Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир"

Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".

На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].

Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Виды и цели рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что для достижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определенную последовательность действий, которая чаще всего представляется в виде разработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы и др. Воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Здесь необходимо определить следующее:

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

- результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

- даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носитель - телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

уровень

действий

Реклама в маркетинге рассматривается как средство стимулирования сбыта. В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы для достижения быстрого сбыта увеличивают расходы на его стимулирование. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции часто координируются в рамках единого отдела маркетинга [24, с.55].

Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние, которые в конечном счете сказываются на эффективности рекламной кампании.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, зачастую представляется невозможным заглянуть в будущее более чем на три месяца. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется фазой неопределенности. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не является самой большой проблемой и есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги. Приведем простейшие примеры, каким образом это можно сделать:

- печатать полиграфию намного дешевле летом;

- наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения;

- получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев представляется оптимальным для бизнеса.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение [20, с.73]. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

- соответствие выделенных средств поставленной цели;

- достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж. Предварительное тестирование проводится для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать лучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования: портфельные, панельные тесты и кино - и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

идентификацию (связь рекламного обращения или товара с компанией);

доступность для понимания (степень восприятия цели рекламы);

надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе);

внушаемость (возникновение у потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании смысла рекламного сообщения);

интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений; тестирование запросов; тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили [31, с. 194].

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [33, с.67].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

Тд = (Тс · П · Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

Э = ( (Тд · Нт) / 100) - (Up + Uд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный тстроварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

Р = (П · 100) / U, (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. [6, с.436].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями [30, с. 196].

Таким образом, реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. Программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности телекомпании “тнт-эфир”

2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”