Эффективности рекламной деятельности на РУП "Экзон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Курсовая работа 42 с., 5 табл., 3 рис., 16 источников.

реклама, продукт, цена, место продвижение, виды рекламы, средства рекламы, рекламная деятельность, рекламная служба, ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ, эффективность рекламной деятельности,

Объект исследования Ї РУП «Экзон».

Предмет исследования Ї рекламная деятельность предприятия.

Цель работы Ї разработка и обоснование предложений по повышению эффективности рекламной деятельности на РУП «Экзон» на основе изучения и анализа рекламной деятельности предприятия.

Методы исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

Исследования и разработки: рассмотрена рекламная деятельность РУП «Экзон», рассчитана ее эффективность и предложены пути ее совершенствования.

Областью возможного научного применения является совершенствование рекламной деятельности РУП «Экзон».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сущность и особенности управления рекламной деятельностью предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее место в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды и средства рекламы

1.3 Организация и управление рекламной деятельностью предприятия

2. Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама продукции и деятельности предприятия Ї это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров Ї это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий Реклама продукции и деятельности предприятия Ї это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность Ї это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом.

Целью работы является разработка и обоснование предложений по повышению эффективности рекламной деятельности на РУП «Экзон» на основе изучения и анализа рекламной деятельности предприятия. Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы рекламной деятельности предприятия;

2) провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;

3) выявить условия, необходимые для эффективной рекламной деятельности;

4) разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования Ї рекламная деятельность предприятия.

Объектом исследования выступает РУП «Экзон».

1. Сущность и особенности управления рекламной деятельностью

предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее место в системе маркетинговых

коммуникаций

Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование продажи, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама -- это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов продажи, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности.

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [8, с. 511].

Реклама состоит из четырех элементов -- это так называемые «четыре Пи», а именно: продукт, цена, место, продвижение.

Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. В случае с автомобилем удовлетворяющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто функциональными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вместительность. Удовлетворяющие покупателя качества могут быть менее осязаемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Один из ключей к успеху маркетинга -- найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире.

Первым шагом в разработке новых товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных, так и символических нужд и потребностей этого рынка, что зачастую является непростой задачей. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта может быть отражена в том, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован.

Для определения концепции продукта и его места в комплексе маркетинга важно даже то, как компания классифицирует свой продукт. Существует множество способов. Продукты могут классифицироваться по рынкам, то есть по тому, кто их покупает. Они могут классифицироваться по признаку быстроты использования или степени их материальности. Кроме того, они могут группироваться в соответствии с покупательскими привычками тех, кто их потребляет, или же в соответствии с определенным физическим их описанием.

Если предприятие не предложило покупателям то, чего им хочется, то за него это сделает конкуренция. Поэтому концепция дифференциации продукта, т.е. придания изделиям отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами, способствует удовлетворению самых разнообразных вкусов, давно стала основой стратегии маркетинга и послужила предшественницей стратегии сегментирования рынка. Различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя, они называются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат.

Неощущаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например).

Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара.

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой распродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом только потому, что стоят дороже. Компания «Л'Ореаль», например, с успехом продвигала дорогие товары для ухода за волосами, предлагая их группе потребителей, именуемой «самолюбивым поколением».

Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования компаниями цен на свои продукты. Существенными условиями являются рыночный спрос, производственные и сбытовые затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем не менее, по причине существования этих факторов цена нередко является наименее управляемым элементом в комплексе маркетинга.

Рыночный спрос. Многие знают о законе спроса и предложения. Если предложение неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению.

Производственно-сбытовые затраты. Цена товара зависит в значительной степени от затрат на производство и распределение. По мере своего роста эти затраты должны быть перенесены на потребителя, в противном случае компания не справится с возросшим объемом накладных расходов и вынуждена будет закрыться. Если слишком большое число компаний будет вытеснено из данной сферы производства, то объем продукции на рынке резко сократится, а цены возрастут еще больше

Корпоративные цели. Уровень цен зависит также от преследуемых компанией целей. Внедряя новое изделие, компания может установить высокую цену, дабы как можно скорее окупить затраты на производство или выбрать для этого изделия позицию премиального товара или предмета роскоши, предназначая его для потребления на более узком целевом рынке.

По мере приближения товара к стадии зрелости возникает тенденция к охвату этим товаром более крупной доли рынка, а это в свою очередь приводит к снижению цены.

Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и вкусы покупателей, правительственные законы, наличие сырья. Лишь при условии учета всех этих факторов может быть выработана верная стратегия ценообразования.

До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на вопрос: как и где покупатели будут приобретать ее продукцию. Компании могут использовать два основных способа реализации [2, с. 475]:

1) прямой;

2) косвенный.

Прямой маркетинг. Фирма, выполняющая заказы по почте и связывающаяся с потребителями напрямую через использование рекламы «товары-почтой» и каталогов, представляет собой один из типов компаний, участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами реализации товаров. Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный «банк клиентов», прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями. В современных условиях, когда компании открывают для себя преимущества управляемости, окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие компании пользуются, например, программами продажи товаров по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты продаж в 2,5-10 раз по сравнению с использованием только почты.

Косвенный маркетинг. Многие компании реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, т.е. покупателя, сориентированного в большей степени на реализацию, чем на производство. В эту категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы (оптовики).

Канал реализации включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятию права распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.

Огромные потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов опосредованной, косвенной продажи, благодаря чему продукция становится доступной потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого маркетинга. Например, национальные приборостроительные компании заключают контракты с региональными дистрибьюторами, пользующимися исключительным правом покупки продукции у заводов, которые затем перепродают эту продукцию местным оптовым покупателям, а те в свою очередь перепродают ее розничным потребителям. Многие промышленные компании сбывают свою продукцию через представителей или дистрибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в качестве комплектующего изделия или составной части, а затем продать уже собственное изделие потребителям.

Используемая компанией реклама зависит от способа распределения продукции. Многое из той рекламы оплачивается и готовится не изготовителем продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.

За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготовителям такую помощь в продвижении их продукции, которую трудно переоценить.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны определить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания «Проктер энд Гэмбл» например, считает, что зубная паста «Крест» должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.

Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки «Бик», часы «Таймекс» и многие другие товары для удобства можно приобрести практически повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы «вталкивать» продукцию в розничную «трубу», а в средствах массовой информации -- «вытаскивать» продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего «вталкивания» или большего «вытаскивания», используя особые мероприятия, призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.

Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.

Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Город с числом жителей 50-100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя автомобилей «Крайслер» и может вовсе не иметь оптовика автомобилей «Мерседес». Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной техникой «Эппл» может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации.

Следовательно, в системе маркетинга реклама служит одним из инструментов сбыта, составными частями которой являются продукт, цена, место, продвижение. В зависимости от этих составляющих и формируется план рекламной компании.

Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Главными показателям и успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержкам и на рекламу. Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности [7, с.374]:

1) сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы;

2) реакция на рекламу со стороны потребителей может запаздывать;

3) сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний связанных продуктов;

4) наконец, рост сбыта может повысить эффективность деятельности фирмы через боле е полную загрузку производственных мощностей, следствием чего будет являться снижение производственной себестоимости и т.д.

Описанные выше проблемы приводят к пониманию того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэкономические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, немонетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся [7, с. 374-375]:

1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой;

2) повышение уровня известности товара;

3) влияние на привычки при приобретении товара;

4) информирование потребителей, например об изменении цен;

5) изменение имиджа в определенном направлении;

6) пробуждение любопытства к товару;

7) пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уж е приобрел и рекламируемый товар;

8) поддержание верности товару;

9) улучшение мнения о фирме и ее товарах;

10) ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Общие характерные черты рекламы -- общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию; экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и ее товаров); обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией); не претендует на беспристрастность (ее задач а -- убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна (может стимулировать трату денег ил и их накопление); может привести и к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактик и рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Функции рекламы: определение предмет а рекламы и выделение его сред и конкурентов; передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д. Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качеств о средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передач и достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологически е и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.

1.2 Виды и средства рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться [13, с. 7]:

1) по способу воздействия на покупателя;

2) по способу выражения;

3) с точки зрения основных целей и задач;

4) с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

1) рациональным (предметным) Ї информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;

2) эмоциональным Ї вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и в меньшей степени -- звук.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего -- это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов [13, с. 9]:

1) реклама в целях создания престижа предприятия в обществе -- так называемая «имидж-реклама»;

2) стимулирующая реклама;

3) реклама стабильности;

4) внутрифирменная реклама;

5) реклама в целях увеличения реализации продукции;

6) увещевательная реклама;

7) сравнительная реклама;

8) напоминающая реклама; -- подкрепляющая реклама;

9) информирующая реклама;

10) превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях увеличения реализации продукции -- главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -- убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама -- это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама -- реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама -- разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама -- эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама -- реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании -- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений [13, с. 10]:

1) рекламными средствами с обратной связью

2) и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью -- виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного

3) адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи -- это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления -- это средства рекламы, флакон из-под одеколона -- это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, -- от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на [11, с. 12]:

1) зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

2) слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

3) зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

4) зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

5) зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

6) зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются [11, с. 15]:

1) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

2) радиореклама (рекламное передачи по радио);

3) кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

4) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

5) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

6) прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3) демонстрационно-изобразительные -- сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы:

1) реклама при личном контакте;

2) реклама по телефону;

3) прямая почтовая рассылка;

4) выставки;

5) наружная реклама и реклама на транспорте;

6) реклама в печати;

7) радио и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу -- 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства -- объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы -- добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Следовательно, с целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -- знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, видов и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

1.3 Организация и управление рекламной деятельности предприятия

Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется [12]:

1) многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

2) географической разнесённостью в пространстве;

3) сложной технологией функционирования;

4) разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

5) неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

6) подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба промышленного предприятия. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение Ї выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы [12]:

1) высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;

2) специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;

3) менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;

4) менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

5) маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами - сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы [12]:

1) республиканская, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов;

2) юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.

3) юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности [12]:

1) централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях;

2) децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям промышленного предприятия;

3) смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

1) максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей;

2) создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками;

3) создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

4) создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;