Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир"

Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир"

Рекламная деятельность как составная часть маркетинга. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, планирование и организация рекламной компании. Анализ организации рекламной деятельности телекомпании "ТНТ-Эфир", направления ее совершенствования.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	05.12.2010
Размер файла	317,4 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

- стоимость коммунальных платежей не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны;

- экологическая ситуация в городе и районе останется в норме;

- коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе.

Основными конкурентами компании являются:

- телекомпания "НТР" (телеканал "НТВ"). Работает на рынке СМИ более 10-ти лет, есть собственный отдел новостей, отделы производства рекламы и программ, также в состав НТР входят - радио "Динамит FM" и газета "Нижнекамское время. Политика ценообразования основана на предоставлении рекламных услуг одновременно во всех вышеперечисленных носителях по низким ценам. Стоимость услуг ниже стоимости услуг телекомпании "Эфир";

- рекламное агентство "ТРЕНТ" (телеканалы "Первый", "Россия") на рынке СМИ более 3-х лет, развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты), пользуются услугами третьих лиц по изготовлению видеопродукции для рекламодателей. Ведут активную политику скидок в борьбе за рекламодателей (предоставляют скидки до 40% -50%), что негативно сказывается на продажах эфирного времени других телекомпаний;

- телеканал СТС - на рынке ТВ с мая 2009 года - новый конкурент, зрительская аудитория которого пересекается с аудиторией ТНТ. Развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты). На СТС самая низкая стоимость рекламы на ТВ по городу, слабая сторона телеканала - вещание только в сети кабельного ТВ.

Деятельность рекламного отдела телекомпании "Эфир" направлена на качественное предоставление услуг по изготовлению и размещению рекламы - увеличение доли ТВ рынка до 42% (увеличение объема продаж).

Для достижения установленных результатов работы отдела необходимо:

- регулировать ценообразование услуг в соответствии с сезонностью, спросом и экономической ситуацией на рынке;

- разрабатывать совместно с отделом изготовления рекламы и проводить акции, конкурсы для телезрителей с привлечением партнеров, спонсоров;

- повышать квалификацию сотрудников отдела продаж;

- разработать новые услуги, отвечающие потребностям и спросу рекламодателей;

- продвигать услуги компании (промоушен);

- пополнять базу рекламодателей;

- соблюдать финансовую и трудовую дисциплину (документооборот);

- приобретать бартер по наличию потребностей филиала в соответствии с утвержденными расходами.

Целями и задачами телекомпании в области развития ТСН (телевизионная служба новостей) являются следующие:

- производство качественной и конкурентоспособной;

- привлечение дополнительного дохода компании (трансляции рекламных сюжетов, освещению рекламных акций, производство фильмов для рекламодателей силами сотрудников ТСН);

- предоставление головному офису качественных видеоматериалов для программы "Город".

Задачами в области развития телевизионной службы новостей являются следующие:

- улучшение качества производимой видеопродукции (упаковка программы, сюжеты, эксклюзивные материалы, профессиональное ведение);

- повышение квалификации корреспондентов, в частности проведение мастер-класса по технике речи;

- работа над студийным оформлением программы, в частности по световому оснащению;

- увеличение охвата зрительской аудитории;

- тесное сотрудничество с головной и региональными службами новостей на предмет обмена сюжетами;

- изменение системы оплаты труда (пересмотр положения о гонорарах);

- улучшение технического оснащения ТСН.

Говоря о развитии отдела изготовления рекламы отметим, что кардинальных изменений (в том числе кадровых) в отделе производства (изготовления) рекламы в 2010 году не планируется. Отдел состоит из двух дизайнеров, оператора, редактора и руководителя отдела.

Функциональные обязанности отдела:

- изготовления рекламной продукции (видеороликов, видео и телеоткрыток, заставок, телетекстов и др.);

- изготовление заставок к имеющимся программам, промо-роликов программ);

- разработка и проведение акций (изготовление видеопродукции для рекламных акций).

Необходимо признать, что в целях повышения уровня профессионального мастерства сотрудников отдела, а, следовательно, и качества изготовляемой ими рекламной продукции, необходима систематизация теоретических знаний и практических навыков сотрудников компании. В этом аспекте представляется целесообразным проведение мастер-классов для сотрудников. Кроме того, в целях улучшения качества выпускаемой у рекламной продукции, необходимо рассмотреть вопрос о создании более четкой структуры взаимоотношений отдела изготовления рекламы ООО "Эфир" г. Казань с отделом изготовления рекламы ООО "ТВ-Камск" г. Нижнекамск в плане предоставления первым услуг по озвучиванию производимой рекламной продукции (преимущественно функциональных роликов, видео и телеоткрыток). Низкий уровень качества озвучивания зачастую ухудшают качество самих роликов, что негативно сказывается на имидже телеканала в целом и отдела изготовления в частности.

В 2010 году компания будет продолжать работу над имиджевой рекламой преимущественно на нетелевизионных рекламоносителях: баннерах, брандмауэрах, стикерах, на общественном транспорте и др. В 2010 году телеканал "ТНТ" планирует запуск 4 новых сериалов. На протяжение 6 месяцев в самых "проходимых" местах Нижнекамска планируется размещение наружной рекламы, а также распространение стикеров через городскую центральную почту.

Планируется проведение презентации телеканала ТНТ для рекламодателей в одном из развлекательных комплексов города осенью 2010 года. По опыту проведения подобных мероприятий станциями ТНТ других регионов хочется отметить важность и эффективность инвестиций именно в начале телевизионного сезона (осень). Мероприятия по презентации телеканала другими телекомпаниями не проводятся, что наилучшим образом должно сказаться на имидже компании и на взаимоотношениях с клиентами.

В 2010 году компания планирует регулярное (не реже 1 раза в два месяца) проведение рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на создание и укрепление положительного имиджа телеканала "ТНТ-Эфир". Фундаментальная основа рекламных акций - интригующие мини-шоу с розыгрышами призов от телекомпании "ТНТ-Эфир", телеканала "ТНТ", возможных партнеров и спонсоров, участниками и героями которых станут обычные жители нашего города. Учитывая тематический формат телеканала "ТНТ-Эфир", за счет проведения собственных акций планируется увеличение доли аудитории телеканала.

Отдельная задача 2010 года - локальный телепромоушен - ключевая цель которого - промоушен программ собственного производства ("Город", "Цветная жизнь", "СМС-чат", "Поздравляю" и др.) и увеличение их рейтинга;

Работа отдела проходит в тесной взаимосвязи с коммерческим отделом компании. Цель взаимодействия - создание благоприятной коммерческой основы для проведения той или иной рекламной акции и реализации очередных промоушен-проектов. При подготовке к проведению промоушен акций и проектов, коммерческий отдел телекомпании занимается реализацией УТП (уникального торгового предложения) для постоянных рекламодателей и привлекает новых. УТП обязательно включает в себя основу участия рекламодателей в собственных рекламных проектах телекомпании.

Юридическая поддержка деятельности компании, внутренняя и внешняя, обеспечивается силами юридического отдела головного офиса, а также сетевого партнера ТНТ-Телесеть.

Организационная структура телекомпании представлена в Приложении А.

Основное обучение персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса. Как стажировки в Казани, так и обучение на месте силами Казанских специалистов.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка в Казани является непременным условием повышения категории. Обмен опытом со специалистами филиала г. Набережные Челны при проведении конкурса "ТЭФИР 2009" показал явные недостатки и преимущества в работе отделов ТСН и ОИР.

Отделу производства (дизайнерам ОИР) требуется профессиональная помощь в дальнейшем развитии мастерства по изготовлению видеопродукции, так как не растет уровень изготовления продукции и, возможно, в дальнейшем потребуется аттестация. В системе управления персоналом существует система поощрений и взысканий. К примеру, для отдела ТСН - ежемесячное премирование за лучший сюжет.

Существуют штрафы за нарушение распорядка и брака в работе. Для отдела продаж существуют бонусы за перевыполнение плана и поиск новых фирм и понижение гонорара за невыполнение плана. Для руководителей отделов, бухгалтера, секретаря и водителей имеются премии по результатам работы филиала за месяц при отсутствии замечаний по работе отделов, а также депремирование при наличии серьезных замечаний со стороны смежных служб и директора.

Система материального поощрения и наказания показала себя достаточно эффективной, а главное - понятной. Отметим, что список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их же предложениям, что позволяет избежать чувства несправедливости наказания. Штрафы по отделу уменьшались из месяца в месяц, что указывает на действенность принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что система оценки персонала не разработана. Аттестация персонала никогда не проводилась, и на современном этапе существует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала.

Таким образом, анализируемая компания - Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями.

Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14% [36].

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является достаточно сложной задачей для большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся огромные суммы, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам [38, с.156].

Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Важно также отметить, что сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов [37, с.67].

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций [1, с.267].

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).

Рис.2. Пример планирования программы продвижения

Исходя из представленной на рисунке 2 можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул 4 и 5:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 - > max (для ППТН) (4)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 - > max (для ТПС), (5)

где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет [3, с.117].

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании, например:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, к примеру:

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации, нужно ответить на вопрос, ищут ли потенциальные потребители товар данной компании (или его аналог) в этих источниках. Ведь, если человек слушает определенное радио, это еще не говорит о том, что информация о товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации о конкретном товаре [44, с.62].

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно, однако это возможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [51, с.117].

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда, именно при таком расчете эффективности рекламы и возникает вопрос, где показала свою эффективность реклама, а где произошло влияние других факторов. Здесь является целесообразным проведение анализа влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [41, с.67].

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Однако этот метод является менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке.

После этого сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж (формула 5):

Коэффициент эффективности расходов на рекламу = (5)

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

В данном случае сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота [6, с.317].

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, высказывая мысль о том, что не имеет никакого значения, сколько человек слышали о компании, ведь главное - сколько человек купили товар. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего лака для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этого лака?". И в этой ситуации он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

- “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”);

- “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

- “воспоминания после пересказа рекламы”.

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой (рисунок 3) [5, с.127].

Рис.3 Определение эффективности рекламы: различия между эффективной и неэффективной рекламой

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

(4)

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов [9, с.215].

Необходимо обратить внимание на тот факт, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах и газетах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ТНТ”, программа “Comedy Club”) [52].

В рамках работы представляется целесообразным рассмотрение методики оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания.

Разберем методы оценки эффективности теле - и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

Общая численность потенциальных зрителей - люди, имеющие возможность смотреть телевизор [54, с.217].

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике [8, с.41].

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - доля аудитории передачи (Share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель доли телезрителей в данный момент (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:

Рейтинг = Доля аудитории передачи Доля телезрителей в данный момент* [7, с.267].

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов и программ могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n.

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - количество контактов (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов Общая численность потенциальных зрителей.*

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза [10, с.247].

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется охват аудитории (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+) [14, с.57].

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+) ”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI) [11, с.82].

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - до 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении покупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень рейтингов [17, с.97].

Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: реклама не работает до третьего и более контакта, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене, зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

- охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

- покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно до совершения покупки [19, с.87].

Представим сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования (“Эффективной частоты" и “Recency”) и приведем признаки для сравнения в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это именно те концепции и способы, которые дают реальные результаты. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы [18, с.67].

Таким образом, сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от медиапланирования (далее - МП), которое является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно ваш потребитель увидел ваше сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.

Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна” [40, с.97].

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [39, с.67].

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения [42, с.67]. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется [49, с.67].

В первую очередь, приступая к экономической оценке эффективности рекламной компании анализируемого предприятия, необходимо рассмотреть затраты “ТНТ-Эфир" за последние 5 лет и выявить, какую долю занимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий (Приложение Б), рисунок 4. Кроме того, целесообразным представляется обозначить прогнозные показатели по расходам компании на 1 полугодие 2010.

Рис.4. Расходы на наружную рекламу и проведение акций и промомероприятий

Как видно из представленных данных, расходы на проведение акций и промомероприятий демонстрируют неустойчивую динамику, в то время как расходы на наружную рекламу с каждым годом растут в период с 2005 по 2009 гг. выросли в 2,5 раза.

В целом же, расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу “ТНТ-Эфир”.

Также в работе целесообразно рассмотреть доходы компании от осуществления рекламной деятельности (размещения рекламы). Представим данные в виде таблицы (Приложение В) и рисунка 5.

Рис.5. Динамика доходов компании с 2005 по 2009 гг.

Данные свидетельствуют о том, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности была положительной в период с 2005 по 2008 года. Доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

В работе также представляется целесообразным проанализировать рекламные компании, проводимые “ТНТ-Эфир" в 2009 году (доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, мероприятий) (Приложение Г).

Анализ представленных данных показывает, что сумма расходов на 62,8% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (527000 руб и 331029 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" получает дивиденды от проведения подобных мероприятий, когда на протяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльное отношение клиентов к компании. Кроме того, важным является и промоушен, т.е. массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках. которые формируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей. Нельзя не упомянуть о зрителях, ведь подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории, что, безусловно, увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Таким образом, показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании. Кроме всего прочего, существуют и доходы от спецпредложений - в период сниженной покупательской активности они приносят значительный доход компании и полностью покрывают ее издержки.

Отметим, что общий доход компании за 2009 год составил 15540201рублей, чистая прибыль при этом составила сумму 3883108 рублей, общая рентабельность предприятия - 25%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли даже в период кризиса. За год работы сокращения штата и производства программ (как наиболее затратной части издержек) не было.

На 1 полугодие 2010 года запланированный доход компании составляет 8 092 400рублей, чистая прибыль - 2 118 720 рублей (с учетом всех затрат в т. ч. и на рекламные компании), общая рентабельность предприятия - 26%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли. При этом расходы рекламных кампаний, запланированные на 1 полугодие 2010 года, также будут превышать доходы (330 000 руб. и 304 000 руб. соответственно), однако превышение составит лишь 8%, что свидетельствует о наметившейся тенденции к увеличению рентабельности проводимых рекламных кампаний.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Проведенный анализ деятельности исследуемой компании показал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.

Отметим, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативной эффективности.

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании “ТНТ-Эфир”

На сегодняшний день рынок рекламы г. Нижнекамска представлен в следующем виде: 6 телеканалов (ТНТ, НТВ, Первый канал, Россия, Рен-ТВ, СТС); 6 газет (в том числе одна на татарском языке); 2 местных радио ("Динамит FM" - принадлежит НТВ, "Шансон" - принадлежит Рен-ТВ); наружная реклама (около 100 баннеров по городу, 5 сити-форматов); реклама на транспорте (маршрутные автобусы, трамваи); реклама внутри транспорта и торговых центрах (жидкокристаллические мониторы в двух торговых центрах, в трамваях, на автобусах); 1 светодиодный монитор в центре города.

Схематично рекламный рынок города Нижнекамска можно представить в виде рисунка 6.

Рис.6. Структура рекламного рынка города Нижнекамска

Как видно из представленного рисунка, на долю телевидения приходится наибольший объем рекламного рынка города (42%), то есть размещение рекламы на телевидение является наиболее эффективным и целесообразным.

Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска также может быть представлена в виде рисунка 7.

Рис.7. Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска

Представленная структура ТВ - рынка г. Нижнекамска демонстрирует наибольшую долю телекомпании "ТНТ-ЭФИР", что свидетельствует о доминировании данной телекомпании на рынке.

Выявим критические факторы успеха телекомпании "ТНТ-ЭФИР". Выполнение цели и задач филиала зависят от следующих факторов:

1. Наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того).

2. Стоимость коммунальных платежей (в т.ч. интернет) не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны.

3. Экологическая ситуация в городе и районе по-прежнему останется в норме.

4. Коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе, каковым он является на сегодняшний день.

На наш взгляд, для определения перспектив дальнейшего развития компании необходимо прибегнуть к процедуре SWOT - анализа, который поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации.

Таблица 5

SWOT - анализ телекомпании "ТНТ-ЭФИР"

Сильные стороны филиала	Слабые стороны филиала
1. Филиал крупнейшей в регионе частной телекомпании, 17 лет на рынке СМИ. Высокий уровень доверия населения, раскрученный бренд "Эфир".	1. нет собственной газеты местного уровня, нет радио конкурент НТР-НТВ, выпускает еженедельную газету с тиражом около 7000 экз. (с рекламой), а также ретранслирует радио "Динамит FM", в связи с этим спектр предоставляемых услуг НТР-НТВ разнообразнее и шире чем у ТНТ-Эфир
2. собственное производство: стимулирует продажи эфирного времени, изготовленная видеопродукция в телекомпании зачастую в первую очередь транслируется на собственном телеканале, а потом в др. СМИ.	2. В городе открываются студии по изготовлению видеопродукции, которые "наступают на пятки" отделу изготовления рекламы ТНТ-Эфир (уменьшают объемы заказов, не уступают по уровню изготовления).
3. собственные новости 1 раз в неделю: дают возможность размещать рекламные сюжеты, увеличивают рейтинг канала, привлекает серьезных рекламодателей, сотрудники службы новостей участвуют в изготовлении фильмов для рекламодателей, качественно отличают от компаний: "Трент", "СТС" т.к. в составе их программирования нет местных новостей, дают возможность освещать проводимые телекомпанией акции, сотрудники ТСН снабжают новостную программу "Город" головного офиса необходимыми видеоматериалами	3. собственные новости 1 раз в неделю: можно разместить только 1 рекламный сюжет в неделю и только в том случае, если в этот день он актуален, отсутствие местных новостей с понедельника по четверг снизил рейтинг канала ТНТ-Эфир и повлиял на доходы компании в целом, (время вокруг новостей входило в состав "пакетов" на трансляцию, что делало их привлекательными для рекламодателей),