Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

99

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации

2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

3.Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

Заключение

Введение

Актуальность проблемы

Сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии моды эта проблема стоит наиболее остро по причине высокой конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализацией одежды, стремится к созданию уникального стиля и образа, который бы отличил её из многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимо использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять - одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Предметом данной дипломной работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Объект дипломной работы - компания ООО «Каприз-Хет» - тверской производитель меховой верхней одежды и головных уборов, розничный продавец женской одежды под торговой маркой «Costumier».

Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы:

- разработать рекомендаций по совершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»;

- разработать рекомендаций по изменению концепции маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса и провести оценку влияния предложенных рекомендаций на прибыльность компании.

В соответствии с поставленной целью в дипломе были последовательно поставлены следующие задачи:

- раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций.

- рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций и влияние их на прибыльность организации

- провести анализ хозяйственной деятельности объекта дипломной работы - компании ООО «Каприз-Хет» в период до и после наступления экономического кризиса

- провести анализ функционирования существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет».

В своей дипломной работе я рассмотрю основные теоретические аспекты процесса формирования маркетинговой коммуникационной политики, на основе изученного материала проведу анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Каприз-Хет» в области построения коммуникации с потребителем, выявлю сильные стороны политики и её недостатки. На основе проведённого анализа, я разработаю ряд рекомендаций по улучшению построения эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями на тверском рынке одежды, а также по разработке концепции построения маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

паблик рилейшнз;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1.):

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.



Рис 1. Процесс коммуникации Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.478 эл.учебник

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.478 эл.учебник.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшенз

Прямой маркетинг

Рассмотрим каждый инструмент коммуникаций по отдельности:

1. Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Голубков Е.П. «Основы маркетинга» М.2001., стр. 315

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

рекламное сообщение является стандартным, негибким;

нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. Маркетинг А.П. Панкрухин М.,2005

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (см. таблица 1):

Таблица 1.

Характеристика средств распространения рекламы Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.2005 стр.481 эл.учебник

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким

быть интересным покупателю

быть достоверным

быть понятным

быть динамичным

должно повторяться Ф.Котлер Основы маркетинга М.2005, стр.475 эл.учебник

2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера , Бергмана и Эванса.(см. Таблица 2.)

Таблица 2.

Характеристика средств стимулирования сбыта Маркетинг А.П. Панкрухин стр. 231 М.,2005

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара;
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки.
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Формируют лояльность потребителей.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками.	Стимулируют к незапланированной покупке. Формируют лояльность потребителей.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Многовариантный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

3.Прямой маркетинг или личная продажа.

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Н.Г.Федько, В.П. Федько Маркетинговые коммуникации, Ростов-на-Дону,2002. Стр.213

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (рис 2.), разработанной Ф. Котлером Ф.Котлер. Основы маркетинга, М 2005. Стр.513.

Рис 2. Процесс построения эффективных личных продаж Ф.Котлер. Основы маркетинга, М 2005. Стр.513

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

4. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Статья «Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание» Светлана Дерюгина.www.marketing.spb.ru

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание "положительного образа" организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Самагина О. «Маркетинговые коммуникации» М.,2003 стр.14

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать.

Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

На основе маркетинговых исследований, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы. Данный анализ может свидетельствовать о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы. Здесь же исследуется отношение потенциальных или фактических потребителей к продукции компании. На основе исследований выявляются основные потребительские стереотипы, а также выделяется основном потребительский сегмент, на который направляется основное коммуникативное сообщение.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

покупка их товаров потребителями,

удовлетворенность потребителей и положительный имидж компании.

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем.

Первая модель «узнай - прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.

Третья модель «узнай - сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли). Ф.Котлер «Маркетинг Менеджмент» М. 2005, стр. 677

Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей -- приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

2. Обращение.

После того, как была определена целевая аудитория и выявлены основные коммуникационные цели, необходимо сформировать основное коммуникативное обращение.

В идеальном случае сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие.

Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

1.Определение содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Дж.Бернетт,С.Мориарти Маркетинговые коммуникации.Интегрированный подход. Стр.439

Существуют три типа призывов, основанные:

на рациональных аргументах

эмоциях

морали.

1. Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

3. Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач -- наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).

Если человек одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако они рискуют утратить доверие части аудитории. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации М.2008, стр. 128

3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплекса коммуникаций

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Его можно разделить на два основных главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Следует помнить также о том, что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,- занятые люди.

Создание бюджета коммуникации

Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования -- от 10 до 20 %.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. -- на испытания продукции и 8 тыс. -- на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

2. Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджет на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

4. Принятие решения, оценка результатов продвижения.

Компании постоянно пытаются добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Наибольшую популярность имеет использование так называемого «продвижение-микс»

Продвижение - микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Для принятия решения об использовании тех или иных инструментов «продвижения-микс», необходима наиболее полная информация о возможном эффекте от использования маркетинговых коммуникаций. Экономическая эффективность маркетинга зависит от следующих факторов:

1.Тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения - личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:

Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.

Реклама позволяет донести информацию до клиента о каких-либо отличительных особенностях продукта и растолковать её.

Эффективное напоминание. Если потенциальные покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя напоминающая реклама и демонстрации товара.

Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.

Повторное убеждение. Маркетинг в России и за рубежом. Голубков Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара».www.my-market.ru

Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения продукции компании новых посредников.

Существует две базовых стратегии («от себя" («толкай») или «на себя» («тяни»)), которые определяют выбор конкретных методов продвижения - микс.

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается сбыть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих к интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

2.Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием.

3.Жизненный цикл продукта.

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).

На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).

На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.

По мнению Бернет Дж., Мориарти Бернет Дж., Мориарти маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. М.2005, стр. 598. С. необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

1.2 Влияние маркетинговых коммуникаций на прибыльность компании

Использование в компании инструментов маркетинговых коммуникаций преследует одну главную и очевидную цель - получение прибыли путём увеличения объёма продаж. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямую влияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнять различные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано с показателем эффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

1.Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Методы измерения эффективности, как для рекламы, так и для мероприятий по стимулированию сбыта идентичны, поскольку включают в себя дискретные событие, эффект от которых можно измерить непосредственно после окончания кампании.

Различают 2 принципиально разных вида эффективности:

- эффективность психологического воздействия - это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.

Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия:

Опрос

Наблюдение

Эксперимент (например, фокус группы)

- экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, не дает полного эффекта сразу.

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этим мероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы и стимулирования, с расходами, связанными с их осуществлением. У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. - С. 442 - 476

Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта.

Тд = (Тс * П * Д) / 100

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.

Экономический эффект рекламирования и стимулирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд),

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу и стимулирование меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу и стимулирования выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования и стимулирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования:

Р = (П / З)*100% ,

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.),

З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение эффективности Директ Маркетинга.

Директ маркетинговая кампания - кампания, которая служит целям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ маркетинга, а также характеризуется следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь.

Эффективность ДМ-кампании определяется процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых основных моментов:

* продаваемый товар - конкурентоспособен,

* конкуренция товара на рынке средняя,

* цены на товар - средние по рынку

Эффективная ДМ - кампания. Алан Розенспен статья: «Анализ эффективности директ-маркетинга» 2008 г. www.sostav.ru

ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи с этим аспектом возникает ряд вопросов: 1.Какие методы прогнозирования эффективности существуют 2.Какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

Методы оценки эффективности ДМ-кампаний.

Используя теорию проведения маркетинговых исследования, возьмём у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 1.контент-анализ документов 2.эксперимент 3. опрос

По аналогии с названными методами в оценке эффективности ДМ-кампаний существует:

1. Контент-анализ документов. Cуть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы. Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентной среды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявления рекламной стратегии фирмы также проведения директ маркетинговый кампаний. Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.