При планировании коммуникационных мероприятий необходимо проанализировать недостатки предпринимавшихся ранее стимулирующих мер и нынешнюю ситуацию предприятия. Для этого определяется экономическая эффективность, то есть то количество средств, которые были дополнительно привлечены за счет проведения тех или иных коммуникативных мероприятий, и рентабельность рекламирования (отношение прибыли полученной от рекламирования к затратам).

Довольно часто об эффективности, проведенной программы, можно судить по следующим параметрам:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) повышение степени активности продвижения товаров;

3) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

4) увеличение повторных покупок постоянным клиентами;

5) правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;

6) получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

Оценка эффективности рекламы - один из важных этапов всей рекламной кампании, который позволяет определить, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Понятие "эффективность рекламной деятельности" включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, таких как исследование потребителей, разработка медиаплана, мониторинг рекламы и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность организации рекламной службы на предприятии. Также эффективность рекламной деятельности определяется за определенный интервал времени, в то время как в других случаях речь идет о разовых рекламных мероприятиях и акциях.

Различают экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [25, c.402].

Экономическую эффективность коммуникации чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект получен от средств коммуникаций, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после их применения. Это наиболее вероятно в случаях продвижения новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект коммуникаций может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени коммуникации (реклама) повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_д=Т_с•П•Дч100, (1)

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=Т_д•Н_тч100- (U_p+U_д), (2)

гдеЭ - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р - расходы на рекламу, руб.;

U_{Д -} дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П•100чU, (3)

Где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

В свою очередь прибыль, полученная от рекламирования, определяется по формуле:

П=Т_д•Н_тч100, (4)

Где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=ОчП, (5)

гдеВ - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

Д=КчС, (6)

Где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность [7, c.126].

Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования после воздействия.

PR-коммуникации не могут оцениваться конкретными количественными результатами Эффективная политика PR - это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.

Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания.

Можно выделить несколько уровней, на которых можно оценить эффективность участия на выставке:

- Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).

- Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых вами рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).

- Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов).

- Анализ работы конкурентов. Во время выставки вы можете собрать уникальную информацию о ваших конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно - найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.

- Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.

- Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке - это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников вашего предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).

- Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность вашего участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке!

Сделаем вывод, что можно дать множество определений понятию маркетинговые коммуникации, которые неизменно остаются:

- источником и носителем информации;

- средством осознанного воздействия на рынок;

- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Основная цель маркетинговых коммуникаций - информировать потенциального потребителя, убеждать его и заставлять действовать. Главная задача маркетинговых коммуникаций - формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности, своих существующих и потенциальных потребителей.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями - трудоёмкий и сложный процесс требующий детальной проработки. Однако не использовать данный инструмент маркетинга в современной обстановке не только глупо, но и губительно для предприятия. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций УП "Белая Карона"

2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства "Белая Карона"

РА "Белая Карона" - агентство, занимающее активную позицию на рынке рекламы, имеющее профессиональную дизайн-студию, высокий уровень которой был неоднократно подтверждён многочисленными наградами самых престижных форумов рекламы и дизайна стран СНГ и Европы.

Являясь одним из крупнейших рекламных агентств Республики Беларусь, РА "Белая Карона" - признанный лидер в области брендинга. Грамотное применение современных технологий маркетинговых коммуникаций в сочетании с высоким профессиональным уровнем сотрудников на протяжении многих лет обеспечивает агентству достойный имидж, а его клиентам - успешное продвижение новых брендов на рынках Республики Беларусь и стран СНГ.

Организационно-правовая форма агентства - унитарное предприятие.

Собственник УП "Белая Карона" - директор Устинович Е. А.

Место расположения: Республика Беларусь, 220029, г. Минск, ул. Кальварийская 25, к.600

Миссия рекламного агентства "Белая Карона" - способствовать подъему белорусской экономики за счет оказываемых клиентам рекламных услуг европейского уровня с использованием собственных креативных технологий и профессиональных ресурсов.

Агентство осуществляет следующие виды услуг рекламного и маркетингового характера:

1. Разработка стратегий рекламных кампаний

- Разработка креативной концепции рекламной кампании (разработка общей идеи рекламной кампании, разработка слогана; разработка эскизов биллборда 6х3; разработка сценария видеоролика с предоставлением примерной раскадровки);

- Разработка эффективных медиастратегий (разработка общего плана коммуникационных мероприятий);

- Разработка идеи и механики проведения специальных мероприятий (BTL, PR, EVENT).

2. Брендинг

- Проведение маркетинговых исследований рынка по изучению потребительских предпочтений (разработка механизма исследования; разработка опросного листа; сбор и обработка данных (SPSS);

- Генерация названия новой торговой марки;

- Разработка бренд-имиджа;

- Разработка фирменного стиля бренда;

- Разработка стратегии продвижения бренда.

3. Дизайн

- Разработка фирменного стиля, Brandbook (знак-логотип, бланк, визитка, конверт и др.);

- Дизайн полиграфической продукции (каталог, буклет, листовка, плакат, календарь);

- Дизайн упаковки, этикетки;

- Дизайн наружной рекламы, реклама на транспорте;

- Дизайн выставочных стендов;

- Дизайн POS-материалов;

- Организация фотосессии.

4. Медиа

- Разработка медиа-планов рекламных кампаний в СМИ;

- Разработка адресной программы размещения на биллбордах, ситилайтах и др. рекламных носителях;

- Размещение рекламы на телеканалах, радио; Размещение рекламы в прессе;

- Размещение рекламы в Интернете;

- Размещение наружной рекламы на различных рекламоносителях.

5. Производство рекламной продукции

- Производство видеороликов (игровые, мультипликация, 3D-графика);

- Производство аудиороликов;

- Производство печатной продукции (каталоги, буклеты, листовки, календари);

- Производство Интернет-баннеров;

- Производство наружной рекламы;

6. Проведение специальных мероприятий (BTL, PR, Event)

- Проведение специальных акций, розыгрышей, дегустаций, сэмплингов;

- Проведение презентаций, пресс-конференций;

- Проведение Event-мероприятий.

Качество услуг агентства обеспечивают основные принципы работы:

- профессиональный подход к каждому проекту;

- ответственность по обязательствам перед клиентом;

- применение собственных креативных технологий;

- обслуживание каждого клиента отдельной командой;

- обязательная "оценка качества" услуг внутри агентства.

РА "Белая Карона" появилась на рынке рекламных услуг в марте 1997 года и уже через четыре месяца работы по оценкам экспертов авторитетных периодических изданий вошла в десятку крупнейших агентств страны, продемонстрировав рынку творческую и маркетинговую состоятельность команды.

При разработке названия агентства в числе лучших имен, соответствующих позиционированию, оказалось "Белая ворона" как символ неординарности и исключительности. Последующий мозговой штурм способствовал появлению нового решения - "Белая Карона" И это было верное решение. Во-первых, разработчики ушли от обычного прочтения понятия "белая ворона", использовав в качестве составляющей нового названия видоизмененную морфему "карона", вербально сохранив связь названия агентства с его фирменным персонажем. Во-вторых, в название была заложена интрига, которая до сих пор не всеми разгадана. В-третьих, "Белую Карону" запоминали сразу, могли называть вороной, короной, но она никогда не оставалась незамеченной.

Огромно внимание всегда уделялось фирменному стилю агентства, а также предъявлялись высокие требования к профессиональным качествам сотрудников. "Белая Карона" сформулировала уникальное предложение путем создания профессиональной и единственной в то время дизайн-студии, заняв лидирующую позицию в этой нише рынка. Важными вехами истории агентства являются победы на многочисленных фестивалях рекламы и дизайна, в которых агентство участвует с 1998 года.

Начиная с 2000 года приоритетным направлением в деятельности агентства стало предоставление услуг в области брендинга торговых марок. И уже через год агентство награждено дипломом в номинации "Креативный бренд" на конкурсе "Брэнд Года". За этот период времени многие из клиентов Белой Кароны стали обладателями золотых наград на Национальных конкурсах Брэнд Года и Выбор года, в их числе: зубная паста "32 жемчужины", детская косметика "Красная Шапочка", ПКФ "Модум - Наша Косметика"; "1-ый Национальный телеканал", бытовая техника "Веко", яйца "Знатные", "1-я Минская птицефабрика", "Дорстрой"; "Юнибудколор", "Caparol/Diamant", "Горизонт", "Вейнянский родник", "Крынiца", "Коммунарка" и др.

Содействуя развитию рекламного рынка, в 2002 году "Белая Карона" становится одним из учредителей "Ассоциации рекламных организаций" Республики Беларусь (АРО), директор агентства входит в состав Совета АРО.

Период 2002 - 2006 гг. в целом характеризуется активным участием агентства в формировании рекламного пространства РБ: Сотрудники агентства активно участвуют в профессиональных семинарах и форумах, международных фестивалях рекламы, директор входит в состав профессионального жюри конкурса Брэнд Года, агентство также предоставляет возможность молодым рекламистам ведущих ВУЗов страны приобретать практический опыт, стажируясь в агентстве.

Достижения агентства не остаются незамеченными. Так, в 2006 году на Брэнде Года "Белая Карона" получает звание "Колыбель брендов", в том же году АРО вручает агентству диплом за вклад в развитие национальных брендов, а в 2007 году присуждает директору агентства титул "Легенда рекламы".

В 2009 году рекламное агентство "Белая Карона" стала учредителем Первого Международного фестиваля рекламы и маркетинга "Белый Квадрат", который стал главным событием рекламной отрасли Беларуси.

Международный Фестиваль рекламы "Белый Квадрат" - это новый продукт РА "Белая Карона", который расширил возможности привлечения новых клиентов как к новой услуге, так и основным услугам агентства. Данное мероприятие разрабатывалось с учётом лучших традиций фестивалей зарубежных стран (Киевский, Московский, Новосибирский и т.д.). Фестиваль включен в комплекс мероприятий по развитию рекламного рынка Беларуси на 2009-2011 годы, утвержденный заместителем премьер-министра Республики Беларусь А.В. Кобяковым.

В перспективе агентство ставит своей задачей расширение границ сотрудничества на национальном и международном уровнях, развитие принципов социальной ответственности рекламного бизнеса, обеспечивая тем самым комфортное и эффективное обслуживание своих Клиентов.

На рисунке 2.1 представлена организационная структура рекламного агетства "Белая Карона".

Рисунок 2.1 - Схема организационной структуры управления РА "Белая Карона"

Примечание - Источник: [32].

Штат постоянных сотрудников насчитывает 18 человек, более 20-ти человек работают по договорам подряда с целью реализации специальных проектов (BTL-акций, маркетинговых исследований и т.п.).

Во главе агентства стоит директор, непосредственно ему подчиняются финансовый директор, секретарь-референт, директор по маркетингу, креативный директор, арт-директор и медиа-директор.

Директору по маркетингу подчиняется отдел маркетинга и отдел по работе с клиентами; креативному директору - креаторы, режиссер и фотограф; арт-директору - дизайнеры и web-программисты, медиа-директору - специалист по медиапланированию, менеджеры по размещению рекламы, координаторы, администратор и журналисты.

Отдел маркетинга состоит из специалиста по маркетингу и бренд-менеджера, а также психологов, социологов и исследовательской группы, привлекаемых по договорам подряда. Задачей маркетингового отдела стоит проведение предварительных маркетинговых исследований до начала рекламных акций, для выяснения характеристик целевой аудитории, поиска общих черт и тенденций. Исследования разрабатываются для каждого отдельного клиента согласно целей рекламной кампании. Также отдел маркетинга координирует работу агентства на рынке рекламных услуг Республики Беларусь, следит за развитием новых направлений в этой сфере бизнеса, за действиями конкурентов, собирает информационные базы данных.

Организационная структура, процесс, и содержание внутренних коммуникаций агентства строго регламентированы с целью обеспечения наиболее оперативного, полного и качественного обслуживания клиентов.

Финансово-экономические показатели за 2009-2011 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Финансово-экономические показатели за 2009 - 2011 гг

Показатель	Ед. изм.	Год	Отклонения, (+/ - )
		2009	2010	2011	2010 от 2009	2011 от 2010
2	3	5	6	7	8	9
Выручка от реализации с НДС	Млн. руб	420	515	957,9	95	442,9
НДС	Млн. руб	84	103	191,58	19	88,58
Выручка от реализации без НДС	Млн. руб	336	412	766,32	76	354,32
Полные издержки	Млн. руб.	314,95	386,84	719,53	71,89	332,68
Налоги, включенные в выручку от реализации продукции	Млн. руб.	9,79	11,70	21,76	1,91	10,06
Балансовая (валовая) прибыль	Млн. руб.	11,26	13,46	25,03	2, 20	11,57
Налоги от прибыли	Млн. руб.	2,70	3,23	6,01	0,53	2,78
Чистая прибыль	Млн. руб.	8,56	10,23	19,03	1,67	8,80
Среднесписочная численность работников	Чел.	17	18	18	1	0
Среднемесячная зарплата на 1-го работника	Тыс. бел. руб.	503,466	568,277	1057,000	64,811	488,722
Общая рентабельность продаж	%	3,35	3,27	3,27	-0,08	0
Прибыль на 1-го работника	Тыс. бел. руб.	662,455	747,721	1390,761	122,069	643,039

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Мы можем наблюдать рост выручки от реализации услуг предприятия в 2010г. по сравнению с 2009г. на 95 млн. руб., а в 2011г. - на 442,9 млн. руб., что может быть связано с многими внешними факторами. Полные издержки предприятия в 2010г. по сравнению с 2009г. увеличились на 71,89 млн. руб., а в 2011г. - на 332,68 млн. руб., а чистая прибыль увеличилась в 2010г. на 1,67 млн. руб., в 2011г. - на 8,80 млн. руб. Такой значительный рост показателей в 2011г. по сравнению с 2010г. можно связать с финансовым кризисом в Беларуси и девальвацией белорусского рубля. Валовая прибыль имеет тенденцию к росту, а именно: в 2009г. составила 11,26 млн. руб., в 2010 - 13,46 млн. руб., а в 2011г. - 25,03 млн. руб. Среднемесячная заработная плата незначительно возросла в 2010г. на 64,811 тыс. бел. руб., зато в 2011г. на 488,722 тыс. бел. руб., что связано с девальвацией белорусского рубля.

Рентабельность реализованных услуг в 2009г. cоставила 3,35%, а в 2010 и в 2011гг. имела тенденцию к снижению по сравнению с 2009г., но оставалась на одном уровне два последних года - 3,27%. Это не достаточно высокий уровень для рекламного агентства, но положительный, если учитывать что допустимым является уровень до 16%.

Таким образом, все вышеперечисленные изменения финансово-экономических показателей можно определить несколькими причинами. Главным источником прибыли агентства является их главный продукт - Международный фестиваль рекламы и маркетинга. Самая яркая и представительная площадка по маркетингу, наиболее бизнес-ориентированный фестиваль, с каждым годом становится все более популярным, как для профессионалов, рекламодателей, участников и представителей известных рекламных агентств за рубежом. На резкие изменения в течение последних лет также повлиял финансовый кризис 2011г и девальвация белорусского рубля, т.к. все цены агентства представлены в иностранной валюте, однако расчеты производятся в национальной валюте. Также в условиях экономического кризиса стали расти затраты агентства, например, на аренду помещений, на закупку оборудования, электроэнергию.

Прайс-лист УП "Белая Карона" за 2011 год приведен в приложении В.

Можно сказать, что конкурентную позицию рекламного агентства можно охарактеризовать, как уверенную, но не очень стабильную. Однако у организации есть значительные резервы для улучшения текущего положения. Потребность в выпускаемой продукции и оказываемых услугах у покупателей высока, и она не удовлетворяется полностью, несмотря на конкуренцию и влияние кризиса; организация имеет возможность увеличить выпуск продукции и объем оказываемых услуг, освоить выпуск новых услуг и продолжить совершенствование уже имеющихся. Можно порекомендовать провести более подробный анализ всех имеющихся финансово-экономических показателей, имеющихся конкурентов, а также клиентов агентства и сосредоточиться непосредственно над совершенствованием своих слабых мест. В целом можно сказать, что работа предприятия носит положительную динамику, предлагаемые услуги высококонкурентны и пользуются спросом, растут показатели производства и реализации.

РА "Белая Карона" оказывает полный перечень услуг по разработке и производству рекламной продукции для своих клиентов, т.е. является агентством полного цикл. Примеры работ представлены в Приложении А. Это одно из его основных конкурентных преимуществ. Агентства полного цикла дает возможность клиенту сократить время на планирование, реализацию и контроль за реализацией рекламной кампании. Это немаловажный факт, поскольку в Беларуси практически отсутствуют узкоспециализированные агентства, профессионально занимающиеся, например, только стратегическим планированием, креативом или медиа. Разработанные РА "Белая Карона" товарные знаки и логотипы в Приложении Б. Структура агентства и функционально, и организационно построена таким образом, чтобы максимально эффективно оказывать как полный спектр услуг в области маркетинговых коммуникаций, так и решать более узкие задачи в области комплекса маркетинговых коммуникаций. Все работы, связанные с разработкой и созданием оригинал-макетов рекламных и прочих изделий производятся внутри агентства, а непосредственно производство осуществляется под контролем представителей Белой Кароны субподрядчиками, с которыми постоянно сотрудничает агентство (типографии, производители сувенирной продукции и др.).

Динамика объема реализации услуг представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Динамика объема и структуры услуг за 2009 - 2011 гг.

Виды услуг	2009	2010	2011	Отклонения, +, -
	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	2010 от 2009	2011 от 2010
							По общему объему реализации, тыс. руб.	По общему объему реализации, тыс. руб.
1	2	3	4	5	6	7	8	10
Дизайн	57,30	13,64	63,75	12,38	143,14	14,94	6,45	79,39
Креатив	48,22	11,48	89,87	17,45	147,34	15,38	41,65	57,47
Маркетинговые исследования	30,74	7,32	51,61	10,02	91,24	9,53	20,87	39,63
Статистическое тестирование	25,13	5,98	33,84	6,57	93,24	9,73	8,71	59,4
Мониторинг СМИ	26,91	6,41	35, 19	6,83	91,64	9,57	8,28	56,45
Разработка фирменного стиля	109,14	26	110,22	21,41	157,54	16,45	1,08	47,32
Размещение рекламной продукции в СМИ	83,87	19,97	85,57	16,62	134,54	14,05	1,7	48,97
PR-акции	38,66	9, 20	44,87	8,72	99,24	10,36	6,21	54,37
Итого	420	100	515	100	957,9	100	95	442,9

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Анализируя данные таблицы 2.2., можно сделать вывод, что объем реализации услуг на протяжении исследуемого периода значительно менялся по разным ассортиментным группам.

В 2009г. наибольший удельный вес в объеме реализации услуг РА "Белая Карона" приходился на разработку фирменного стиля (26%) и размещение рекламной продукции в СМИ (19,97%), а наименьший - на статистическое тестирование (5,98%), мониторинг СМИ (6,41%) и маркетинговые исследования (7,32%).

В 2010г. наибольший удельный вес в объеме реализации услуг РА "Белая Карона" приходился на разработку фирменного стиля (21,41%) и креатив (17,45%), а наименьший - статистическое тестирование (6,57%) и мониторинг СМИ (6,83%).

В 2011г. показатели удельного веса в объеме реализации услуг практически выравниваются, лидирующие позиции занимают - креатив (15,38%), разработка фирменного стиля (16,45%), дизайн (14,94%) и размещение рекламной продукции в СМИ (14,05%).

В целом, исходя из данных таблицы видно, что наблюдается положительная тенденция в изменении удельного веса большинства услуг в общем объеме реализации рекламного агентства в 2010 году по сравнению с 2009 годом. Незначительная отрицательная тенденция наблюдается по таким направлениям, как дизайн (-1,26%), маркетинговые исследования (-4,59%), разработка фирменного стиля (-3,35%) и PR-акции (-0,49%). Объемы реализации растут и в 2011 году, но наблюдаются небольшие отрицательные отклонения в сфере креатива (-2,07%), маркетинговых исследований (-0,49%), разработка фирменного стиля (-4,96%) и размещение рекламной продукции в СМИ (-2,57%).

Вклад в историю агентства внесли многочисленные клиенты, благодаря которым удалось реализовать ряд успешных проектов. Крупнейшие клиенты РА "Белая Карона": Horizont, Gefest, Indesit, ТМ "Русские Тайны", ТМ "Серебряный жемчуг", автосалон "Мультимоторс" и др К каждому клиенту РА "Белая Карона" относится сугубо индивидуально и старается найти оптимальное маркетинговое решение для каждого бюджета. Зачастую для экономии средств, выделенных на рекламу, агентство предлагает заказчику использование сети Интернет в качестве основного источника распространения рекламы. Конечно, не каждому продукту подойдет данный рекламный носитель, но каждая из проделанных в Интернете кампаний отличается высокой эффективностью и не уступает кампаниям офф-лайн. Основные клиенты РА "Белая Карона" представлены в Приложении Г, а награды - в Приложении Д.

Основные конкуренты РА "Белая Карона" - это крупнейшие в Беларуси рекламные агентства полного цикла: РА "Крынь", РА "Форте", РА "Эфекта", "ПинГвин", "ПинГвин", "Primary Saatchi&Saatchi". Так как все эти рекламные организации - полного цикла, то следует, что спектр оказываемых услуг, как рассматриваемого агентства, так и фирм-конкурентов полностью совпадает. Кроме того, совпадает и способ установления цен, который зависит от объема и сложности выполняемых работ. Следовательно, у рассматриваемых фирм отсутствует единый прайс-лист с фиксированными ценами, так как для каждого клиента цена индивидуальна и зависит от большого перечня факторов, в том числе затраченного времени на выполнение работ.

Таким образом, можно сделать вывод, "Белая Карона"--это рекламное агентство полного цикла с широким спектром предоставляемых услуг. Структура агентства и функционально, и организационно построена таким образом, чтобы максимально эффективно охватывать практически все виды услуг в области маркетинговых коммуникаций, а также решать более узкие задачи каждого клиента. РА "Белая Карона" занимает лидирующие позиции на рынке, что подтверждается наиболее масштабным и уникальным в Беларуси проектом - Международным фестивалем маркетинга и рекламы, который был успешно организован уже в четвертый раз.

2.2 Анализ видов маркетинговых коммуникаций, осуществляемых УП "Белая Карона"

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, связей с общественностью, выставки и ярмарки, мерчендайзинг, брендинг и пр. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Коммуникации агентства направлены на увеличения информированности потенциальных клиентов о самом агентстве, спектре предоставляемых им услуг, конкурентных преимуществах. Конечная цель коммуникаций - увеличение количества и качества клиентов и, как следствие, увеличение благосостояния сотрудников. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Цели и задачи коммуникационных мероприятий РА "Белая Карона":

- Формирование благоприятного имиджа и образа предприятия для обеспечения увеличения объемов оказываемых услуг в долгосрочном периоде, расширение рыночного пространства.

- Создание у потребителей услуг устойчивого восприятия РА "Белая Карона" как рекламного агентства, оказывающего полный спектр услуг и занимающего лидирующие позиции на рынке в сфере брендинга, дизайна и креатива Беларуси.

Повысить информированность потребителей об услугах агентства, а также мероприятиях, которые традиционно организовывает РА "Белая Карона".

В качестве территории проведения массовых рекламных и PR мероприятий выбрана территория Республики Беларусь. Также мероприятия по продвижению проводятся на территории Российской Федерации, Украины, Казахстана и за рубежом во время подготовки к Международному фестивалю рекламы и маркетинга.

Комплекс коммуникаций на предприятии представлен его основными составными частями, такими как PR-мероприятия, стимулирование продаж, личные продажи, реклама. Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия РА "Белая Карона" представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия РА "Белая Карона" за 2009-2011 гг.

Вид коммуникаций	2009 год	2010 год	2011 год	Отклонения, +, -
	Затраты, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	Затраты, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	Затраты, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	2010 г. от 2009 г.	2011г. от 2010г.
							По общему объему затрат, млн. руб.	По общему объему затрат, млн. руб.
PR-мероприятия	30,624	27	41,54	31	78,012	36	10,92	36,47
Стимулирование продаж	19,488	21	25,46	19	36,839	17	-5,97	11,38
Личные продажи	41,76	45	54,94	41	80,179	37	13,18	25,24
Реклама	4,64	5	5,36	4	13,002	6	0,72	7,64
Прочее	1,856	2	6,70	5	8,668	4	4,84	1,968
ИТОГО	92,8	100	134	100	216,7	100	41,2	82,7

Примечание - Источник: собственная разработка

Из таблицы 2.3 видно что затраты на коммуникации за отчетный период значительно менялись: в 2011 году предприятие выделило самое большое количество средств (216,7 млн. руб.), в 2009 - наоборот самое маленькое всего 92,8 млн. руб. Таким образом, можно сказать, что наблюдается равномерный рост затрат на коммуникационные мероприятия РА "Белая Карона". Рост затрат на коммуникации в 2011г. увеличился на 82,7 млн. руб. в связи с финансовым кризисом и девальвацией белорусского рубля, требовалось увеличить затраты на рекламы и PR, чтобы удержать позиции на рынке рекламы.

Динамика затрат на коммуникации в период с 2009 по 2011 годы представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Динамика затрат на коммуникации в период с 2009 по 2011 годы

Примечание - Источник: собственная разработка

Анализируя таблицу 2.3 можно сделать вывод, что самые большие затраты в 2011г. приходились на личную продажу и составили 38% от общих затрат и PR-мероприятия - 37%. Следует отметить, что затраты на PR-мероприятия увеличились на 36,47 млн. руб., а в общем объеме затрат на 5%, на личные продажи затраты увеличились на 25,24 млн. руб, однако в общем объеме затрат они уменьшились на 4%.

Структура затрат за 2011г. на коммуникации РА "Белая Карона" представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Структура затрат на коммуникации РА "Белая Карона"" за 2011 год

Примечание - Источник: собственная разработка

Исследуя структуру затрат на коммуникативные мероприятия следует более детально рассмотреть её составные части:

1) PR-мероприятия

- Пресса

РА "Белая Карона" постоянно размещает PR-статьи на интернет-порталах, посвященных рекламе и маркетингу, таких как sostav.ru, marketing. by, proreklamu.com и пр., а также в специализированных издания.

Особенно активным периодом размещения рекламных статей в прессе наблюдается во время проведения Международного фестиваля рекламы и маркетинга. Однако зачастую используются различные формы сотрудничества (бартер, скидки и др.). Мы также должны обратить внимание на бесплатную рекламу, как агентства, так и непосредственно фестиваля "Белый квадрат", т.к. каждый год на фестиваль аккредитовывается все больше представителей СМИ.

Основными постоянными партнерами "Белой Кароны" являются СМИ. В зависимости от заказов для клиентов разрабатываются медиастратегии, осуществляется выбор эффективных для клиентов медиа-ресурсов.

Белая Карона осуществляет ряд исследований рынка посредством постоянного мониторинга СМИ (активности конкурентов, изменения формата, позиционирования), мониторинга рынка рекламных услуг, тенденций и динамики его развития).

СМИ предоставляет скидки рекламному агентству, с учетом объема размещаемой информации и частоты сотрудничества.

- Интернет

Корпоративный сайт РА "Белая Карона" можно найти по адресу http://www.karrrona.com. Агентство также имеет личную страницу в социальных сетях, таких как http://vkontakte.com, http://facebook.com, http://twitter.com. На сайте http://www.adfest. by можно найти все самые свежие новости. РА "Белая Карона" постоянно занимается обновляемостью информации на своих сайтах, однако нет сотрудника, который бы в полной мере использовал все инструменты продвижения через интернет, таких как: оптимизация поисковой системы, написание статей с учетом ключевых слов, размещение баннеров, контекстной рекламы и пр. Таким образом, предприятие упускает эффективный и недорогой, относительно прочих, инструмент маркетинговых коммуникаций.

Исследование сайта показало, что основная аудитория http://www.karrrona.com приходится на РБ - 85%, остальные 15% - посетители стран ближнего зарубежья.

Что касается http://www.adfest. by и его английского аналога, то благодаря расширяющейся с каждым годом аудиторией фестиваля, расширяется и посещаемость сайта по географическому признаку. Можно отметить, что 68% приходится на белорусскую аудиторию, а остальные 32% - страны Европейского союза.

Таким образом, можно выделить главные недостатки, касающиеся продвижения в интернете:

- Не уделяется должное внимание продвижению сайта в поисковых системах, поэтому сайт находится не на первых страницах, а соответственно предприятие теряет потенциальных клиентов;

- Не используются такие инструменты маркетинга, как баннерная реклама, контекстная;

- Отсутствует постоянное продвижение в социальных сетях, таких как facebook, twitter;

- Не хватает периодически укреплять позитивный имидж через PR-статьи;

- PR-мероприятия

Регулярно в печатных средствах массовой информации производится размещение статей и рекламных модулей для информирования потребителей и потенциальных клиентов о новостях компании.

Учитываю специфику деятельности предприятия, основным инструментом продвижения услуг агентства является участие в международных фестивалях рекламы:

- Московский международный фестиваль рекламы;

- Киевский международный фестиваль рекламы;

- Рижский международный фестиваль рекламы.

Рекламное агентство Белая Карона, также в 2009 году принимало участие в выставочном конкурсе "Золотой орех", где работы агентства для фирмы "Модум" в номинации "Косметика. Парфюмерия" Ice fruit cream, заняли 1-ое место.

Руководитель агентства уже много лет подряд принимает активное участие в национальном конкурсе Брэнд года. Информация и отчеты о данном мероприятии были размещены на таких популярных порталах bestbrand. by, tut. by, partal. by и других. Кроме того, сюжеты о данном мероприятии транслировались в рамках блока вечерних новостей на телеканалах ОНТ и БТ. Также ряд публикаций об этом конкурсе ежегодно печатается в СМИ.

Все вышеперечисленное позволило при минимальном уровне затрат укрепить новое позиционирование агентства на рекламном рынке, закрепить за ним репутацию одного из лидеров рекламного рынка.

РА "Белая Карона" применяет такие виды коммуникаций как реклама, стимулирование продаж, PR, выставки и т.д. Предприятие довольно успешно использует продвижение своей продукции в сети интернет, существует корпоративный сайт и сайт фестиваля "Белый квадрат", на которых постоянно публикуются рекламные и пиар статьи, новости компании.

2) Стимулирование продаж (продвижения услуг)

Стимулирование продвижения услуг в основном базируется на предоставлении скидок постоянным клиентам при организации фестивалей, семинаров и пр. мероприятий в сфере рекламы и маркетинга.

- Для того, чтобы заинтересовать компании, которые являются представительствами в других странах, компания предоставляет им скидку 20% от стоимости участия на все собранные ими работы.

- При проведении фестиваля "Белый квадрат", скидка постоянным клиентам и партнерам варьирует от 10% до 25%.

- Агентство также иногда предоставляет скидки в зависимости от объема заказа и частоты сотрудничества. При повторном обращении в агентство скидка может быть от 5% до 15%.

Предприятие также выпускает сувенирную продукцию, такую как ручки, календари, блокноты и пр., которые призваны напоминать клиентам о РА "Белая Карона".

3) Личные продажи

- Холодные звонки

Коммуникации в своем большинстве базируются на личной деятельности директора, авторитете, завоеванном агентством и его сотрудниками на рекламном рынке РБ.

Метод личных продаж используется при поиске новых клиентов, с помощью "холодных звонков".

Алгоритм продажи имеет следующий вид:

- подготовка - поиск потенциальных клиентов;

- анализ информации;

- первые переговоры;

- преодоление возражений;

- повторный звонок или встреча;

- заключение договора.

Проанализируем работу менеджеров по продажам за полгода, а именно за период июль-декабрь 2011г.

Таблица 2.4 - Анализ работы менеджеров по продажам за период июль-декабрь 2011г. на УП "Белая Карона"

Менеджер по продажам	Кол-во звонков за июль-декабрь 2011г.	Кол-во заключенных договоров за июль-декабрь 2011г.
№1	2800	229
№2	2610	203
№3	3105	209
№4	2993	180

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, можно сделать вывод, что процент успешных звонков первого менеджера составил 8,2%, второго менеджера - 7,8%, третьего - 6,7%, четвертого - 6%. Таким образом, можно сделать вывод, что это хороший результат, учитывая, что методом поиска клиентов были холодные звонки.

С целью стимулирования труда сбытовых подразделений предприятия установлены премии и дотации для работников по результатам труда. При выполнении планов реализации специалисты Также на протяжении года организовываются корпоративные мероприятия, праздники для сплочения коллектива.

4) Реклама

- ТВ

На телевидении периодически проводится размещение рекламных видеороликов в поддержку имиджа предприятия, а также в качестве рекламы Международного фестиваля рекламы и маркетинга "Белый квадрат". Однако стоит отметить, что ввиду высокой стоимости и нехватки финансирования данный вид коммуникаций используется предприятием значительно меньше чем в предыдущие годы, снизились затраты на ТВ-рекламу. Динамика затрат на ТВ-рекламу РА "Белая Карона" за 2009-2011 годы представлена на рисунке 2.4 Следует также заметить, что значительная часть ТВ-рекламы размещается на основе взаимовыгодного партнерства и личной договоренности предприятий.

Рисунок 2.4 - Динамика затрат на ТВ-рекламу РА "Белая Карона" за 2009-2011 гг.

Примечание - Источник: собственная разработка

- Наружная реклама

Наружная реклама является довольно дорогостоящей и практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Кроме того, как и большая часть маркетинговых коммуникаций применяемых РА "Белая Карона", наружная реклама используется главным образом в период проведения фестиваля рекламы и маркетинг, в то время как количество имиджевых рекламных щитов бренда снижается.

Динамика затрат на наружную рекламу представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика затрат на наружную рекламу РА "Белая Карона" за 2009-2011 гг.

Примечание - Источник: собственная разработка

5) Прочее

Важным направлением стимулирования продвижения услуг и привлечения внимания к РА "Белая Карона" является участие в выставках и фестивалях, таких как "Маркетинг: инновации, возможности, технологии", ""Мастерская маркетера"", "Дизайн-Формат. Реклама. Фото. Арт", "Перезагрузка PR и маркетинга: чего требует рынок - интеграции или замены понятий?" и мн. др.

- Атрибутика

Корпоративные знаки отличия привлекают внимание не только к продукции фирмы, но и ко всей ее деятельности, что позволяет сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов и партнеров. Эффективный имидж сегодня немыслим без корпоративной атрибутики. Именно последняя формирует фирменный стиль и может включать в себя множество элементов обязательного использования - от логотипа и слогана до визиток и одежды с символикой, что позволяет создавать уникальное "лицо компании". К сожалению, на предприятии не происходит надлежащего контроля за правильным использованием атрибутики на выставках, фестивалях и др. массовых мероприятиях, которые можно было бы успешно использовать в качестве рекламы, а также повышения запоминаемости бренда.