Эффективности рекламной деятельности на РУП "Экзон"

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности Ї это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться. Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

реклама маркетинговый прибыль

2. Оценка эффективности рекламной деятельности РУП Экзон»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Республиканское унитарное предприятие «Экзон», основанное на праве хозяйственного ведения, создано на основе приказа Комитета по фармацевтической и микробиологической промышленности при Совете Министров Республики Беларусь от 24 августа 1995 года № 45 как Белорусское государственное малое предприятие «Экзон», в дальнейшем переименованное в Белорусское государственное предприятие «Экзон».

Унитарное предприятие входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерн «Белбиофарм»).

Унитарное предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим в Республике Беларусь законодательством и Уставом предприятия.

РУП «Экзон» является юридическим лицом и действует на принципах хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, печать и штампы со своим наименованием, расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банка.

Учредителем предприятия является концерн «Белбиофарм».

РУП «Экзон» создано с целью содействия наиболее полному удовлетворению потребностей населения республики в лекарственных средствах, биологически активных добавках к пище. Получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов работников и интересов собственника имущества предприятия, более полного и эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

РУП «Экзон» осуществляет следующие виды деятельности:

1) производство фармацевтических препаратов, медицинских химических веществ или лекарственных растительных продуктов;

2) оптовая торговля фармацевтическими, медицинскими и ортопедическими товарами;

3) розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими товарами, туалетными принадлежностями;

4) оптовая торговля парфюмерно-косметическими товарами;

5) строительство;

6) розничная торговля в неспециализированных магазинах;

7) транспортные перевозки для собственных нужд;

8) деятельность по охране собственных объектов.

В настоящее время на предприятии работают технологические линии: линия сиропов; линия гематогенов; линия производства таблеток; линия производства (фасовки) сыпучих препаратов.

Динамика структуры производства продукции приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 -- Динамика структуры производства продукции

Номенклатура продукции	Удельный вес по годам, %	Изменение (+,-)
	Предшеству-ющий отчетному году	Отчетный 2008 год	Прогнозный 2009 год	Отчетный год к преды-дущему	Прогнозный год к отчетному
Гематоген, гематовит	71,0	60,0	58,0	-11,0	-2,0
Сиропы	24,0	23,0	22,0	-1,0	-1,0
Таблетки аскорбиновой кислоты с сахаром 0,025 г. №10	4,0	15,0	15,0	+11,0	-
БАД	-	1,0	4,0	+1,0	+3,0
Итого:	100,0	100,0	100,0

Примечание - Источник [собственная разработка]

Регулярно ведется работа по изучению ситуации на рынке аналогичного сырья и материалов, используемых в производстве

Научно-техническая деятельность РУП «Экзон» включает в себя изучение новых подходов к выпуску лекарственных средств, биологически активных добавок, разработку новых видов продукции, поиски путей улучшения качества выпускаемых видов продукции, освоение новых энерго- и ресурсосберегающих технологий, поиск путей и методов технического перевооружения предприятия, модернизации производства и т.д.

В центре научно-технической деятельности предприятия находится производственно-техническое бюро предприятия в составе трех специалистов. Оно работает над вопросами разработки нормативной и технологической документации, поиска новых прогрессивных форм развития предприятия. Для этих целей на предприятии создан и поддерживается постоянно в актуальном состоянии фонд технических нормативных актов. Разработку технических нормативных правовых актов на новые виды продукции производственно-техническое бюро осуществляет самостоятельно в контакте со специалистами производственно-технической лаборатории.

С 2004 года предприятие работает в соответствии с требованиями СТБ 1435-2004 «Производство лекарственных средств. Надлежащая производственная практика (GMP)». В мае 2005 года на предприятии внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001 в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь. С целью поддержания надлежащего функционирования системы управления и обеспечения качества, системы контроля качества, соблюдения требований надлежащей производственной практики (GMP), выполняются и планируются к исполнению следующие мероприятия:

1) по предприятию регулярно проводятся внутренние аудиты с целью подтверждения соответствия системы менеджмента качества;

2) проводятся проверки на соответствие требованиям Регула № 825 Европейского Парламента и Совета о гигиене продуктов и продовольствия от 29.04.2004 года в системе НАССР;

3) ежегодно по предприятию проводится инспекционный контроль за сертифицированной системой менеджмента;

5) ежегодно проводится инспекционный надзор за системой качества производственно-технической/

Контроль за качеством продукции в основном осуществляется инженером по качеству и производственно - технической лабораторией РУП «Экзон» аккредитованной в Системе поверочных и испытательных лабораторий РБ. Лаборатория проводит физико-химические и микробиологические испытания поступающего сырья, промежуточных продуктов и выпускаемой продукции.

Эффективность хозяйственной деятельности предприятия определяется в конечном итоге финансовым состоянием. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за период с 2005 по 2008 год приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности РУП «Экзон» за период с 2005 по 2008 год.

Показатели	2005 год (базовый)	2006 год	2007 год	2008 год
Выручка от реализации продукции (за минусом НДС, акциза и аналогичных платежей), млн. руб.	2913	3508	3954	4874
Отклонение, млн. руб.	--	+ 595	+ 446	+920
Темп роста, %	100%	120%	136%	167%
Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	2711	3115	3531	4301
Отклонение, млн. руб.	--	+ 404	+ 416	+ 770
Темп роста, %	100%	115%	130%	158%
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	202	393	423	573
Отклонение, млн. руб.	--	+ 191	+ 30	+ 150
Темп роста, %	100%	195%	209%	284%
Рентабельность продукции, %	7,5%	12,6%	12%	13,3%
Затраты на рубль товарной продукции, руб.	0,93	0,89	0,89	0,88
Темп роста затраты на рубль товарной продукции, %	100%	96%	96%	95%

Примечание - Источник [собственная разработка]

За анализируемый период рентабельность продукции повысилась с 7,5% по 13,3%. При этом предприятие добилось определенных успехов в снижении затрат на рубль товарной продукции. За этот период уровень данного показателя снизился на 5%.

Одними из важных показателей, характеризующих финансовую устойчивость предприятия, являются: коэффициент финансовой независимости или удельный вес собственного капитала в его общей сумме; коэффициент финансовой зависимости (доля заемного капитала в общей валюте баланса); плечо финансового рычага или коэффициент финансового риска (отношение заемного капитала к собственному). Структура пассивов предприятия приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3 -- Структура пассивов предприятия

Показатели	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год
Собственный капитал, млн. руб.	3188	4126	4190	5259
Заемный капитал, млн. руб.	505	493	584	587
В том числе: краткосрочный долгосрочный	505 --	493 --	584 --	587 --
Итого:	3693	4619	4774	5846
Коэффициент финансовой независимости, %	86%	89%	88%	90%
Коэффициент финансовой зависимости, %	14%	11%	12%	10%
Плечо финансового рычага	16%	12%	14%	11%

Примечание - Источник [собственная разработка]

Коэффициент финансовой независимости характеризует соотношение интересов собственников предприятий, владельцев акций, заимодавцев и кредиторов и отражает независимость от внешних источников финансирования. Его значение свыше 0,5 свидетельствуют о стабильной структуре капитала. Именно такой структуре дают предпочтение инвесторы и кредиторы. В нашем случае данный коэффициент выше нормативного уровня, что говорит о стабильной работе предприятия. Доля заемного капитала в общей его величине отражает степень задолженности предприятия, его зависимость от внешних источников финансирования. Повышение данного показателя означает снижение степени самостоятельности предприятия. В нашем случае данный показатель имеет тенденцию к снижению. Показатель плечо финансового рычага за анализируемый период также понизился, что свидетельствует о финансовой независимости предприятия от внешних инвесторов.

Размещение средств предприятия также имеет очень большое значение в финансовой деятельности предприятия и повышении ее эффективности. Анализ структуры активов приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 -- Анализ структуры активов

Показатели	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год
Внеоборотные активы, млн. руб.	2952	3708	3646	4485
Оборотные активы, млн. руб.	741	911	1128	1361
Итого:	3693	4619	4774	5846
Оснащенность внеоборотными активами, %	80%	80%	76%	77%
Доля оборотных средств, %	20%	20%	24%	23%
Приходится оборотного капитала на рубль основного капитала, руб.	0,25	0,25	0,31	0,30

Примечание - Источник [собственная разработка]

Данные табл. 2.4 позволяют судить о том, что за анализируемый период доля оборотного капитала хоть и незначительно, но увеличилась, а основного соответственно уменьшилась. Если в начале года на 1 руб. основного капитала приходилось 0,25 руб. оборотного, то на конец анализируемого периода -- 0,30 руб., что способствует ускорению оборачиваемости и более эффективному его использованию. Показатели платежеспособности предприятия приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 -- Показатели платежеспособности предприятия

Показатели	Граничные условия	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год
Общая ликвидность	?1	0,81	1,03	1,01	1,13
Абсолютная ликвидность	?0,2 - 0,7	0,07	0,02	0,04	0,09
Промежуточная ликвидность	?0,7	0,85	1,25	1,18	1,19
Текущая ликвидность	1,5-2	1,45	1,81	1,9	2,27
Коэффициент маневренности	-	1,33	0,7	0,8	0,85
Доля оборотных средств в активах	?0,5	0,2	0,2	0,24	0,24
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	?0,1	0,31	0,45	0,47	0,56

Примечание - Источник [собственная разработка]

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Потребителями выпускаемой продукции на территории Республики Беларусь являются как оптовые организации (республиканская и областные предприятия «Фармация», ООО «Комфарм», ООО «Таир», УП «Медфарминвест» и другие), так и организации занимающиеся розничной торговлей (аптечные учреждения). На рисунке 2.2 представлен удельный вес оптовых организаций и организаций, осуществляющих розничную торговлю.

Рисунок 2.2 - Удельный вес оптовых организаций и организаций осуществляющих розничную торговлю (аптечных учреждений)

Примечание - Источник [собственная разработка]

Кроме того, потребителями продукции являются лечебно - профилактические и санаторные учреждения (санаторий «Алеся», «Буг», «Белое озеро» и т.д.), городские отделы школьного питания, районные отделы образования (приобретающие продукцию в целях витаминизации школьного питания) (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Структура поставок по потребителям

Примечание - Источник [собственная разработка]

Товаропроводящая сеть за пределами Республики Беларусь представлена фирмами: «Софи Шмид», Германия; «Медисана», Литва; «Цитокомфарм», Молдова; «Эллвирс», Россия; ЧП «Малыгин», Россия и т. д. (рис. 2.4).



Рисунок 2.4 - Структура товаропроводящей сети

Примечание - Источник [собственная разработка]

В настоящее время производится регистрация выпускаемых препаратов: «Фармедсервиче» в Молдове; «Елгав - фарм» Латвия; «Элпис» Латвия. Проводятся переговоры по поиску дилеров и регистрации препаратов на Украине. На территории Республика Беларусь производители продукции аналогичной продукции отсутствуют.

Основными конкурентами предприятия за пределами страны по линии «Гематогена» являются предприятия России: ООО «Фарм Про» пос. Краснообск, ООО «Факел- дизайн» г.Москва, «Возрождение» г.Воронеж и другие. Гематоген также производится в Украине и Литве.

Конкуренцию по линии сиропов составляет Dr. Muller Pharma Чехия «Сироп от кашля с чабрецом с витамином С», «Сироп от кашля с подорожником с витамином С», Доктор Тайсс Германия «Сироп с подорожником от кашля».

Основным конкурентом по реализации таблеток аскорбиновой кислоты с сахаром на белорусском рынке является «Киевский витаминный завод».

В настоящее время продукция РУП «Экзон» поставляется на внутренний рынок и на экспорт.

Около 60% реализации на внутреннем рынке приходится на предприятия «Фармации». На их долю придется большая часть реализации и в 2007 году.

Основными покупателями из негосударственных предприятий являются: УП «Белфармком»; ООО «Таир»; УП «Медфарминвест»; ООО «Альфафарм» и другие.

Основными покупателями за пределами Республики Беларусь, с которыми предприятие будет поддерживать договорные отношения, остаются фирмы: ЗАО «Медисана», Литва; «Цитокомфарм», Молдова; FA Krieger Германия; SK Import und Export Германия ; «Тамро», Латвия; «Елгафарм», Латвия.

Проведя анализ внутренней среды РУП «Экзон», можно определить сильные и слабые стороны ее деятельности. К сильным сторонам деятельности компании можно отнести следующие:

1) налаженные устойчивые связи с потребителями продукции и услуг, поставщиками сырья и материалов;

2) отсутствие конкурентных предприятий в регионе и в Республике Беларусь, так как на территории Республики Беларусь производители аналогичной продукции отсутствуют;

3) высокий контроль качества;

4) широкий ассортимент продукции.

Выделим также слабые стороны предприятия:

1) сдерживание роста поставок на российский рынок из-за неконкурентоспособности цены;

2) недостаточная реклама предприятия.

После изучения внешней среды РУП «Экзон» можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она может столкнуться в процессе работы.

К основным угрозам (опасностям) предприятия можно отнести:

1) изменение покупательских предпочтений;

2) изменение уровня цен на внутреннем рынке;

3) сбои в материально-техническом обеспечении предприятия;

4) усиление конкуренции за пределами РБ;

5) появление новых предприятий на рынке.

К основным возможностям предприятия можно отнести:

1) завоевание рынка Украины;

2) совершенствование технологии производства;

3) снижение цен на сырье и готовую продукцию.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление на рынке Республики Беларусь, ближнего и дальнего зарубежья в качестве производителя витаминизированных лечебно-профилактических препаратов и БАД.

Для достижения этой цели необходимо исходя из выше проведенного SWOT-анализа:

1) изучение рынков сбыта по номенклатуре препаратов выпускаемых и предусмотренных к выпуску;

2) разработка новых видов продукции;

3) рекламно - информационная поддержка продвижения на рынке.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

Основным средством стимулирующим сбыт продукции для данного предприятия является реклама.

Основная цель рекламной политики РУП «Экзон» -- создание у покупателей и потребителей продукции предприятия устойчивого восприятия торговой марки как солидной и известной марки, информирование покупателей и потребителей о новой продукции предприятия и ее преимуществах.

Рекламную деятельность на РУП «Экзон» осуществляет бюро маркетинга, в частности вопросы по размещению рекламы принимает непосредственно начальник маркетинга.

В разрезе организации рекламной деятельности на бюро маркетинга возложено выполнение следующих функций:

1) организация процесса маркетинговых исследований: сбор и анализ данных, характеризующий рынок каждого вида продукции; разработка предложений и рекомендаций по результатам проведенного анализа; использование результатов маркетинговых исследований для повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии;

2) поиск и систематизация информации о: существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя; потребителях и сегментации рынка; основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности); географическом распределении товара, его экспортных рынках;

3) выявление сильных и слабых сторон общества по: качеству выпускаемой продукции; ценовой политике; продвижению товара; политике распределения; формам осуществления расчетов: предоплата, в рассрочку;

4) составление по результатам маркетинговых исследований прогнозов развития рынка, в которых определяется продолжительность жизненного цикла по каждому виду изготавливаемой продукции;

5) участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции предприятия с целью улучшения ее потребительских качеств, акцентирование этих характеристик в рекламе;

6) организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий;

7) организация участия предприятия в выставках, ярмарках.

С целью продвижения товара на новые рынки и удержания позиций на завоеванных служба маркетинга проводит рекламные кампании, направленные на привлечение новых потребителей и увеличение объема продаж.

Основными видами рекламных кампаний являются:

1) размещение информации о продукции в каталогах, справочных, буклетах и специализированных изданиях;

2) размещение рекламы на страницах издаваемых книг и журналов;

3) реклама в СМИ;

4) участие в проводимых выставках, ярмарках и др.

В целях стимулирования реализации предприятие проводит активную рекламную деятельность через:

1) обеспечение постоянных и потенциальных клиентов необходимым рекламно-информационным материалом в нужном количестве (каталоги, листовки, прайс-листы, аннотации и т.д.);

2) осуществление целенаправленной (применительно для конкретного региона) и бесперебойной рекламной кампании (на местном телевидении, радио, прессе);

3) активная реклама как на белорусском телевидении, радио, прессе, так и в зарубежных мебельных журналах и газетах (имидж-статьи, реклама с изображением продукции), ведущих телеканалах;

4) формирование спроса и заинтересованности у покупателей в товаре РУП «Экзон» для того, чтобы товар стал узнаваемым и востребованным.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рассмотрим основные средства рекламы, использующиеся для продвижения продукции РУП «Экзон».

Реклама в периодических изданиях. Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, РУП «Экзон» размещает рекламу в тематических журналах, «Аптекарь» Ї ежемесячное, полноцветное, иллюстрированное издание для провизоров и фармацевтов, выходящее в Республике Беларусь, России и Украине; «Медицинский вестник» Ї еженедельник Министерства здравоохранения Республики Беларусь; «Медицина» Ї ежеквартальное издание, ориентированное на врачей, организаторов здравоохранения, ученых-медиков и фармацевтических работников. Рекламные продукты: цветной имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати. Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Ориентируясь на целевую аудиторию, рекламные блоки размещаются в газете «Беларусь Сегодня». Это республиканское издание имеет сейчас самый большой тираж в республике. Газету в обязательном порядке выписывают практически все государственные предприятия. Рекламные продукты: черно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе. Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Также рекламы размещается в республиканских каталогах таких как «Каталог компаний Бизнес Беларусь XXI век», «Бизнес- Беларусь» «Белорусский каталог товаров и цен», «Здравоохранение Беларуси». Рекламные продукты: черно-белый имиджевый модуль.

При этом следует отметить, что реклама в печатных СМИ, менее эффективна, так как в основном заказчиками данной продукции являются оптовые и розничные организации, поэтому основной упор делается на рекламу в каталогах.

Самая эффективная реклама это реклама на телевидении. В 2008 году были изготовлены рекламные сюжеты о продукции РУП «ЭКЗОН», которые транслировались по телеканалам.

Реклама предприятия размещается на специализированных сайтах, таких как www.medvestnik.by, www.med.by и другие.

Также введен и производится обновление Web-сайта РУП «Экзон»: www.ekzon.by. Сайт представлен следующими подразделами: «О компании», «Качество», «Оборудование», «Сотрудничество», «Закупки», «Новости», «Контакты» в разделе «Главная». Также на сайте имеется возможность ознакомиться с выпускаемой продукцией. При этом описываются следующие моменты: формы выпуска, состав, способ применения, условия хранения, срок годности и условия отпуска из аптеки. Также на сайте есть возможность ознакомиться с ценами (скачать прайс).

РУП «Экзон» принимает участие в медицинских выставках в Беларуси и за ее пределами: выставка «Медицина», «Здравоохранение» и др.

В рекламных целях предоставляются в подарок активным покупателям фирменной атрибутики (карманные календари, закладки, пакеты с рекламой фирменных магазинов).

Также в рекламных целях производится рассылка каталогов посредникам.

Наиболее точно эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [9, с. 73]:

Р = (П ? 100) / U, (2.1)

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассчитаем рентабельность рекламы для РУП «Экзон».

По данным табл. 2.1 прибыль от реализации составила:

1) за 2008 год Ї 573 млн. руб.;

2) за 2007 год Ї 423 млн. руб.

Следовательно, прирост прибыли от реализации составила:

П = 573 - 423 = 150 млн. руб.

В соответствии с отчетными данными рекламный бюджет предприятия на 2008 год составил:

U = 125 млн. руб.

Рентабельность рекламы:

Р = 150 ? 100 / 125 = 120%

Разница между прибылями реализации объемов продукции до и после проведения рекламной кампании превысили затраты на нее, следовательно, рекламные мероприятия были эффективны.

Размещение рекламы проводилось с учетом планирования рекламной деятельности. Такой подход принес положительные результаты. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказалась прибыльной.

Эффективность психологического воздействия (ЭПВ) рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

ЭПВ рекламы на потребителя можно определить путем наблюдения, экспериментов, опросов.

На РУП «Экзон» для оценки психологического воздействия используется метод наблюдения. При этом данные оцениваются по результатам отчетов продаж в период акций.

Для всех мероприятий по стимулированию распределения оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении.

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности

РУП «Экзон»

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон» -- это совершенствование организационной структуры бюро маркетинга. В настоящее время бюро маркетинга на предприятии представлен следующими должностями: начальник маркетинга, менеджеры по продажам, макретологи:

начальник отдела маркетинга, в обязанности которого входит:

-- организация разработки и внедрения программ (планов) маркетинга на 1-2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

-- подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции;

-- участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции;

-- организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;

-- обеспечение своевременной подготовкой и заключением договоров на поставку продукции;

-- обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

-- организация составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности;

-- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

-- отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

-- вырабатывает рекомендации по совершенствованию сети распределения и поиску новых каналов товародвижения;

-- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

-- определяет и представляет на утверждение директору отдела маркетинга и продажи планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия;

-- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставления ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиям, в том числе зарубежными.

2) менеджеры по продажам, в обязанности которых входит:

-- организация и осуществление хода продаж в своем регионе;

-- проведение анализа состояния сети распределения, выработка рекомендаций по ее развитию;

-- осуществление процесса заключения договоров с заказчиками;

-- контроль процесса своевременной отгрузки и поставки продукции;

-- участие в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки продукции;

-- представление предприятия в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

-- участие в согласовании планов проведения рекламных мероприятий.

3) маркетологи, в обязанности которых входит

-- организация и участие в изучении общего состояния и конъюнктуры отечественного и зарубежного рынков;

-- организация и участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

-- организация и участие в сегментации рынка;

-- изучение деятельности конкурентов;

-- обеспечение выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка;

-- установление контактов и организация получения от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Как видно, в данной структуре маркетинга недостаточное внимание уделяется планированию рекламной деятельности предприятия, в связи с отсутствием должности или службы. Планированием рекламной деятельности занимается непосредственно начальник маркетинга, что негативно сказывается как на планировании рекламных мероприятий, так и на эффективности принятия управленческих решений из-за большой нагрузки.

С этой целью на предприятии предлагается ввести должность менеджера по рекламе, который будет непосредственно подчиняться начальнику маркетинга. В обязанности менеджера по рекламе будут входить:

-- разработка при участии менеджеров по продажам текстов рекламных материалов и деловых писем по продвижению продукции;

-- осуществление с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

-- выработка предложений о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

-- планирование и осуществление рекламных компаний;

-- осуществление деловых контактов с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

-- осуществление выбора и организация практической реализации отдельных методов стимулирования распределения;

-- осуществление оценки эффективности применяемых методов продвижения продукции;

-- составлению бюджета рекламной деятельности предприятия.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную -- к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен -- важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Основные варианты падения эффективности рекламы и пути устранения приведены ниже [10]:

1) нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу. Пути устранения: осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60-70%, то такую связь следует менять. Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90-99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты;

2) вытеснение объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую. Пути устранения: сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы. Условия восстановления эффективности: видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций;

3) появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров. Пути устранения: анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции. Условия восстановления эффективности: регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае -- переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара;

4) появление конкурента по всем или большинству видов товаров. Пути устранения: построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли. Условия восстановления эффективности: аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса;

5) насыщение рынка отдельными видами товаров. Пути устранения: систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли. Условия восстановления эффективности: конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения;

6) существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов. Пути устранения: временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности. Условия восстановления эффективности: улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках;

7) существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения. Пути устранения: слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов. Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств;

8) достижение превалирующей доли постоянных клиентов. Пути устранения: постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых. Условия восстановления эффективности: для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70--80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса;

9) потеря новизны или популярности. Пути устранения: постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде. Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент;

10) сильное воздействие фактора сезонности (этикеточная продукция). Пути устранения: сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых -- за текущий и предыдущий сезоны. Условия восстановления эффективности: можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде;

11) неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения. Пути устранения: сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям. Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый -- изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй -- пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12) неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты. Пути устранения и условия восстановления эффективности -- аналогично разделу 11;

13) несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы. Пути устранения: проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения -- для дома, для офиса. Условия восстановления эффективности: восстановление соответствия. Для специализированного издания -- наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

14) потеря глубины содержания и креативности текста. Пути устранения: проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров. Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

В качестве одного из наиболее конструктивных предложений совершенствования рекламной деятельности РУП «Экзон» можно рассматривать внедрение на предприятии директ-маркетинга.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) -- любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде: прямого заказа на товар или услугу; запроса на дальнейшую информацию; обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [6].

Основной его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний. Основные преимущества директ-маркетинга [6]:

1) директ-маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

2) обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

3) повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

4) и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Инструменты дщирект-маркетинга: direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Реализацию директ-маркетинга в условиях РУП «Экзон» рекомендуется осуществлять по следующим направлениям:

1) создания базы данных о существующих и потенциальных заказчиков предприятия, что позволит в быстрое время узнать всю необходимую информацию о заказчике и контактном лице, что позволит сформировать индивидуальный подход к каждому конкретному заказчику;

2) e-mail рассылка Ї рассылка о новинках и акциях зарегистрированным пользователям, а также используя адреса из базы данных;

3) использование телефонного маркетинга, что наиболее актуально при работе с оптовыми заказчиками;

4) факс-рассылка. В соответствии с базой рассылка прейскурантов потенциальным заказчикам.

Заключение

На основе изученных теоретических аспектов рекламной деятельности РУП «Экзон», можно сделать следующие выводы:

1) реклама служит одним из инструментов сбыта, составными частями которой являются продукт, цена, место, продвижение. В зависимости от этих составляющих и формируется план рекламной компании;

2) главное в размещение рекламы -- добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации. В соответствии с этим и выбирается вид и средства рекламы;

3) рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности;

4) в настоящее время реализацию рекламной деятельности на предприятии осуществляет начальник бюро маркетинга, что снижает эффективность принятия решений в области рекламы, а также управленческих в связи с большой загруженностью начальника маркетинга;

5) однако, расчет эффективности рекламной деятельности показал: размещение рекламы проводилось с учетом планирования рекламной деятельности. Такой подход принес положительные результаты. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказалась прибыльной.

Основными путями совершенствования рекламной деятельности РУП «Экзон» является:

1) реструктуризация бюро маркетинга путем введения должности менеджера по рекламе;

2) внедрение директ-маркетинга.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие для ВУЗов / И.Л. Акулич, В.В. Тарелко - Минск: Интерпрессервис, 2007. - 304 с.

2. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704 с.

3. Витюгова, М.И. Организация рекламной деятельности современного предприятия / М.И. Витюгова. - Н.Новгород: ИВЦ Гамма, 2006. - 176 с.

4. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.

5. Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. - М.: Высшее образование, 2009. - 528 с.

6. Директ маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга // Мультиконтакт [элеткронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: www.patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/uchebnik/1.html. - Дата доступа: 09.02.2010.

7. Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

8. Карпова, С.Н. Рекламное дело / С. Н. Карпова. - 2007. - 224 с.

9. Маркетинговая деятельность предприятия. - Екатеринбург: Уральский государственный университет им. А.М. Горького, 2007. - 118 с.

10. Матанцев, А.Н. Методы повышения эффективности рекламы / А.Н. Матанцев // Элитариум [электронный ресурс]. - 2006. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/08/09/metody_povyshenija_jeffektivnosti_reklamy.html. - Дата доступа: 09.02.2010.

11. Методические рекомендации к дипломному проектированию на тему «Организация рекламной деятельности на предприятии». - СПб: Изд-во СЗТУ, 2006. - 27 с.

12. Петровский, В. Методика оптимизации системы рекламного обеспечения промышленного предприятия [электронный ресурс] / В. Петровский, К. Солодуха. - 2009. - Режим доступа: http://www.volsu.ru/RES_C/VGI/ nauchnye/conference/5_conference_2002/thesis/petrovskiy_solodukha-ru-metodika_optimizacii.pdf. - Дата доступа: 09.02.2010.

13. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б.Д. Рекламный менеджмент. - М: ИВЦ «Маркетинг», 2001. - 272 с.

14. Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Издательство ЭКМОС, 2000. - 271 с.

15. Шевчук, А. Азбука эффективной печатной рекламы / А. Шевчук // Маркетинг, Реклама и Сбыт. - 2002. - № 4. - С. 15-18.

16. Шишакова, Ю.В. Анализ системы управления рекламной деятельностью в сфере экономических интересов предприятия / Ю.В. Шишакова // Менеджмент: теория и практика. - 2001. - №3-4. - С.156-169.

Размещено на Allbest.ru