Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций (на конкретном примере ООО "Морсо-ТЕКС")

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: рекламирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (PR)[13].

Существуют две стратегии комплекса продвижения: [9] стратегия проталкивания и стратегия привлечения. Стратегия проталкивания предполагает продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Стратегия привлечения предполагает продвижения товара и делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает предприятие.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги[2]. Реклама и личная продажа сопровождаются целым рядом мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных породить более быструю или более активную ответную реакцию со стороны рынка. Методы стимулирования сбыта используются многими организациями, включая производителей, дистрибьюторов, розничные торговые сети, торговые ассоциации и некоммерческие предприятия. Целями стимулирования сбыта могут быть: повышение объемов продаж на непродолжительный срок, либо захват сегмента рынка на длительный период; стимулирование розничных торговцев, расширение ассортимента товаров.

Стимулирование сбыта может быть направлено на торговых посредников, торговый персонал, конечных потребителей[2].

Стимулирование торговых посредников - это стимулирование, направленное на частников процесса торговли, которые занимаются доведением товаров до конечных потребителей или торгового персонала. Существует множество методик для проведения стимулирования сбыта посредников. К основным относятся: конкурсы дилеров; премии (например, при покупке определенного количества товара); торговые соглашения. Последние представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта. Существуют 2 основных вида торговых соглашений. Первый - компенсация за покупку, при нем производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного количества времени. Второй - рекламная компенсация и компенсация за экспонирование товара.

Стимулирование торгового персонала используется для поддержки и мотивации продавцов в целях увеличения общего объема продаж. Включает в себя: тренировочные программы, в которых используются торговые наборы и торговые конференции; мотивационные программы, такие как конкурсы, почетные клубы и премиальные.

Стимулирование конечных потребителей может включать следующие мероприятия: распространение образцов, купоны, возврат наличных денег, упаковка с указанием цены, премии, сувениры, скидки постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры.

Основные преимущества стимулирования сбыта: дополнительный стимул к действию, изменение соотношения цены и ценности, добавление осязаемой ценности предлагаемому товару, стимул для незамедлительной покупки, усиление волнения, зрелищности, стимулирование потребителя к постоянным или повторным покупкам, увеличение частоты покупок, развитие торговли за счет напоминания, поддержка со стороны торговли, созданию баз данных.

Основные недостатки: внесение дополнительного беспорядка, установление ошибочной розничной цены, некоторые покупатели не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, как результат - форвардные покупки со стороны участников торговли, возможность мошеннического погашения купонов и воровства подарков, нередкое затруднение сотрудничества, возможность снижения образа торговой марки, создания нечувствительности к брэндам.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, используются в комбинации с рекламой. Так, чтобы получить максимальную отдачу от мероприятий по стимулированию потребителей, необходимо их широко разрекламировать, кроме того, эти мероприятия, в свою очередь, способны повысить эффективность рекламы. Маркетолог должен решить, как рекламировать и донести до потребителей программу стимулирования сбыта. Каждый метод распространения характеризуется своим уровнем охвата потребителей и стоимостью. Все чаще специалисты по маркетингу используют разные носители рекламы в рамках одной кампании. Важную роль играет продолжительность кампании по стимулированию.

Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью,[9] т.е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Отделы связей с общественностью выполняют следующие функции:

· установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

· product publicity - популяризация конкретных товаров;

· общественные мероприятия - формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;

· лоббизм - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь;

· отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка;

· развитие - связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Благодаря эффективным связям с общественностью можно активно влиять на общественное мнение за гораздо меньшую цену: предприятие не платит за место или время в средствах массовой информации, вместо этого оно платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Профессионалы по формированию общественного мнения используют несколько различных инструментов[2]:

· паблисити - представление редакторам и репортерам информации об организации. Большая часть паблисити представляется в виде сообщения о новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, в которое оно направляется. Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы компания может использовать пресс-конференции, где представители прессы выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей;

· корпоративная реклама - это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. Корпоративная реклама включает пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Однако аудитория осознает, что данная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления.

· печатные издания - предназначены для внутренней и внешней аудитории, включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают товары.

· Видео- и кинофильмы - могут быть использованы как разновидность паблисити, а также для презентаций, тренинга, конференций среди сотрудников.

· Проведение специальных мероприятий: пресс-конференции, дни открытых дверей и выставки с фейерверками, воздушных шары, мультимедиа-презентации и представления с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

· Лоббирование - контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций.

· Публичные выступления.

· Материалы, персонифицирующие предприятие: логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики предприятия.

· Общественно-полезная деятельность.

· Web-страница - потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Достоинства: достигается большое число контактных аудиторий, труднодостижимых аудиторий, помощь компании в вопросах имиджа, определение роли компании как члена общества, планирование кризисных ситуаций до возникновения проблемы, обладание большой гибкостью сообщений, благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавление достоверности обращению.

Недостатки: недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты; многие сюжеты должны быть одобрены посторонними людьми; трудно измеримый окончательный результат воздействия.

Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того насколько они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы предприятие имело достойный уровень, а общественность знала о приносимой им пользе. Именно это лежит в основе рекламы престижа, или институциональной рекламы. Связи с общественностью следует тщательно скоординировать с другими средствами продвижения, сделав их органической частью программы по интегрированию маркетинговых коммуникаций предприятия.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения сделки. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем[2]:

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

· наличие двусторонней связи: контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

· благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

· личная продажа -- единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей товаров.

Недостатки:

· высокие издержки - высоки в расчете на один контакт, из-за поездок, заработной платы и т.д.;

· подбор и удержание торговых агентов;

· непостоянство сообщения - из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного сообщения затруднено;

· мотивация.

Личные продажи также необходимо включать в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций. Та роль, которую играют личные продажи в маркетинговых коммуникациях, зависит от нескольких факторов: товар, рынок, канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций. Интегрирование личных продаж с другими инструментами может быть полезно, если они дополняют друг друга.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, так как является самым действенным инструментом в попытках предприятия регулировать покупательское поведение, привлечь внимание к своим товарам, создать положительный имидж.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.[9]

Отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, поставленных спонсором. Существуют три основные функции рекламы:

· информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории;

· побуждение к действию. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков;

· напоминание и подкрепление. Реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз.

Существует множество различных видов рекламы, поскольку каждый производитель, используя рекламу, преследует свои конкретные цели. Рекламная цель - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижения определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.[8] При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Также существует и множество разнообразных средств, с помощью которых реклама доходит до своих потребителей. Например, И.Л.Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public relations» выделяет более 300 различных видов рекламы. Многообразие функций и задач рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Все элементы комплекса продвижения связаны с рекламой. Реклама позволяет информировать потребителей обо всех проводимых предприятием акциях. В личных продажах роль рекламы также важна, т.к. для того чтобы найти потребителей и завязать с ними длительные взаимоотношения нужно, прежде всего, разместить рекламное объявление. Поэтому, можно говорить, что отдельные составляющие комплекса продвижения, и весь комплекс маркетинговых коммуникаций невозможен без рекламы.

Кроме перечисленных инструментов, которые являться основными, к видам маркетинговых коммуникаций также относиться множество других средств. Каждая фирма сама выбирает, с помощью каких средств она будет доносить потребителям необходимую информацию. Однако из вышесказанного следует, что в настоящее время никто не использует один из инструментов коммуникаций. Все они взаимосвязаны и интегрированы, что образуют единый мощный инструмент, который помогает фирме достичь своих целей.

2.2 Процесс планирования маркетинговых коммуникаций