Система маркетинговых коммуникаций на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Система маркетинговых коммуникаций: теоретические аспекты

1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Анализ деятельности предприятия по установлению эффективных коммуникаций

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций предприятия

2.3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Актуальность темы исследования. Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают. Традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходная позиция модели интегрированных маркетинговых коммуникаций включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.

Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах российских ученых Аникиной А.А., Багаевой Т.Л., Бойченко Н.А., Бровко С.Л., Грищенко Е.В., Дмитриевой Е.Н., Ежова А.М., Измайловой О.В., Климина А.И., Королёвой И.В., Макиенко М.Г., Марьяненко Е.В., Овечкина А.В., Павленко А.В., Трофименко Е.Ю., Ульяновского А.В., Хачетлева Ф.А., Якунина Д.А. и др. В то же время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - организации, формирующие маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством использования маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования заключается в разработке направлений совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Для достижения указанной цели в работе потребовалась постановка и решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций;

- изучить методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

- выявить особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций одного из действующих предприятий;

- охарактеризовать интегрированность инструментов маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

1. Система маркетинговых коммуникаций: теоретические аспекты

1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация вообще - "...это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению к компании) среду - потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым понимается определенная комбинация коммуникативных инструментов, предназначенных для доставки определенной ин формации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок "Diet Coke" состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, "Diet Coke" предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Маркетинговые коммуникации (Market Communication) - это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует следующие основные элементы, которые образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и информирование их, что делается с целью изменения отношения и навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов - везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре - это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно использовать различные маркетинговые обращения - конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении, а также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде "колеса маркетинговых коммуникаций". Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания - люди, процессы и физические свидетельства процесса - также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций (табл. 1.1 в приложении 1):

реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

паблик рилейшнз (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе;

брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;

прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

упаковка товара - место расположения информационного обращения;

сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;

спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

предоставление лицензий - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;

организация послепродажного обслуживания клиентов - сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi's" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Цели маркетинговых коммуникаций наглядно представлены на рис. 1.1 в приложении 1.

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

"Метод контактных аудиторий";

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т.к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации. В момент, когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы:

и

Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций":

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией. Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

количество откликов;

их характер;

источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой:

количество откликов / размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т.д.

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

Допустим, на графике кривая Q описывает объем продаж, совершенный благодаря данному мероприятию по стимулированию сбыта. В данном случае экономическая эффективность определяется

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание. Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание. Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.

У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка:

реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения;

эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

В заключение отметим, что, несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того, ее следует закладывать уже на этапе планирования маркетинговых коммуникаций, что значительно сократит расходы на них.

1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Еще в 60-х гг. XX в. Т. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления и пр. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Мощь информации, дающая ей возможность преодолевать любые барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК).

В литературе можно встретить следующие определения ИМК: «Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями». «Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии». «Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Последнее из приведенных определений является наиболее полным, однако существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна ИМК «означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег».

Рассматривая концепцию ИМК, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. отмечали, что в ее основе «...лежит проведение анализа начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей … характеристики потребителей».

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод, что ИМК - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая 3 разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Целью ИМК является создание синергии, т.е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается. Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении концепции маркетинга взаимодействия. В теории существует несколько подходов к пониманию концепции маркетинга взаимодействия: маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия.

Исходя из сущности маркетингового коммуникативного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2 в приложении 1.

Маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК: Высокая эффективность. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта (вообще, реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними). Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией и необходимы новые технологии взаимоотношений. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности - интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Схема действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии представлена на рис. 1.3 в приложении 1.

Таким образом, ИМК - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, РR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников. ИМК являются частью целенаправленного процесса менеджмента.

2. Анализ деятельности предприятия по установлению эффективных коммуникаций

2.1 Общая характеристика предприятия

Производство «Мириталь» расположено в городе Реутов (Московская область) и функционирует с 1996 г. Руководитель - генеральный директор ООО «Мириталь-Производитель»: Фролов Алексей Юрьевич (с 2006 г. является единоличным владельцем компании). Виды деятельности: Оптовая торговля. Производитель готовой продукции. Виды продукции: Замороженные мясопродукты. Полуфабрикаты мясные. Мощность производства по итогам 2009 г. составила 45000 тонн. Порядка 80% в общем объеме выпуска занимают пельмени.

Завод оснащен сертифицированным оборудованием, как собственной разработки, так и приобретенным у ведущих зарубежных производителей. При производстве пельменей «Мириталь» используется технология «шоковой» заморозки (мясо в процессе изготовления пельменей сохраняет температуру -2 оС, то есть не размораживается окончательно), благодаря чему удается сохранить питательные и вкусовые свойства продукта и избежать использования консервантов. В 2004 г. для производства пельменей «Домашних» было закуплено также специальное оборудование, позволяющее делать пельмени меньшего размера с более тонким тестом.

Цели компании: Лидерство на рынке. Реализация прав потребителей - на качественную продукцию; персонала - на достойные условия труда; нашим партнерам по бизнесу - взаимовыгодные условия сотрудничества. Предвосхищать и оправдывать потребительские ожидания в аспекте «цена - качество». Постоянное совершенствование системы управления качеством. Миссия компании: Удовлетворение потребностей жителей России и СНГ в качественных и доступных по цене пельменях, варениках и других продуктах.

Основная идея маркетинговой стратегии компании - завоевание российского рынка путем создания сильной торговой марки в среднем и средне-низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта.

Компания имеет широко развитую дилерскую сеть, охватывающую практически всю страну и ближнее зарубежье (Беларусь, Абхазия). Ее продукция есть на прилавках магазинов во всех городах от Владивостока до Мурманска, включая Центральную и Южную часть страны. Все дилеры придерживаются рекомендованной компанией цены «Мириталь», что подтверждает её стабильность. Компания всесторонне поддерживает своих партнеров. Разработана система лизинга холодильного оборудования (лари) и транспорта для дилеров (термо-автомобили).

В 2005 г. компания вывела на рынок новую торговую марку пельменей-равиоли - «Баба Люба». Вывод данной торговой марки позволил компании не только нарастить дополнительные объемы, но и увеличить долю рынка за счет экспансии в регионы, в которых наблюдается высокий уровень потребления пельменей «равиольной» формы.

В настоящее время компания «Мириталь» удерживает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов и на данный момент рассматривает возможности диверсификации бизнеса, инвестируя средства в перспективные проекты. В настоящее время производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий. По результатам исследований, проведенных компанией GFK Group, пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мириталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% - в стоимостном выражении (см. табл. 2.1 в приложении 2). Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На третьей позиции - ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции - ООО «Талосто» (2,6%).

Объемы продаж компании «Мириталь» по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2009 г. составили: Центральный округ - 39%, Южный - 25%, Приволжский - 17%, Северо-Западный - 12%, Сибирский, Уральский - 3%, Дальневосточный - 2%. На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.

Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства Gfk Russia, среди городского населения РФ «Мириталь-Производитель» по итогам 2009 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% - в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%. На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) «Мириталь» усиливает свои позиции. Результаты 2009 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.

Владельцы «Мириталь» решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью 2005 г. под премиумной маркой «Один к одному» компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день.

Итак, ООО «Мириталь» - один из лидеров рынка замороженных полуфабрикатов, выпускает широкий ассортимент продукции (пельмени, вареники, фарш, котлеты, фруктово-ягодные наполнители и др.). ООО «Мириталь» имеет дилерскую сеть по всей России и странам ближнего зарубежья: региональная дилерская сеть компании охватывает всю Россию и страны ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). Штат собственных торговых представителей компании охватывает более 30 регионов, в частности, Волгоградскую область.

2.2 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций предприятия

В связи с интенсивным развитием российского рынка пельменей, выраженностью конкуренции на рынке производители серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. По мнению аналитиков исследовательской компании «Комкон-СПб», для большинства крупных предприятий, производящих пельмени, в настоящее время первоочередной задачей является освоение региональных рынков. Компания «Мириталь» приоритетным для себя направлением полагает продвижение в регионы продукции нижней ценовой категории.

Дизайн упаковки пельменей «Мириталь» выполнен в едином стиле (см. рис. 1.4, приложение 3). Следует отметить, что при производстве продукции компания «Мириталь» придерживается традиционных русских рецептов, что позволяет ей максимально соответствовать представлению потребителя о «настоящем домашнем вкусе». Продукция награждена медалями на таких авторитетных международных продовольственных выставках как «World Food» и «Продэкспо».

Свои маркетинговые бюджеты в «Мириталь» не раскрывают. Однако на рекламу компания тратит значительные суммы. По данным TNS Gallup AdFact, в январе - сентябре 2009 г. на федеральных телеканалах «Мириталь» была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме рекламы на ее долю приходилось 14,38% в денежном выражении. На втором месте оказалась компания «Талосто» (14,2%), на третьем - «Дарья» (0,86%).

Рассчитаем эффективность маркетинговых коммуникаций торгового представительства ООО «Мириталь» по Волгоградской области за период октябрь - декабрь 2010 г. Именно в этот период осуществлялся (и в настоящее время еще продолжает осуществляться) проект, идея которого в следующем: все задействованные в средства коммуникации так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие пельмени «Мириталь». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных средств коммуникации. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный продукт. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию. В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с пельменями «Мириталь». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание купить именно эти пельмени. Письма «рассылаются» с помощью различных средств коммуникации: телевизионных репортажей; директ-мейл - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь»; наружной рекламы, доносящей предложение до жителей города; прессы - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь» читателей газет.

Телевидение. Рекламный материал (30-секундный ролик) размещается внутри передач прогноза погоды телекомпании «Волгоград МетеоТВ». Передачи «Волгоград МетеоТВ» имеют высокие рейтинги просмотра. Размещение рекламного ролика с предложением купить пельмени «Мириталь» в этих передачах логически обосновано. Помимо рекламного ролика в прогнозе погоды до и после основной информации будет дано устное сообщение диктора и бегущая строка с предложением купить пельмени «Мириталь», а также заставка с изображением различных упаковок данного продукта.

Директ-мейл. Прямая почтовая рассылка - средство коммуникации, отвечающее сути проекта, доводящее основную идею - предложение купить пельмени «Мириталь» - до каждого потенциального потребителя. Преимуществом почтовой рассылки является личный характер обращения, свободный формат, высокая (до 80%) запоминаемость информации даже при однократном обращении. В рассматриваемом проекте предложения купить пельмени «Мириталь» распространялись по почтовым ящикам волгоградцев совместно с адресной рассылкой популярной рекламной газеты «Блокнот», что обеспечило обширное воздействие на потребителей.

Наружная реклама. В качестве средств наружной рекламы выбран муниципальный транспорт и щиты на улицах Волгограда. Реклама на транспорте позволит доставить предложение купить пельмени «Мириталь» непосредственно жителям Волгограда. Реклама на транспорте эффективна и популярна в России, ее отличает яркий и выразительный дизайн, интересные технологические решения. Для реализации данного проекта задействованы троллейбусы, которые можно рассматривать как передвижные одиннадцатиметровые рекламные щиты, пересекающие город по всем направлениям.

В качестве второго средства наружной рекламы выступают световые щиты форматом 1,2 х 1,8 м, расположенные на улицах города. Длительный срок аренды, хорошая защищенность рекламных средств обеспечит эффективность возлагаемой на них рекламной задачи.

Пресса задействована на заключительном этапе кампании и обеспечивает значительный охват аудитории. Достоинством размещения рекламы в прессе является высокая периодичность, позволяющая читателю многократно обращаться к рекламному объявлению, в данном случае - к предложению купить пельмени «Мириталь». Для рекламной кампании была выбрана крупнейшая ежедневная российская газета «Комсомольская правда» (Волгоградский выпуск) и местные газеты («Все для Вас», «Домино», «День за днем»).

Проанализируем ход проведения кампании (период с октября по декабрь 2010 г.).

Октябрь

Активная рекламная кампания. Цель - проинформировать потенциальных потребителей о полезности и вкусовых качествах пельменей «Мириталь».

1. Наружная реклама. Размещение полноцветного печатного фотоизображения упаковок нескольких видов пельменей «Мириталь» на баннерной ткани на рекламном щите 3х6 м. на одной из наиболее оживленных улиц города. На плакате также содержится информация: название «Мириталь». Изготовление 1-го щита стоит 15200 руб. Стоимость аренды - 2280 руб. в мес. Всего изготовлен и расположен 1 щит. Затраты на рекламный щит определим по формуле: Зщит 1 = Ищит 1 + Ащит 1, где Зщит 1 - затраты на 1 рекламный щит, Ищит 1 - стоимость изготовления 1-го рекламного щита, Ащит 1 - стоимость аренды 1-го рекламного щита. Тогда: Зщит 1 = 15200 + 2280 = 17480 руб.

Затраты на все изготовленные и установленные рекламные щиты определим по формуле: Зщит = i Зщит 1, где i - количество изготовленных и установленных рекламных щитов. Зщит = 1 17480 = 17480 руб.

2. Реклама на телевидении. Рекламный ролик (30 сек.) - 2500 руб. Ролик представляет изображение и текст, где кратко, но красочно повествуется о свойствах пельменей «Мириталь». Демонстрируется на каналах: ОРТ-Волгоград, Первый Волгоградский, МТВ. Один прокат ролика стоит 100 руб. Расходы на телевизионную рекламу в октябре 2010 г. составили 10300 рублей (см. таблицу 3.1, приложение 3).

3. Директ-мейл. Изготовление листовок - 750 руб. Доставка листовок по почтовым ящикам - 2960 рублей. Расходы на директ-мейл в октябре 2010 г. составят 3710 рублей (см. таблицу 3.2, приложение 3).

4. Реклама в прессе. Изготовление оригинал-макета рекламного объявления - 140 руб. Стоимость рекламы в прессе пельменей «Мириталь» составит 452 рублей (см. таблицу 3.3, приложение 3).

Итого затрат в октябре: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затраты на маркетинговые коммуникации в октябре = 2000+10300+3710+452 = 16 462 руб.

Ноябрь

Продолжение информирования клиентов о свойствах пельменей «Мириталь».

1. Наружная реклама. Аренда рекламного щита за ноябрь месяц: 280 руб. В ноябре месяце затраты на наружную рекламу складываются только из стоимости аренды: Зщит = i Зщит 1 = 1 280 = 280 руб.

2. Реклама на телевидении. Один прокат ролика стоит 100 руб. Участие в субботней вечерней телепередаче МТВ с рассказом о различных видах пельменей «Мириталь» и их достоинствах, показом видеоматериалов. Время передачи - 10 мин. Стоимость участия - 5720 руб. Итого расходы на телевизионную рекламу фирмы в ноябре 2010 г. составят 11920 рублей - см. таблицу 3.4 в приложении 3.

3. Директ-мейл - см. таблицу 3.5 в приложении 3. Итого расходы фирмы на директ-мейл в ноябре 2010 г. составят 1220 рублей.

4. Реклама в прессе - см. таблицу 3.6 в приложении 3.

Итого затраты на рекламу в прессе в ноябре 2010 г. составят 312 рублей.

Итого затрат в ноябре: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затраты на маркетинговые коммуникации в ноябре = 280+11920+1220+312 = 13 732 руб.

Декабрь

1. Наружная реклама. Аренда рекламного щита за декабрь месяц: 280 руб. В декабре месяце затраты на наружную рекламу складываются только из стоимости аренды: Зщит = i Зщит 1 = 1 280 = 280 руб.

2. Реклама на телевидении. Изготовление «бегущей строки», текст которой связан с описанием (кратким) достоинств пельменей «Мириталь» - 4720 руб. Итого затраты на телевизионную рекламу фирмы в декабре 2010 г. составят 8320 рублей (см. таблицу 3.7, приложение 3).

3. Директ-мейл. Дополнительное изготовление материалов для рассылки - 750 руб. Итого затраты фирмы на директ-мейл в декабре 2010 года составят 2550 руб. - см. таблицу 3.8 в приложении 3.

4. Реклама в прессе. В декабре 2010 г. планируется разместить рекламно-информационную статью о пользе пельменей «Мириталь», а также поздравление волгоградцев с наступающими праздниками в еженедельниках АиФ - Нижнее Поволжье и МК-Волгоград (всего две статьи - по одной в каждом из указанных изданий). Стоимость каждой статьи 2828 руб. Всего стоимость рекламы в прессе в декабре составит 2828 руб. 2 = 5656 руб.

Итого затрат в декабре: Всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затрат на коммуникации в декабре = 280+8320+2550+5656 = 16 806 руб.

Итого бюджет маркетинговых коммуникаций в октябре - декабре 2010 г. составит: затрат на маркетинговые коммуникации в октябре, в ноябре, в декабре = 16462+13732+16806 = 47 000 (см. таблицу 3.9 в приложении 3).

Составим также сводную таблицу отдельных мероприятий (таблица 3.10, приложение 3).

Итак, выше изложен порядок использования маркетинговых коммуникаций ООО «Мириталь» в отношении всей линейки пельменей, выпускаемых компанией и реализуемых на продовольственном рынке одного из городов России - г. Волгограда. Затраты на маркетинговые коммуникации в октябре - декабре 2010 г. составят 47 000 руб. Распределена указанная сумма по всем трем месяцам примерно поровну.

Рассчитаем эффективности системы маркетинговых коммуникаций Волгоградского торгового представительства ООО «Мириталь».

Составим прогноз экономических результатов ООО «Мириталь» (по Волгоградскому представительству) до конца 2010 г. Данные за 2009 г. берем из отчета о прибылях и убытках (в настоящей работе не приводится). Результаты 2010 года рассчитываем по следующим формулам (млн.руб.):

1. В2010 = В2009 + В, где В2010 - выручка ООО «Мириталь» в 2010 г.; В2009 - выручка ООО «Мириталь» в 2009 г.; В - изменения в выручке ООО «Мириталь», произошедшие в результате реализации предлагаемого проекта.

В2010 = 1128 + (4503) = 2478, где 3 - число месяцев, на протяжении которых в 2010 г. реализовывался проект, 450 000 руб. - та сумма, которая, по данным маркетинговых исследований, может дополнительно получить ООО «Мириталь» в результате использования маркетинговых коммуникаций (так, как это было описано выше).

2. С2010 = С2009 + С, где С2010 - себестоимость продукции ООО «Мириталь» в 2010 г.; С2009 - аналогичный показатель в 2009 г.; С - изменения в себестоимости реализации в 2010 г., произошедшие в результате активизации рекламной деятельности. Тогда: С2010 = 799 + (247,53) = 1541,5.

3. Пвал 2010 = Пвал 2009 + Пвал, где Пвал 2010 - валовая прибыль ООО «Мириталь» в 2010 г.; Пвал 2009 - аналогичный показатель в 2009 г.; Пвал - изменения в валовой прибыли, произошедшие в результате активизации рекламной деятельности. Тогда: Пвал 2010 = 329 + (202,53) = 936,5

4. П 2010 = 10% от П вал 2010, где П2010 - прибыль до налогообложения; Пвал 2010 - валовая прибыль в 2010 г. Тогда: П 2010 = 0,1 936,5 = 93,65

5. Н 2010 = 24% от П 2010, где Н 2010 - налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи ООО в 2010 году; П2010 - прибыль до налогообложения ООО в 2010 г. Тогда: Н 2010 = 0,2493,65 = 22,476

6. Пчист 2010 = П2010 - Н2010 где Пчист 2010 - чистая прибыль ООО «Мириталь» в 2010 г.; П2010 - прибыль до налогообложения ООО в 2010 г.; Н2010 - налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи ООО в 2010 г. Тогда: Пчист 2010 = 93,65 - 22,476 = 71,174

Прогноз экономических результатов Волгоградского представительства ООО «Мириталь» на 2010 г. представлен в таблице 3.11.

Экономический смысл показателя рентабельности инвестиций заключается в том, что он характеризует долю чистого приведенного дохода, приходящуюся на единицу дисконтированных к началу жизненного цикла проекта инвестиционных вложений. Формула для расчета показателя рентабельности инвестиций выглядит так:

маркетинговый коммуникация реклама инвестиция

Р = ,

где Р - рентабельность инвестиций; Дi - величина дохода в i-м временном интервале; Кi - величина инвестиционных платежей в i-м временном интервале; qн - норматив дисконтирования затрат и результатов проекта, принимаемый на момент начала его жизненного цикла. Примем в качестве норматива дисконтирования ставку рефинансирования, равную 7,75% и процент инфляции 5%.

Для определения рентабельности прежде всего необходимо определить доход, получаемый ООО «Мириталь» от использования маркетинговых коммуникаций. Выручка, которую планирует получить ООО «Мириталь» от использования маркетинговых коммуникаций, составляет 450 000 рублей в месяц. Допустим, что доля чистого дохода составляет в выручке 15% (учитывая, что сумма выручки слагается из дохода и издержек). Тогда сумма дохода ООО «Мириталь» от реализации рассмотренной рекламной кампании составит за три (октябрь, ноябрь, декабрь) месяца 2010 г.:

Докт.-дек. 2010 = 3 0,15 Ввал = 3 0,15 450 000 = 202 500 руб.