Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом PR является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первоочередное освещение. Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффективности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтересованными лицами.

Связи с общественностью вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.

Личная продажа - индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. Наконец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в маркетинговых коммуникациях-микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Чтобы управлять торговым персоналом, менеджеры по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям.

Спонсорство - взнос, предоставляемый компанией для поддержки какого-либо мероприятия, организации, личности или благого дела. Компания может действовать как единственный спонсор этой деятельности, организации или личности. Компании используют спонсорскую деятельность, чтобы усилить свой имидж такими способами, которые найдут отклик в основных слоях общества. Они делают это за счет привязки к деятельности, которая интересна их целевой аудитории.

Сувениры - бесплатные товары с названием компании или ее идентификационным признаком, раздаваемые пpeдcтaвитeлям целевой аудитории, чтобы напомнить им о компании или событии.

Лицензирование - соглашение, заключенное производителем, который хочет воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ организации, поместив их на свои товары.

Упаковка представляет собой последнее сообщение, которое видит покупатель перед тем, как принять решение о покупке. Для некоторых товаров она является главным носителем сообщения. Чтобы быть эффективным, сообщение должно соответствовать другим сообщениям в рамках маркетинговых коммуникаций, подобных тем, которые присутствуют в рекламе или при стимулировании сбыта.

Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта. Это один из наиболее дешевых способов продать товар важным покупателям из числа представителей отрасли, а также поставить их в известность об изменениях в товаре и новых продуктах.

Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки. Одной из таких вспомогательных услуг является обслуживание клиентов, которое фокусируется на сглаживании проблем во взаимоотношениях с ними и использует каждую доступную возможность для вступления в диалог с покупателями. Оно использует также общественное мнение - одну из наиболее мощных форм коммуникаций, и совершенно новую сферу планирования маркетинговых коммуникаций.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с конечными потребителями. Кроме того, они, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Поэтому необходимо приложить все усилия для того, чтобы коммуникации с потребителями носили эффективный характер, становясь ключевыми факторами успеха фирмы на современном этапе.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций в обществе с ограниченной возможностью «хакаскосметика»

2.1 Организационно-экономическая оценка деятельности предприятия

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация непродовольственных товаров.

В своей деятельности компания руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» - растущее и перспективное предприятие торговли. Компания, являясь дистрибутором промышленных товаров, предлагают своим клиентам широкий их спектр.

Основное предназначение предприятия - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования реализуемых фирмой товаров. Компания уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж.

Целью предприятия является осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Торговое предприятие осуществляет следующие операции: осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках; контролирует доставку товаров с минимальными издержками; ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками; осуществляет контроль качества реализуемых товаров; осуществляет оптовую и розничную реализацию.

Организационная структура торговой компании является линейно-функциональной с признаками адаптирования - т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность.

Традиционные элементы организации: административные помещения; вспомогательные помещения; склады; транспортные помещения (Приложение 2).

Организационный процесс тесно связан с производственной структурой. А производственная структура связана с разнообразием деятельности на предприятии. К основным процессам относятся:

- финансы - самый важный ресурс, без которого не может существовать ни одно предприятие. У Общества они представляют собой собственный капитал, полученный своими силами;

- оборудование: компьютеры, станки, офисная мебель, стеллажи, автомобили;

- время выполнения работ: ежедневно, в определённые расписанием часы работы;

- кадры: всего на фирме около 50 человек. Из них: - с высшим образованием - 40%, с техническим -60%;

- сырье: фасовочная бумага, калька, пленка, ГСМ и т.д.

- информация: Законы, ГОСТы, нормативная и инструктивная литература предприятия.

Вход - все вышеперечисленные ресурсы. Основной процесс - реализация товаров широкого потребления через оптовую и розичную продажу. Выход - обслуживание покупателей. Потребители - физические и юридические лица.

Руководство фирмы действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в продуктах питания; решает социальные проблемы коллектива компании; заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений. Система управления. Администрация: Генеральный директор, главный бухгалтер, начальник Отдела продаж.

Характеристика методов управления: организационные; оперативные; хорошо структурируемые; производственные; многокритериальные; принимаемые с помощью рациональной процедуры.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель подразделения имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы сотрудников и торговых представительств, в целом.

Внешняя среда включает в себя два вида факторов, оказывающих воздействие на организацию. К ним относятся факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия оказывают более сильное влияние по сравнению с факторами косвенного воздействия.

В состав факторов прямого воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги.

В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс.

Финансово-хозяйственные операции представляют собой отдельные действия, вызывающие изменения в объеме, составе, размещении и использовании средств, а также в составе и назначении источников этих средств.

Финансовое состояние предприятия характеризуется размерами и использованием активов и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств), т.е. пассивов.

Огромное значение для оценки динамики финансового состояния имеет рассмотрение структуры баланса.

Анализ показателей баланса позволяет установить темпы роста, что важно для финансового состояния предприятия (табл.2.1).

Таблица 2.1 Анализ динамики и структуры баланса предприятия за 2008-2010 гг.

Показатель	Значение показателя	Изменение
	2008	2009	2010
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	темп прироста %
Актив	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Внеоборотные активы	101643	72,7	128372	81,2	247902	86,7	146259	243
2.Оборотные активы	38175	27,3	29708	18,8	37928	13,3	-247	-99,3
Пассив
1.Собственный капитал	-10746	-7,7	-9196	-5,8	-2843	-1	-7903	-26,4
2.Заемный капитал	124234	88,9	135928	86	7099	2,5	-117135	-5,71
3.Привлеченный капитал	26330	18,8	31348	19,8	281574	98,5	255244	1060
Валюта баланса	139818	100	158080	100	285830	100	146012	100

Структура баланса предприятия не однородна. Анализируя его данные, необходимо сказать об изменении удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости активов. Из представленных данных баланса видно, что активы организации за анализируемый период 2008-2010гг. увеличились на 146012 тыс. руб. Но, несмотря на увеличение активов, собственный капитал имеет отрицательное значение, негативно характеризуя динамику изменения имущественного положения предприятия.

Структура активов организации 2010г. характеризуется следующим соотношением: 86,7% основных и 13,3% оборотных средств. Активы организации по сравнению с 2009г. существенно увеличились (на 80,8%). Отмечая значительное увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 69,1%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор. Однако, активы предприятия значительно уменьшились по отношению к 2008 году - на 247 тыс. руб., в то время как основные средства увеличились на 17887 тыс. руб. Валюта баланса увеличилась на 8%. Активный капитал предприятия характеризуется соотношением его внеоборотной и оборотной частей. Данное отношение характеризует подвижность и мобильность активного капитала. С финансовой точки зрения капиталы, размещенные в оборотных активах, создают возможности для маневренности и оцениваются по формуле (2.1):

СК = Авн = 247902 = 6,53, (2.1) Аоб 37928

где СК - собственный капитал; Авн - внеоборотные активы; Аоб - оборотные активы. Принято считать, что если значение данного показателя < 3, но > 1, следовательно, это характеризует среднюю степень подвижности активного капитала предприятия (6,53 < 3, но > 1).

Анализируя стоимость чистых активов организации, получаем следующие результаты: в 2008г. были меньше уставного капитала в 21,5 раза. Что касается объема активов конца 2010г, то они меньше уставного капитала в 5,7 раза (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Оценка стоимости чистых активов предприятия за 2008-2010гг.

Показатель	Значение показателя	Изменение
	2008	2009	2010
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	%
1. Чистые активы	-10746	-7,7	-9196	-5,8	-2843	-1	7903	-86,0
2. Уставный капитал	500	0,4	500	0,3	500	0,2	-	-
3. Превыш. активов над уст.капиталом	-11246	-8	-9696	-6,1	-3343	-1,2	7903	-70,2

Очевидно, что на конец отчетного периода не соблюдается базовое законодательное требование к величине чистых активов. Тем не менее, сохранение имевшей место тенденции способно в будущем вывести чистые активы предприятия на удовлетворительный уровень. Рост объема активов предприятия, возник, прежде всего, по причине затруднений реализации товаров. Была упущена возможность реализация путем снижения цен. Запасы, использование которых по их балансовой стоимости маловероятно, большей частью лежат на складах длительное время. Необходимо продумать вопрос об их использовании путем реализации на сторону по сниженным ценам.

Проведя анализ уровня и динамики финансовых результатов по данным отчета о прибылях и убытках, следует заключить, что на конечный финансовый результат деятельности предприятия повлияли внешние следующие факторы.

За последние три года стоимость тарифов за грузоперевозки повысилась практически в 2,5 раз, что вызвало дополнительные затраты у предприятия. Кроме того, изменение цен на потребляемое предприятием сырье, материалы и топливо также повлияло на величину прибыли предприятия.

В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) её производства. Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. По этой причине они являются обязательными элементами сравнительного анализа и оценки финансового состояния предприятия.

При анализе производства показатели рентабельности используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Они характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к затратам средств или капитала с различных позиций (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Анализ рентабельности за 2008-2010гг.

Показатели рентабельности	Показатель (в коп.) 2008		Значения показателя 2009		Значение показателя 2010
	за отчет. период	за анал. период прош. года	изм-е	за отчет. период	за анал. период прош. года	изм-е	за отчет. период	за анал. период прош. года	иизм-е
1. Величина приб. продаж на рубль	-6	-8,7	+2,7	5,9	-6	+11,9	11,4	5,9	+5,5
2. Велич. приб. от продаж в каждом руб. выр. реал-ии	-6,3	-9,5	+3,2	5,6	-6,3	+11,9	10,2	5,6	+4,6
3. Величина прибыли до налог-я на руб.расходов	-7,7	-10,9	+3,2	2	-7,7	+9,7	7,6	2	+5,6

Представленные показатели рентабельности имеют отрицательные значения по итогам 2008г., как следствие убыточности деятельности предприятия. В отчетном периоде 2008г. предприятие по обычным видам деятельности получило убыток в размере -6,3 копеек с каждого рубля выручки от реализации. Тем не менее, имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2007г. (+3,2 коп.).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составила -7,7%. То есть с каждого рубля, израсходованного в 2008г. в рамках финансово-хозяйственной деятельности организации, было получено -7,7 коп. убытка. За аналогичный период 2007г. также был получен убыток, но на 3,2 коп. с рубля меньше, чем в 2008г. Рентабельность продаж в отчетном периоде составила 5,6%. При этом имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (+11,9%).

Однако, показатели рентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльности деятельности предприятия в 2009г. За 2010 год организация получила прибыль, как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности.

Рентабельность активов - важнейший показатель эффективности деятельности предприятия. Норматив рентабельности, как отношение бухгалтерской прибыли к общей величине активов, является главным показателем межотраслевой конкуренции. Рентабельность собственного капитала определяется эффективностью не только использования активов, но и управления капиталом (собственным и заемным). Но, поскольку у фирмы фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2008г. составляли отрицательную величину: -7841 тыс. руб. на начало периода и -7841 тыс. руб. на 31.12.2008г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала лишен смысла и не проводился (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала в 2008-2010гг.

Показатель рентабельности	Значение показателя в 2008, %	Значение показателя в 2009, %	Значение показателя в 2010, %	Расчет показателя
1.Рентабельность производственных фондов	-24,1	19,5	15,6	Отношение прибыли от продаж к среднегод. стоимости ОС и мат.- произв. запасов
2.Рентабельность активов (ROA)	-3,3	1	2,9	Отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости активов
3.Рентабельность собственного капитала (ROE)	-	-	-	Отношение чистой прибыли к среднегод. величине собств.капитала

В течение рассматриваемого периода 2008 года каждый рубль, вложенный предприятием в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил 0,24 руб. убытка от продаж. В рассматриваемом 2009г. ситуация схожа - поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за рассматриваемый период составляли отрицательную величину: -10746 тыс. руб. на начало периода и -10746 тыс. руб. на 31.12.2009 г.), расчет показателя рентабельности не проводился. За рассматриваемый период 2009 года каждый рубль, вложенный в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил прибыль от продаж в размере 0,2 руб.

Рассматривая деятельность предприятия за 2010г, также видно, что, поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2010г. составляли отрицательную величину: -9196 тыс.руб. на 31.12.2010г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала также не проводился. В 2010г. каждый рубль, вложенный основные фонды и МТЗ, принес прибыль от продаж в размере 0,16 руб.

Предприятию необходимо стремиться к ускорению оборотов активов. Показатели рентабельности собственного капитала позволяет сделать вывод о том, что инвестиции собственных средств в производство дали недостаточно хороший результат. Причиной низкой оборачиваемости активов явилось понижение рентабельности продаж товаров, т.е. повышение затрат на производство по причине роста цен на сырье и материалы, и, как следствие, рост цен на реализуемую предприятием продукцию.

Рассмотрев показатели финансовой деятельности Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» были сделаны следующие выводы.

Несмотря на увеличение стоимости имущества предприятия в 2010 году, его финансовая устойчивость ухудшилась по ряду показателей. Имея на балансе значительную по величине стоимость оборотных активов, предприятие нуждается в большей величине оборотных средств, несмотря на значительный удельный вес в составе имущества.

Показатели, характеризующие платежеспособность, ниже нормы, что объясняется, в основном, наличием у предприятия значительной суммы кредиторской задолженности. Балансовая прибыль в 2010г. значительно увеличилась.

Несмотря на это, после уплаты налога на прибыль, предприятию не хватило средств на покрытие всех расходов, в результате чего был получен убыток в отчетном периоде, что говорит о неэффективности использования имущества предприятия. Показатели рентабельности производственных фондов и вложений также несколько увеличились. В целом, финансово-экономическое состояние Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» следует считать удовлетворительным.

2.2 Оценка рыночных возможностей компании и конкурентных позиций

Большим резервом деловой активности в Хакасии является малое предпринимательство, которое уже стало деятельным участником рынка.

Малый бизнес Хакасии сегодня - сфера экономики, важность которой признана на всех уровнях власти. Это значительное количество занятых (25-26% экономически активного населения республики), это успешное развитие множества востребованных обществом занятий, это значительные инвестиции в экономику республики, немалые налоговые поступления (10-12%) и гибкая реакция на изменение конъюнктуры рынка.

Организация относится к числу предприятий малого бизнеса республики.

Отраслевая структура организаций малого предпринимательства за 20010 год была представлена следующим образом: 44,7% - организации промышленности, строительства и транспорта, 30,2% - организации торговли и общественного питания Программа развития Республики Хакасия на 2005-2010 гг. - С.86..

В объеме инвестиций в основной капитал республики инвестиции организаций малого предпринимательства занимают 0,9 %.

Основная часть организаций малого предпринимательства (55,4 %, 14% и 14,7 % соответственно) действует в городах Абакане, Черногорске и Саяногорске.

Развитие малого предпринимательства происходит значительными темпами, малый бизнес является перспективной сферой вложения капитала и способствует стабильности республики.

Внутренняя торговля и услуги населению - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью, отсутствием товарного дефицита. В этой сфере экономики наиболее высока предпринимательская и инвестиционная активность.

Потребительский рынок Хакасии - это крупный сектор республиканской экономики, обеспечивающий товарами и услугами порядка 550 тыс. человек - жителей республики и ее гостей.

Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников, где осуществляют деятельность около 800 субъектов малого бизнеса.

В отношении доли на потребительском рынке предприятие использует различные варианты «военной стратегии».

Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны.

Имея в конкурентах максимум конкурентов, компания стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Занимая подобные обороны на рынке сбыта товаров, фирма стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы промышленных товаров. Проблема же качества продуктов является одной из основных. Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то компания использует следующие виды маркетинга:

Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы по доставке, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.

Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков компания определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени, компания проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе изображена на таблице 2.5.

Таблица 2.5 Оценка слабых и сильных сторон компании

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
Опытный персонал Наличие запасов продукции Анализ потребностей покупателя	Необходимость риска
Собственные финансовые средства компании
Возможность пополнения запасов Бесперебойная доставка товаров Улучшение качества работы
Организация управлением компании
Мобильная реакция на объективность Изменения формы компании Создание квалифицированных групп специалистов	Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж фирмы
Высокий уровень обслуживания Сроки выполнения договорных обязательств	Выполнение сроков и принятых обязательств при минимальной или нулевой прибыли

Можно оценить возможности, угрозы при SWOT-анализе (таблица 2.6).

Таблица 2.6 Возможности и угрозы предприятию

Возможности	Угрозы
Общество
Расширение рынка товаров	Изменение политической ситуации Незастрахованность
Тенденция развития рынка
Выход на нетрадиционный рынок Модификация товарной политики	Принятие новых стандартов
Конкуренты
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых конкурентов	Производство товаров нового поколения Снижение цены конкурентов
Распределение
Растущая потребность в товарах Подъём экономики, увеличение спроса	Риск при оценке платежеспособности покупателей
Потребители
Выход на новые сегменты рынка	Принятие решения о товарах у определённого продавца
Технология
Производственные модификации	Преодоление устаревания товаров
Снабжение
Создание их запасов товаров	Неритмичность поставок торговых посредников

Анализ среды компании показал, что у неё имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента не первый год, ей налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только широким спектром товаров, но и гибкостью подхода к клиенту.

При анализе товарооборота специалисты рассматривают следующие характеристики: темпы роста/упадка продаж; кому продаются товары - покупатели, их характеристики; товарную структуру оборота; торговые точки, куда поставляются товары; соотношение складских и транзитных продаж; состояние товарных запасов и оборачиваемость; поставщиков оптовых предприятий, их объемы поставок. Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде в сопоставлении с расчетными данными или с показателями за прошлые периоды. Определяются темпы роста оборота, темпы роста, изменения в стоимостном измерении.

При анализе структуры продаж, руководство компании принимает решения по использованию различных ресурсов для получения ожидаемой экономической выгоды, которые можно отнести к трем составляющим бизнеса:

- инвестиционная деятельность;

- основная деятельность;

- финансовая деятельность - выбор собственных и заемных источников финансирования, обеспечивающих эффективную деятельность компании.

Эти составляющие бизнеса сильно взаимосвязаны. Взаимосвязь финансовых потоков можно продемонстрировать на схеме финансовых потоков компании, представленной Приложением 3, которая содержит как физические, так и финансовые потоки предприятия, а также основные элементы, нужные для общей схемы движения финансовых ресурсов. Анализ продажи товаров питания позволяет компании более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные их виды, а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет руководству компании формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.

Компанией проводится анализ динамики и структуры продаж продукции. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по компании и в разрезе отдельных групп продукции, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.

В рамках этого компания отслеживает тенденции, складывающиеся в отношении продаж (рост, стабильность, спад). Если говорить о структуре рынка товаров и услуг населению республики, то здесь очевидно следующее.

Однако, наибольший удельный вес предприятия приходится на оборот оптовой торговли (таблица 2.7.).

Таблица 2.7 Динамика индексов физического объема товаров и услуг в % к предыдущему году

	2008 год	2009 год	2010 год	Первое полугодие 2011 года к первому полугодию 2010 года
Оборот розничной торговли во всех каналах реализации	122,9	123,1	100,5	90,9
Оборот оптовой торговли	146,1	94,1	124,4	90,1

Структура валового регионального продукта республики в анализируемый период свидетельствует о средней степени диверсификации экономики республики и указывает на развитие среднего и малого бизнеса в республике.

Это связано со снижением доли в ВРП видов деятельности, которые монопольно определяли основные экономические тенденции развития республики Хакасия.

Если же рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Очевидно, что развитие оптово-розничного рынка республики Хакасия напрямую зависит от состояния экономики республики. Валовой региональный продукт является основным обобщающим показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени.

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов.

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников. Так как на рынке Хакасии много как продавцов промышленных товаров, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант. Благоприятное для товаров изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево.

Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Потребительские ожидания относительно будущих цен на продукты, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса. Обратное утверждение также верно.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества товаров.

Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества товаров.

2.3 Анализ управления маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Отдел закупа и маркетинга, которым проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению их на рынке Хакасии.

Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности: взаимодействие со средствами массовой информации, размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, заключение хозяйственных договоров с подрядчиками, освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия, непосредственная работа по сбыту товара.

Предприятие использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Торговое предприятие устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование о запасных автомобильных частях. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого предприятия.

Одна из главных задач - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь торговое предприятие планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Что касается экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на данном предприятии, то простейшим методом определения является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок.

По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт коммуникационных мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта. Однако, данные мероприятия используются не в полную силу. Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Следовательно, экономическую эффективность рекламы можно определять методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Рост товарооборота в торговых точках, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Рекламная кампания предприятия - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает: определение объекта рекламной кампании; выбор цели рекламной кампании; определение целевой аудитории; сроки и место проведения рекламной кампании; стратегию выбора рекламных средств; медиапланирование, бюджет;

Цели маркетинга фирмы на данном этапе зависят от состояния рынка и возможностей фирмы.

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей: увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей, когда рынок только зарождается и необходимо стимулировать спрос; увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик; создание круга надежных клиентов, постоянно покупающих товары данной фирмы и привлекающих новых покупателей благодаря своей приверженности фирме; усиление конкурентоспособности для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан.

Что касается целевой аудитории предприятия, то ее составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы говорить на одном языке с потребителем.

Описанное выше дает основание судить о неполной работе руководства в области маркетинговых коммуникаций, что дает основание предложить рекомендации в данной области автором дипломного проекта.

3. Разработка коммуникационных мероприятий в разрезе маркетинга для Общества с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика»

Анализируя деятельность Общества с ограниченной возможностью «Хакасккосметика», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать.

Однако, в результате проведенного анализа деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки. Работая в области товарной политики, компания стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента.

Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, предприятию необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями.

Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов. В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель

Что касается сбыта товаров, то, очевидно, что в большинстве случаев производство и потребление товаров не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладали товары, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного их распределения, т.е. их сбыта. Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия существуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукты, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребления продуктов питания; организация рекламы и стимулирования сбыта продуктов. Однако, деятельность их минимальна.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо усилить деятельность маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов. Кроме того, возможно введение таких единиц, как «бизнес-тренер». Данные специалисты могли бы обучать сотрудников компании успешному ведению продаж.

Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией минимально.

На основании результатов исследования, для совершенствования маркетинговых коммуникаций Обществу с ограниченной возможностью «Хакаскосметика», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1. Проведение мероприятий в рамках товарной политики.

В связи с большой конкуренцией в регионе ООО «Хакаскосметика», формируя свою товарную политику, необходимо:

1. предлагать розничному и оптовому покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;

2. обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента промышленных товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных и оптовых продавцов;

3. предоставление оптовым покупателям дополнительных услуг, связанных с реализацией продуктов, а именно:

- разгрузка приобретенных товаров непосредственно на месте назначения.

- возможность приема заявок на поставку товаров через электронную почту.

- размещать прайс-листы на товары на сайте в сети Интернет с обязательным еженедельным обновлением.

2. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

- реализация экономического интереса компании на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса розничных продавцов (проведение анализа цен на продукты фирм-конкурентов);

- разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

- проведение поддержки как существующих, так и потенциальных клиентов-розничных продавцов, путём предложения им рассрочек платежей.

3. Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

- обеспечение долговременной рыночной устойчивости компании, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (Приложение 4);

- распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие экономически обоснованных баз, складов готовой продукции, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход:

1. при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для фирмы,

2. необходимо определять уровень доходности регионов для фирмы в сравнении.

Выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки. 4. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний необходимо рассматривать следующие пункты:

- изучение и анализ маркетинговой ситуации;

- определение целей рекламы;

- определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

- сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

- выбор оптимальных рекламных средств;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка средств рекламной кампании;

- окончательное определение экономической эффективности

Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, предприятие стимулирует сбыт в области цены. Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Шанс», радио «Сибирь» и радио «Абакан». В Приложении 5 приведены характеристики основных газет г. Абакана и стоимостные данные региональных печатных изданий).

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет-версию.

В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в Приложении 6.