Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

Абакан, 2011

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» Дж.Бернет, С.Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход»- СПб.:»Питер», 2009.-С. 35.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного дипломного проекта «Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации на примере Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» ИП Бахарь В.Н.» (далее по тексту Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика».

В первой главе дипломной работы рассмотрена роль маркетинговых коммуникаций в развитии организации, раскрыто понятие маркетинговых коммуникаций, процесс планирования, а также инструменты маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проанализированы маркетинговые коммуникации в Обществе с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Дана организационно-экономическая оценка деятельности предприятия. Показаны рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Проанализирована практическая сторона проведения маркетинговых коммуникаций на предприятии. В третьей главе представлены предложения по оптимизации маркетинговых коммуникаций на предприятии.

В данной дипломной работе на основе системного анализа проанализированы практические аспекты маркетинговых коммуникаций предприятием. При проведении прикладного исследования появилась возможность дать необходимые рекомендации по оптимизации маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия.

Цель дипломного исследования - совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями фирмы Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Для решения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть роль маркетинга в развитии организации;

- изучить процессы планирования маркетинга в системе организаций;

- рассмотреть процесс планирования маркетинговых коммуникаций;

- изучить инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- дать экономическую оценку деятельности предприятия;

- проанализировать рыночные возможности компании и конкурентные позиции;

- провести анализ проведения маркетинговых коммуникаций;

- представить рекомендации по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями фирмы.

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Предметом исследования является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Степень разработанности проблемы. При исследовании данной темы были использованы сайты, изучены работы российских и зарубежных экономистов и академиков, связанные с вопросами маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, средств коммуникаций и т.д. Эти вопросы рассматриваются и анализируются в работах: Алексунина В.А., Барнетта Дж., Голубкова Е.П., Песоцкого Е.А. и других. Наибольший вклад в раскрытия данного понятия внесли Ф. Котлер и Барнетт Дж. Значительный вклад внесли отечественные авторы: В.А. Алексунин, Е.П. Голубков, А. Мальяжов.

Структура работы. Дипломное исследование состоит из введения, трех глав, содержащих 7 параграфов, заключения и списка литературы. В работу включены 6 приложений.

1. Роль маркетинга в развитии организации

1.1 Процесс планирования маркетинга в системе организации

Планирование маркетинговой деятельности любой организации осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для организации с учетом ее производственных возможностей и наличия ресурсов. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы организации постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности любой организации. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.

Планы могут быть долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля1. Баррера Р. Превосходя ожидания. Бизнес на грани возможного / Р. Баррера. - М. : Эксмо, - 2007. - С.45..

В общих чертах в планирование входят: выявления перспектив развития внешнего окружения, формулирование целей и вероятных стратегий, установление первостепенных задач и определение курсов действий для их достижения. Процесс планирования охватывает все уровни управления и создает необходимые предпосылки для обеспечения в принципе в фирме точного соответствия предпринимаемых действий требованиям общих целей. В работе по внутрифирменному планированию прежде всего участвуют высшие руководители, которые формируют исходные положения для достижения оптимального распределения внутрифирменных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов.

От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Промышленные фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности организации, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. Обычно, в первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, предприятий-конкурентов и агентов самой организации, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы организации и каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности организации, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям потребителей. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т. д. Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля содержит информацию о том, насколько результаты деятельности организации соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке в рассматриваемый момент времени.

Как известно, процесс управления заключается в планировании, организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Многие фирмы на собственном опыте убедились, что планирование является средством, позволяющим им определять характер, формы и последовательность будущих действий на протяжении продолжительного периода Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. - М. : Вершина, - 2005. - С.10..

Смысл внутрифирменного планирования в конечном счете сводится к определению решений, которые требуется принять сегодня для обеспечения эффективной деятельности фирмы, ее роста в будущем. Планирование включает принятие решений в отношении: выбора как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий фирмы; выработки ориентирующих линий и действий, которые помогают выполнять поставленные цели или преодолевать угрожающие ситуации; установления стандартов оперативной деятельности, которые используются как база для осуществления контроля; пересмотра более ранних планов в свете меняющихся условий.

Наиболее важными целями разных фирм являются: обеспечение определенного уровня прибылей, объема продаж, быстрая реализация товаров, проникновение на рынок, усовершенствование изделий, повышение производительности труда, более полное использование производственных мощностей, достижение ритмичного производства.

Порядок установления целей (например, рост производства, обеспечение стабильности, захват ведущих позиций на рынке, увеличение прибылей, обеспечение окупаемости капиталовложений) обычно происходит в следующей последовательности: подробное изложение общих целей, обеспечивающих получение намеченной прибыли; формирование каждой цели для всех крупных сфер деятельности; установление количественных характеристик или показателей, по которым можно судить о выполнении поставленных целей (например, оборот фирмы); установление нормативов по выполнению работы в цехах.

При формулировании главной цели руководствуются требованием получения определенного объема прибыли, который устанавливается в результате критического анализа сильных и слабых сторон деятельности компаний с учетом неожиданностей, таящихся в неопределенности внешней обстановки. В этой работе используется метод построения «дерева целей». Основанием «дерева» служат главные стратегические концепции фирмы. Они последовательно разветвляются, определяя более частные и вместе с тем более конкретные цели для каждого нижестоящего звена управления.

Исходя из этого, каждый менеджер должен определить свои конкретные цели. Когда цели сформулированы, создаются условия для оценки работы менеджеров - по успехам в выполнении поставленных задач. Чем ниже ступени иерархии, тем более конкретными становятся цели по своему характеру, направленности, охватываемому периоду Брассингтон Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Брассингтон, С. Петтитт; пер с англ. О. В. Теплых; под науч. ред. Е. Е. Козлова. - Днепропетровск : Баланс Бизнес-Букс, - 2007. - С. 10.. Для менеджера каждая конкретная цель открывает возможность для его индивидуального творчества, развитию которого должна способствовать достаточная организаторская самостоятельность. Эффективное выполнение функции планирования предполагает: поступление сведений об основных общеэкономических и рыночных условиях, влиянии на рынок самой фирмы и ее конкурентов, о прошлых продажах и прибылях; определение оптимальной товарной структуры производства в каждый данный момент времени с учетом научно-технического прогресса; оперативный учет наличных ресурсов и гибкое маневрирование ими; установление контроля за выполнением планов и их корректировки в случае необходимости Вигман С. Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах : учеб. пособие / С. Л. Вигман. - М. : Проспект, - 2006. - С.33..

Чтобы планы были реализованы, кто-то, очевидно, должен фактически выполнить каждую из задач, вытекающих из целей организации. Для этого руководство обязано найти эффективный способ сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и людей. Постановка целей и обеспечение их политикой, стратегией, процедурами и правилами способствует решению этой задачи. Мотивация и контроль также играют существенную роль в обеспечении эффективности выполнения заданий. Однако организация как процесс представляет собой функцию, которая наиболее очевидно и непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, соответственно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих. Имеется два основных аспекта организационного процесса. Одним из них является деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям. Это то, что многие ошибочно принимают за весь организационный процесс. Второй аспект основан на взаимоотношениях полномочий, которые связывают высшее производство с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Этапы организационного проектирования:

1. Осуществление деления организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии.

2. Установление соотношения полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цепь команд, если необходимо, производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

3. Определение должностных обязанностей как совокупность определенных задач и функций и поручение их выполнения конкретным лицам. В промышленных организациях, руководство разрабатывает даже конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Важно понять, что появившаяся в итоге разработки организационная структура - это не застывшая форма, подобная каркасу здания. Поскольку организационные структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют внешние условия. Требования внешней среды определяются в ходе планирования и контроля.

Эффективный контроль предполагает постоянное взаимодействие со всеми другими функциями управления - планированием, организационной деятельностью, распределением ресурсов и руководством людьми. Организация контроля считается одной из самых сложных задач, стоящих перед современным управлением. Это связано с расширением и усложнением деятельности крупных концернов, концентрацией и диверсификацией.

Управленческий контроль, являющийся необходимым условием функционирования всякого хозяйственного механизма, в современных условиях получает свое дальнейшее теоретическое развитие и практическое совершенствование на основе улучшения методов управленческого учета и автоматизированной обработки информации, применения аналитических методов принятия решений, системного анализа.

Эффективность управленческого контроля играет важнейшую роль в обеспечении жизнедеятельности промышленной фирмы.

Задача управленческого контроля состоит в обеспечении достижения намеченных целей, реализации плановых решений путем организации потоков производственной информации.

1.2 Планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес, убедить принять определенную точку зрения.

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями Годин А. М. Маркетинг : учеб. / А. М. Годин. - М. : Дашков и К, - 2007. - С.34..

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Процесс может осуществляться как с помощью разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта. Как показано на рис. Приложения 1, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Когда специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Однако, никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетинговых коммуникаций.

На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса.

Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России.

Итак, неоспоримо то, что коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных результатов. Очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара.

Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех.

Процесс планирования на предприятии должен рассматриваться достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее реализации Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2004. - С.23..

Далее необходимо детально рассмотреть факторы, влияющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия : учеб. пособие / Е. А. Иванова. - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - С. 22..

Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов / Т.Г. Философова, В.А. Быков; под ред. Т.Г. Философовой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2007. - С. 36..

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны приводить к одному и тому же результату - увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. На практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Выделяются шесть последовательных этапов эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: контакт (потребителя с рекламным объявлением); обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирование марки; действия целевых покупателей; увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала; получение прибыли.

Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности маркетинговых коммуникаций выглядит с точностью до наоборот. Менеджеру приходится планировать все этапы «сверху вниз», начиная от прибыли и заканчивая контактом. Происходит это потому, что цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах.

Проще говоря, никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель. Поэтому менеджер как бы «спускается по лестнице» из шести этапов эффективности (при этом первая стадия планирования соответствует двум последним «ступенькам» этой лестницы, а также появляется дополнительная, финальная стадия, на которой производится оценка всей рекламной кампании) Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, - 2008. - С. 28..

При планировании маркетинговых коммуникаций, равно как и при планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, менеджер должен, прежде всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформулировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы.

Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитывает предполагаемый доход, либо получит указание сверху.

Затем он прогнозирует необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее).

Далее менеджер должен рассчитать, какой объем рекламы необходим для гарантированного получения желаемого объема сбыта в течение первого года, то есть объем рекламного бюджета Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М: Экспо. - 2003. - С.34..

На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача определения действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели - действия, связанные с покупкой, которые могут быть превращены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавливать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее выгодного размещения продукта на полках магазина.

Чтобы рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия : учеб. пособие / Е. А. Иванова. - Ростов н/Д : Феникс, - 2008. - С.90.. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникаций, определяемые для каждой кампании рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта в отдельности.

Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке). Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

После того как определены цели коммуникации и позиция марки, менеджер должен обратиться в рекламное агентство, чтобы то предложило творческую (креативную) стратегию, способную донести до людей позицию марки и достичь поставленных целей.

Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций. Данная стратегия координирует рекламу и другие средства продвижения.

Эта стратегия требует, чтобы агентство выдвинуло рекламную идею или творческую концепцию, которая, будучи однажды претворенной в жизнь в виде одного или нескольких рекламных обращений, будет воспринята целевой аудиторией должным образом.

Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку. Роль менеджера на данном этапе заключается в одобрении творческой стратегии и, в большинстве случаев, в тестировании созданных на ее основе конкретных рекламных объявлений.

Для достижения целей коммуникации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных коммуникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта. Не следует забывать и о стимулировании самих розничных продавцов.

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвижения. В основном эта задача относится к контакту с рекламой и к обработке информации. Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий.

Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

Необходимо было выбрать средства продвижения («носители») и для мероприятий стимулирования. В нашем случае это были вкладки в газетах, прямая почтовая реклама и налаживание связей с потребителями в местах покупки. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов (и могут даже заменять их) и одновременно с этим работают как купоны. Второе решение - составление рекламного графика - довольно сложное. Менеджеру нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

На завершающем этапе менеджер должен спланировать, как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. Начинать нужно заблаговременно, т.к. еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать результаты.

Необходимо постоянно контролировать процесс рекламных коммуникаций и мероприятия по стимулированию сбыта.

Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график); обработку информации (привлекает ли реклама внимание); эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование; и, наконец, действия (что делает целевая аудитория - совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли Финансы предприятий: Учебник для вузов/ Под ред. Проф. Н.В. Колчиной. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2008. - С.56..

Следовательно, охватываются все этапы эффективности рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо.

Таким образом, планирование маркетинговых коммуникаций является одной из составляющих процесса планирования деятельности фирмы. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы фирмы можно корректировать, исходя из анализа результатов деятельности.

На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей фирмы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов, применяются инструменты для интеграции маркетинговых коммуникаций Кнышова Е. Н. Маркетинг туризма : учеб. пособие / Е. Н. Кнышова. - М.: ИНФРА-М, - 2010. - С. 51..

1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из основных инструментом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в форме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Подобная дополнительная мотивация -- это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе Счастная Т. Инструмент исполнения желаний. // Эксперт-Сибирь, - 2005. - № 3. - С. 15..

Стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию Уткин Э.А. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, - 2008. - С.14..

Однако, существуют слабые стороны стимулирования. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли.

Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользоваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупатели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с покупателями частью сбереженных средств.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании.

Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Преимущества и слабости стимулирования суммируются в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение цены и ценности	Может установить ошибочные розничные цены
Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару	Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки
Дает стимул для незамедлительной покупки	Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли
Добавляет волнения, зрелищности	Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков
Стимулирует покупки «на пробу»	Иногда затрудняет сотрудничество
Стимулирует постоянные или повторные покупки	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам
Увеличивает частоту покупок
Развивает торговлю за счет напоминания
Создает базы данных

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга : учеб. / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; [под ред. Е. Е. Кузьминой]. - М.: КноРус, - 2005. - С.56..

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций - таблица 1.2.

Таблица 1.2 Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами коммуникации-микс

	Стимулирование сбыта	Реклама	Паблик рилейшнз	Прямое взаимодействие	Личные продажи
Временные рамки	Короткий срок	Длительный срок	Длительный срок	Короткий срок	И то, и другое
Основной побудительный мотив	Эмоциональный и рациональный	Эмоциональный	Эмоциональный	Рациональный	Рациональный
Основная задача	Продажи	Имидж торговой марки	Благоприятное отношение	Продажи	Продажи
Вклад в прибыльность	Высокий	Умеренный	Низкий	Высокий	Высокий

Усилия стратегии создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи.

Методики стимулирования сбыта суммированы в таблице 1.3.

Таблица 1.3 Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать «главные идеи» маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал
Торговые купоны	Увеличить частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара	Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы закупок	Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отношение	Торговый персонал; реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара; стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара	Торговый персонал

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Выше мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Маркетинг с использованием баз данных и программы формирования лояльности служат ускорению продаж по прямым маркетинговым каналам, поэтому мы будем рассматривать их в качестве мер стимулирования в рамках прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных - потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах. Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная система. Т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования. В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ - тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности. В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. планирование маркетинг коммуникация интегрированный

Прямой маркетинг - вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников и напрямую контактировать с потребителями. Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов. Коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать -- через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж - инструмента маркетинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке.

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распространение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют PR.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регулировать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуациями.

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с общественностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффективно достичь этой группы потребителей. В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пульсе общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о последствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик рилейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу. В-седьмых, PR добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результатов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бесплатно.