Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЛЕЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ
• 1.1 Организация рекламной деятельности гостиничных предприятий
• 1.2 Классификация видов гостиничной рекламы
• 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «САРАНСК»
• 2.1 Анализ маркетинговых коммуникаций в реклманой деятельности ОАО «Гостиница «Саранск»
• 2.2 Сравнительный анализ рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Саранск» с ближайшими конкурентами
• 2.3 Мероприятия по активизации рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Саранск»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность данной темы заключается в том, что реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
• Целью работы является анализ особенностей рекламной деятельности гостиничного предприятия.
• Задачами работы выступает:

- изучение особенностей организации рекламной деятельности гостиничного предприятия;

- рассмотреть классификацию рекламы гостиничного предприятия;

- изучить практические аспекты рекламной деятельности гостиничного предприятия.

Проблематике нашей статьи в последние годы уделяли внимание многие отечественные и зарубежные специалисты. Ромат Е.В. в книге «Реклама» подробно исследовал рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента. Также проблем регулирования современных вопросов по теме «Рекламный менеджмент» касается Макарон Л.С., Головко Б.Н. в монографии «Экспертный анализ рекламной продукции».

Предметом работы выступает рекламная деятельность в сфере услуг.

Объектом работы выступает рекламная деятельность гостиничного предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЛЕЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Организация рекламной деятельности гостиничных предприятий

Гостиничный бизнес является на сегодняшний день одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей. С каждым годом растет количество гостиниц и других средств размещения, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем, масштабы рекламной деятельности в гостиничном бизнесе Украины значительно уступают другим странам. Это в значительной мере обусловлено инерцией «советской эпохи» в работе средств размещения, а также рядом субъективных факторов. В 90-е гостиничная отрасль практически находилась в запустении и потребовалось немало усилий, чтобы полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень стандартов гостеприимства. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения рекламной сферы Квартальнов В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. -- М. : Финансы и статистика, 2013. -- 358 с.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовление и показ его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, видео- или кино ролик либо целый фильм. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие авторы считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печати проспектов, размещении плакатов на улицах и заметок в прессе имеются в виду рекламные мероприятия. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки гостиничного предприятия и его прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом Федцов В.Г. Культура гостинично-туристского сервиса / В.Г. Федцов. -- Ростов-на- Дону: Феникс, 2012. -- 512 с.

Перед рассмотрением PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что на практике там редко присутствуют специально выделенные отделы по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, позитивные отношения и завоевать доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. Таким образом, чаще всего смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике является улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Гостиничная реклама имеет ряд особенностей, главной из которой является сложность оценки ее эффективности, так как реклама и приобретение услуги часто отдалены во времени. Как метод отслеживания наиболее эффективных рекламных продуктов, руководство гостиниц прибегает к опросу гостей при бронировании, ставя вопрос об источнике информации о средстве размещения. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом.

Реклама является наиболее дорогостоящим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. -- М. : Юнити-Дана, 2014. -- 524 с..

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:

- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;

- улучшить имидж услуге или торговой марке;

- повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);

- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла продукта, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей. Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников гостиницы. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя отеля, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе. Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в небольших фирмах, при ограниченном объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы. При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел. В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контроля за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий. При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. В рекламном бюджете перечисляются продукты, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на продуктах, охотно воспринимаемых потребителем. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. -- М. : Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. -- 192 с..

реклама гостеприимство гостиничный

1.2 Классификация видов гостиничной рекламы

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице. Рассмотрим классификацию видов гостиничной рекламы.

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы - товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/.

Реклама потребностей - это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;

- участие в специализированных отраслевых выставках;

- рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

9. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B - business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C - business to client). Потребительская реклама - это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

10. По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

- визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

11. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

- в прессе (реклама в газетах, журналах);

- на телевидении;

- на радио;

- в кино;

- на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

- в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

- наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

- сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

- печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

- прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

- компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы -- телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте.

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

12. BTL (below the line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

A. Прямой маркетинг;

B. Стимулирование сбыта;

C. Событийный маркетинг;

D. Product Placement;

E. Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

A. Прямой маркетинг (Direct Marketing) - персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

Телефонный маркетинг (call-центры) - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

Телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

SMS-рассылки - рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);

Интерактивный маркетинг - электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

B. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

Промоакции - интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

- взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

- попробовать продукт (дегустация);

- принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

- обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

- узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

- POS (Point of Sales) материалы - рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.

Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.

Программы повышения лояльности - лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.

Trade Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

Стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

Программы повышения лояльности партнеров - конференции, семинары, праздники.

C. Событийный маркетинг (Event Marketing) - мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События - специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

- презентация, церемония открытия;

- фестиваль, ярмарка, праздник;

- встреча, круглый стол, конференция, семинар;

- годовщина, юбилей;

- день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) - формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

- связи со СМИ;

- управление имиджем и репутацией;

- внутрикорпоративный PR;

- антикризисное реагирование.

D. Product Placement - размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/:

- визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);

- вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);

- динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому его применение ведется пока не так активно.

E. Ambient Marketing - использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка - конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.

Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «САРАНСК»

2.1 Анализ маркетинговых коммуникаций в реклманой деятельности ОАО «Гостиница «Саранск»

ОАО «Гостиница «Саранск» представляет собой коллективное средство размещения с общим количеством мест 183. Гостиница предлагает размещение в номерах различного уровня комфортности. Выделяется следующие категории номеров: 5 номеров высшей категории (1 сюит (1 место), 4 люкса (4 места)), 22 твина (44 места), 82 номера первой категории (82 места), а также 31 номер второй категории (52 места).

Местоположение данного средства размещения является престижным для самой гостиницы и удобным для ее клиентов: гостиница находится в историческом и деловом центре города. Рядом с ней функционируют государственные и правительственные учреждения, банки. Также близ гостиницы находятся главные достопримечательности г. Саранска.

Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Саранск» показал, что в комплексе маркетинговых коммуникаций рассматриваемое предприятие особое значение уделяет рекламной деятельности и стимулированию сбыта.

ОАО «Гостиница «Саранск» использует следующие средства распространения рекламы: компьютерная, печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама, а также реклама на радио.

В качестве компьютерной рекламы ОАО «Гостиница «Саранск» используется собственный сайт гостиницы: www.hotelsaransk.ru. На сайте гостиницы потенциальные клиенты могут получить всю необходимую для них информацию: предоставляемые услуги, характеристика номерного фонда (описание номера, наглядные изображения, стоимость), телефоны основных служб гостиницы, информация о специальных предложениях, схема проезда до гостиницы, прогноз погоды, курсы валют, на сайте имеется возможность on-line консультирования.

Кроме того, на сайте имеется специальная форма для бронирования номеров, с помощью которой посетитель сайта может забронировать нужный номер в режиме реального времени и получить гарантированную бронь. Для оплаты можно использовать кредитную карту, электронные деньги, безналичный расчет либо возможна оплата заказа на месте.

Минусы сайта гостиницы «Саранск»: клиентам не предоставляется возможность оставить отзыв о деятельности предприятия, нельзя совершить виртуальный тур по гостинице, что в последнее время часто предоставляют сайты многих гостиничных предприятий и что является хорошей визуализацией предлагаемого средством размещения гостиничного продукта.

Гостиница для продвижения своего продукта также активно использует различные виды печатной рекламы: буклеты, календари, флайеры. Рекламная символика фирмы применяется также на специальных анкетах для гостей. Все перечисленные виды печатной рекламы являются наглядным предоставлением предлагаемого гостиницей продукта. Кроме того, клиенты гостиницы, как правило, забирают с собой данные материалы, которые впоследствии смогут служить напоминанием о существовании данной гостиницы.

Также ОАО «Гостиница «Саранск» в качестве рекламного средства использует прессу. Периодически реклама гостиничного продукта размещается в газете «Столица С» и журналах «Шпилька», «Fox-Magasine», «Туризм и отдых», «Деловая Мордовия», а также в каталогах, выпускаемых Российской гостиничной ассоциацией, в состав которой входит рассматриваемое средство размещения.

Следующее средство продвижения рекламы, используемое гостиницей «Саранск» - радио. Гостиница размещает свою рекламу на следующих радиостанциях: «Русское радио» и «Авторадио».

Что касается PR-деятельности, то следует отметить, что ОАО «Гостиница «Саранск» не проводит комплексных мероприятий, направленных на поддержание связей с общественностью. Но, все же, можно выделить отдельные мероприятия, которые относятся к разновидностям PR-компаний. В частности, гостиница принимает участие в конкурсах («100 лучших товаров Мордовии») и выставочной деятельности.

Для стимулирования сбыта ОАО «Гостиница «Саранск» применяет также различные системы скидок. Виды применяемых гостиницей скидок: групповые, праздничные скидки, скидки VIP-клиентам, скидки для молодоженов. О своих скидках предприятие размещает информацию на сайте и на радиостанциях.

Достаточно часто клиентами ОАО «Гостиница «Саранск» являются спортсмены, приезжающие большими группами, в связи с этим гостиницей широко практикуется внедрение групповых скидок. Размер данного вида скидок колеблется от 5 до 20%.

Активно применяются гостиницей праздничные скидки для клиентов. Например, на день рождения гость получает специальный пакет, который включает: сертификат на бильярд, 10-процентную скидку на посещение сауны, купон на 500 руб. в пиццерию и открытку.

Предоставляются скидки и на другие праздничные дни: 23 февраля, 14 февраля, 8 марта и др. На 8 марта, например, гостиница преподносит в качестве подарка женщинам коробку конфет «Рафаэло» и 20-процентную скидку на посещение лобби-бара.

Гостиница «Саранск» делает скидки и для отдельных категорий граждан. В частности, такой категорией выступают молодожены. Только для молодоженов гостиница предлагает специальные условия на размещение в одном из лучших номеров гостиницы: 20% скидка на проживание, два завтрака, включенных в стоимость проживания и «поздний выезд» (то есть возможность продления пребывания до 16.00 без дополнительной оплаты). Также молодым предоставляется скидка в размере 10% на посещение турецкой бани «Хамам». Кроме того, персонал гостиницы предоставляет молодоженам шампанское и конфеты в подарок. Гостиница «Саранск» предлагает своим клиентам пакет выходного дня. В него входит: проживание в номере люкс с 20% скидкой; завтрак (шведский стол); бесплатная парковка автомобиля; посещение оздоровительного комплекса «Хамам» со скидкой 10%; бутылка шампанского в подарок. Для семьи с ребенком предоставляется еще и дополнительное бесплатное место.

ОАО «Гостиница «Саранск» уделяет большое внимание формированию постоянной клиентской базы. С этой целью применяется система скидок для постоянной клиентуры. Как правило, скидки для данного клиентского сегмента устанавливаются в размере от 5 до 10%. Кроме скидок используются такие поощрительные мероприятия как приоритетное право выбора лучшего гостиничного номера и каких-либо дополнительных услуг.

2.2 Сравнительный анализ рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Саранск» с ближайшими конкурентами

Для исследования нами были выделены 4 гостиницы, которые на наш взгляд заслуживают внимания:

а) гостиница «Саранск», как самая центральная гостиница нашего города;

б) гостиница «Олимпия», как самая новая гостиница в городе Саранск;

в) гостиница «Сура», в качестве гостиницы, находящейся в центре города, но предназначенной для посетителей со средним заработком;

г) «Park Hotel», как самый оригинальный ресторанно-гостиничный комплекс, находящийся в центре города.

Следующий этап нашей работы - анализ отделов рекламы и количественный состав менеджеров по рекламе.

В результате мы обнаружили, что лишь в одной гостинице из четырех представленных, а именно гостинице «Саранск», имеется менеджер по рекламе. В остальных же гостиницах этими вопросами заведует либо само руководство, либо старшие администраторы. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что руководство данных гостиниц слабо использует возможности рекламной деятельности и недооценивают ее значимость.

Руководители считают, что, учитывая небольшое количество жителей города Саранска и его гостей, гостиницы в широкой рекламе и не нуждаются, так как они являются самыми известными в городе, за счет их удачного расположения в центре города. В связи с этим наличие отделов по рекламе в гостинице считается для руководства пустой тратой денежных средств.

В противовес этому мы можем констатировать, что частные лица, которые переоборудуют свои квартиры в частные номера, активно их рекламируют в печатных изданиях и в итоге имеют постоянных клиентов из числа гостей нашего города. Это происходит еще и потому, что номера в таких минигостиницах стоят гораздо дешевле, а качество услуг зачастую выше, чем в вышеуказанных гостиницах, что говорит о несоответствии цены и качества.

Рассмотрим, какие виды рекламы используются в гостиницах города Саранска.

Наиболее распространенным видом рекламы среди рассматриваемых нами гостиниц является размещение информации на собственных Интернет сайтах, которые есть в наличии у всех четырех гостиниц.

Далее идет печатная реклама, представленная в гостинице «Саранск» кра-сочными буклетами, с информацией о гостинице, календариками с изображением гостиницы и визитками; в гостинице «Сура» нам предоставили только визитки, не отличающиеся яркими красками и хорошим дизайном; в Park Hotele нам были так же предоставлены лишь календарики, с видом гостиницы и номерами контактных телефонов; в гостинице «Олимпия» нам предложили красочные буклеты и яркие визитки, что напрямую связано с тем, что данная гостиница новая на рынке г. Саранска и ей еще необходимо завоевать своего потребителя.

Что касается СМИ, то наши гостиницы не часто прибегают к такому роду рекламы, так как считают это лишней тратой денег. Услугами СМИ пользуется гостиница «Саранск», размещающая объявления на радиостанциях «Тренд» и «Dfm», в газете «Известия Мордовии», а так же на наружном рекламном щите на Химмаше. Есть реклама в журнале «Деловая Мордовия» у гостиницы «Олимпия» и в журнале «Туризм и отдых» реклама гостиниц «Саранск» и «Park Hotele».

Так же мы рассматривали наличие рекламы о данных гостиницах в точках пребывания, таких как авто- и железнодородные вокзалы (в том числе в г. Рузаевка) и аэропорте города. И пришли к выводу, что ни на одном из вышеперечисленных объектов не имеется рекламы о гостиницах. А это является очень большим минусом для гостиниц нашего города.

2.3 Мероприятия по активизации рекламной деятельности ОАО «Гостиница «Саранск»

Наиболее значимые, на наш взгляд, виды рекламы для ОАО «Гостиница «Саранск»:

1. Не дорогим, но на наш взгляд эффективным, будет установка небольших стоек с рекламными проспектами, буклетами о гостиницах Саранска. в местах пребывания гостей в наш город (т. е. на авто- и железнодорожные вокзалах (в том числе в г. Рузаевка), в аэропорте).

2. Размещение рекламных баннеров о гостиницах в местах пребывания людей в город Саранск и Рузаевку, как важный транспортный узел, через кото-рый проходит большой поток людей, посещающих Республику Мордовия;

3. Реклама гостиницы на форумах - еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какой гостиницы воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг. Для начала на подобном форуме стоит зарегистрироваться, а затем уже вступать в обсуждения, оставлять комментарии и давать советы. Очевидное преимущество состоит в том, что мы выступаем в роли опытного пользователя, к советам которого будут прислушиваться потенциальные клиенты.

4. Размещение рекламы в социальных сетях, путем создания групп с информацией о гостиницах, фотографиях и отзывах, что позволяет обсудить он-лайн достоинства данной гостиницы, а так же в связи с тем, что чаще всего социальными сетями пользуется молодое мобильное население, это может оказаться весьма эффективным видом рекламы.

5. Контекстная реклама гостиничных услуг - наиболее эффективный метод рекламы отеля в интернете. Контекстная реклама гостиницы - это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный вопрос в поисковой системе. Например, «гостиница Саранск», «отель на час» и т. д. Особенно хороша контекстная реклама отеля для информирования и привлечения клиентов с помощью акций и специальных предложений (например, «трое суток проживания по цене двух» или «завтрак в подарок»), так как запускается за считанные часы. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в том, что оплата берется только за переход на данный сайт. То есть нужно платить только за реальные переходы будущих клиентов.

Контекстная реклама отеля на английском языке (в поисковых системах Google и Yahoo) может привлечь клиентов со всего мира.

6. Баннерная реклама отеля - еще один мощный инструмент привлечения клиентов. Баннер - это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный гостиничный бизнес невозможно представить без рекламы - самого действенного инструмента в попытках донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных гостиничных предприятий показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу.

Рекламный менеджмент является важной составляющей эффективной деятельности гостиничного предприятия. Международный опыт говорит о приоритетности рекламных и PR-мероприятий в продвижении гостиничного продукта. Отечественная рекламная сфера стремится перенимать зарубежный опыт и для крупных гостиниц насущной необходимостью становится развитие рекламного менеджмента. Реклама является самым действенным инструментом в борьбе за потребителя, в поддержании и стимулировании спроса на услуги размещения.

Анализируя маркетинговые коммуникации в деятельности ОАО «Гостиница «Саранск», можно сделать вывод, что на региональном уровне применяемые данной гостиницей коммуникационные стратегии являются достаточно продуманными. Гостиница «Саранск» использует для продвижения различные рекламные средства, широко использует системы скидок для различных категорий граждан, осуществляет налаженную систему работы с постоянными клиентами, которых достаточно много.

Но, в целом, требуется большая работа по разработке полноценных, рациональных маркетинговых коммуникаций для повышения конкурентного преимущества ОАО «Гостиница «Саранск». В первую очередь необходимо дополнить коммуникационную стратегию системой натурального вознаграждения клиентов, после чего чисто психологически неосязаемая услуга приобретет элемент осязаемости. Также гостинице нужно обратить внимание на PR-деятельность, которая является слабым местом в осуществлении коммуникационной деятельности гостиницы «Саранск». Организация PR-мероприятий позволит повысить репутацию гостиницы. Основными формами связей с общественностью могут быть печатание имиджевых статей в прессе (особенно деловой), а также активное участие в выставках.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аль-Сенди. А. Классификация видов гостиничной рекламы. - http://www.4p.ru/main/theory/13587/

2. Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы / Б.Н. Головко. -- М.: Издательство Михайлова В. А., 2014. -- 320 с.

3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. - М. : Академия, 2013. - 224 с.

4. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. -- М. : Юнити-Дана, 2014. -- 524 с.

5. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. -- М. : Финансы и статистика, 2013. -- 358 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. - М. : Вильямс, 2012. - 421 с.

7. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2012

8. Лесник А., Смирнова М. Мировой гостиничный рынок: итоги прошлого столетия // Отель. 2013. № 6. С. 46-47.

9. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2012

10. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2013, №2

11. Макарон Л.С. Экспертный анализ рекламной продукции / Л.С. Макарон, Б.Н. Головко. -- М. : Московский государственный университет печати, 2012. - 276 с.

12. Маркетинг гостеприимства и туризм. Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д.Мейкенз, М, "Юнити" 2010, с. 74

13. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. С.С.Скобкин, М, ЮРИСТЪ, 2010, с. 123

14. Маркетинговые исследования в туризме. А. Дурович, Л Анастасова, М, "Новое знание" 2013

15. Менеджмент в индустрии гостеприимства. Г. А. Папирян М., 2012, с. 87

16. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2013, №3

17. Организация и управление гостиничным бизнесом / Под ред. А. Л. Лесника, А. В. Чернышева. Т. 2. М., 2011.

18. Официальный сайт ОАО «Гостиница «Саранск» [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http: // www.hotelsaransk.ru - Загл. с экрана.

19. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. -- М. : Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. -- 192 с.

20. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. -- М. : Книга по требованию, 2009. -- 208 с.

21. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах [Электронный ресурс] / А.В. Сорокина. - Режим доступа: http://www.turbooks.ru/libro/organ_obsluzh_gost/g2.html - Загл. с экрана.

22. Федцов В.Г. Культура гостинично-туристского сервиса / В.Г. Федцов. -- Ростов-на- Дону: Феникс, 2012. -- 512 с.

Размещено на Allbest.ru