Разработка программы маркетинговых коммуникаций (на примере ОАО "Приморский кондитер", г. Владивосток)

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

Таким образом, программа маркетинговых коммуникаций требует тщательной разработки и подготовки от компании. Главное в программе - определить целевого потребителя и провести грамотно исследования рынка. Тогда программа маркетинговых коммуникаций будет эффективной.

1.3 Подходы к оценке эффективности программы маркетинговых коммуникаций

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Довольно часто об эффективности, проведенной программы, можно судить по следующим параметрам:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) повышение степени активности продвижения товаров;

3) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

4) увеличение повторных покупок постоянным клиентами;

5) правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;

6) получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

Эффективность в маркетинговых коммуникациях по своей сути представляет собой три уровня и поэтому их нужно определять по - разному. Например, соотношение понятий эффективности рекламного мероприятия, эффективности рекламной кампании рекламной деятельности представлены на рисунке 15 [27].

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 15 - Соотношение понятий эффективности рекламного мероприятия, рекламной кампании и рекламной деятельности

Под эффективностью рекламного мероприятия будем понимать соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламного мероприятия с затратами на ее достижение.

Изменение эффективности рекламного мероприятия имеет особый смысл для малых предприятий, которые не проводят широкомасштабных рекламных кампаний, а ограничиваются единичными рекламными акциями.

Термин «эффективность рекламной кампании» является самым распространенным. Под ним понимают соотношение степени достижения цели в рамках конкретной рекламной кампании, с затратами на ее достижение.

Понятие «эффективность рекламной деятельности» включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, таких как исследование потребителей, разработка медиаплана, мониторинг рекламы и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность организации рекламной службы на предприятии. Также эффективность рекламной деятельности определяется за определенный интервал времени, в то время как в других случаях речь идет о разовых рекламных мероприятиях и акциях.

Под эффективностью рекламной деятельности понимают отношение результата рекламной деятельности к затратам, которые были осуществлены для ее достижения за определенный период времени. В качестве результата обычно рассматривают достижение определенной цели

Эффективность в маркетинговых коммуникациях может быть двух видов (рисунок 16) [27]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 16 - Основные виды эффективности, рассчитываемой в маркетинговых коммуникациях

Экономическая эффективность - это экономический результат, полученный от применения любого средства маркетинговых коммуникаций (рекламного средства или промо-акции, и т.д.). Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата средства и расходов на него. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на средство или превышать ее.

Коммуникативная эффективность - степень влияния средства маркетинговых коммуникаций на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем коммуникационное воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, можно отметить, что экономическая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее коммуникационного воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Итак, для оценки элементов рекламной деятельности используются следующие показатели (таблица 3):

Таблица 3 - Показатели и методика их расчета для оценки рекламной деятельности предприятия

Показатель	Методика расчета	Характеристика показателя
1	2	3
Показатель степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине)	, где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период	Характеризует степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
Показатель ответного отклика на публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации в конкретном магазине	, где Д - ответный отклик на публикации в СМИ К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку	Характеризует степень ответного отклика на публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации в конкретном магазине
Показатель внедрения рекламы	, где В - охват читателей рекламой; Чз - это отношение числа лиц, запомнивших рекламу; Ч - число лиц, ознакомившихся с ней	Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами- кассирами.
Рекламная прибыль	, где Рп - рекламная прибыль; Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламойизменению сбыта; Ир - издержки на рекламу.	Характеризует размер прибыли от рекламной кампании
Показатель денежной стоимости одного рекламного контакта	, где С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; Зр - сумма затрат на рекламу, руб.; Ца - количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение	Характеризует примерную стоимость одного рекламного контакта
Рентабельность рекламы	, где R - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.	Характеризует отношение полученной прибыли к затратам на рекламу

Составлено по [27;28]

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Для расчета экономической эффективности продвижения товаров используют следующие формулы (таблица 4).

Таблица 4 - Показатели и методика их расчета для оценки экономической эффективности продвижения товаров

Показатель	Методика расчета	Характеристика показателя
Показатель расчета товарооборота	, где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.; Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период,%.	Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования
Экономический эффект стимулирования	, где Э - экономический эффект стимулирования,руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.; Нт - торговая наценка за единицу товара ( в % к цене реализации); Зс - затраты на стимулирование, руб.; Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;	Характеризуется разницей между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование. Может быть: 1) положительным - затраты меньше дополнительной прибыли; 2) отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли; 3) нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.
Рентабельность стимулирования	, где R - рентабельность,%; П - дополнительная прибыль, руб.; З - общие затраты (), руб.	Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности
Метод целевых альтернатив	, где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли,%; Пф - фактический объем прибыли,руб.; По - планируемый объем прибыли, руб.	Показатель характеризуется сопоставлением планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств

Составлено по [1;27]

Как было сказано выше, создание позитивного имиджа как образа организации, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации комплексных мер по внедрению в сознание представителей различных кругов общественности - создание очерков о компании, написание пресс - релизов в прессу, брифинги, конференции.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

- контент-анализ СМИ;

- анализ гиперпространства (Интернет);

- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу;

- социологические и статистические опросы и исследования;

- использование фокус-группы;

- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты;

- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии;

- технологии ролевых игр;

Также методом оценки коммуникативной эффективности PR - акций являются рейтинги (например, «Рейтинг социальной значимости», «Рейтинг популярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.

Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производиться по рейтинговой оценке организации (в том числе по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникативной эффективности PR- акции рейтинги несут информацию:

- для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

- для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторон (используется для корректировки собственной стратегии);

- для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

В российских компаниях часто применяются следующие формы оценки эффективности РR-кампании [29]:

а) система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

б) система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

в) система "цель - конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

г) показатель работы эффективности пресс-службы состоит из двух показателей: D1 & D2. Первый - выводится на основе данных контент-анализа СМИ, второй - оценивает текущую деятельность пресс-службы [30].

, (1)

где А - бюджет пресс-службы (в т.ч. зарплаты сотрудников);

В - количество позитивных материалов;

Q - коэффициент сложности региона (определяется по результатам каждого отчетного периода, учитывается общая ситуация в регионе, отношения с властью, напряженность обстановки и т.п.).

Показатель D2 представляет собой количество баллов, набранных в течение отчетного периода. Баллы набираются и снимаются в соответствии с установленной балльной системой оценки. Основные пункты оценки: выпуск пресс-релизов, организация мероприятий, выполнение поручений Управления региональных коммуникаций, своевременность предоставления анонсов, своевременность и полнота предоставления мониторингов, своевременность предоставления планов и отчетов.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя множество составляющих. Для того, чтобы данный комплекс приносил выгоду предприятию, необходимо тщательно изучить само предприятие (внутреннюю и внешнюю среду), грамотно разработать программу маркетинговых коммуникаций и оценить эффективность данной программы.

2. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности ОАО «Приморский кондитер»

2.1 Характеристика ОАО «Приморский кондитер» как хозяйствующего субъекта

Владивостокская кондитерская фабрика - одно из старейших предприятий на российском Дальнем Востоке, основанное в 1906 году для выработки макаронных изделий, а с 1907 - кондитерских изделий.

В 1908 г. это было небольшое кустарное производство, где все технологические процессы производились ручным способом тридцатью рабочими, большинство которых составляли китайцы. В последующие годы стала появляться механизация: станки и вальцы для выработки монпансье, оборудование для выработки шоколада (обжарочный барабан, меланжер, вальцовка). В период 1909-1914 гг. выработка кондитерских изделий составляла в сутки от 300 до 500 кг. Работы производились в одну смену, рабочий день продолжался 10 часов, наравне с взрослыми работали ученики в возрасте 12-15 лет.

Ассортимент был следующий: различные виды монпансье, драже, карамели с начинками, мягкие конфеты 10-12 сортов, шоколадные конфеты «Ассорти » и шоколадные наборы, которые расфасовывали в коробки по 200-400 гр., тянучка и сливочная помадка, уложенные в филейчики, соломка фруктовая и шоколадная, шоколадные батончики, раки и рыбки с кремом, шоколадные бочонки - зайчики и другие фигуры.

В начале мая 1928 года все оборудование и инвентарь кондитерской фабрики были национализированы. Перед первым директором государственной кондитерской фабрики был назначен Александр Григорьевич Сальников. Перед национализацией на фабрике работали 43 рабочих и служащих, в их числе было значительное количество хороших практиков, в совершенстве овладевших технологическим процессом выработки отдельных видов кондитерских изделий.

В 1933 году была открыта фабричная лаборатория, которая начала проводить исследование сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, впервые стала определяться влажность начинок и продукции.

С 1967 годом связана история создания знаменитых конфет «Птичье молоко». Владивостокская кондитерская фабрика стала первой, освоившей производство указанного сорта конфет. На фабрику со всего Союза приезжали мастера - кондитеры, чтобы научится искусству изготовления необычного сорта конфет.

В связи с изменениями политического и экономического строя в стране в 1993 году предприятие акционировалось и преобразовалось в АО «Приморский кондитер». В 1996 году акционерное общество стало открытым, таким образом, организационно - правовая форма была приведена в соответствие с ФЗ «Об акционерных обществах».

Полное и официальное название общества на сегодняшний день - Открытое Акционерное Общество «Приморский кондитер». Целью создания предприятия является извлечение прибыли и ее использование в интересах акционерного общества. Для достижения этой цели Общество осуществляет деятельность, связанную с производством и реализацией кондитерских изделий.

Ключевыми целями в работе предприятия являются:

1) сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов;

2) завоевание лидерских позиций по вводу новых видов продукции (услуг), используя на новые разработки определенный процент доходов от объема реализации;

3) обеспечение условий для поддержки творческой атмосферы, повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности сотрудников в работе;

4) принятие управленческих решений на всех уровнях руководства при четко определенных полномочиях и ответственности.

На рисунке 17 представлен бренд предприятия ОАО «Приморский кондитер» [31]:

Рисунок 17- Основная торговая марка ОАО «Приморский кондитер»

Действующее законодательство предусматривает трехзвенную систему управления ОАО, включающую общее собрание акционеров, наблюдательный совет и исполнительный орган. Действующая организационная структура ОАО «Приморский кондитер» является линейно-функциональной.

В приложении А представлена организационная структура ОАО «Приморский кондитер»..

Принятие важных решений замыкается на высшем руководстве предприятия - генеральном директоре. В таблице 5 представлены основные функциональные обязанности сотрудников ОАО «Приморский кондитер».

Таблица 5 - Функции, реализуемые сотрудниками предприятия ОАО «Приморский кондитер»

Должность	Функциональные обязанности
1	2
Собрание акционеров	внесение изменений и дополнений в Устав; реорганизация, ликвидация общества; избрание исполнительных органов; назначение ревизионной комиссии, аудиторов; принятие решений о выплате дивидендов; изменение уставного капитала;
Наблюдательный совет	определение направлений деятельности общества; созыв общих собраний акционерного общества; принятие решений о росте уставного капитала общества за счет увеличения номинальной стоимости акций; использование резервного и иных фондов общества; утверждение внутренних документов общества, определяющих порядок деятельности органов управления; создание филиалов и открытие представительств общества;
Гендиректор	имеет право первой подписи под финансовыми документами, документами о распоряжении имуществом общества; организация выполнения решений общих собраний и совета директоров.
Производственно-экономический отдел	планирование производственно-хозяйственной деятельности и оценивает экономическую эффективность работы предприятия; рассчитывает планируемые объемы производства, себестоимость продукции, цену, прибыль/ убыток от реализации, рентабельность производства; делает анализ хозяйственной деятельности
Главный бухгалтер	формирование полной и достоверной информации о деятельности предприятия и его имущественном положении, правильным расходованием денежных средств и материальных ценностей; оценивает финансовое состояние предприятия и его платежеспособность
Служба бухгалтерского учета и финансирования	осуществляет организацию финансовой деятельности предприятия, направленной на обеспечение финансовыми ресурсами заданий плана, сохранности и эффективного использования основного фондов и оборотных средств, трудовых и финансовых ресурсов.
Склад готовой продукции	проведение транспортных операций; погрузочно - разгрузочных работ; отслеживание складского запаса.
Отдел программирования и множительных работ	освоение новых технологий; внедрение ЭВМ в отделах предприятия; обеспечение максимальной загрузки имеющийся вычислительной техники и ее эффективное использование.
Зам. генерального директора по качеству	осуществляет ревизию качества
Начальник снабжения	контроль за своевременностью и качеством материально - технического обеспечения производства; выполнением плана поставки продукции по объему, номенклатуре, срокам, качеству, состоянию и сохранности складских запасов; установлению и соблюдению норм отпуска материалов; транспортно- заготовительных расходов;
Производственная лаборатория	обеспечивает конструкторскую и технологическую подготовку основного производства при освоении новых изделий и их совершенствование; обеспечение серийного производства изделий и их совершенствование; обеспечение серийного производства изделий; проведение испытаний, проектирование упаковки.
Зам. ген. директора по персоналу	реализацию кадровой политики и координацию деятельности по управлению трудовыми ресурсами.
Отдел кадров	организует работу по подбору, расстановке, изучению и использованию рабочих кадров и специалистов; ведет учет кадров, проводит анализ текучести кадров.
Главный инженер	контроль за ремонтными работами; проводит организацию технического развития предприятия; обеспечивает совершенствование технических служб предприятия.
Инженер по организации эксплуатации и ремонту зданий и сооружений	организация, строительство, реконструкция и своевременный ввод в действие новых производственных мощностей; строительство объектов культурно-бытового назначения; введение в эксплуатацию строительных объектов и производственных мощностей; наиболее выгодное использование капитальных вложений, направлении их на перевооружение и реконструкцию фондов.
Служба главного энергетика	сохранность, надлежащее техсостоятие, рациональная эксплуатация энергоустановок; обеспечение работы предприятия всеми видами энергии; разработка и внедрение мероприятий по экономии тепло- и электроэнергии.
Инженер по охране труда и ГО	контроль за эффективностью использования трудовых ресурсов, за состоянием охраны труда на предприятии, осуществляет плановые мероприятия по обеспечению безопасных условий труда, ликвидации профзаболеваний и производственного травматизма.
Юрисконсульт	отвечает за обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия, обеспечивает защиту его прав и интересов.
Секретарь-референт	организует делопроизводственное обеспечение, организацию работы с документами в процессе деятельности предприятия
Служба безопасности	осуществляет контрольно-пропускную систему на предприятии, работу бюро пропусков.

Всего на предприятии ОАО «Приморский кондитер» работает около 480 человек. Среднесписочная численность работников составляет 469 человек, которая практически не изменяется на протяжении нескольких лет. Поэтому можно говорить о стабильности кадрового состава, которая не может не влиять на сплоченность коллектива. Стабильность кадров в данном случае обусловлена такими факторами, как стабильная заработная плата, регулярные премиальные выплаты, а также социальная защищенность работников.

Квалификационный уровень работников во многом зависит от их возраста, образования и т.д. Состав персонала по возрасту изображен на рисунке 18.

Рисунок 18 - Структура сотрудников ОАО «Приморский кондитер» по возрасту, 2009 г.

Анализ данной диаграммы показывает, что на предприятии мало молодых сотрудников, что обусловлено такими факторами, как недостаточно высокая заработная плата и ограниченная возможность карьерного роста. Возраст большей части сотрудников составляет 35-55 лет, это связано с тем, предприятие существует давно, и многие работники работают на нем с начала своей трудовой деятельности. Молодых сотрудников на предприятии всего 28,5 %.

Высшее образование имеет 57,6 % работников. Их высокая квалификация и опыт являются основными конкурентными преимуществами, а также обязательным условием успешности работы предприятия.

Среднее или полное общее образование имеют 42,4% сотрудников предприятия (рисунок 19).

Рисунок 19 - Структура сотрудников ОАО «Приморский кондитер» по образованию, 2009 г.

Большое значение для выявления степени эффективности использования трудовых ресурсов имеют показатели оценки производительности труда (таблица 4). Наиболее распространенным и универсальным показателем производительности труда является выработка продукции.

Таблица 6- Оценка эффективности использования трудовых ресурсов ОАО «Приморского кондитера» за 2006-2008 гг.

Показатели	2006	2007	2008	Изменение
Объем производства продукции, тыс. руб	294000	309000	369000	+75000
Среднесписочная численность, чел.	467	469	469	+2
Выработка на 1 работающего, тыс. руб	629,6	658,8	786,8	+157,2
Средняя продолжительность рабочего дня, ч.	8	8	8	0
Среднегодовая заработная плата 1 работающего, тыс. руб.	107,39	127,44	139,12	+31,73
Рентабельность персонала, тыс. руб.	125,7	155,2	180,4	+54,7
Себестоимость продукции, тыс. руб.	235307	236222	284396	+49089

Анализ данных таблицы показывает, что произошло увеличение среднегодовой заработной платы одного работника на 29,5% при увеличении среднегодовой выработки на 19 %. Из этого можно сделать вывод об эффективном использовании средств, направляемых на оплату труда. Прибыль в расчете на одного работника за анализируемый период возросла на 54,7 тыс. руб., о чем свидетельствует показатель рентабельности персонала.

Относительно кадровой политики реализуемой на ОАО «Приморский кондитер» можно сказать, что характер взаимодействия всех сотрудников между собой чисто формальный, неформальные отношения не поддерживаются; реализуется демократический стиль управления, то есть сотрудники имеют возможность участвовать в принятии управленческих решений.

На предприятии применяются экономические методы управления, которые реализуются в виде премиальных выплат, и почти не применяются социально- психологические (похвалы, грамоты и т.д.).

Для анализа финансового состояния ОАО «Приморский кондитер» (таблица 7) была использована следующая бухгалтерская отчетность, имеющая отметку налоговой службы, балансы на 2007 г. и на 2008г.

Таблица 7 - Анализ структуры баланса предприятия ОАО «Приморский кондитер» за 2007-2008 гг (тыс. руб)

	Разделы	2007	2008	Изменение
Актив	Внеоборотные средства	162760	263959	+ 101199
	Оборотные средства	149128	181322	+32194
Баланс	311888	445281	+133393
Пассив	Капитал и резервы	208308	266772	+58464
	Долгосрочные обязательства	58074	83500	+25426
	Краткосрочные обязательства	45506	92006	+45500
Баланс	311888	445281	+133393

Составлено по [32; 33]

Бухгалтерский баланс на отчетную дату 31. 12. 2007г. равен 311888 тыс. руб. В 2008 г. на аналогичную дату баланс составил 445281 тыс. руб. Данное увеличение произошло по активу за счет:

1) увеличения объема товарных запасов на 5,9% (на 3 771 тыс. руб.);

2) увеличения дебиторской задолженности на 38,3% (на 9 004 тыс. руб.);

3) увеличения незавершенного строительства в 148,5 раз или на 25 815 тыс. руб. (оборудование в монтаже);

4) увеличения основных средств (здания, сооружения, оборудование) на 26,4% (на 5 513 тыс. руб.).

Также увеличение произошло и по пассиву за счет:

- увеличения кредитов банков на 7547 тыс. руб. (кредит Приморского ОСБ № 8635);

- увеличения кредиторской задолженности на 3,4% (на 572 тыс. руб.);

- увеличения налоговых обязательств в 3 раза (на 548 тыс. руб.);

- увеличения собственных средств на 33,7% (на 33 553 тыс. руб.).

Увеличились сроки погашения дебиторской задолженности, что свидетельствует о снижении деловой активности предприятия.

Валюта баланса предприятия за анализируемый период увеличилась, что косвенно может свидетельствовать о расширении хозяйственного оборота.

Наличие в анализируемом периоде у предприятия чистой прибыли свидетельствует об имеющимся источнике пополнения оборотных средств.

Показатели, характеризующие ликвидность ОАО “Приморский кондитер” приведены в таблице 8.

Таблица 8 - Показатели ликвидности и рентабельности ОАО «Приморский кондитер» за 2007-2008 гг

Наименование показателя	2007	2008	Изменение	Темп роста, %
Собственные оборотные средства, руб.	92210341	696112	-92906453	-100,75
Соотношение собственных и заемных средств	3,47	4,16	+0,69	19,88
Коэффициент текущей ликвидности	4,42	3,09	-1,23	-28,47
Коэффициент быстрой ликвидности	1,96	1,05	-0,91	-46,43
Коэффициент автономии собственных средств	0,81	0,61	-0,2	-24,69
Рентабельность собственного каптала, %	31,38	26,32	-5,06	-16,12
Рентабельность активов, %	25,3	16,05	-9,25	-36,56

Коэффициент текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность пред-

приятия оборотными средствами для ведения хозяйственной и своевременного погашения срочных (текущих) обязательств предприятия, снизился в рассматриваемом периоде в 4,32 до 3,09 или на 28.47% . Так как нормативное значение находится в интервале от 1,0 до 2,0 , то данное предприятие имеет больше средств, чем может эффективно использовать. Это влечет за собой ухудшение эффективности использования всех видов активов. Снижение этого показателя за анализируемый период уменьшила вероятность погашения текущих обязательств за счет производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов.

Коэффициент быстрой ликвидности, отражающий долю текущих обязательств, покрываемых за счет денежных средств и быстрореализуемых товаров, снизился в анализируемом периоде с 1,96 до 1,05 (рекомендуемый интервал с 0,40 до 1,0) или на 46,43%. Нормативное значение коэффициента является показателем низкого финансового риска хороших возможностей для привлечения дополнительных средств со стороны из-за отсутствия затруднений с погашением текущих задолженностей.

Коэффициент автономности (финансовой независимости), определяющий степень независимости предприятия от внешних источников финансирования и характеризующий долю собственных средств в балансе, снизился в анализируемом периоде с 0,806 до 0,610 (рекомендуемый интервал значений с 0,1 до 0,8) или на 24,69%. Снижение коэффициента также говорит об уменьшении финансовой устойчивости предприятия, но так как уровень заемного капитала находится на приемлемом уровне, то это свидетельствует о нормальной финансовой устойчивости предприятия.

Итак, по результатам анализа ликвидности предприятия можно сделать вывод о том, что платежеспособность предприятия находится на уровне выше удовлетворительного, а тенденция последних изменений свидетельствует о вероятном росте платежеспособности в будущем. Данное предприятие в качестве заемщика может быть признано надежным и кредитоваться на общих основаниях.

При изучении внутренней среды на предприятии ОАО «Приморский кондитер» было выявлено, что на предприятии мало молодых сотрудников из - за недостаточно высокой заработной платы и присутствует ограниченная возможность карьерного роста.

Значения основных показателей производственно - хозяйственной деятельности предприятия, в том числе валюта баланса, оборотные активы, капитал предприятия, выручка от реализации остаются стабильными.

Признаки банкротства, определенные ФЗ № 127 «О несостоятельности (банкротстве)» от 26.10.05г. у ОАО «Приморский кондитер» отсутствуют.

2.2 Анализ внешней среды ОАО «Приморский кондитер»

Как известно, основными составляющими внешней среды являются макросреда и микросреда. Для ОАО «Приморского кондитера» основными элементами макросреды являются следующие факторы (рисунок 20).

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 20 - Основные элементы макросреды для ОАО «Приморский кондитер», 2009г

Данные элементы макросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность ОАО «Приморский кондитер». Постоянный анализ данных факторов, степени их влияния на деятельность предприятия, а также риски появления, позволят ОАО «Приморский кондитер» проанализировать свои сильные и слабые стороны, а также быть подготовленным к любым изменениям в макросреде и не понести сильных убытков.

В настоящее время к экономической среде для ОАО «Приморский кондитер» возможно отнести следующие факторы:

а) снижение доходов потребителей;

б) отсутствие государственной поддержки предприятия;

в) неблагоприятное изменение цен на мировых сырьевых рынках (сахар,какао-бобы, желирующие);

г) мировой финансовый кризис.

Рассмотрение данных факторов поможет определению степени риска (влияния) на хозяйственную деятельность предприятия ОАО «Приморский кондитер».

На рисунке 21 представлена динамика доходов населения г. Владивостока на 01.01.2009 г [34].

Рисунок 21 - Динамика доходов населения г. Владивостока на 01.01.2009г.

Данная диаграмма показывает, что денежные доходы населения на 2008 год снизились по сравнению с 2007 г (с 12660 руб. до 10494 руб). Также произошло снижение среднемесячной заработной платы населения с 12726руб. до 11687 руб.

Таким образом, данный фактор уже имеет влияние на деятельность ОАО «Приморский кондитер»: происходит повышение спроса потребителей на массовую продукцию, из-за чего может снизиться прибыль с продукции премиум сегмента.

Данный факт подтверждается маркетинговым исследованием, проводимым в 2008 г. студентами ВГУЭС. На рисунке 22 представлены виды продукции, которую перестали покупать потребители ОАО «Приморский кондитер»[35].



76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 22 - Основные виды продукции, которую перестали покупать потребители ОАО «Приморский кондитер», г. Владивосток, 2008 г.

Из данной диаграммы видно, что, действительно, потребители ОАО «Приморский кондитер» перестали покупать шоколад, мармелад и торты, а перешли на массовую продукцию компании - конфеты, печенье, вафли на развес. Одной из причин отказа рот покупки продукции, респонденты отметили ухудшение финансового положения.

Фактор отсутствия государственной поддержки для ОАО «Приморский кондитер» не имеет влияния на предприятие, так как в 2009 год Правительством РФ зарезервировано 326,3 млрд. руб. на оказание поддержки реальному сектору экономики и проведение активной политики на рынке труда [36].

Неблагоприятное изменение цен на мировых сырьевых рынках имеет сильное влияние на деятельность ОАО «Приморский кондитер». Так, за 1-й квартал 2009 года произошло повышение цены на следующие позиции основного сырья (рисунок 24) [36]:



Рисунок 24 - Основные виды сырья, на которые произошло увеличение цены более чем на 10%, 2009г.

Данная диаграмма показывает, что более чем на 50% выросли цены на семя подсолнечника и кунжутное семя. Также значительный рост произошел на патоку (42,9 %) и какао - порошок (40,4%).

Таким образом, предприятию ОАО «Приморский кондитер» придется повысить цены продукции на 10%, чтобы окупить выросшие затраты.

Кроме того, для ОАО «Приморский кондитер» является важным фактором совершенствование технической оснащенности предприятия, для повышения конкурентоспособности продукции предприятия. Обновление производственного оборудования позволит увеличить объемы производства и снизить себестоимость продукции при соблюдении принципа «соотношение цены и качества», а также станет возможным обновление внутренней и внешней упаковки продукции.

Однако, сейчас, в справке об использовании мощностей и сырья предприятиями перерабатывающих отраслей г. Владивостока ОАО «Приморский кондитер» занимает последнее место (рисунок 25) [34].



Рисунок 25 - Коэффициенты использования мощностей ОАО «Владхлеб», ООО «Владпиво», ОАО «Приморский кондитер», 2008 г.

Для сравнения коэффициентов использования мощностей на предприятии ОАО «Приморский кондитер» были использованы такие предприятия г. Владивостока как ОАО «Владхлеб» и ООО «Владпиво». Как видно из диаграммы, ОАО «Приморский кондитер» использует всего 33,3% производственных мощностей, а это значит, что производственный цикл данного предприятия имеет длительный период, а также из-за устаревшего оборудования может быть плохое качество продукции.

В подтверждении вышесказанного, можно добавить, что по данным маркетингового исследования продукции ОАО «Приморского кондитера», респондентами были отмечены следующие причины отказа от продукции компании (рисунок 26)[35].

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 26 - Причины отказа от приобретения продукции «Приморского кондитера», кол-во респондентов, г. Владивосток, 2008г.

Из данной диаграммы следует, что основной причиной отказа от приобретения кондитерских изделий «ПК», является, то что респондентов не устраивают вкусовые качества, также многие респонденты отдают свои предпочтения изделиям другого производителя.

Данное предприятие ОАО «Приморский кондитер» каждый год закупает единицы оборудования, но, чтобы обновить все производственное оборудование потребуются годы. Для выхода из этой ситуации необходимо привлечь дополнительные денежные средства: российские или иностранные инвестиции.

Финансовый кризис для ОАО «Приморский кондитер» приведет к сокращению объемов продаж из-за падения спроса на продукцию. Уже сейчас, если проанализировать выручку предприятия за 2004- 2008гг. включительно, можно увидеть сокращение выручки на уровень 2006 года (рисунок 27) [32;33].

Рисунок 27 - Динамика объемов выручки ОАО «Приморский кондитер», 2004-2008гг.

Природные факторы будут представлены степенью обеспечения национального производства основными видами сырья и топлива. Данный фактор может привести к поднятию цен на энергоносители, что в свою очередь, приведет к повышению цен на продукцию.

Цены и тарифы на товары и услуги естественных монополий в 2005-2008 гг. и прогноз на 2009-2011 гг.,среднегодовые темпы роста % представлены на (рисунке 28) [36].

План мероприятий Правительства РФ по снижению темпов роста цен и тарифов на товары и услуги естественных монополий и компаний инфраструктурных секторов предусматривает следующие меры, утвержденные решениями Федеральной службы по тарифам: более плавное, чем планировалось ранее, повышение тарифов на газ: на 5% -с 1 января, на 7% - с 1 апреля, на 7% - с 1 июля и на 6,2% - с 1 октября. При этом темпы роста будут одинаковыми для промышленности и для населения. Таким образом, среднегодовые темпы роста цен на газ составят 15,9%, а индекс роста по итогам декабря 2009 года к декабрю 2008 года - 27,7%. Индексация тарифов на тепловую энергию на 18% вместо 22%.

Рисунок 28 - Цены и тарифы на энергоносители в 2005-2008 гг. и прогноз на 2009-2011 гг.,%

Данная диаграмма показывает, наибольший скачок цен произойдет в 2009 году. Скорее всего он будет обусловлен финансовым кризисом. На этом основании изучаемому предприятию ОАО «Приморский кондитер» придется немного увеличить цены на выпускаемую продукцию.

Микросреда для компании ОАО «Приморский кондитер» представлена на рисунке 29:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 29 - Основные элементы микросреды для ОАО «Приморский кондитер», 2009г.

Основными поставщиками ОАО «Приморский кондитер» являются ООО «Русь Восточная» (г. Владивосток), ООО «Роскон» (г. Москва).

На рисунке 30 представлена динамика долей поставок в общем объеме 2006-2008 гг. поставщика ООО «Роскон» (г. Москва) [32;33].

Рисунок 30 - Динамика долей поставок в общем объеме компании ООО «Роскон» за 2006-2008 гг.

Для компании ОАО «Приморский кондитер» необходимо вести деловые взаимоотношения с проверенными поставщиками. Судя по диаграмме, данный поставщик ООО «Роскон» является таковым. С данной компанией ОАО «Приморский кондитер» ведет долгосрочные взаимоотношения на протяжении трех лет, не меняя объем поставок. Поэтому, риск, что поставщик подведет - является минимальным.

Главное, что надо знать в финансовых организациях (банках) - это положение банка в условиях финансового кризиса. Данный фактор является важным, поскольку практически все организации сотрудничают с банками, а значит, в данных экономических условиях необходимо выбрать надежный банк. ОАО «Приморский кондитер» сотрудничает со следующими банками в г. Владивостоке:

1) ОАО «Дальневосточный банк»;

2) ОАО «ВТБ».

По рейтингу «Самые крупные банки в РФ за 2008 г»., проводимому «РБК.рейтинг» из 984 банков данные банки находятся: ОАО «ВТБ» на 2 месте, ОАО «Дальневосточный банк» на 100 месте. Из этого можно сделать вывод, что данные банки имеют устойчивое положение и являются выгодными партнерами для бизнеса [37].

Географический сегмент деятельности ОАО «Приморский кондитер» представлен рынками: г. Владивостока и Приморского края, г. Хабаровска и Хабаровского края, Камчатки, Сахалина, Магадана.

Формирование рынка г. Владивостока происходит по двум направлениям:

1) поставки кондитерской продукции с западных регионов и реализация через оптовые базы и представительства;

2) местный производитель.

Основными конкурентами на рынке г. Владивостока являются следующие фабрики: «Алтай» (г. Барнаул), «Камская» (г. Пермь)- торговая марка «Россия - щедрая душа»; «Конфи» (г. Екатеринбург), «Волжанка» (г. Ульяновск) и «Заря» (г. Казань)- торговая марка «СладКо»; и торговая марка «Красный Октябрь», производители кондитерских изделий данной марки входят в один из крупнейших холдингов в Европе - «Объединенные кондитеры».

В сегменте шоколадной продукции основными конкурентами ОАО «Приморский кондитер» являются «Объединенные кондитеры», которые лидируют в основных сегментах рынка. В состав холдинга «Объединенные кондитеры» входят 15 предприятий на территории России, которые имеют высокую лояльность потребителей на локальных рынках, а также хорошую представленность в торговых точках.

Компании «Nestle» и «Kraft Foods» являются сильными игроками в сегментах шоколадных плиток и наборов конфет, поддерживая продвижение своей продукции высоким уровнем маркетинговых инвестиций.

Так как продукция конкурентов аналогична продукции кондитерской фабрики «Приморский кондитер» и предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам, то следует говорить о конкуренции торговых марок. Торговая марка является одним из важнейших источников дифференциации. Вот почему фирмы стараются как можно лучше позиционировать свои торговые марки на рынке. Покупатель при выборе кондитерских изделий ориентируется на торговую марку, а не на предприятие, производящее данный продукт, поэтому большинство компаний страстно желают найти такую марку, которая стала бы хорошо известна покупателям.

Для кондитерской отрасли в целом на текущий момент характерны сильная конкуренция и процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны. В то же время можно отметить отсутствие какого-либо единственного производителя, который бы доминировал во всех сегментах рынка.

Выделим стратегическую группу, включающую в себя следующие торговые марки: «Приморский кондитер», «Россия - щедрая душа», «СладКо», «Красный октябрь» (рисунок 31):

Рисунок 31 - Рыночные доли основных операторов кондитерского рынка в г. Владивостоке в 2008 г., %

Для повышения конкурентоспособности ОАО «Приморский кондитер» необходимо изучить основных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.

«Сладко» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, выпускает все виды кондитерских изделий - шоколад, печенье, вафли, карамель и т.д. «Сладко» стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации путем повышения качества производимой фабриками продукции, перераспределение ассортимента, создания качественно новых видов продуктов и единой дистрибуционной сети для реализации продукции. Ассортимент производимой продукции под торговой маркой «Красный Октябрь» охватывает весь спектр кондитерского рынка: шоколад, конфеты весомые и фасованные, карамель, ирис, вафли, торты. Целью производителей данной марки является сохранение традиций качества и создание конкуренции транснациональным компаниям.

В 2007 году ОАО «СладКо» входило в десятку лидеров рынка по продаже кондитерских изделий.

Была проведена работа по формированию продуктовых линеек в рамках общенациональных брендов в группах шоколадных и мучных кондитерских изделий. Реализован запуск и перезапуск продуктов в рамках брендов «СладКо» (группа шоколад) и «Счастливый День» (группа мучных кондитерских изделий).

В целом, ОАО «СладКо» обладает диверсифицированным ассортиментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества, и использует развитую систему мониторинга цен, как оптовых, так и розничных, которая охватывает основные рынки и позволяет держать конкурентоспособную цену при столь же высоком качестве.

В дальнейшем ОАО«СладКо» намерено закрепить успех путём наращивания инвестиций в производство и продвижение продукции посредством маркетинговых мероприятий, нацеленных на стимулирование спроса и создания знания марки и лояльности к брендам компании, продолжить работу по улучшению качества существующих продуктов и разработке новых.Как результат ОАО «СладКо» планирует рост продаж, опережающий прирост рынка, что означает увеличение его доли на рынке [38].

В 2006 году была проведена широкомасштабная кампания по продвижению мастер-бренда «Красный Октябрь». Традиционная торговая марка приобрела яркие узнаваемые современные черты. Стала динамичной и легко читаемой даже на мелкой упаковке. Одновременно сохранены основные элементы и цветовая гамма, привычные для потребителей.

В 2007 году ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» работала в составе Кондитерского бизнес-комплекса под управлением управляющей организации ООО «Объединенные кондитеры». На предприятиях ООО «Объединенные кондитеры» занято свыше 17 тысяч сотрудников. Система управления качеством на всех предприятиях Холдинга соответствует требованиям международных стандартов серии ИСО 9001 [39].

Для анализа деятельности ОАО «Приморский кондитер» и его конкурентов была составлена диаграмма на рисунке 32. На ней представлена динамика такого показателя как прибыль трех операторов кондитерской отрасли: ОАО «Приморский кондитер», ОАО «Сладко», холдинг «Объединенные кондитеры» [33;38;39].

Рисунок 32 - Динамика прибыли операторов кондитерского рынка на 2006 -2008 гг, тыс.руб

Анализ данной диаграммы показывает. что лидером в кондитерской отрасли является холдинг «Объединенные кондитеры». Предприятия «СладКо» и «Приморский кондитер» по показателю прибыли почти равны. Общее для всех трех предприятий - это снижение прибыли в 2008 году, скорее всего, из-за финансового кризиса в стране.

Однако, ОАО «Приморский кондитер» имеет выгодное географическое местоположение - располагается непосредственно в г. Владивостоке. А счет этого продукция доступна покупателям во всех районах города.

Анализ потребителей для ОАО «Приморский кондитер» имеет главную роль для предприятия. Во - первых, он имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый ОАО «Приморский кондитер», а, во - вторых, способствует выявлению их вкусов и предпочтений для формирования ассортимента продукции и проведения верной товарной и ценовой политики.

В г. Владивостоке было проведено маркетинговое исследование студентами ВГУЭС в 2009 г., целью которого являлся анализ потребительских предпочтений потребителей продукции ОАО «Приморский кондитер»[35].

В данном исследовании был использован метод интервьюирования и были опрошены 150 респондентов (35% мужчин и 65% женщин). В данной выборке количество женщин было большим, так как учитывалось, что в основном покупки кондитерских изделий совершают именно они. Возраст респондентов был разделен на следующие интервалы: 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49лет, 50-60 лет.

Данное исследование показало, что по возрасту респонденты распределяются следующим образом (рисунок 33) [35].

Рисунок 33 - Распределение респондентов по возрасту, % от общего числа респондентов

Данная диаграмма показывает примерно одинаковое процентное соотношение опрашиваемых по возрасту.

Распределение респондентов по роду деятельности представлено на рисунке 34 [35].

Рисунок 34 - Распределение респондентов по роду деятельности, % от общего числа респонднтов

Из данной диаграммы можно сделать следующий вывод, что большая часть опрошенных это специалисты коммерческих организаций, что составляет 27,8%, далее 27,1% - специалисты государственных организаций, и 16% составляет доля студентов.

По семейному положению респонденты распределяются следующим образом (рисунок 35) [35]:



Рисунок 35 - Распределение респондентов по семейному положению, % от общего числа респондентов

Данная диаграмма показывает, что по семейному положению респонденты распределены поровну.

Причины покупки продукции ОАО «Приморский кондитер» респонденты отметили следующие (рисунок 36) [35].

Рисунок 36 - Причины покупки продукции ОАО «Приморский кондитер», кол-во респондентов

Основной причиной, которая заставляет приобретать изделия «ПК», респонденты назвали вкусовые характеристики, также их устраивают качество и цены. Опрошенные также отметили, что привлекательность упаковки - это причина, которая меньше всего побуждает их к покупке.

Основными целями совершения покупки продукции ОАО «Приморский кондитер» респонденты выделили (рисунок 36) [35]:

76

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 36 - Распределение респондентов по целям совершения покупки, кол-во респондентов

В основном респонденты совершают покупки для членов своей семьи - так ответили 96 опрошенных, для себя - 79 человек, и в подарок приобретают - 46 .

На рисунке 37 представлены основные места приобретения кондитерской продукции респондентами.

Рисунок 37 - Распределение респондентов по месту совершения покупки, кол-во респондентов, 2008г.

Данная диаграмма показывает, что наиболее популярными местами для совершения покупки респонденты выбирают: магазины у дома, супермаркеты и специализированные кондитерские магазины.