жизнедеятельности коллектива компании.

Организацию и управление работой ООО “Савой” осуществляет аппарат управления. Структура аппарата управления определяет состав и взаимосвязь его подразделений, а также характер возложенных на них функций.

Высшим органом управления ООО “Савой” является общее собрание участников общества. Компетенция общего собрания участников общества определяется ФЗ “Об обществах с ограниченной ответственностью”, уставом общества и его внутренними документами. Общее собрание участников общества открывается директором, а в случае, если оно созвано участником общества - представителем собрания участников общества.

Генеральным директором общества является учредитель общества или по его решению может быть назначено третье лицо. Генеральный директор подотчетен общему собранию участников общества.

Генеральному директору подчинены линейные и функциональные руководители.

Линейные руководители (начальник цеха безалкогольных напитков, начальник цеха производства упаковки, главный энергетик) осуществляют непосредственное руководство производством в соответствующих производственных подразделениях. Линейные руководители наделяются необходимыми правами и несут ответственность за конечные результаты деятельности подчиненных им подразделений. Функциональные службы (отделы: маркетинга, кадров, логистики, реализации, финансово-бухгалтерский) ведут необходимую подготовительную работу, осуществляют учет и анализ деятельности компании, разрабатывают рекомендации по улучшению функционирования предприятия. На основании этих рекомендаций линейный аппарат принимает необходимые решения и отдает распоряжения, обеспечивающие выполнение соответствующих заданий.

Функциональные руководители ООО “Савой” (главный бухгалтер, заместитель директора по коммерции, начальник отдела маркетинга, начальник отдела кадров) заняты оперативным планированием в своей сфере деятельности, организацией работы соответствующих подразделений, информационным обеспечением, текущим контролем и учетом.

К преимуществам использования ООО “Савой” линейно-функциональной структуры управления можно отнести:

- расширение возможности принятия компетентных решений квалифицированными специалистами компании;

- сокращение времени на решение производственных вопросов, связанных с деятельностью компании;

- повышение гибкости структуры компании.

Наряду с указанными преимуществами структура управления ООО “Савой” имеет следующие недостатки:

- сложность регулирования отношений между линейными и функциональными руководителями компании, так как структурные подразделения компании могут быть заинтересованы в реализации своих локальных целей и задач в большей степени, чем всей компании в целом, то есть ставить свои собственные цели выше целей всей компании;

- возможность получения противоречивых указаний от высшего руководства компании из-за снижения ответственности руководителей компании.

ООО «Савой» один из крупнейших в сибирском регионе производитель высококачественных безалкогольных газированных напитков, полипропиленовых мешков и однокомпонентной пробки. Предприятие расположено в Алтайском крае, в городе Рубцовске.

Продукция компании отвечает российским и зарубежным стандартам качества и ориентированна на разнообразные вкусы и запросы потребителей, продается как в России, так и в странах СНГ.

Основанное в 1995 году общество с ограниченной ответственностью «Савой» является прогрессивно развивающейся компанией. По оценкам экспертов компания входит в первую десятку производителей безалкогольных напитков Алтайского края.

Возникновение и развитие нового производства происходило в сложных для России рыночных условиях. Чтобы найти свою нишу и удержаться в ней, необходимо было завоевать доверие главного участника рынка - потребителя.

Работа в реальном секторе экономики компания «Савой» вносит весомый вклад в развитие края. Целью работы компании является производство продукции на уровне мировых производителей для удовлетворения потребностей населения.

Компания «Савой» внедряет и производит продукцию, обогащенную витаминами и микроэлементами, внося свой вклад в дело оздоровления населения. Компания «Савой» внесена в «Золотой реестр» Всемирной ассоциации производителей высококачественных товаров и услуг.

За период существования компанией создана собственная мощная производственная база, установлено высокотехнологичное оборудование отвечающее мировым стандартам, подготовлены квалифицированные кадры, созданы физика - химическая и бактериологическая лаборатория, отработан технологический процесс производства и хранения продукции.

С продукцией марки «Савой» хорошо знакомы жители Алтайского края, Новосибирской области, Новокузнецка, Томска и Казахстана.

Спонсорская помощь в проведении различных праздников, в том числе и спортивных мероприятий - это давно сложившаяся традиция в компании. В первую очередь благотворительная деятельность направлена на развитие образования, культуры и спорта. На помощь детским домам, престарелым и инвалидам.

ООО «Савой» благодаря отлаженному производству может полностью удовлетворить потребность Алтайского края в прохладительных напитках. Активная деятельность в регионах позволяет решать немаловажную задачу: поддержание имиджа Алтайского края как региона, производящего высококачественные товары.

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Резко возрастает значение финансовой устойчивости предприятия. Все это значительно увеличивает роль анализа их финансового состояния: наличия, размещения и использования денежных средств.

2.2 Анализ рекламной политики ООО “Савой” (г. Рубцовск)

Реклама, как элемент комплекса стимулирования, является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на увеличение уровня продаж, увеличение прибыли и на эффективность функционирования предприятия в целом.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО “Савой”, выполненный в параграфе 2.2 данной курсовой работы, позволяет нам сделать выводы о том, что у предприятия есть резервы повышения объемов сбыта выпускаемой продукции, а, следовательно, и увеличения прибыли. Одним из направлений роста прибыли, на наш взгляд, является осуществление грамотной рекламной политики предприятия.

Процесс разработки рекламной политики ООО “Савой” включает следующие этапы:

- определение целей и задач рекламного воздействия;

- составление бюджета рекламных расходов;

- формирование идеи обращения и осуществление выбора основных средств распространения обращения;

- разработку методов апробации и составление предварительной оценки их эффективности.

Перспективными целями рекламной политики ООО “Савой” являются:

- выход на рынок прохладительных напитков г. Барнаула;

- увеличение доли компании на рынке г. Барнаула до 50%;

- увеличение прибыли компании за счет выхода на новые рынки;

- позиционирование ООО «Савой» как предприятия с безупречной деловой репутацией;

- ознакомление потенциальных покупателей с безалкогольной продукцией на солодовой основе “Сбитень”, зеленым холодным чаем “С лимоном”, “С персиком” и квасами “Монастырский”, ”Окрошечный”;

- позиционирование продуктов предприятия на рынке г. Барнаула в категории напитков для людей со средним достатком.

В целом рекламная политика ООО “Савой” ориентирована на активизацию спроса и расширение доли рынка предприятия. Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества товаров, выпускаемых ООО “Савой”, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом (с учетом уровня и стиля потребления, образа жизни, моды). Широта ассортимента выпускаемой продукции позволяет потребителю в большей степени удовлетворить существующие потребности.

Проводимая на предприятии рекламная политика всегда направлена на определенную группу целевых потребителей. Для определения целевой аудитории ООО “Савой” проводит сегментирование потребителей, используя на рынке безалкогольных напитков следующие критерии:

- молодые мамы и дети в возрасте от 6 до 12 лет;

- подростки в возрасте от 12 до 18 лет;

- мужчины и женщины от 18 до 30 лет с низким и средним уровнем достатка.

ООО “Савой” осуществляет постоянные связи с потребителями. Отдел маркетинга и рекламы компании организует экскурсии на предприятие. За последние несколько лет производственную базу компании посетили школьники, студенты, представители администрации г. Рубцовска, Торгово-промышленной палаты, руководители торговых и других организаций города и близлежащих районов.

Постановка перспективных целей и задач, выбор целевой аудитории позволяет ООО “Савой” определить оптимальный размер рекламного бюджета, согласовав его с финансово-бухгалтерской службой. При разработке бюджета рекламы компания использует метод формирования бюджета в зависимости от целей и задач (Таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Распределение расходов по статьям бюджета рекламы за 2011 год

Статья бюджета	Итого (руб.)	Доля в % от общей суммы расходов
PR-кампании	113000,00	15,87
Реклама	292212,00	41,03
Спонсорская деятельность	47000,00	6,60
Рекламные расходы	159000,00	22,32
Сэмплинг	10000,00	1,40
Офис и персонал	74000,00	10,39
Транспортные расходы	0,00	0,00
Командировочные расходы	7000,00	0,98
Обучение сотрудников	10000,00	1,40
ИТОГО	712212,00	100,00

По данным, приведенным в таблице 2.3, расходы на рекламу ООО “Савой” в 2011 году составили 451212,00 тыс. руб., что составляет 63,35% от общих расходов бюджета фирмы. Это свидетельствует о серьезных ассигнованиях компании на рекламную деятельность (в их сравнении с ассигнованиями на обучение сотрудников, командировочными и транспортными расходами). ООО “Савой” регулярно занимается разработкой различных рекламных мероприятий, но без достаточного учета PR-кампаний, спонсорской деятельности, сэмплинга и ряда других затрат, представленных в таблице 2.3, невозможно в полной мере разрабатывать эффективную рекламную политику компании.

Определив размер рекламного бюджета, ООО “Савой” формирует идею обращения, оценивает и выбирает варианты обращения, анализирует и выбирает средства распространения для размещения рекламного обращения. При разработке рекламного обращения ООО “Савой” делается акцент на креативную составляющую, которая позволяет потребителям выделить их обращение из огромной массы других сообщений.

Например, компания использует следующий слоган на холодильниках, установленных в магазинах торговой сети “Мария-Ра”: “Только одна калория, но какая!” Также в рекламе своей продукции ООО “Савой” использует следующие слоганы - «Заводное лето с «Савой», «Пей «Савой»-заводной!», «Напитки «Савой» заводят с пол-оборота».

ООО “Савой” использует креативный подход при разработке рекламных обращений, который указывает на уникальность товара, на преимущества, делающие товар более привлекательным и интересным для потребителя.

При выборе средств распространения для размещения рекламного обращения менеджер по рекламе принимает решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которую необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

ООО “Савой” использует следующие средства распространения рекламы:

- рекламу на ТV;

- рекламу на радио;

- рекламу в СМИ;

- оптимизацию сайта, продвижение;

- рекламу в Интернете;

- рекламу на транспорте;

- наружную рекламу.

В настоящее время ООО “Савой” наиболее активно использует следующие средства распространения рекламы:

- рекламу в Интернете;

- радиорекламу;

- рекламу в прессе;

- BTL-акции.

Вся информация о деятельности ООО “Савой” и номенклатуре выпускаемой продукции представлена на сайте компании в глобальной сети Internet. Использование такого рода рекламы позволяет, во-первых, довести до потенциального клиента только электронный адрес, а остальную информацию он сможет получить сам в любое время суток из любой точки мира, не обращаясь в компанию напрямую. Во-вторых, сегодня наличие профессионально оформленного и оперативно поддерживаемого сайта ООО “Савой” служит важным имиджевым фактором.

В своей практике ООО “Савой” часто использует статьи рекламного характера (адветориал) в местной прессе. Например, в газете “Хлебороб Алтая” от 10 апреля 2009 года в статье “Напитки от “Савой” - свежесть рядом с тобой!” описаны все составляющие, входящие в состав напитка с указанием степени их безопасности для здоровья потребителей, а также содержится информация о выпуске новинок сахаросодержащих напитков: “Смайл”, “Черри-Кола”, “Грушевый”, ”Хуба-Буба”, ” Пика-Чу ”. Статья рекламного характера, посвященная деятельности ООО “Савой”, была опубликована в газете ”Местное время” от 25 марта 2010 года. Подобного рода статьи публикуются не только в местной прессе, но и в приложении к газете “Купи-Продай” - “Продукты и напитки” (территория распространения которой - Алтайский край). Информация о деятельности ООО “Савой” публикуется в журнале Алтайской Торгово-Промышленной Палаты “Наше дело”, который рассчитан на специалистов и членов Торгово-Промышленной Палаты; реклама в таком издании помогает обеспечить известность ООО “Савой” среди потенциальных партнеров и клиентов.

Информация об ООО “Савой” размещена в электронном справочнике “Путеводитель для гостей и жителей городов Алтайского края”, которая содержит сведения о компании (адрес, телефон/факс, электронная почта, спектр деятельности и предлагаемых услуг, график работы компании). Данная форма рекламы является эффективным средством создания благоприятного имиджа ООО “Савой”.

ООО “Савой” использует инструменты BTL: в городе Рубцовске и за его пределами периодически проводятся дегустации продукции компании. Дегустации позволяют информировать потребителей об ассортименте напитков производства ООО “Савой”; обеспечивают формирование имиджа современной развивающейся компании, следящей за качеством выпускаемой продукции и постоянно совершенствующей используемые технологии, награжденной за свои достижения медалями и дипломами различных выставок и ярмарок (Приложение 3).

Важной формой рекламной деятельности, используемой ООО “Савой”, являются выставки. Компания является постоянным участником различных выставок и ярмарок. Участие в выставках привлекает внимание к продукции ООО “Савой” посетителей из различных регионов России и позволяет наглядно продемонстрировать продукцию потребителям. Так, в апреле 2007 года компания “Савой” приняла участие в двух специализированных выставках: “Пивная ярмарка Сибири” (г. Новосибирск) и ”Продлето” (г. Барнаул). Яркий, красочный стенд с названием одной из торговых марок компании - “ Slim line ” украсил выставочный павильон и привлек к себе внимание посетителей, которые могли познакомиться с продукцией от ООО “Савой”.

ООО “Савой” постоянно осуществляет спонсорские акции, которые дают ей возможность еще раз напомнить контактной аудитории о себе не только как о профессионале и крупнейшем производителе безалкогольных напитков, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России.

Среди средств распространения рекламы ООО “Савой” использует рекламу транспорте, которую можно увидеть на маршрутных такси г. Рубцовска, корпоративном транспорте компании, а также на троллейбусах г. Барнаула (Приложение 4).

Из всех средств распространения рекламы ООО “Савой” достаточно эффективно использует BTL-акции, которые позволяют наглядно продемонстрировать продукцию, обеспечивают формирование имиджа компании, привлекают посетителей из различных регионов России, что обеспечивает узнаваемость продукции ООО “Савой” за пределами г. Рубцовска и Алтайского края.

Центральное место в рекламной деятельности ООО “Савой” занимает изучение эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, которое определяется путем наблюдений; опросов целевой аудитории, их мнений и отношений к рекламным мероприятиям; проведением тестов на словесные ассоциации, влияние цвета, формы, корпоративной символики предлагаемого продукта на потребителей. Так, в период с 15 марта по 17 марта 2007 года в г. Рубцовске агентами по рекламе ООО “Савой” был проведен тест на словесные ассоциации, вызываемые будущим названием минеральной воды, среди населения в возрасте от 15 лет до 25 лет и от 40 до 60 лет. По результатам проведенных исследований компания в ближайший период планирует выпуск новой минеральной воды “Чарышская Кристальная”.

ООО “Савой” регулярно проводит предварительную оценку эффективности рекламной кампании, но при этом практически не исследует экономическую эффективность рекламной деятельности. Чаще всего для апробирования текстов ООО “Савой” использует метод проверки рекламы - прямая оценка рекламы. Специалисты ООО “Савой” представляют на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просят дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама ООО “Савой” привлекает внимание и как она воздействует на потребителей.

В ООО “Савой” разработкой рекламной политики занимается менеджер по рекламе, который работает в составе отдела маркетинга.

В качестве основных функций менеджера по рекламе можно выделить следующее:

- организацию работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;

- осуществление руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний;

- разработку планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определение затрат на их проведение;