Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Рекламная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Средства рекламы

Глава 2. Проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в России

2.1 Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке

2.2 Проблемы российской рекламистики

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Цель курсовой работы - получить теоретические и практические знания о составлении рекламного проекта.

Задачи курсовой работы:

Ознакомление с сущностью и целью рекламы;

Изучение специфики построения рекламной кампании;

Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора

Глава 1. Рекламная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отмечается проявляющееся различие в толковании термина "реклама" у нас и рубежом. В США и ряде других стран этот термин означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что "он делает себе рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия "реклама", по сути, совпадает с "рекламной деятельностью" и "запланированными маркетинговыми коммуникациями".

В Федеральном законе Российской Федерации "О рекламе" дается следующее определение.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.;

· Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;

· Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

Одним из важнейших требований эффективного управления является знание закономерностей управляемого объекта. Поэтому рекламный менеджмент должен учитывать социальную роль и функции рекламы в их развитии.

Характеризуя роль рекламы (в широком смысле маркетинговых коммуникаций) в современном обществе, важно отметить ее многогранное воздействие. В связи с этим встречаются оценки роли рекламы как "пятой власти" (напомним, что "четвертой властью" нередко называют прессу, ставя ее по влиянию на общество в один ряд с законодательной исполнительной и судебной).

Рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе.

Многогранность воздействия рекламы проявляется в различных взглядах на ее функции. Мы считаем целесообразным всю совокупность функций рекламы (в широком смысле - комплекс, маркетинговых коммуникаций) разделить на две группы (см. Схема 1.):

- связанные с рыночной деятельностью;

- не связанные непосредственно с рыночной деятельностью.

К первой группе функций относятся маркетинговые (здесь можно выделить целый спектр функций), экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

Маркетинговые функции

Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.

Схема 1. Функции рекламы.

Функции рекламы

Связанные с рыночной деятельностью		Не связанные с рыночной деятельностью

маркетинговые		информационные

экономические		образовательные

средство конкуренции		социальные

культурно-эстетические

Роль рекламы для продавца и производителя товаров характеризует крылатое выражение: "Реклама - двигатель торговли". Оценивая роль рекламы с позиции потребителей, можно воспользоваться девизом: "Вы - в этом и есть значение рекламы".

Рекламное информирование подразумевает ответную реакцию (положительную или отрицательную) целевой аудитории. Информация, получаемая в процессе такой обратной связи, а также результаты маркетингового анализа рекламы конкурирующих фирм имеют принципиальное значение для принятия маркетинговых решений.

Экономические функции.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.

Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта является важной статьей затрат предприятий и организаций.

Реклама как средство конкуренции.

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов и их ценовой политики, методов реализации товара и т.п.

Конкуренция обусловливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т.д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу.

Реклама выполняет не только названные выше функции, связанные с рыночной деятельностью, но и информационные, образовательные, а также социальные.

Информационные функции.

Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю для того, чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet т.д.).

Специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время информационная функция рекламы развивается в коммуникативную сторону, поскольку в процессе маркетинговых коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и "обратная связь" с ними.

Образовательные функции.

Реклама играет определенную образовательную роль, так как с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни.

К примеру, в первой половине 90-х годов большинство российских потребителей еще не было знакомо с современными электрическими чайниками, обеспечивающими быстрое закипание воды, автоматическое отключение и другие возможности. За короткий период благодаря рекламе и другим маркетинговым мероприятиям такие чайники стали привычным предметом домашнего обихода во многих семьях.

Реклама способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям. В процессе рекламирования новых товаров и технологий происходит распространение знаний о соответствующих сферах деятельности, о практическом использовании новшеств и требуемых для этого умениях и навыках.

Социальные функции.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: "Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". Учитывая это, реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных, и государственных интересах. В качестве разновидности рекламы выделяется социальная реклама. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Культурно-эстетические функции.

Культурная и эстетическая роль рекламы проявляется в нескольких аспектах.

Создание современных рекламных посланий предполагает участие представителей различных творческих цехов, таких как художники, дизайнеры, актеры, композиторы, режиссеры, сценаристы и др. Известны примеры, когда признанные представители этих и других творческих профессий (в том числе имена которых вписаны в историю мировой и российской культуры) принимали участие в создании рекламных посланий. Проявляется также связь рекламы со столь интересным социокультурным явлением, каким является мода.

Качество исполнения рекламы (учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию) влияет на эстетический вкус и ценности. Причем этот аспект проявляется как в том случае, когда реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне, так и когда снижается планка общепринятого при использовании жаргонных выражений, жестов и т.п. В последнем случае влияние рекламы вряд ли можно признать положительным. При публикации рекламных посланий в средствах массовой информации отсутствие профессионализма или невысокий уровень культуры их создателей становятся заметны аудитории "как в увеличительном стекле" и могут вызывать как психологическое отторжение, так и нежелательное эстетическое восприятие.

Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто работает в сфере создания рекламы и рекламного менеджмента.

На протяжении долгого периода своего существования реклама подвергается критике. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и в конечном итоге розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в заблуждение информация и т.п.

Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.

Средства распространения рекламы - это средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и расширения их использования. Все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными покупателями и потребителями. Значительный интерес в качестве средства распространения рекламы привлекает к себе Internet. Часто между отдельными средствами распространения рекламы нет четких границ. Например, рекламное объявление в журнале может сопровождаться компакт-диском с демонстрационной компьютерной программой, мини-упаковкой с тестовым образцом парфюмерно-косметической продукции и т.п.

Таким образом, с одной стороны, мы наблюдаем дифференциацию видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а с другой - их интеграцию и взаимопроникновение.

Тем не менее, в настоящее время на практике используется условная классификация средств распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной информации и каналы ее передачи. Наиболее популярными средствами распространения рекламы являются:

-Рекламные объявления в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление -- платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

-Печатная реклама.

Печатная реклама -- одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее -- подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками.

Проспект -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован.

Буклет -- в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат -- крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка -- малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

-Радио- и телереклама; Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 -3 минут демонстрируемые по телевидению.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепередачи: шоу, викторины, репортажи, интрвью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности.

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

-Наружная реклама является средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты. Световые вывески, электронные табло и экраны.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях. На площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Рекламная деятельность на выставках - выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий.

Выставка - это прежде всего демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Международные выставки - это, как правило, регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Постоянно действующие экспозиции часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений.

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания широкой известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Эффективность этого типа рекламы определяется тем, что представители целевой аудитории имеют непосредственную возможность сразу приобрести рекламируемый товар. Сформировавшийся в сознании покупателей образ торгового предприятия создает предпосылки для будущих покупок.

Реклама в Интернете. Интернет - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации. А также обмен информацией между компьютерами.

Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернета: экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость. Простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь.

Используя Интернет-рекламу, можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами, например, сложную технику, компьютерные программы и т.п.

Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не исчерпывает всего возможного их разнообразия. Его можно детализировать и уточнять с учетом появления новых видов и разновидностей.

Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной деятельности, дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют определяющее значение для рекламного менеджмента.

1.2 Средства рекламы

маркетинговый коммуникация рекламный рынок

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

§ охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

§ доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

§ стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);

§ управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

§ авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

§ сервисность (т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара. Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

§ размещением рекламы в радиосети;

§ покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

§ заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй - 20% и первый - 5%.

Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

"Почтовая реклама" - термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама.

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на "демонстрацию". Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя.

В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, длительное время на подготовку и производство, негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы.

Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли.

Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользования такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состав аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т. д.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности сбыта проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

§ изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

§ изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

§ оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

§ окончательное определение действенности рекламы;

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели - результат воздействия рекламы.

Глава 2. Проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в России

2.1 Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке

Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.

Известны достижения российской рекламы в начале XX века: тогда активно и на достаточно высоком уровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки, наружная реклама (вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по размещению рекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п.

После социалистической революции, в условиях преимущественно административно-командной системы управления и дефицитной экономики, в Советском Союзе реклама имела весьма ограниченную сферу применения. Исключением была только политическая пропаганда. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама нередко носила декларативный характер (например: "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберегательной кассе") либо пропагандировались товары, не пользовавшиеся спросом. Поэтому в, сознании массового потребителя укоренилось мнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может быть хорошим.

В начале 90-х гг. с переходом экономики России на рыночные принципы начинается бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы. Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при отсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность. Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон "О рекламе".

По меткому наблюдению одного из видных российских специалистов в области рекламы О.А. Феофанова, в этот период проявлялись "невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ"[47].

В эти годы рекламная деятельность российских предприятий в различных секторах рынка была неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основными рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позже банки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую память "финансовые пирамиды". Высокая рекламная активность последних отрицательно сказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения [39]. К тому же российские производители столкнулись и с другими трудностями. У российского потребителя появилась возможность покупать зарубежные товары: как дорогие фирменные товары с высокой репутацией, так и более дешевые (хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественного производства). Многие высококачественные отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия оказались в более слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными. Достаточно сложным был путь к формированию в общественном сознании отношения к рекламной деятельности как к социальной технологии. Руководители предприятий во многих случаях исследований и анализа эффективности готовой рекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного менеджмента. В результате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период реклама российских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленную информацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражения заказчиков или создателей рекламы. В середине 90-х гг. практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать опыт зарубежных рекламных агентств, апробированные подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного рынка России занимала реклама товаров иностранного производства, разработанная специалистами западных рекламных агентств [47]. Эта ситуация, с одной стороны, отражала сложность экономического положения, а с другой - оказала определенное позитивное влияние на развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами рекламисты получили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной продукцией.

В сравнении с предыдущим периодом российская реклама в газетах и журналах и, особенно, на телевидении значительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появились заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях рекламы. Наметились изменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе и восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.

В середине 90-х гг. Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. По опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс [38]. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 гг. после экономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.

Согласно данным, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации (СМИ) - $600 млн. (газеты - $380 млн., журналы - $220 млн.) [19]. При этом одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в России, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями. По прогнозам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2003 году при отсутствии негативных внешних факторов объем рекламного рынка может превысить 4,5 миллиарда долларов [40]. По другим прогнозам, к 2005 году российский рекламный рынок будет стоить более 6 млрд. долларов [19].

При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).

Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламы ослабевают. В 2002 году эта тенденция сохранилась. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернете и кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителей на услуги и области промоциональных видов рекламной деятельности.

По оценкам специалистов Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, в ближайшие два-три года на российском рекламном рынке будут наблюдаться следующие тенденции:

- во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины объема рынка;

- во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в регионы;

- в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей [40].

Характерной чертой современного этапа развития рекламной деятельности в России является осмысление рекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это закономерно. Сейчас важно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций (хотя актуальность этого охраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграции России в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями и рекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организации рекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать, ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России.

В настоящее время функционирует большое число не только профессиональных рекламных агентств, создаются и общественные организации и ассоциации, участвующие в регулировании рекламной деятельности. Например, Российская ассоциация рекламных агентств, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от "центра" развитие маркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российской экономики исключительно важным.

В публикациях некоторых видных специалистов в области рекламы отмечается важность этапа качественного развития российского рекламного рынка, при этом подчеркивается необходимость при создании рекламы более глубоко прорабатывать вопросы психологии восприятия, системы ценностей российских потребителей.

В условиях стабилизации экономической ситуации и укрепления позиций отечественных производителей мы сейчас можем наблюдать выраженное стремление к созданию качественной рекламы, разработке запоминающихся марок отечественных товаров. Данное обстоятельство делает еще более актуальной разработку и изучение проблематики рекламного менеджмента, включая вопросы совершенствования организации работы агентств и рекламных служб предприятий, обоснования рекламных кампаний, управления творческими процессами и др. Заметим, что именно с позиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на вопрос: почему сейчас не используется опыт рекламы в России начала XX века? Ведь, как правило, дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим лишь попытки подражания стилю рекламы того времени.

Можно предложить следующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в различных аудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую рекламу ориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системы ценностей, традиций. А с другой - о необходимости более четко уяснить место рекламы в системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важно иметь в виду исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие:

- изменился рынок, появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу которых можно отнести современные маркетинговые коммуникации;

- изменился менеджмент: от Файоля, Тейлора и других представителей классической школы менеджмента пройден полный терний путь познания особенностей и закономерностей управления, принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом множества факторов (как управляемых, так и не поддающихся прямому управлению);

- измелись средства коммуникации, развиваются новые информационные технологии, без которых современная реклама существовать не может;

- наконец, изменилось само общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий населения, общественный уклад, материальная среда. Поэтому в настоящее время развитие рекламной деятельности в России должно представлять собой не повторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых подходов.

Учитывая большую общественную роль рекламы, ее воздействие на различные сферы жизни, естественно, необходимым является регулирование рекламной деятельности посредством государственных нормативных актов и на международном уровне. Цель регулирования рекламной деятельности - соблюдение добросовестной конкуренции, защита прав потребителей, установление принципов осуществления профессиональной рекламной деятельности.

2.2 Проблемы российской рекламистики

Рекламный рынок России в 2003 году освоил примерно 2 млрд. долларов. Более чем 90 % этих денег тратилось впустую. В лучшем случае потребитель не замечает предлагаемый товар, в худшем - заранее отказывается от его покупки. Сами маркетологи не любят рассказывать о своих ошибках, но независимые исследователи рынка, такие, как Norman-group, признают «провальность» большинства рекламных компаний в России. Причина - увлечение такими мифами, как зонтичный бренд, короткая и накапливаемая телереклама и фокус - группы. Эти мифы на Западе отброшены уже лет 10 - 20 тому назад как неработающие или даже вредные.

На грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка. Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в свое противоречие, а потребитель все меньше обращает на нее внимания. Потребитель, особенно новое поколение, привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации. Основной конкурентной стратегией остается инновационная-новизна товара, при этом новизна успешная.