Разработка программы маркетинговых коммуникаций (на примере ОАО "Приморский кондитер", г. Владивосток)

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Разработка программы маркетинговых коммуникаций (на примере ОАО «Приморский кондитер», г. Владивосток)

Содержание

1. Теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2 Разработка плана маркетинговых коммуникаций

1.3 Подходы к оценке эффективности программы маркетинговых коммуникаций

2. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности ОАО «Приморский кондитер»

2.1 Характеристика ОАО «Приморский кондитер» как хозяйствующего субъекта

2.2 Анализ внешней среды для ОАО «Приморский кондитер»

2.3 Оценка маркетинговой деятельности в области маркетинговых коммуникаций предприятия ОАО «Приморский кондитер»

3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ОАО «Приморский кондитер»

3.1 Общая характеристика программы маркетинговых коммуникаций

3.2 Расчет бюджета программы маркетинговых коммуникаций

3.3 Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций

Заключение

Введение

Российский рынок кондитерских изделий является насыщенным, ведь на нем представлены не только крупнейшие отечественные производители («Красный октябрь», концерн «Бабаевский», «СладКо», «Россия - щедрая душа»), но и иностранные компании («Mars», «Nestle»). Иностранные компании ведут себя достаточно активно, процесс освоения рынка продолжается ускоренными темпами. Основными поставщиками импортной продукции являются: Германия, США, Великобритания, Украина, прибалтийские страны, Финляндия, Польша, Нидерланды.

Между отечественными и западными производителями, которые осуществляют производство кондитерских изделий на территории России, на рынке сложилась очень острая конкуренция. Причем можно четко выделить два подхода к ведению бизнеса. Российские, крупные производители предпочитают расширять свое присутствие на рынке экстенсивным путем, покупая небольшие региональные предприятия, как собственно кондитерские, так и смежные. Они также стремятся открыть больше фирменных магазинов и торговых домов в регионах. Отечественные компании делают ставку на универсальность ассортимента - параллельное производство шоколада, карамели, мармелада, тортов и пр.

Западные же компании делают основной упор на шоколад (более дорогой и рентабельный, чем карамель или печенье), а также предпочитают вкладывать серьезные деньги в продвижение собственных марок.

Цены, качество, ассортимент продукции у российских компаний и иностранных примерно одинаковые. Однако, в настоящее время соотношение спроса на отечественные и импортные мучные кондитерские изделия таково, что наблюдается явный перевес в сторону продуктов российских фабрик. Это объясняется просто - почти во всех крупных городах нашей страны расположены местные кондитерские фабрики, которые поставляют на рынки свежую продукцию, которая пользуется спросом у российского потребителя.

В данных условиях на кондитерском рынке необходимо бороться за своего потребителя. Ведь потребитель стал более требовательный. От такого разнообразия продукции на рынке, ему становится все сложнее и сложнее угодить. Поэтому, в отделах маркетинга постоянно ведется разработка «новинок»- новых форм печенья, вкусов, линий кондитерских.

Но не последнюю роль будет иметь и разработка коммуникативной политики для предприятия-производителя, ведь, как известно, «реклама - двигатель прогресса». Различные акции по стимулированию сбыта, PR - акции помогут компании обрести постоянных клиентов, приверженцев данной торговой марки, которые в свою очередь будут источником постоянной прибыли, а также могут стать звеном между компанией и потенциальными клиентами, которые в силу обстоятельств не знают о данной торговой марке.

Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для ОАО «Приморский кондитер».

Задачи данной работы следующие:

1) рассмотрение теоретических аспектов разработки программ маркетинговых коммуникаций - изучение сущности комплекса маркетинговых коммуникаций;

2) изучение этапов разработки программы маркетинговых коммуникаций

3) изучение методов оценки программы маркетинговых коммуникаций;

3) изучение условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности ОАО «Приморский кондитер» - анализ внешней и внутренней среды предприятия;

4) оценка маркетинговой деятельности в области маркетинговых коммуникаций предприятия ОАО «Приморский кондитер»;

5) разработка программы маркетинговых коммуникаций для ОАО «Приморский кондитер» в г. Уссурийске;

6) определение бюджета программы маркетинговых коммуникаций для г. Уссурийска и оценка эффективности данной программы;

Объектом изучения в данной работе является предприятие ОАО «Приморский кондитер». Данное предприятие занимается производством кондитерских изделий в г. Владивостоке, Приморском и Хабаровском краях. Поэтому, данная работа является актуальной для предприятия, ведь конкуренция в кондитерской отрасли является острой и грамотно разработанная программа маркетинговых коммуникаций поможет предприятию привлечь как можно больше постоянных потребителей.

Предметом данной работы являются принципы, формы и методы маркетинговых коммуникаций на современном рынке.

Теоретическими и методологическими основами данной работы являются труды ведущих специалистов в области мировых коммуникаций: Ф. Котлера, Бернет Дж., Мориарти С., Росситер Дж. и Перси Л., а также ведущих отечественных специалистов: Голубкова Е.Н., Дубровин И.А., Синяева И. М., Романов А.А.

Дипломная работа включает: введение, три главы, заключение, список литературы.

1. Теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования - декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1 [1, с.13].

Рисунок 1 - Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка),

способствующее процессу интерпритации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P[2]:

1) решения о продукте (Product);

2) решения о цене (Price);

3) решения о каналах распределения (Place);

4) решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

На рисунке 2 представлена роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия [3]:

Рисунок 2 - Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане

Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер [4] и Е.Н. Голубкова [5] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А.[6]. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру [2]:

Таблица 1- Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
1	2	3	4	5
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презентации	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видеоновостей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощрительные программы	Телемаркетинг
Справочники	Демонстрации	Пожертвования		Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство		Факсимильные обращения
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты	Промышленно-торговые выставки и ярмарки	Электронные покупки
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Электронная почта
Экспозиции в местах продаж	Низкий кредитный процент	Отношения с общественностью		Голосовая почта
Аудио - визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирование

В Федеральном законе от 18 июля 2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [7].

Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ устанавливает следующие требования к рекламе [7]:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курении имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

- неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы (рисунок 3) [8]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Основные функции рекламы

а) информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

б) увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

в) социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

г) стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

д) имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

К основным преимуществам рекламы относят [9]:

1) поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы;

2) реклама может быть затратно - эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки;

3) реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

К основным недостаткам рекламы относят [9]:

- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям;

- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Основные формы рекламной деятельности представлены на рисунке 4[10]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Основные формы рекламной деятельности

Печатная реклама - это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения.

Основными видами печатной рекламы являются [11]:

Рекламный листок (листовка) -- простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза.

Буклет -- качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престиж - ной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д.

Рекламная брошюра -- представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог -- печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями.

Плакат (афиша) -- разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Главная задача рекламного плаката -- привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности[12].

Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков. На рисунке 5 представлены основные классификации рекламы в прессе [12]:



76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Основные классификации рекламы в прессе

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и другие. Видиоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой фильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео - и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама. Что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Нужно учитывать, что для достижения значительного эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного ролика не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара. Не менее важное значение имеет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных час- тях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день[13].

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте -- воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму. Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах. Немаловажное значение имеет упаковка сувениров -- коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия[14].

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) - это система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [15].

Главная цель PR - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

PR - деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рисунке 6 [1].



Рисунок 6 - Комплексные задачи PR- деятельности в коммерческой структуре

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже они имеют отличия.

Паблик релейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити - это[16]:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Для достижения маркетинговых целей фирмы - рост продаж и максимизация прибыли - используются пропагандистские мероприятия, нацеленные на создание имиджа фирмы, при котором она (фирма) производит и продает товар или услугу в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.

Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 7 [17]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7- Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства [18].

Брифинг - краткая пресс - конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в

себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

На рисунке 8 представлен минимальный набор документов для пресс-кита [18]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8- Основные документы для пресс-кита

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

К основным преимуществам PR относятся[19]:

1) доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника -- СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2) информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал -- это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3) низкая цена средств PR.

Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Основным недостатком PR является - невозможность контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк[20].

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами [21]:

- коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

- побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);

- пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку).

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 9 [22].



76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Основные средства стимулирования потребителей

Основные средства стимулирования сбыта для потребителей представлены в таблице 2 [21].

Таблица 2 - Характеристика основных средств стимулирования для потребителей

Средство	Характеристика средства
1	2
Пробные образцы	Предложение бесплатного образца товара или услуги
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продаж	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, что­ бы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает -- номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз

Основные средства стимулирования торговли представлены на рисунке 10 [2].

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10 - Средства стимулирования торговли

К преимуществам стимулирования продаж относят [21]:

1) стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании;

2) стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные

продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;

3) обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой;

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести [21]:

- краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);

- быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;

- простота копирования метода конкурентами;

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Однако, инструменты программы стимулирования сбыта должны быть тщательно подобраны согласно целям самой программы.

Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями [23].

К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

К преимуществам прямого маркетинга относят [24]:

а) удобство пользования для потребителей;

б) экономия времени для потребителей;

в) возможность приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки для продавцов;

г) возможность формирования длительных взаимоотношений с покупателями;

д) возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;

е) возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга -- это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и пре­ вращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Основные преимущества прямой почтовой рассылки представлены на рисунке 11 [25].

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 11 - Основные преимущества прямой почтовой рассылки

Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год [24].

Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете -- примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.

Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Телемаркетинг -- это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и других местах ведения торговли.

В последние годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.

Телемагазины -- специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

К недостаткам прямого маркетинга можно отнести следующее:

1) высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;

2) ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;

3) разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому, паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и стимулирование продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь будет эффективен для компании, чем по отдельности.

1.2 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте -- общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, очевидно, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.

Схематично модель планирования маркетинговых коммуникаций можно представить в виде рисунка 12 [26].



Рисунок 12 - Схема планирования маркетинговых коммуникаций

Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

- поведение потребителей;

- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

- каналы дистрибуции; продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий: маркетинговые исследования; отчеты отдела продаж; заключения отдела R&D; SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

Для того, чтобы постановленные цели и задачи плана были достоверными, необходимо исследовать следующие показатели (рисунок 13) [11]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 13 - Основные показатели осведомленности потребителей

Brand awareness (знание марки)-- определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.

Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) -- аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу.

Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование -- процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения -- предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. В зависимости от товарной категории при совершении покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж -- ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART [9]:

1) s - specific (специфическая, конкретная);

2) m - measurable (измеримая);

3) a - achievable (достижимая);

4) r - relevant (релевантная);

5) t - time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает примерно половину успеха, так как на их основе становится понят- но, что нужно предпринять для их достижения, и как определить, достигли вы их или нет.

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

- первичную - покупатели;

- вторичную - профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Выделяют следующие принципы сегментирования целевой аудитории:

а) географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

б) психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

в) поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

г) социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.

Первичной целевой аудиторией являются покупатели. Сообщение для этой аудитории может быть следующих видов:

1) функциональное сообщение - касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;

2) социальное сообщение - касается способности пользователя идентифицировать себя с группой;

3) эмоциональное - касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку.

Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (рисунок 14) [11].

Поскольку вторичные целевые аудитории -- это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематические передачи, а не простая реклама. Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы.



76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 14 - Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией

Поскольку вторичные целевые аудитории -- это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематические передачи, а не простая реклама. Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих:

- определение ключевой темы коммуникационного сообщения на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;

- формулирование ключевого сообщения;

- кодирование сообщения по средствам инструментов маркетинговых коммуникаций;

- транслирование (передача) сообщение целевым группам;

- получение сообщения целевыми группами, анализ и реакция.

Определение коммуникативного набора для различных рынков зависит от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно.

На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. При выборе и планировании инструментария маркетинговых коммуникаций также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.