Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

2.Эксперимент (тестовая работа)

3. Опрос - в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории. Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

При использовании этих методов возникает вопрос, какой из перечисленных методов наиболее достоверен. Ответ - все методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании.

Относительно других инструментов маркетинговых коммуникаций эффективность прямого маркетинга легче определяется, поскольку каждый контакт с клиентом либо заканчивается продажей, либо отказом со стороны потребителя. После проведения определённого этапа директ-маркетинговой кампании необходимо соотнести затраты на её организацию и прибыль, полученную в результате её реализации.

Измерение эффективности Паблик Рилейшнз.

В отечественной литературе традиционно отмечается, что вопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнз определяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия и субъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение, что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию, проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат довольно трудно. Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двух позиций:

1) оценка произведенного и распространенного информационного интеллектуального продукта (услуги) выраженного в рамках однозначного способа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов, статей, фотографий и т.д.);

2) количественная и качественная оценка степени воздействия данной информации на потребителя.

Здесь выделяют две группы методов: экономико-статистические и социологические. Экономико-статистические методы позволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламы для паблик рилейшнз. В частности речь идет об охвате (так называемое - оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. Размещение статьи об определённом событии в печатных СМИ гарантирует определённое количество контактов с целевой аудиторией, исходя из тиража издания. Кроме того, PR-статья может вызвать общественный резонанс и спровоцировать бесплатные публикации, что увеличивает охват аудитории.

Качественные показатели эффективности определяются с помощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия сообщения (или, как его называют коэффициент эквивалентных рекламных затрат - EAV (Equivalent Advertising Value)), стоимости на одного человека/тысячу, статистику посещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторинг коммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных, почтовых и личных обращений. Если, после проведенного мероприятия (пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объем бесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, то проводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом, определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности паблик рилейшнз для фирмы.

Более качественным показателем считается статистика посещения и запросов потребителей по итогам проведенного мероприятия общественного взаимодействия. Резко возросший рейтинг посещения Интернет сайта компании, где размещены оперативные материалы о событии, количество телефонных звонков на «бесплатный» номер математически доказывают эффективность мероприятия.

Ещё одна группа оценок эффективности мероприятий паблик рилейшнз определяется с помощью социологических измерений. При помощи исследования общественного мнения точно измеряется степень осведомленности аудитории о проводимых мероприятиях паблик рилейшнз, уровень перемены отношений к проблеме корпорации. Для оперативного учета особенностей общественного мнения о событии достаточно провести репрезентативный телефонный опрос потребителей информационного продукта паблик рилейшнз по итогам прошедшей в СМИ кампании. Ориентированность мероприятий ПР на решение стратегических и тактических задач предприятия приводит к изменению мнений и действий аудитории, которая доказывается только базовым социологическим исследованием. Примером могут служить статистические данные об изменении общественного мнения по поводу произошедшего события. Известно, что в первые дни только 10-12% опрашиваемых жителей региона знали об аварии из рассказов сослуживцев, соседей и работников предприятия. Данная аудитория была настроена резко негативно и считала, что отрицательные последствия аварии для жителей региона значительны. После проведенной пресс-конференции и информационной работы в СМИ известность о произошедшем событии составила 60-70% от целевой аудитории (всех жителей региона) и положительная оценка действий администрации была дана в 30-35% случаев от общего количества опрашиваемых.

В результате мы можем оценивать эффективность мероприятий корпоративных паблик рилейшнз в количественно-качественных координатах современных методик статистическо-математического анализа. Безусловно, имеется специфика расчета эффективности в каждом отдельном случае, но в итоге это повысит управляемость и подконтрольность деятельности паблик рилейшнз современного предприятия.

Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»

Объектом исследования дипломного проекта является общество с ограниченной ответственностью «Каприз-Хет». ООО «Каприз-Хет» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается осуществлении хозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров. В соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

1)Оптовые продажи меховых и трикотажных головных уборов

2)Розничные продажи мужской и женской верхней, повседневной и вечерней одежды, обуви, головных уборов, а так же аксессуаров.

Миссия компании:

Компания «Каприз-Хет» предоставляет к услугам своих клиентов свой опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон.

Основа философии компании - создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих, поэтому мы предлагаем изделия класса люкс для утончённых клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль.

Компания ООО «Каприз-Хет» начала свою деятельность в 1992 году. Развитие компании происходило в несколько этапов:

Изначально компания в условиях небольшой мастерской создавала свои собственные модели головных уборов их меха и трикотажа. Меха закупались с европейских российских выставок и аукционов. Реализация товаров осуществлялась по оптовому направлению через выставки и справочники оптовых производителей. Персонал компании составлял из генерального директора компании, креативного директора, главного бухгалтера, исполнительного директора, а также из нескольких специалистов по скорняжному ткацкому мастерству.

Следующим этапом развития компании «Каприз-хэт» было формирование материальной и профессиональной базы и создание на этой основе собственного производства и креативной лаборатории с огромным творческим потенциалом. Компания не только расширила штат специалистов-ткачей, но также открыла оптовый офис в г.Москва, где организовала склад производимой продукции. Таким образом, всё оптовое направление было перенесено на отдельный оптовый офис. Все это позволило компании «Каприз-хэт» перейти в ранг ведущих производителей меховой продукции. Активные участия в выставках, получение наград и дипломов позволило компании занять прочные рыночные позиции.

В 2008 году ООО «Каприз-Хет» зарегистрировала торговую марку «COSTUMIER», под которой был открыт первый бутик в г. Твери на ул. Новоторжская. Таким образом, компания положила начало развития розничного направления. Основной ассортимент первого бутика «Costimier» состоял из верхней меховой одежды, головных меховых и трикотажных уборов, кожаных и меховых сумок и прочих аксессуаров. В этом же году, спустя несколько месяцев был открыт ещё один бутик «Costumier» на ул. Трёхсвятской в ТЦ Трио. Ассортиментная политика бутика разительно не отличалась от ассортимента предыдущего бутика. В январе 2009 года состоялось открытие третьего бутика в ТЦ Олимп. Для формирования ассортимента этого бутика руководство компании закупило женскую повседневную и вечернюю одежду производства Италии. Таким образом, бутик «Costumier» в ТЦ Олимп выделился среди остальных своей продуктовой политикой, акцентируя внимание на лёгкую повседневную одежду. В апреле того же года компания открыла ещё один бутик «Costumier-обувь» на ул.Трёхсвятская в ТЦ Трио, рядом с предыдущим бутиком этажом ниже. Обувь также была закуплена руководством компании в Италии.

На сегодняшний момент в розничном направлении компания «Каприз-Хет» сформировала свою собственную сеть одежды и обуви под торговой маркой «Costumier», состоящую из трёх бутиков одежды и одного бутика обуви. В оптовом направлении компания имеет московский офис продаж. В г.Твери на ул. Серебряковская пристань располагается офис компании и производство.

На данном этапе развития компании, численность работников ООО «Каприз-Хет» следующее:

Генеральный директор - 1 чел.

Креативный директор -1 чел.

Исполнительный директор - 1 чел.

Бухгалтер - 1 чел.

Главный технолог производства - 1 чел.

PR-менеджер - 2 чел

Системный администратор - 1 чел.

Специалист оптовых продаж - 4 чел.

Продавец-консультант - 18 чел.

Работники производства - 19 чел.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет» в динамике с 1992 по 2009 год представлена в таблице 4.

Управление компанией осуществляется на основе централизированного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

Определение основных направлений деятельности компании;

Формирование стратегии и тактики компании;

Принятие основных стратегических решений ведения бизнеса, решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности;

Ведение политики ценообразования;

Утверждение штатного расписания компании;

Формирование, утверждение и распределение бюджета компании;

Найм и увольнение сотрудников;

Таблица 4.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет»

Категории работников	1992-1998	1998-2007	2008	2009
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%
1	2	3	4	14,8	6	12.5	8	18,6
руководящий персонал	2	12,5	2	4,4	2	4,5	2	4,6
административный персонал	3	18,7	3	11	6	12,5	6	14
производственный персонал	6	37,5	13	48,1	15	31,25	10	23,2
персонал по работе с клиентами	2	12,5	4	14,8	17	35,4	15	34,8
обслуживающий персонал	1	6,2	1	3,7	2	4,5	2	4,6
Всего	16	100	27	100	48	100	43	100

Анализируя вышеприведённую таблицу видно активное увеличение производственного персонала и персонала по работе с клиентами в период с 1998 по 2008 год. Уменьшение численности персонала в 2009-ом году связано с наступлением мирового экономического кризиса, что отразилось на деятельности компании, которой пришлось сократить определённый процент работников и полностью распустить офис оптовых продаж в г.Москва.

Организационная структура ООО «Каприз-Хет» построена по линейно-функциональному принципу и отражена на рис 3. Исходя из принципа построения организационной структуры можно сказать, что данная иерархия позволяет чётко распределить функции и обязанности отделов и подразделений, обеспечивая при этом единую систему единоначалия.



Рис 3. Организационная структура компании ООО «Каприз-Хет».

В компании «Каприз-Хет» функции отдела маркетинга несут в себе специалисты по связям с общественностью. Таким образом, отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Подытоживая данную главу, можно сказать, что развитие компании на протяжении 15 лет проделало большой путь, начиная с небольшой мастерской, заканчивая розничной сетью бутиков собственной торговой марки. Компании удалось добиться определённого признания на оптовом рынке меховых головных уборов, закрепиться на нём и наладить прочные и долгосрочные контакты с поставщиками. Розничное направление также сформировало определённый круг постоянных клиентов, лояльных к торговой марки «Costumier». Период конец 2008 - начало 2009 года не лучшим образом отразился на компании - активное снижение продаж, отсутствие кредитования со стороны банков вынудили компанию распустить оптовый офис и провести ряд сокращений производственного персонала.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

Как упоминалось в пункте 2.1. данной главы компания ООО «Каприз-Хет» прошла долгий путь от небольшой ткацкой мастерской до большого производственного предприятия с собственной розничной сетью. В промежуток с 1992 по 2007 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпами улучшалось. Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажу головных уборов по всей России. Заметные изменения в деятельности компании произошли уже после открытия первого бутика, поэтому я предлагаю рассмотреть финансовые показатели с 2007 по 2009 год. Динамика основных экономических показателей представлена в таблице 5.

Таблица 5.

Основные экономические показатели ООО «Каприз-Хет»

Показатели	2006 год	2007 год	2008 год	Изменения +/- 2008 к 2007 гг.	Темп роста %
1. Среднесписочная численность работников, чел.	30	33	43	10	130%
2.Среднегодовая стоимость остатков оборотных средств руб.	16785000	18345000	25220200	6875200	137%
3.Выручка от реализации в сопоставимых ценах, руб.	27340000	28460500	40367300	11906800	142%
4. Затраты на оказание услуг, руб	5168000	5692100	13110190	7418090	230%
5. Прибыль от реализации услуг, руб.	8202000	8538150	12670300	4132150	148%
6. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб(п.4/п.3)	0,19	0,20	0,32	0,12	162%
7. Производительность труда, руб.(п.3/п.1)	911333,33	862439,39	938774,42	76335,02	109%
8. Рентабельность продаж, %(п.5/п.3)	30%	30%	31%	1%	103%

Расчёт темпа роста производится по следующей формуле:

Рассчитаем темп роста для показателя «среднесписочная численность работников»:

Аналогичным образом рассчитываем темп роста для остальных показателей.

Расчёт темпа прироста производится по формуле:

Рассчитаем темп прироста для наших показателей:

Для среднесписочной численности работников:

Для среднегодовой стоимости остатков оборотных средств:

Для выручки от реализации:

Для затрат на оказание услуг:

Для прибыли от реализации:

Для затрат на 1 рубль реализованной продукции:

Для производительности труда:

Для рентабельности продаж:

3) Расчёт затрат на 1 рубль реализованной продукции рассчитывается по формуле:

Где:

ЗУ - затраты на оказание услуг

ВР - выручка от реализации в сопоставимых ценах

Рассчитаем ЗРП на 2006 год:

Аналогичным образом рассчитываем ЗРП для 2007 и 2008 года.

4) Расчёт производительности труда рассчитывается следующим образом:



Где:

СЧР - среднесписочная численность работников

Рассчитаем производительность труда за 2006 год:

Аналогичным образом рассчитываем производительность труда для 2007 и 2008 года.

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Рассчитаем рентабельность продаж за 2006 год:

Аналогичным образом рассчитывается рентабельность продаж на 2007 и 2008 год.

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2008 году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2007 - начале 2008 года произошло открытие бутиков Costumier. Объём выручки увеличился почти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети увеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продаж осталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%. Рассмотрим подробнее динамику полученной выручки в 2008 году в розничной торговле (см. Рис.4)



Рис.4 Выручка от реализации в 2008 году в розничной продаже.

Из диаграммы видна динамика продаж продукции бутиков Costumier. Первый бутик Costumier был открыт в ноябре 2007 года. Поскольку открытие бутика совпало с наступлением сезона продаж, выручка была довольно высокой - в декабре она составила 2 млн. 540 тыс. рублей. В январе 2008 года начался спад продаж, связанный с сезонным спадом продаваемости. В июне этот показатель упал до 160 000 рублей. В сентябре состоялось открытие второго бутика Costumier, и, как мы видим, совпав с началом сезона, продажи резко увеличились до 4 млн. рублей и продолжали расти до 4 млн. 400 тыс. рублей в декабре.

Сравним показатели выручки в декабре 2007 и 2008 года. При увеличении числа бутиков, показатели увеличились с 2 540 000 рублей до 4 400 000 рублей. Как мы видим, второй бутик повысил выручку почти в 2 раза.

В январе 2009 года открылся третий бутик Costumier. По ожиданиям руководства выручка от реализации продукции третьего бутика должна была увеличиться в 1,5 (см. Рис.5) Однако, эти ожидания не оправдались в связи с наступлением экономического мирового кризиса. Ожидаемая прибыль в январе 2009 составила 6 млн. 500 руб., а в феврале - 4 млн. 500 руб., поскольку ставка была сделана не только на зимнюю, но и на весенне-летнюю коллекцию одежды. По факту выручка не оправдала ожидания, её темп роста составил всего 179%.

Рис 5. Выручка от реализации в 2008-2009 году в розничной продаже

В итоге динамика продаж в розничной продаже выглядит следующим образом: (см.Рис.6).

На диаграмме 3 мы наблюдаем резкий подъём в период с сентября по декабрь, что объясняется открытием второго бутика и сезонным периодом, затем в период январь-март началось снижение показателя выручки.

Рис. 6 . Выручка от реализации в 2007-2009 году в розничной продаже

Рассмотрим динамику получения прибыли в сравнении с показателем выручки за период год.(см диаграмма 4). Как мы видим из диаграммы,

Как можно видеть из Рис.7, до сентября 2008 года доля прибыли от выручки составляла более 20%, после открытия второго бутика в сентябре разрыв между показателями прибыли и выручки увеличился - выручка подскочила, но прибыль при этом доля прибыли осталась неизменной от общего объёма полученной выручки. Это объясняется стабильностью спроса со стороны покупателей и увеличением затрат, связанных с открытием бутика. В январе этот показатель резко снизился до 15 % так же в связи с открытием третьего бутика и высокими затратами. Сейчас этот показатель продолжает снижаться, в связи с низким спросом и не сезонным периодом.

Рис.7. Сравнительные показатели выручки и прибыли за 2008-2009 год.

Исходя из анализа показателей прибыли и выручки мы делаем вывод, что наиболее успешный период в деятельности компании приходится на сентябрь-декабрь 2008 года. Открытие третьего бутика понесло за собой большие вложения, при этом спрос на продукцию в данной пропорции не увеличился, а наоборот - уменьшился в связи со снижением общего уровня спроса и суммы среднего чека покупки.

С моей точки зрения, открытие третьего бутика повлекло основные потери компании. Поскольку бутик располагается в ТЦ Олимп на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос.

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции не только связанные с паблик рилейшнз, а даже, в больше степени, с функциями маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Обобщая, можно сделать вывод, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

Разработка визуальных атрибутов бренда

Создание коммуникационной платформы бренда

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (см. Рис. 8)

- 35-50 лет (см. Рис. 9)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис.11)

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку

Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту



Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)

Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу.

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств - муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 - 40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери По данным социологического исследования «ТверьЦИОМ» за май-июнь 2007 года.. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier - самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier - первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании - закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала - Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» - наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон».

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себе ассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейминг, определяют "коридор" для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

Для визуальной идентификации бренда было выбрано англоязычное написание, шрифт формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см. рис.12)



Рис.12 Визуальная идентификация бренда Costumier.

Надо отметить, что при создании визуального образа бренда, было создано несколько вариантов написания логотипа. Все варианты были протестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различные категории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у 47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

- в печатной и сувенирной рекламе

- в наружной рекламе

- в письмах/анкетах/приказах и прочих документах

- в опубликованных статьях

- в наружном оформлении бутиков и т.д.

Таким образом, мы подошли к заключительному этапу «Комплекса бренда»- к созданию коммуникативной платформы бренда.

5. Создание коммуникативной платформы бренда

По сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт - все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Каприз-Хет»

Реклама

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная реклама

Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория - 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач. Пример медиаплана канала СТС в приложении 2.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу - соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Об эффективности размещения рекламы на телевидении говорить не приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламная кампания отдел PR определил на основе исследований. Во время проведения предновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало посетить покупателей бутики Costumier и при покупке получить приятные новогодние подарки. Рекламная кампания длилась в период с 10 декабря по 10 января 2008-2009 года.

Сравним прирост товарооборота до периода проведения рекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря

То1=4 679 500 руб.

Товарооборот бутиков Costumier c 10 декабря по 10 января

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 - 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счёт проведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с её осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок - коробка шоколадных конфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью = 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламной компании по формуле:

Э = ВД - З

З - затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 - 138 300 = 170 547 руб. - экономический эффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объём товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Каприз-Хет» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёх- или двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м) Costumier располагаются в непосредственной близости с бутиками и в местах большого скопления людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с торговыми центрами и проч. Особое внимание среди горожан привлекает Скроллер рядом с бывшим универмагом «Детский мир». Поскольку Скроллер динамичен (меняет картинку), имеет большие размеры и находится в наиболее интенсивном участке города, размещение рекламы на нём эффективно.

Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет» использует два направления стимулирования сбыта - стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

- открытие бутиков

- праздники

- юбилей компании

Так, при открытии бутика на ул. Трёхсвятской была проведена промо-акция, которая заключалась в том, что молодые люди - промоутеры, элегантно одетые приглашали прохожих дам и кавалеров посетить открытие бутика. При этом дамам они вручали цветы, а кавалерам - подарочный сертификат со скидкой в 3 000 рублей. Акция проводилась весь день. При этом в самом бутике, клиентов угощали шампанским и прочими спиртными напитками, конфетами. В помещении магазина были наняты музыканты, которые играли лёгкую живую музыку в стиле джаз. За месяц до проведения акции мероприятие поддерживалось активной рекламной кампанией. По результатам анализа проведения акции повышение объёма продаж составило 15%.

Так же компания использует такое премирование клиентов как раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также вручаются компаниями - партнёрами (тур. фирма МобиДик, салон красоты DEDE, автодилер МаконАвто, тур. фирма Азбука) при совершении у них покупки или при использовании их услуг. Такого рода партнёрство способствует повышению лояльности как наших клиентов, так и клиентов партнёров. Преимущество такого мероприятия по стимулированию заключается в низких затратах на его реализацию. При использовании клиентом подарочного сертификата - мы сразу можем отслеживать эффективность мероприятия путём отслеживания уровня продаж, полученных в результате такой скидки.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества: 1) Персонифицированная база данных 2) Повышение лояльности среди покупателей 3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети

В этом направлении компания осуществляет следующие мероприятия:

- Оформление мест продаж

- Премирование продавцов-консультантов

Оформление мест продаж является функцией креативного директора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётся благодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятному музыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантов введена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёма выручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется между продавцами. Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.

Директ маркетинг

Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях, проводимых компанией, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессе коммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга - гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например, телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того, что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личном конкретном контакте.

Паблик рилейшнз

Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Каприз-Хет» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и продавцами зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, по результатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждый продавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации «Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось в торжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобные мероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, а значит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности и доброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышается осознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно при организации их работы.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Каприз-Хет» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ

Использование киносъёмки

Спонсорство

Печатная полиграфическая продукция

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций - заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. В статьях описывается общая характеристика деятельности компании, о последних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и т.д. Каждая статья сопровождается красочными иллюстрациями, которые подчёркивают стиль и общий имидж компании. Помимо заказываемых публикация, компания активно принимает предложения об участии в проектах на телевидении, как например, на телеканале ТНТ «Интервью с Дарьей Плавинской». В этот проект приглашаются руководители тверских предприятий, где рассказывают о своей деятельности, её особенностях и проводят демонстрацию одежды. Участие в подобного рода проектах, на мой взгляд, необходимо не только для поддержания имиджа, но и для того чтобы персонифицировать компанию, чтобы показать потенциальным потребителям, что компания - это прежде всего конкретные люди, с собственными вкусами, взглядами на жизнь, целями и т.д. Проникаясь доверием к руководству компании, клиент повышает свою лояльность к продукции.

Публикация бесплатных статей - довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку - должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит, каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т.д. Таким образом, у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукции компании.

Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» - это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиторией Costumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностью отдела PR. Компания «Каприз-Хет», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитной прослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компании в общественном сознании.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Также в данной главе необходимо затронуть вопрос Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК - это концепция использования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя из единой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходит синергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. ИМК - это своего рода философия построения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.