Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Психологи Запада и России уже давно установили время восприятия телевизионного сообщения (рекламы) и влияния частоты таких сообщений.

Для того чтобы сообщение произвело эффект, человек должен его заметить, распознать, понять и хотя бы что-то зафиксировать в кратковременной памяти. Восприятие сообщения даже в самом благоприятном случае занимает не менее 25-30 секунд, а всякие фокусы с накоплением информации в подсознании за счет высокой частоты кратких (15 сек. и менее) сообщений - чистое надувательство в духе «гипнотической рекламы». Между тем в российской рекламистике 60 % роликов имеют продолжительность менее 15 секунд. Такие ролики занимают 35 % (2003 год) рекламного времени на телевидении и обеспечивают примерно 45 % дохода телевидения (450 млн. долларов в год). Так, пятисекундные ролики «Мегафон» мелькали в 2003 году 500-600 раз в неделю. 15-ти секундная реклама «Фрустайла» - 450 раз в неделю. Еженедельный бюджет каждой из таких абсолютно бесполезных кампаний составил не менее 300 тыс. долларов. Столь масштабное надувательство рекламодателей объясняется ссылками на международную практику, которая, кстати говоря, уже признана бессмысленной. Вторая группа ссылок - экономия средств при сохранении объема аудитории, подвергаемой эффекту накопления, существование которого не доказано. Происходит бессмысленное расходование маркетинговых бюджетов рекламодателей без всякого анализа влияния подобных сомнительных кампаний на рост продаж.

Рекламные кампании многих фирм (например, «Балтика») строятся через восхваление производителей. Такой метод идет со времен СССР - замечательные труженики, люди физического труда, изобретают, делают и т.д. Даже из учебников по маркетингу следует, что ознакомление с производителем способствует продвижению брэнда. Такое заключение не подтверждается экспериментами, но на такую рекламу производителями потрачено бесцельно 200 млн. долл. в год.

«Чумой российского бизнеса» стал зонтичный брэнд. Имеющийся марочный капитал используется для продвижения новых видов товаров - на этот вид маркетинга в год тратится почти 1 млрд. долл. На Западе еще лет 20 тому назад показано, что зонтичный брэнд имеет какой-то смысл только в качестве торгового брэнда фирмы. Монобрэнд в качестве производственного эффективнее на порядок - прямого переноса доверия с одного товара на другой не происходит. Тем не менее российские маркетологи продолжают в широких масштабах (скорее всего по желанию рекламодателей) бессмысленные «зонтичные» кампании, тратя на «борьбу с ветряными мельницами» половину годового рекламного бюджета.

На идее зонтичного брэнда разорился В. Довгань. Монобрэнд «Водка Довгань» обеспечивал 75 % оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брэндом «Довгань» оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились. Аналогична ситуация с брэндом «Балтика» - зонтичное увлечение, как показали исследования, привело к снижению на 10 % производства этого пива в 2003 году. Это было предсказано в маркетинговых исследованиях TNS Gaallap Media еще в 2002 году.

Российские маркетологи переоценивают значение телерекламы и недооценивают рекламу в прессе. Последняя финансируется по остаточному принципу. В рекламных кампаниях основная нагрузка возлагается на телевидение, а результат - 30-40 % телерекламы лишняя с точки зрения продаж. Компания Millaward Brown еще в 1998 году установила, что эффективность контактов составляет 3:1 в пользу рекламы в прессе, и эффективность последней в отличие от телевизионной не зависит от числа конкурентов в товарной группе. Это имеет разумные объяснения. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, прерывает восприятие сюжета, что действует раздражающе на зрителя. Объявления в прессе не прерывают чтение и не мешают читателям. Средний покупатель за неделю видит примерно 100 рекламных блоков, а читает за это время одно - три издания. К рекламе на телевидении вернуться невозможно, а в прессе ее можно перечитывать сколько угодно раз до полного удовлетворения любопытства. Реклама в прессе обычно более информативна и дольше удерживает внимание. В России емкость рынка телерекламы (900 млн. долл.) в полтора раза больше, чем рекламы в прессе.

Еще один миф, пожирающий ежегодно примерно 350 млн. долл., бытующий в российской рекламистике: товар - это стиль, то есть определяющее действие на психологию покупателя модного дизайна и предпочтительного отношения знаковых групп и личностей. Это смесь бездумного копирования западных маркетинговых кампаний и «слепка» с пирамиды Маслоу. Купил сок «Чемпион» и поднялся на более высокую ступень самореализации. При этом о самом названии, кроме названия, как правило, ничего не говорится. Российский потенциальный потребитель в массе своей абсолютно не готов к такой рекламе. Он находится на нижних ступенях пирамиды Маслоу и думает гораздо больше о физическом выживании, жилище и безопасности, а не о самореализации с помощью какого-то товара. Такая реклама для него выглядит скорее дикостью, антирекламой.

Пока российский бизнес не поймет, что экономика - это психология, а идеи - самый эффективный ресурс экономики, не приходится ожидать существенных изменений в эффективности рекламных кампаний.

Рекламистика является важнейшей коммуникативной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как 2лица российского капитализма» Последний пока в основном представлен, по выражению В. Геращенко, «временно богатыми» сырьевиками, биржевые товары которых практически не нуждаются в кампаниях продвижения. В таких кампаниях заинтересован реальный сектор экономики, работающий на внутренний спрос и характеризующийся низкой конкурентоспособностью, которая вряд ли повысится после вступления России в ВТО. Экспансия товаров зарубежных фирм на российский рынок усилит конкуренцию рекламистов, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося креативного тупика.

Заключение

В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы:

1.Реклама определяется как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого - то дела, кандидата, правительства и т.д.).

2. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

3.Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

4. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности.

5. Эффективность рекламы в России (внимание к ней и ее запоминаемость) год от года снижается. Причина - увлечение «мифами», которые на Западе отброшены как неработающие или даже вредные уже 10-20 лет тому назад. Российский бизнес пока «не любит» платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за ее техническую составляющую и места размещения приводит к самообману - неэффективной рекламе. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли экономики испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

6. Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон №108 «О рекламе»;

2. Т. А. Бороноева, учебное пособие, Современный рекламный менеджмент, 2004 год, Аспект-пресс, 53-56 стр.

3. А. М. Годин, учебник, Маркетинг, 2003 год, Москва, 198-203 стр.

4. Е. В. Ромат, учебник, Реклама: история, теория, практика; 2004 год, Издание «Питер», стр. 22-25.

5. К.Н. Валов, Рекламный щит - новое лицо России, //Эко, 2003 год, №4, 74-91 стр.

6. Г. Васильев, В. Поляков, Концепция управления рекламной деятельностью, //Маркетинг, 2005 год, №5, 35-38 стр.

7. Е. А. Вечерина, Рекламный «бумс», //Маркетинг в России и за рубежом, 2004 год, №4, 100-107 стр.

8. Е. П. Голубков, Организация и контроль маркетинга, //Маркетинг в России и за рубежом, 2002 год, №6, 109-131 стр.

9. Е. П. Голубков, Современные тенденции развития маркетинга, // Маркетинг в России и за рубежом, 2004 год, №1, 3-18 стр.

10. П. А. Казачков, Моделирование эффекта рекламы, практические аспекты, // Маркетинг и маркетинговые исследования , 2004 год, №2, 23-30 стр.

11. И. В. Качалов, М. В. Евдокимов, Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной, // Маркетинг и маркетинговые исследования , 2001 год, №5, 39-46 стр.

12. Г. О. Матыжев, Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара, //Маркетинг в России и за рубежом, 2002 год, №5, 24-29 стр.

13. Л. А. Мясникова, Ошибки и мифы российской рекламистики, //Маркетинг в России и за рубежом, 2004 год, №5, 55-60 стр.

14. А. С. Оганесян, Анализ и управление эффективностью рекламы, //Маркетинг в России и за рубежом, 2003 год, №3, 79-89 стр.

15. А. С. Оганесян, Управление эффективностью рекламы, //Маркетинг в России и за рубежом, 2004 год, №4, 61-74 стр.

16. Т. В. Парамонова, В. Бикулов, Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций, // Маркетинг, 2005 год, 67-73 стр.

17. А. В. Попов, Интегрированные маркетинговые коммуникации - теория и практика, // Маркетинг и маркетинговые исследования , 2001 год, №5, 33-38 стр.

18. А. Романов, Концепции современной рекламной деятельности, //Маркетинг, №5, 2004 год, 62-68 стр.

19. О. О. Савельева, Реклама: хорошая, плохая, социальная, // Человек, 2002 год, №1, 138 стр.

20. Tim Ambler, Что такое успешный маркетинг, // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003 год, №2, 42-49 стр.

21. Demetrios Vakratsas & Tim Ambler, Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001 год, №4, 55-60 стр.

Размещено на Allbest.ru