Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

На тему: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

Минск 2014

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Классификация средств рекламной деятельности
• 2. Организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур»
• 2.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Экспресс-тур»
• 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ВВЕДЕНИЕ
• В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
• Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.
• Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная маркетинговая политика» понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
• Функционирование предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные, прежде всего, с тем, что изучаемая компания взаимодействует со своим внешним окружением, на которое она повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду
• Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя.
• При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
• Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
• Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
• Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.
• Целью работы является изучение и анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия.
• Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:
• 1. изучить теоретические аспекты, касающиеся рассматриваемой в работе проблемы, - рекламной деятельности предприятия в системе маркетинговых коммуникаций;
• 2. провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;
• 3. разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.
• Предмет исследования - реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
• Объектом исследования выступает ООО «Экспресс тур».
• При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.
• Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности, фактические материалы предприятия.
• 1. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
• В последние годы в РБ возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
• Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
• Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].
• Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
• Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [10, с. 331].
• В законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.
• Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.
• Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
• При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].
• Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.
• Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
• 1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• 2. непосредственная регистрация его ответа.
• Рисунок 1.1 - Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
• Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:
• Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
• Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
• Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам). Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
• Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
• Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].
• Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
• Рисунок 1.2 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
• Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
• Таблица 1.1 - Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
1	2
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

• Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.
• Основные этапы организации рекламной деятельности на предприятии
• 1.2 Классификация средств рекламной деятельности
• При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы.
• К средствам рекламы относятся:
• специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.
• Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки (таблица 1.1).
• При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
• Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
• Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки основных методов распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты, в том числе и рекламные	Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории
Радио	массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты	Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте
Наружная реклама: щиты, вывески и пр.	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения

• Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
• В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
• На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
• Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.
• Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
• Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
• На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
• Массовая постоянная реклама предназначается для:
• 1. продвижения товара на рынок
• 2. расширения объема продаж
• 3. удержания товара на рынке.
• При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объем их продаж целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. При необходимости просто «удержаться» на рынке и не быть вытесненным конкурентом больше внимания надо уделять пропаганде, подкрепляя ее авторитетом фирмы.
• Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы. Из множества характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы. Получение личной выгоды или удовлетворение какой-то потребности скорее привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара.
• Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
• Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
• Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма [11, с. 95].
• Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара.
• По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
• Координация в рекламе бывает двух видов:
• «Внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
• «Внешняя» координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
• Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
• - определить «портрет» вашего покупателя;
• - определить цели рекламной кампании;
• - определить основную идею рекламной кампании;
• - выбрать формы размещения рекламы;
• - определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• - подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• - сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• - составить развернутый план рекламной кампании;
• - разработать все элементы рекламной кампании;
• - проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• - при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• - организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• - подвести итоги рекламной кампании.
• Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы содержания:
• Исследование рынка.
• Планирование концепции.
• Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании).
• Производство рекламных продуктов.
• Оценка эффективности рекламной кампании.
• В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

2. Организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур»

2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур»

Тип предприятия «Экспресс-тур» -- туристская организация. Туристские организации занимают определённое место в системе туризма в целом, поскольку представляют собой органы управления и частные объединения, которые формируют (создают) услуги (продукт) для рыночной продажи, выступают посредниками, координируют функциональную деятельность туристских предприятий и регионов.

Все функции туристских организаций можно сформулировать следующим образом:

1. разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;

2. объединение политики, учитывающей рыночные условия;

3. обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;

4. формирование туристского самосознания;

5. организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной жизни;

6. руководство деятельностью турбюро;

7. обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристской деятельности;

8. выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;

9. долевое участие в эксплуатации курортных и туристских сооружений; налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями, транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой, радио, телевидением, организациями всех форм собственности.

Туристская организация «Экспресс-тур» предоставляет потребителям туристского продукта следующие услуги.

1. Туристические услуги (комплекс услуг по размещению, перевозке, медицинскому страхованию, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков, другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия и выбора туриста);

2. Бронирование и выписка авиабилетов. «Экспресс-тур» -- член международной ассоциации авиаперевозчиков IATA, официальный агент по продажам авиабилетов ведущих компаний, среди которых Белавиа, Аэрофлот, Люфтганза, ЛОТ, КЛМ, Эль Аль, Литовские авиалинии, Австрийские авиалинии. Система бронирования «Амадеус» позволяет бронировать не только авиабилеты, но и гостиницы, автомобили, яхты и т. д.

Форма собственности компании «Экспресс-тур» -- ООО (общество с ограниченной ответственностью).

Основными источниками правового регулирования деятельности общества с ограниченной ответственностью «Экспресс-тур» являются: Конституция Республики Беларусь, гражданский кодекс Республики Беларусь и законодательство Республики Беларусь. Общество с ограниченной ответственностью «Экспресс-тур» осуществляет свою деятельность на основании устава. Участники договариваются о деятельности общества с ограниченной ответственностью, формируют учредительный документ, это может быть устав, либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор.

Организационно-управленческая структура туристского предприятия может быть функциональной, линейной и смешанной.

ООО «Экспресс-тур» имеет линейно-функциональную (смешанную) организационно-управленческую структуру. Данный подход обеспечивает качественно новое разделение труда в процессе управления компании, при котором линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжения и принимать решения при помощи функциональных руководителей.

Структура управления компанией при линейно-функциональной структуре управления сохраняет принцип единоначалия. Это объясняется тем, что линейный руководитель устанавливает очередность в решении комплекса задач, определяя тем самым главную первоочередную задачу.

Таким образом, процесс управления при линейно-функциональной структуре управления выглядит следующим образом (рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Организационная структура туристической компании «Экспресс-тур»

ООО «Экспресс-тур» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на выполняемые работы, услуги, и необходимости социального развития предприятия.

Основу планов составляют долгосрочные договоры, заключаемые с перевозчиками, потребителями работ, услуг и поставщиками ресурсов.

Основные показатели хозяйственной деятельности за 2012 - 2013 гг. по ООО «Экспресс-тур» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Экспресс-тур» за 2012- 2013 гг., млн. руб.

Показатели	2012 г.	2013 г.	Отклонение (+;-	Темп роста, %
1. Выручка от оказания услуг
- в действ, ценах	7414	9496	2082	128,08
- в сопоставь, ценах	7414	8640,6	1226,6	116,54
2. Себестоимость	5835	7708	1873	132,10
3. Расходы на реализацию	784	926	142	118,11
4. Прибыль от оказания услуг	795	862	67	108,43
5. Прибыль (убыток) от инвестиционных доходов и расходов	1	-	-1	-
6. Прибыль (убыток) от финансовых доходов и расходов	-33	-10	23	30,30
7. Прибыль отчетного периода	763	852	89	111,66
8. Налоги и другие платеж из прибыли	180	181	1	100,56
9. Чистая прибыль	583	671	88	115,09
10. Численность работников	19	20	1	105,26
11. Производительность труда 1 работника	390,21	474,80	84,59	121,68

Как показывает таблица 2.1, по ООО «Экспресс-тур» в 2012 г. была получена прибыль в сумме 763 млн. руб. Прибыль была получена за счет прибыли от реализации услуг. Прибыль от реализации услуг получена в сумме 795 млн. руб. За 2013 г. получена прибыль в сумме 852 млн. руб. Эта прибыль также была получена преимущественно за счет прибыли от реализации услуг. Результат от реализации услуг получен в сумме 862 млн.руб.

В 2013 г. по сравнению с 2012 г. прибыль отчетного периода увеличилась на 89 млн. руб. или на 11,66%, а чистая прибыль выросла на 88 млн. руб. или 15,09%.

Положительной тенденцией является тот факт, что на предприятии за период с 2012 г. по 2013 г. наблюдалось увеличение производительности труда и выручки от реализации. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. вследствие увеличения выручки от реализации услуг более быстрыми темпами, чем увеличение численности увеличился средний оборот на одного работника (производительность труда) на 84,59 млн. руб. или на 21,68%. Таким образом, ООО «Экспресс-тур» является типичным предприятием индустрии туризма в Республике Беларусь. Как показало проведенное исследование, на предприятии в целом хорошо поставлена организация деятельности: предприятие эффективно функционирует, о чем свидетельствует рост показателей прибыли, выручки от реализации, производительности труда. Во многом обеспечению эффективной работы предприятия способствует линейная структура управления, которая вполне отвечает требованиям к организации деятельности предприятия.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы 2.2 и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 2.2 - Матрица SWOT-анализа компании «Экспресс-тур».

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка услуг за счет состоятельного потребителя Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры предлагаемых услуг Развитие системы персональных продаж	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых точек отдыха и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен на транспорт, в связи с удорожанием топлива и изменения экологической ситуации Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании

2.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Экспресс-тур»

Управление рекламой на ООО «Экспресс-тур» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Целью деятельности ООО «Экспресс-тур» в области рекламы являются: - увеличение объема продаж туруслуг «Экспресс-тур»;

- повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Экспресс-тур»;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта турпродукции;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о турпродукции ООО «Экспресс-тур», ее цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ООО «Экспресс-тур»;

2. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Удержание турпродукции в памяти потребителей в периоды межсезонья.

В ООО «Экспресс-тур» используются следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция, неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр, как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Наружная реклама, так как офис предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают, как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона - магазина от метро, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет, так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ. Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на ООО «Экспресс-тур» рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако в компании по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.

Целевая аудитория:

Туристская компания «Экспресс-тур» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего. Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами ООО «Экспресс Тур» либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (на массовых направлениях - Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе (в осенне-зимний период). Проведем анализ внешней среды предприятия:

Тип рынка - потребительский.

Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании, собственный сайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах.

Уровень активности конкурентов - высокий.

Маркетинговая стратегия конкурентов - дифференцирование услуг.

Основную конкуренцию компании «Экспресс-тур» составляют две туристских кампании, «Никатур»; «Элита Трэвел», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить по пятибалльной шкале работу турфирм.

5 баллов - хорошо

4 балла - достаточно

3 балла - удовлетворительно

Факторы конкурентоспособности	Экспресс-тур	Никатур	ЭлитаТревел
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых услуг	3	5	4
Разработка новых услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов по каналам торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в СМИ	1	4	4
Частота появления рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

Таким образом, анализ деятельности ООО «Экспресс-тур» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются ООО «Никатур» и ООО «Элита Трэвел», которые превосходят ООО «Экспресс-тур» по таким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличие дополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствие телевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкая оценка элементов продвижения услуг указывает на слабо развитую систему стимулирования сбыта.

Важным показателем являются люди, т.е. персонал ООО «Экспресс-тур», его вежливость, профессионализм, готовность и исполнению. Этот показатель имеет среднюю оценку по сравнению с оценками основных конкурентов.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Экспресс-тур»:

Диаграмма 2.1 - Показатели использования рекламных средств ООО «Экспресс-тур за 2013 год.

1.наружная реклама; 4.выставки, презентации

2.телереклама; 5.печатная реклама;

2.промо-акции; 6. реклама в Internet.

Источник: собственная разработка

Из диаграммы видно, что ООО «Экспресс-тур» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой туруслуги «Экспресс-тур» до и после рекламной компании.



Знание о туруслуги

Потребление туруслуги

Схема 2.1 - Рост знания и потребления рекламируемой туруслуги «Экспресс-тур» до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ООО «Экспресс-тур» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

Далее оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях.

Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

При проведении пробной рекламной кампании в ООО «Экспресс-тур» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Охарактеризуем целевую аудиторию по исследуемому туристическому направлению: молодые люди обеих полов в возрасте 23-35 лет, ведущие активный образ жизни, имеющие средний и выше среднего доход.

В первой части исследования среди представителей целевой аудитории было выбрано 15 человек в возрасте 23-26 лет, которым был выдан раздаточный материал -рекламные обращений и было предложено ответить на вопросы анкеты.

Эффективность рекламных обращений различных турагентств зависит от следующих основных факторов:

1) субъективность подхода разработчиков рекламного блока;

2) субъективность восприятия рекламной информации различными группами потребителей.

Влияние первого фактора может вызвать неправильную трактовку изначально удачной маркетинговой идеи дизайнером или копирайтером, что приведет к потере смысла рекламного обращения или, что еще хуже, к искажению этого смысла.

Влияние второго фактора целесообразнее всего анализировать, исходя из свойства таргетинга рекламного обращения:

1) это может быть субъективизм потребительской аудитории, для которой предназначен рассматриваемый туристический продукт (или направление, услуга и т.п.)

2) переменные внешнего окружения турагентства (например, информационный блок в проспекте, не соответствующий требованиям законодательства может вызвать негативную реакцию по отношению к агентству со стороны властей и т.п.)

3) переменные внутренней среды турагентства (например, агентство может не обеспечивать того уровня сервиса, который оно гарантирует в своем проспекте). С целью изучения маркетинговой эффективности рекламных обращений турагентств был проведен сравнительный анализ рекламных обращений в проспектах двух туристических агентств: «Экспресс-тур» и «Никатур» касательно отдыха в Тунисе.

Исследования ставило перед собой следующие задачи:

1) проанализировать степень соответствия рекламных обращений относительно отдыха в Тунисе пожеланиям целевой аудитории исследуемых агентств;

2) охарактеризовать общее и особенное в описании Туниса как туристического направления в проспектах исследуемых турагентств.

Для выполнения исследования использовалась беседа с респондентами и их анкетирование.

Охарактеризуем целевую аудиторию по исследуемому туристическому направлению: молодые люди обеих полов в возрасте 23-35 лет, ведущие активный образ жизни, имеющие средний и выше среднего доход.

В первой части исследования среди представителей целевой аудитории было выбрано 15 человек в возрасте 23-26 лет, которым был выдан раздаточный материал - страницы рекламных обращений и было предложено ответить на вопросы анкеты.

Полный текст анкеты представлен в приложении А.

Результаты анкетирования представлены в табл. Б.1 Приложения Б.

В таблице Приложения Б выделены курсивом вопросы, ответы на которые позволяют выявить общие устойчивые закономерности в проспектах агентств. Опишем эти закономерности:

1) большинство опрошенных считают материалы рекламных проспектов данных агентств неинформативными. С учетом того, что по оформлению, характеру подачи информации, ее структуре и т.д. данные проспекты аналогичны рекламных проспектам большинства других агентств по большинству направлений, данная ситуация может быть характерно не только для «Экспресс-тур» и «Никатур».

2) связность и последовательность при изложении информации балансирует на грани хаоса - мнение опрошенных разделилось. Скорее всего, это связано с тем, что оба агентства представляют информацию о курортах, отелях и т.д. бессистемно, что не дает возможность опрошенным определить для себя эталон.

3) несмотря ни на что, изложенный в проспектах обоих агентств материал оказал бы существенное влияние на опрошенных, если бы им пришлось определиться с местом отдыха прямо сейчас.

4) печатное оформление: шрифты, цветовая гамма и т.п. хорошо воспринимаются при чтении (шрифт достаточно крупный, нет обилия курсива и т.п.).

5) ни один из проспектов не доносит информации хотя бы о предполагаемой стоимости отдыха. Стоимость проживания в отелях если и указана, то указана для «президентских» апартаментов, в ознакомительных целях. Приблизительную стоимость экскурсий указывает лишь «Экспресс-тур». в целом, оба рекламных обращения вызывали опрошенных положительные эмоции. Это связано с тем, что любой рекламный проспект, включая большое количество удачно подобранных фотографий, нацелен на вызывание положительных эмоций у читателя. Несмотря на малый объем реально полезной информации, фотографии пейзажей не могли оставить опрошенных равнодушными.

Во второй части исследования с анкетируемыми проводилась беседа в свободной форме, посвященная различиям в подходах к описанию туристических рекламных направлений и продуктов агентствами «Экспресс-тур» и «Никатур».

Тематика беседы соответствовала вопросам анкеты и позволила выявить ряд особенных черт (см. табл. 2.3) в характере рекламных обращений «Экспресс-тур» и «Никатур», уже показанных в таблице Приложения Б (например, информация о наличии туристических карт).

Таблица 2.3 -Результаты анализа общих и особенных черт рекламных обращений туристических агентств «Экспресс-тур» и «Никатур» (Тунис)

	Экспресс-тур	Никатур
Цветовое оформление	Цветовое оформление более удачное. Фотоматериалы подобраны в единой цветовой гамме	Возникает впечатление, что фотоматериалы подбирались бессистемно.
Степень информативности	Малая информативность. Описаны отели, их инфраструктура, предлагаемые развлечения, но не достопримечательности.	Аналогично. Основные туристические объекты описаны слабо, поверхностно и бессистемно.
Навязчивость, субъективность информации	Информация подается не навязчиво, отсутствуют громкие лозунги, девизы и безапелляционные утверждения («мы - лучшие» и т.п.)	Аналогично
Удобство восприятия структуры рекламного материала	Материал структурирован хорошо. Страница разбита на информационные блоки: фотографии отеля, условия проживания и т.п.	Материал структурирован плохо. В пределах одного разворота может встречаться совершенно различная структура блоков, непонятно, где в следующий раз обнаружиться на странице требуемая информация.
Связность изложения информации, логические связки и переходы	Постоянно меняется	Постоянно меняется
Степень влияния на выбор клиента	Высокая	Высокая
Адаптированность для людей с ограниченными возможностями	Шрифт удобочитаем, отсутствуют частые его изменения, курсив и т.п.	Аналогично
Рассмотрение специфических особенностей стран	Рассмотрены бегло, бессистемно. Так, нигде не упоминается, что Тунис - мусульманская страна со всеми вытекающими из этого последствиями	В самом начале проспекта идет разбитая на блоки информация об особенностях ввоза/вывоза предметов через таможню, местной кухне, обычаях и т.п. Данная информация может быть полезной.
Наличие туристических карт	Присутствует ряд карт, относящихся как к отдельной местности, так и к стране в целом.	Карты как таковые отсутствуют, их заменяют «старинные» рисунки (с изображениями животных, городов и т.п.), не несут географического смысла.
Стоимость, условия отдыха	Практически отсутствует реально полезная информация.	Аналогично.

По результатам анализа можно сделать следующие основные выводы:

1. Рекламные проспекты могут оказать значительное влияние на выбор туристом будущего места отдыха.

2. Большинство рекламных проспектов описывает условия проживания, перечень развлечений на территории отеля, удобства в номерах, но не конкретные туристические достопримечательности и особенности страны отдыха как туристского региона.

2. В большинстве случаев рекламные проспекты не содержат информации, которая может стать важной для туриста - религиозные и какие-либо еще специфические обычаи страны отдыха, таможенный режим и т.п.

4. Информация в большинстве рекламных проспектов воздействует на эмоциональную составляющую личности - проспекты ярки и красочны, но полезная информация либо отсутствует, либо подана хаотично.

5. Очень часто рекламные проспекты перегружены ненужной информацией, опять-таки призванной влиять на эмоции клиента: высокопарными фразами о качестве предоставляемых услуг, красотах страны и т.п.

6. Большинству проспектов присуща еще одна особенность, не рассмотренная в рамках исследования:

-проспекты зачастую включают термины на иностранных языках, непонятные неопытному туристу (например, «all inclusive»);

-если названия достопримечательностей, городов и известных отелей приводятся в проспектах на русском языке (транскрибировано), то их написание в разных проспектах может очень сильно отличаться.

В целом ООО «Экспресс-тур» предоставляет услуги по размещению туристов; перемещению туристов из страны постоянного места жительства в страну временного пребывания и обратно; обеспечению туристов питанием; перевозке туристов от места их прибытия в страну их временного пребывания до места размещения и обратно (трансфер), а также по любой другой перевозке в пределах страны временного пребывания, предусмотренной условиями путешествия; информационные (о туристских ресурсах того или иного региона, таможенных и пограничных формальностях, курсах валют, видах транспорта, ценах и т.д.); средств связи (пользование Интернетом, междугородной и международной связью, факсом); организационные (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т.д.); посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта).

Анализ туристского рынка ООО «Экспресс-тур» позволяет выделить в нем 4 сегмента: к первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов; ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего; третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов; четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов.

Формами продажи туристского продукта и методами обслуживания потребителей являются:

1) заявка через Internet;

2) непосредственный приход в ООО «Экспресс-тур»;

3) получение консультаций по телефону.

В дальнейшем для продажи туристского продукта ООО «Экспресс-тур» может воспользоваться таким видом наружной стационарной рекламы как плакат, в свою очередь, он может быть уменьшен и помещен на страницах цветного глянцевого журнала, или же выполнен в виде календарика.