Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар или услуги нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Задача предприятия - добиться такого сочетания элементов маркетинговых коммуникаций, которое при заданном бюджете позволило бы достичь максимального значения доли рынка, объема продаж или долгосрочной приверженности потребителей к услугам данной компании. Система маркетинговых коммуникаций должна быть выстроена таким образом, чтобы разные элементы маркетинговых коммуникаций гармонично дополняли друг друга и способствовали максимально эффективному достижению долгосрочных целей предприятия.

Все вышеперечисленное обусловило выбор в пользу рекламного агентства "Белая Карона" в качестве объекта для проведения исследования. Это связано с тем, что компания за несколько лет добилась существенного положения на рынке и на данный момент входит в число ведущих рекламных агентств Беларуси. РА "Белая Карона" является также на протяжении четырех лет организатором единственного в Беларуси Международного фестиваля рекламы и маркетинга "Белый квадрат". Проведения такого мероприятия стало возможным благодаря правильно выбранной стратегии маркетинга рекламного агентства "Белая Карона" и грамотно разработанной коммуникационной политики предприятия.

Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции на рынке, вопрос эффективного использования маркетинговых коммуникаций остается открытым. Необходимость проведения исследований в данной направлении определила цель и задачи дипломной работы.

Объект исследования - рекламное агентство УП "Белая Карона"

Предмет исследования - маркетинговые коммуникации рекламного агентства УП "Белая Карона".

Цель дипломной работы: проанализировать маркетинговые коммуникации рекламного агентства УП "Белая Карона" и дать рекомендации по их совершенствованию.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучены теоретические аспекты и значимость маркетинговых коммуникаций для маркетинговой деятельности предприятия;

- дана организационно-экономическая характеристика УП "Белая Карона";

- проанализированы маркетинговые коммуникации РА "Белая Карона",

- проведен анализ инструментов продвижения международного фестиваля рекламы и маркетинга "Белый квадрат";

- предложена система клиентоориентированности и командного менеджмента для внедрения на УП "Белая Карона;

- предложены рекомендации по совершенствованию инструментов продвижения фестиваля "Белый Квадрат".

В работе были проанализированы бухгалтерские отчетности предприятия, бизнес-план, маркетинговые отчеты и планы.

Цели и задачи работы определили ее структуру, состоящую из введения, трех разделов и заключения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, его цель и задачи, дана характеристика структуры работы и источников литературы.

В первой главе сформулированы основные понятия и определения маркетинговых коммуникаций, их цели, задачи и значение для предприятия, рассмотрены наиболее распространенные теории ведущих авторов по выбранной теме. В данной части диплома были изучены виды маркетинговых коммуникаций и методы оценки их эффективности.

Во второй главе приведена краткая характеристика УП "Белая Карона" как объекта исследования, изучены маркетинговая коммуникации на предприятии, проанализированы инструменты продвижения международного фестиваля "Белый квадрат", а также выявлены слабые и сильные стороны маркетинговых коммуникаций на предприятии.

На основании проведенных исследований, в третьей главе работы разработаны и обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций РА "Белая карона" и фестиваля маркетинга и рекламы "Белый квадрат".

В заключении изложены основные выводы, к которым автор пришел по результатам исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, таких как Акулич И.Л., Котлер Ф., Дурович А.П.,. Голубкова Е.Н. и другие. Также в свой работе автор использовал ряд статей, опубликованных в специализированных периодических изданиях.

Дополнительно при написании дипломной работы автор обращался к ряду публикаций, размещенных на специализированных порталах сети Интернет, а также использовал данные, представленные на официальных сайтах Министерства экономики и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь.

рекламное агентство маркетинговая коммуникация

1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций, цель, задачи и их значение для предприятия

Рисунок 1 - Модель процесса коммуникаций

Выделяют основные и вспомогательные элементы маркетинговых коммуникаций. Основные инструменты маркетинговой коммуникации предприятия представляют собой сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. К вспомогательным элементам можно отнести выставки и ярмарки, брендинг, систему маркетинговых коммуникаций в точках продаж, неформальные коммуникации и пр. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово "реклама" (от лат. reclamare - кричать) в буквальном смысле означает:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама - это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести к ощутимому приросту объему продаж или побудить потребителей к приобретению товаров;

2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе [7, c.345].

Функции рекламы:

- привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;

- увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

- регулирование сбыта если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желании приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факту покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и его характеристиках.

В зависимости от охватываемой рекламной аудитории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы от конкретной территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенный регион;

- общенациональная, осуществляемая в целой стране;

- международная.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники - средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет толь одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер [14, с.143].

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса не обещай потребителю того, что выполнить не можешь - многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.

Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и "оживления" снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального [15, c.145].

Разработка программы стимулирования сбыта связана с последовательным решением таких задач, как:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

- на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

- торговых посредников;

- потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; "подталкивания" потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1) скидки с цены - один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

- скидки с объявленных цен на товары;

- скидки сезонных распродаж;

- скидки определенным категориям покупателей (дети, молодежь и т.д.);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в "счастливые" дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.;

2) предоставление образцов - это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу "в каждую дверь", рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний. Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта;

3) премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др;

4) зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в, другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды;

5) купоны - своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товарок. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе;

6) "подкрепление" товара - это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям;

7) экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

8) презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и "выездных" показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей;

9) свободное испытание и проверка товара - эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации;

10) предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих товаров (к, примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке;

11) использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника);

12) гарантия возврата денег - позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена;

13) продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя;

14) конкурсы представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста;

15) лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки [17, c.66-68].

Стимулирование сбыта активно используется всеми мировыми и национальными брендами. Эффективность данного средства коммуникации доказана на практике многими производителями. Поэтому в дальнейшем стимулирование сбыта будет присутствовать в бюджетах всех крупных компаний.

В РR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления - "общественности". РR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: РR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

- информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности;

- формирования имиджа, ориентированную на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении.

Одним из важнейших направлений РR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

- эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

- имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию;

- имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

- имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

- эффективный имидж обладает свойством вариативности;

- имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может быть:

- внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:

- когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим одну из них. Она включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто критериями эффективности этой деятельности служат характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности [24, с.324-325].

Личная продажа - самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

- в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

- наличие двусторонней, связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);

- внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению.

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности классических стадий:

1) прием покупателя и установление контакта;

2) выявление потребностей покупателя;

3) представление товара;

4) преодоление возможных возражений;

5) осуществление продажи;

6) последующий контакт с покупателем.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом покупателя и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма) и руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность, динамизм - важные составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с покупателями. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя и своей профессии, должны согласовываться так, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.

Выявление потребностей покупателя - важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей - сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия [18, с.186-187].

Выставка - мероприятие для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой - не продажа, а обмен информацией, знаниями.

Ярмарка - мероприятие коммерческого характера, основная цель которого - продажа товаров по выставочным образцам.

Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название.

Таким образом, все вышеперечисленные элементы системы маркетинговых коммуникаций являются значимыми и взаимодополняющими друг друга. Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия. Разные виды коммуникаций обеспечивают контакты с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике белорусского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

1.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций