Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций технологического типа в сфере экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра мировой экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ТИПА В СФЕРЕ ЭКОЛОГИИ

Выполнила студентка Святаш Оксана Владимировна

Научный руководитель: Д.Э.Н. Никулина Ольга Валерьевна

Краснодар 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ТИПА

1.1 Экономическая сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Особенности коммуникаций инновационной сфере

1.3 Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения и коммерциализации инноваций технологического типа

II. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ ТЕХНОЛОЛОГИЧЕСКОГО ТИПА В СФЕРЕ ЭКОЛОГИИ

2.1 Исследование зависимости достижения полезного экономического эффекта на предприятии от использования эко-инноваций

2.2 Анализ влияния эко-инноваций, при внедрении их в производство, на окружающую среду

2.3 Мировой опыт продвижения эко-инноваций на примере компаний США, Германии и Японии

III. ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ИННОВАЦИИ В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ

3.1 Технологическая инновация на примере нового фильтра очистки выхлопных газов для сельскохозяйственной техники

3.2 Стратегия продвижения на рынок исследуемой инновации, выраженной фильтром очистки выхлопных газов

3.3 Значение и важность данной технологической инновации для Краснодарского края

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, загрязнение атмосферного воздуха представляет собой наиболее серьезную сегодняшний день опасность для здоровья людей, проживающих в городской среде. Основную долю в загрязнение атмосферного воздуха крупных городов вносит транспорт, выбросы от которого включают в себя ряд вредных и даже канцерогенных веществ. На данный период времени, Краснодарский край - самый важный агропромышленный регион Юга России. Как и любой другой вид промышленности, агропромышленность нуждается в техническом обеспечение. К сожалению, техника, необходимая для нормального функционирования аграрной промышленности, а так же развития сельского хозяйства в целом, помимо полезного эффекта, имеет ещё и негативную сторону, проявляющуюся в виде выбросов в атмосферу вредных веществ. Загрязнение атмосферы вредными веществами оказывает негативное влияние на состоянии экологии всего края в целом.

Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью создания технологической инновации и разработке стратегии её продвижения на рынок для улучшения экологической обстановки Краснодарского края.

Цель научной работы - обосновать целесообразность внедрения маркетинговых инструментов продвижения технологических инноваций по улучшению экологии Краснодарского края.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Изучить теоретические основы технологических инноваций и их маркетинга.

2) Выявить взаимосвязь инноваций и маркетинговых коммуникаций.

3) Изучить стратегии продвижения инноваций в мире.

4) Разработать актуальную технологическую инновацию.

5) Разработать стратегию продвижения на рынок исследуемой инновации.

Объектом исследования является инновационное предприятие, осуществляющее технологические инновации в области соблюдения экологических норм и защиты окружающей среды (на примере использования инновационного фильтра очистки выхлопных газов для сельскохозяйственной техники)

Предметом исследования в научной работе являются экономические отношения, возникающие в сфере продвижения технологической инновации, с использованием маркетинговых инструментов.

Методологической основой исследования выступают методы проведения маркетинговых исследований, способы продвижения инноваций, а так же опыт известных компаний, занимающихся продвижением инноваций.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых мер и внедрении маркетинговых коммуникаций для продвижения технологических инноваций в сфере экологии

Информационная база исследования формировалась на основе, книг и учебных пособий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованной в научной литературе и периодической печати, а так же Интернет-ресурсов и проведённых автором исследований.

Структура научной работы состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ТИПА

1.1 Экономическая сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Что необходимо инновационной компании для продвижения своей продукции? Не только затмить конкурентов, но и выжить в долгосрочной перспективе. Продвижение брендов повышает осведомленность о продукции и услугах и в конечном итоге повышает их продажи, получая высокую прибыль и доход организации. На помощь инновационной компании приходят интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК. Для того, что бы понять каким образом можно их качественно использовать, нужно разобраться что же это такое. Множество авторитетных изданий дают определение ИМК, однако же, единое можно вывести, лишь проанализировав каждое из них. Прежде чем рассмотреть определения, следует отметить, что существуют следующие направления и инструменты ИМК:

Реклама. Реклама в средствах массовой информации, по словам профессора Тома Дункана [1], состоит из односторонних планируемых сообщений, оплаченных определенным спонсором и рассеянных - для конкретной аудитории с целью повлиять на ее поведение. Реклама добавляет ценность бренду или компании путем создания узнаваемости и осведомленности. Она также эффективна с точки зрения затрат на одного потребителя, так как достигает всех потребителей в совокупности.

Личные продажи. Личные продажи определяются как двусторонняя коммуникация, в которой продавец интерпретирует свойства бренда с точки зрения выгоды потребителя [2]. Главная положительная черта данной коммуникации заключается в том, что она позволяет построить доверительные отношения, она легко считаема и эффект от нее четко виден. PR. Том Дункан определяет PR как использование неоплаченных средств массовой информации, с целью доставки позитивной информации о бренде, разработанной так, чтобы создать положительное влияние на потребителей и потенциальных клиентов [3]. В отличие от рекламы, связи с общественностью используются для построения доверия, так как служат не оплаченными сообщениями, а включают рекомендации третьей стороны, делая сообщения более достоверными.

Стимулирование сбыта. Продвижение товара или стимулирование сбыта определяется как краткосрочные ценовые предложения, разработанные с целью вызвать ответную реакцию потребителя. Это могут быть купоны, сниженные цены, скидки и т.п.

Прямой маркетинг. Определяется как двусторонняя, интерактивная, управляемая данными система обращений к потребителям, использующая широкий выбор медиа средств, для создания поведенческой реакции. Главные достоинства прямого маркетинга заключаются в его точности, относительно целевой аудитории, ведь затрагивается только она, что существенно повышает доверие и отклик потребителя. Результаты прямого маркетинга можно практически сразу наблюдать и измерить.

События и спонсорство. Событийный маркетинг и спонсорство не одно и тоже, но частично они совпадают. Они создаются с целью создания вовлечения потребителя и эффективны для связи покупателей с брендом или компанией. Событийный маркетинг используется для связи с целевой аудитории, повышения узнаваемости, создания публичности. Спонсорство определяется как финансовая поддержка человека, организации или деятельности в обмен на узнаваемость бренда и ассоциирования с маркой. События и спонсорство положительно влияют на потребительское восприятие, создавая иллюзию некого партнерства и дружбы [4].

Таблица 1 «Определения ИМК»

Фамилия ученого или название организации	Взгляд на ИМК и его определение
Смит (1999 г)	Это система определений: 1) управление и контроль всех маркетинговых коммуникаций; 2) гарантия, что такие категории как: позиционирование бренда, индивидуальный подход к потребителю, сообщения доставлены из единой согласованной стратегии; 3) Стратегический анализ, выбор, исполнение и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые рационально, экономично и эффективно влияют на взаимодействие между организацией и потребителями [5].
Олоф Холм (2006 г)	Это согласование всех стратегий и задач, способных адаптироваться к изменениям в маркетинге и коммуникативных реалиях точно также как и к целой системе плана компании [5].
Филипп Котлер (2005)	Это концепция, под действием которой компания тщательно интегрирует и координирует всю совокупность коммуникационных каналов с целью доставки понятных, последовательных и целостных сообщений об организации и ее продуктах [6].
Американская маркетинговая ассоциация	Планируемый процесс, предназначенный для убеждения, что все контакты, полученные потребителем о продукте приемлемы [7].
Шультц (1993 г)	Это планирование маркетинговых коммуникаций, которое признает добавленную стоимость комплексного плана, который оценивает стратегические роли разнообразия коммуникационных дисциплин и комбинирует эти дисциплины с целью обеспечения понятности, целостности и максимального коммуникационного результата [8].
Журнал Интегрированных маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы бизнеса	Это ориентированный на покупателя, управляемый данными метод взаимодействия с потребителями, это регулирование всех организованных коммуникаций, с целью построения положительных отношений с потребителями, причем акцент ставится на индивидуальности и индивидууме, путем понимания нужд, мотиваций, жизненных позиций и поведения [9].
Экономический словарь	Это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR, ориентированная на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией.
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»	Это система интенсивных методик развития бизнеса, включающая знания в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики [10].

Проанализировав данную таблицу, а так же с учётом того, что наиболее часто встречаемое определение ИМК в Российских источниках звучит как: концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс - рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга. Эта концепция помогает осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Была выявлена следующая особенность: давая определение ИМК нужно учитывать ещё и веяния современности, а также ситуацию на этом рынке на сегодняшний день. Подтверждением тому будут слова американского маркетолога Филиппа Котлера: «Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными».

Взяв во внимание мнение авторитетных в сфере маркетинга людей, а также ссылаясь на обстановку на современном рынке маркетинговых коммуникаций, можно дать обобщённое определение понятия ИМК. ИМК - совокупность методов, форм и инструментов, направленных на продвижение продукта на рынок, или продление его жизненного цикла, в условиях современного рынка маркетинговых коммуникаций.

1.2 Особенности коммуникаций в инновационной сфере

Находящаяся в конкурентной среде компания, может сохраняться, только при условии постоянного развития. Однако же, можно заметить, что развитие противоречит идее стабильности, поскольку любое обновление предполагает отказ от старого, слом некоторой традиции или хотя бы ее части. В этих процессах заложена большая доля риска, связанная с перестройкой структуры. Риск связан с тем, что инновационный процесс, обновление - это не самоцель, а средство достижения успеха - получения прибыли. К организационным и рискам инновационной неудачи добавляется еще неопределенность, связанная с внешней средой. Удастся ли внедрить продукт в производство за приемлемую цену, удастся ли его вывести на рынок и продать покупателю? Известно, к примеру, что лишь 5% начатых НИОКР находят свое успешное завершение в виде признания новой продукции на рынке. Высокие риск и неопределенность предъявляют к инновационному менеджеру особые требования. В инновационном процессе и так слишком много полей неизвестности и факторов нестабильности и риска [11].

Одним из базовых обеспечивающих механизмов в инновационном процессе, безусловно, являются коммуникации фирмы. Разумно подразделять коммуникации на внутренне и внешние коммуникации [11].

От успеха коммуникаций зависит не только базовая, обеспечивающая часть проекта, общая для любого бизнеса, но и творческий поиск в сферах неизвестного. Собственно, именно этот поиск и составляет суть инноватики, ее отличие от других видов предпринимательства. Поэтому коммуникации в инновационном процессе можно также разделить на обеспечивающие (типовые для любых бизнес-структур) и инновационные коммуникации, сутью которых является поиск инновационных решений, их презентация (продажа) и внедрение. [12]

Сопоставив внешние и внутренние коммуникации проекта, а также обеспечивающие и инновационные коммуникации проекта, можно выделить четыре основных типа коммуникаций в инновационном процессе

Четыре типа коммуникаций в инновационном проекте:

1) внутренние обеспечивающие коммуникации проекта;

2) внешние обеспечивающие коммуникации проекта;

3) внутренние инновационные коммуникации проекта;

4) внешние инновационные коммуникации проекта [12].

Проанализируем особенности каждого типа коммуникации в инновационном проекте. Сверхзадача внешних обеспечивающих коммуникаций - не просто обеспечить жизнедеятельность фирмы в контактах с внешним миром, но и «приготовить» внешний мир к презентации, продаже и внедрению тех инновационных разработок, ради которых инновационная группа существует. Как внутренние, так и внешние обеспечивающие коммуникации должны соответствовать известным стандартам бизнес-коммуникаций. В отличие от обеспечивающих, инновационные коммуникации отличаются рядом особенностей. В этих коммуникациях отражается и реализуется назначение инновационных групп, содержание инновационного бизнеса [12].

Внутренние инновационные коммуникации связаны:

- с определением и постановкой задач инновационного поиска, с поиском перспективных тематических полей, с формированием инновационного портфеля;

- с формированием и соорганизацией творческого коллектива, распределением задач, мотивацией участников;

- с поиском, обработкой и накоплением научной и технологической информации, необходимой для инновационного проекта

- собственно с творческим процессом - разработкой инновационных решений [11].

Внешние инновационные коммуникации связаны:

- с привлечением внешних источников знаний, информации, с привлечением чужого опыта и технологий;

- с апробацией найденных инновационных решений в профессиональной, научной среде, в экспериментальном практическом применении;

- с патентованием, защитой авторских и коммерческих прав на изобретения;

- с презентацией, продвижением и продажей инновационных решений;

- с внедрением и поддержкой инноваций [11].

С точки зрения организации различных типов коммуникации важными являются факторы нормы и творчества. В обычных обеспечивающих коммуникациях внутри фирмы главенствует представление о норме. В самом деле, вся внутренняя документация, все внутренние коммуникативные процессы должны быть стандартны, понятны, освоены. В этом залог их эффективности. Внешние обеспечивающие коммуникации, связанные с позиционированием фирмы (инновационной группы) во внешней среде, наряду с отработкой известных стандартов обязательно должно присутствовать и творчество, так как речь идет о конкурентном продвижении фирмы (бренда, группы). Внутренние инновационные коммуникации более всего определяются творческим потенциалом группы. Здесь стандарт, норма занимают подчиненное положение - они должны способствовать творческому процессу, который должен привести к кульминации проекта. По сути, ради этой творческой кульминации делается и все до, и все после нее в инновационном проекте. И, наконец, во внешних инновационных коммуникациях творчество опять уступает пальму первенства стандарту, соблюдению неких норм. В самом деле, нужно классифицировать, систематизировать привлекаемую информацию в начале проекта, систематизировать, стандартизировать сам продукт, отчетные документы, процедуры его регистрации и внедрения.

Таким образом, творчество и стандартизация в разных типах коммуникации в инновационном проекте присутствуют в разной степени, иногда превалирует творческая составляющая, иногда - необходимость следовать нормам и стандартам [13]

1.3 Продвижение и коммерциализация инноваций технологического типа

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы [13]. Факторами успешности нового товара являются:

- превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);

- маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);

- наличие технологического ноу-хау [13].

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

- необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер. Продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;

- инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами;

- при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений - от закупочных до производственных);

- продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.

Очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки.

Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания. На имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях.

Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе [14].

Коммерциализация является возможностью для фирмы получить прибыль от инновации, включив новую технологию в продукты, процессы и услуги. Успех коммерциализации зависит от многих факторов, которые должна обеспечить фирма:

1) финансирование новых технологий на предприятии;

2)наём и обучение квалифицированных учёных, инженеров и менеджеров

3) защита своих инноваций от подражателей;

4) межфирменное сотрудничество;

5) соответствие стандартам и одобрение регулирующих органов [14]

Изучив теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере продвижения инноваций технологического типа, можно сделать следующие выводы:

1) ИМК - это совокупность методов, форм и инструментов, направленных на продвижение продукта на рынок, или продление его жизненного цикла, в условиях современного рынка маркетинговых коммуникаций.

2) Особенности применения ИМК в инновационной сфере связаны с:

- с привлечением внешних источников знаний, информации, с привлечением чужого опыта и технологий;

- с апробацией найденных инновационных решений в профессиональной, научной среде, в экспериментальном практическом применении;

- с патентованием, защитой авторских и коммерческих прав на изобретения;

- с внедрением и поддержкой инноваций [9].

3) Успешное продвижение и коммерциализация инноваций технологического типа возможны при финансировании новых технологий на предприятии, найме и обучении квалифицированных учёных, инженеров и менеджеров, защите своих инноваций от подражателей, обеспечение межфирменного сотрудничества, соответствии стандартам и одобрении регулирующих органов [13].

ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ ТЕХНОЛОЛОГИЧЕСКОГО ТИПА В СФЕРЕ ЭКОЛОГИИ

2.1 Исследование зависимости достижения полезного экономического эффекта на предприятии от использования эко-инноваций

маркетинговый коммуникация продвижение инновация

Эко-инновации были главным предметом исследований ещё в конце 70-х годов 20-го века. Британский учёный Штребелева [17] определил так называемые экономические инновации для защиты окружающей среды, как экологически чистые продукты и производственные процессы, предназначенные для того, чтобы уменьшить или предотвратить загрязнение окружающей среды. Эко-инновации следует понимать как деятельность всех соответствующих субъектов экономической и социальной жизни (компаний, политиков, ассоциаций, церквей, домашнего хозяйства), благодаря которым возникают новые идеи и способы поведения, при применении которых оказывается влияние на состояние экологии. Примером этого определения в узком смысле является, проект «Измерение эко-инноваций (МЭИ)» [19], реализуемый европейскими исследовательскими центрами, работающими в Европейском совете. Эко-инновации включают в себя создание, использование продукта, производственного процесса, услуги или методы управления и бизнес-практики, представляющей собой инновации для внутреннего рынка. Эко-инновации согласно Руководству ОСЛО, это новый или значительно улучшенный продукт (товар или услуга), процесс, организационные или маркетинговые методы, которые приносят выгоду для окружающей среды по сравнению с альтернативными решениями [20]. Важно, что реализация эко-инноваций может быть как основной целью компании, так и результатом реализации других целей.

Применение эко-инноваций приводит к сокращению использования материалов и энергии, и в то же время к улучшению качества продуктов или услуг. Однако, следует подчеркнуть, что как эко-инновации можно рассматривать только те виды деятельности, которые намеренно стремятся снизить нагрузку на окружающую среду. Стоимость эко-инноваций должна рассматриваться с точки зрения как потребителей, так и бизнеса. Интерес потребителей в защиту окружающей среды является важным фактором, влияющим на уровень и качество инноваций. Индивидуальные предпочтения и модели поведения так же важны, как социально-экономические и политические условия, или технологические возможностям.

Исследования, проведенные в Швеции [27] показывают, что основным фактором при принятии эко-инновационного проекта является сокращение издержек производства, но второй основной причиной является требование потребителей. Спрос со стороны потребителей с высоким уровнем экологического сознания может быть определяющим фактором в росте спроса на эко-инновации.

Согласно американскому научному журналу Hemmelskamp [28], включение охраны окружающей среды в стратегии бизнеса, а также введение эко-инноваций, в дополнение к вышеупомянутому повышению процента потребителей экологически чистых продуктов, вызваны следующими факторами:

* текущее состояние технологии, существующие ноу-хау;

* защитные механизмы - возможность (условия) получения охраны патента;

* структура рынка и размера предприятия - существующей конкуренции заставляет компании искать новые решения, которые позволяют им достичь конкурентных преимуществ.

Ниже приведена таблица экономических последствий, с учетом экологических факторов.

Таблица № 2 «Экономические последствия для предприятия, при определённых экологических факторах»[26]

Экологический фактор	Экономические последствия
Сведение к минимуму количество загрязнений, выбрасываемых в окружающую среду	Снижение затрат за счет снижения экологических платежей, включенных в расходы
Приоритет использования только натуральных материалов	Перспектива увеличения затрат на получение редких ресурсов
Более эффективное использование природных ресурсов	Снижение затрат - повышение экономической эффективности
Использование материалов, отвечающих экологическим вкусам клиентов	Улучшение имиджа компании в глазах потребителя
Расширение спроса на конкретные эко- продукты	Укрепление конкурентных позиций на рынке

Анализируя представленную выше таблицу, можно сделать вывод о том, что действия со стороны предприятия, направленные на улучшение экологии, укрепляют её позиции на рынке и благоприятно отражаются на отношении потребителя к компании.

2.2 Анализ влияния эко-инноваций, при внедрении их в производство, на окружающую среду

Целью внедрения эко-инноваций в производство является достижение определенных экологических выгод. Преимущества для окружающей среды, которые могут возникнуть в процессе изготовления продукта или услуги:

- Сокращение расхода материалов на единицу продукции.

- Снижение спроса на энергию (на единицу продукции).

- Сокращение выбросов углекислого газа компании.

- Использование материалов менее загрязняющих или опасных для окружающей среды.

- Снижение загрязнения почвы, воды или воздуха.

- Переработка отходов, воды или других материалов[29] Анализируя основные преимущества, достигнутые путем использования эко-инноваций в процессе изготовления продукта можно отметить, что они были в основном связаны с уменьшения загрязнения почвы, воды или воздуха.

Таблица № 3 «Промышленные предприятия США, которые в 2010-2011 годах ввели новшества, положительно влияющие на экологию в процессе производства продукта или услуги»[27]

Вид выгоды		Промышленные предприятия, внедрившие эко-инновации (% от общего числа предприятий)
	Общий %
		Формы собственности	Количество сотрудников
		Гос. сектор (в %)	Частный сектор (в %)	10-49	50-249	более 249
Снижение расходов на единицу продукции	11.1	13.3	11.0	8.3	15.4	29.8
Снижение расходов на электроэнергию	12.2	18.4	11.9	9.2	16.3	34.2
Сокращение выбросов углекислого газа	7.6	12.9	7.3	6.0	9.6	19.9
Использование материалов, менее безопасных для окружающей среды	12.3	14.4	12.3	10.1	15.0	30.3
Уменьшение загрязнения почвы, воды, воздуха	14.1	23.7	13.8	10.9	18.6	38.2
Снижение затрат на утилизацию	11.4	11.7	11.4	8.7	14.9	32.4

Рассматривая представленную выше таблицу, можно сделать вывод о том, что внедрение эко-инноваций на предприятия, оказывает положительную динамику на снижение затрат предприятия.

В государственном секторе производства большим преимуществом использования эко-инноваций является снижение потребления энергии на единицу продукции. Принимая во внимание размер предприятия, цели реализованные с использованием инноваций подтверждают общую тенденцию увеличения выгоды, связанные с сокращением загрязнения почвы, воды и воздуха, независимо от численности работников. Использование эко-инноваций в 2012 году на европейских предприятиях приобретает всё большие и большие обороты, относительно 2009 года. Во время использования продукта активность внедрения эко-инноваций увеличилась на 6,7%, а в сфере услуг на 2,0% [26]. Эти тенденции находят отражение при разграничении форм собственности и размера предприятия.

Учитывая различные секторы собственности были получены следующие результаты: увеличение процента внедрения эко-инноваций в производство в государственном секторе - 33,6%, в частном секторе - 24,1%. В сфере услуг разница была немного меньше - в государственном секторе 20,4% компаний представила эко-инноваций, в то время как в частном секторе, только 13,2%.

Экологические решения, в силу своего характера, могут быть применены в различных формах во многих отраслях промышленности и сферы услуг[31].

Рассмотрим, как изменялся коэффициент внедрения инноваций в 2010-2011 годах для промышленных предприятий в США.

Таблица № 4 «Коэффициент внедрения инноваций в 2010-2011 годах для промышленных предприятий в США»[30]

Вид производства	коэффициент
Производство электрооборудования	1,67
Производство двигателей	1,54
Производство базовых металлов	1, 50
Производство транспортного оборудования	1, 45
Производство химической продукции	1, 44
Производство запчастей и комплектующих	1,36
Производство компьютеров, электроники, оптики	1,32
Производство бензина и ГСМ	1,31
Производство резины и пластика	1,28
Производство из минерального сырья	1,25
Производство напитков	1,25
Производство бумаги и бумажной продукции	1,23
Фармакологии	1,15
Производство мебели	1,13
Производство товаров из метала	1,05
Производство товаров из дерева и пробки	0,96
Продовольствие и потребительские товары	0,87
Производство текстиля	0,81
Производство одежды	0,33

Анализируя представленную выше таблицу, можно сделать вывод о том, что с точки зрения основной деятельности, самый высокий коэффициент внедрения инноваций, а так же обеспечения защиты окружающей среды в процессе производства, будет у предприятий США, занимающихся производством электрооборудования, двигателей и металлов.

2.3 Мировой опыт продвижения эко-инноваций на примере компаний США, Германии и Японии

Продвигая эко-продукты, многие профессионалы маркетинга считают «спасение планеты» достаточным аргументом для покупателя, однако покупателей тем временем интересует: комфорт, безопасность, эстетика, доступность[25]. С точки зрения маркетинга, совсем нетрудно продать качественный эко-продукт тем, кто уже пользуется энергосберегающими лампами, водосчётчиками и бесфосфатными стиральными порошками [29]. Но сверхзадача эко-маркетолога состоит в том, чтобы склонить на свою сторону самого обычного человека -- а для этого нужны всё те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов.

Представители американской компании Thyssen Krupp Elevator решили, что старое станет лучше, если взглянуть на него по-новому и занялись разработкой комплекта поставки для эко-модернизации обычного лифта. Благодаря их усилиям, усовершенствованный подъёмник превратился из гремящей махины в быстрое, плавное, высокотехнологичное устройство, способное собирать и заново использовать энергию торможения кабины. При позиционировании данного продукта, упор был сделан на комфорт пассажиров, а не на снижение энергозатрат. Маркетологи посчитали, что факт энергосбережения будет интересовать потребителя куда меньше, нежели то, что лифт обеспечивает меньшую вертикальную вибрацию, более плавное торможение, более точное регулирование уровня пола с этажом и большую быстроту передвижения[31].

Тем временем, Японская компания Mitsubishi Electric Corporation (MELCO) решила составить американцам конкуренцию. Они отмечают, что модернизация - это хорошо, но инновационные технологии куда лучше справляются с всё возрастающими нуждами жителей мегаполисов. С поставленными задачами Mitsubishi справилась, создав лифт, способный перевозить до 80 человек, со скоростью до 60 км/час, созданный из экологически чистых материалов. Японцы в своей рекламной компании сделали упор именно на инновационность и экологичность, что вызвало больший интерес потребителей, чем в аналогичном опыте США, но с другой концепцией продвижения[32].

Немецкий производитель автомобилей BMW Group, использует эко-инновации для сохранения ресурсов и повышения экономии топлива в автомобилях, тем самым сокращая количество выбросов СО2 в атмосферу. В рекламе своего продукта, компания, как правило, использует данные, подтверждающие результат использования эко-инноваций на деле. Так, например, с начала 2008 года до конца 2011 года около 150 миллионов литров топлива были сэкономлены благодаря применению эко-инноваций в производстве компании. Выбросы CO₂ были сокращены на 373 000 тонн в соответствии с собственным оценкам компании. Тем самым, в сознании потребителя BMW добились репутации компании, заботящейся об экологии [28].

Компания Ecomagination является ещё одним ярким примером. Она занимается удовлетворением потребности потребителей исключительно в экологически чистых и энергоэффективных продуктах. Выручка всего от нескольких продуктов в 2010 году, выросла до более чем 70 тысяч евро, относительно предыдущего года. Ecomagination является самой быстрорастущей компанией в группе GE [30].

Стимулированием сознания потребителя, если речь идет об эко-инновации, должна заниматься каждая, желающая достигнуть успеха компания. Nike (NKE ) являются наглядным примером. Компания добилась огромных продаж, глядя на стратегическое решение по продвижению своей продукции через так называемые «зеленые линзы». Конечно, речь идёт об эко-инновациях. Там нет «зеленой команды», где все отделы работают в изоляции. Вместо этого, все сотрудники в организации, от генерального директора и до простого менеджера по продажам, заботятся об устойчивости экологического развития компании [28] .

Компании, которые используют такого рода, как вышеупомянутые, подходы к продвижению, достигают значительных успехов. Например, компании Clorox ( CLX ) так называемая «зелёная работа» маркетологов позволила течение двух лет после её проведения заработать на 42 % больше средств от первоначально затраченных на рекламную компанию [24] .

Таким образом, рассмотрев опыт мировых известных компаний США, Германии и Японии, можно сделать вывод о том, что при продвижении эко-инноваций, не достаточно просто использования маркетинговых инструментов, важно сделать упор на экологическое сознание потребителя, и только при их совокупности будет достигнут положительный результат[24].

ГЛАВА III. ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ИННОВАЦИИ В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ

3.1 Технологическая инновация на примере топливоочистительного фильтра для сельскохозяйственной техники

На сегодняшний день Краснодарский край - самый важный агропромышленный регион Юга России. Здесь функционируют нефтедобывающие, нефтеперерабатывающие, химические и нефтехимические, цементные предприятия, предприятия пищевой промышленности, сельского хозяйства (производство зерна, подсолнечника, свеклы, винограда, плодов, ягод, продуктов животноводства и птицеводства).

Как и любой другой вид промышленности, агропромышленность нуждается в техническом обеспечение. К сожалению, техника, необходимая для нормального функционирования аграрной промышленности, а так же развития сельского хозяйства в целом, помимо полезного эффекта, имеет ещё и негативную сторону, проявляющуюся в виде выбросов в атмосферу вредных веществ. Загрязнение атмосферы вредными веществами оказывает негативное влияние на состоянии экологии Края в целом. Более 80 % выбросов вредных веществ в атмосферу приходится на автотранспорт.

Ниже представлена таблица, классифицирующая выбросы в атмосферу по уровнями загрязнения в Краснодарском крае.

Таблица №5 « Уровни выбросов в атмосферу и загрязнения окружающей среды в Краснодарском крае» [31]

Уровни загрязнения	Выбросы в атмосферу от автомобилей и техники, используемой в аграрной промышленности (в тоннах)
Первый уровень	5,0 - 999,0
Второй уровень	1000,0-10000,0
Третий уровень	> 10000,0

Анализируя приведённые выше данные, можно сделать вывод о том, что автомобили и техника, используемая в аграрной промышленности, наносят колоссальный вред экологии края, что подтверждают представленные цифры. В США и Германии пытаются решить проблему загрязнения воздуха путём использования новых экологичных видов топлива, однако же технология не находит широкого распространения среди населения ввиду своей дороговизны. Аналогично выглядит картина на рынке новых экологичных автомобилей и техники. Большая часть населения не может себе позволить эти автомобили так как они более дорогие в цене и дальнейшем содержании такого автомобиля. По той же причине практически сводится к нулю возможность реализации таких товаров на рынке Краснодарского края. Более результативно будет выбрать конкретный вид техники для внедрения данной инновации, а так же целесообразнее будет постепенное внедрение технологии в жизнь общества. Так как Краснодарский край является аграрным, то и выбор падёт на нововведения в агропромышленной технике, которая надо сказать, на сегодняшний день не отличается экологичностью. Получается, что если ни сами транспортные средства, ни топливо поменять мы не можем, по вышеописанным причинам, остаётся изменить уже существующее систему выхлопа таким образом, что бы она стала более экологичной. Причём изменения будут происходить непосредственно в сельскохозяйственной технике, к которым относится: техника для предпосевной обработки почвы, посевная и посадочная, техника для ухода за посевами, для полива и орошения, для внесения удобрений, уборочная, техника для послеуборочной обработки, специальная техника для возделывания определённых культур, кормозаготовительная, для переработки кормов и техника по уходу за животными (в животноводстве).

Добиться экологичности можно путём установки дополнительного инновационного фильтра, который будет находиться в выпускной системе автомобиля между катализатором и выпускным коллектором. Его задачей будет стоять поглощение отработанных газов, которые пропустил выпускной коллектор, функцией которого является сбор выхлопных газов со всех цилиндров в один канал. Таким образом, на выходе количество вредных веществ, загрязняющих атмосферу, с учётом погрешностей, будет практически сводиться к нулю. Замена такого фильтра должна происходить каждые 5-6 лет. Примерная стоимость такого фильтра будет равна около 2000 рублей. Экологические показатели края, благодаря использованию этих фильтров значительно улучшатся.

Немаловажным моментом является утилизация данных фильтров, так как в них будет накоплено огромное количество вредных веществ. Идеальной для утилизации фильтров, будет плазмохимическая технология, которую используют для переработки высокотоксичных отходов. При этом происходит не только обезвреживание опасных отходов, но и производство ценных товарных продуктов. Процесс осуществляется в плазмотроне за счет энергии электрической дуги при температуре выше 4000 °С. При такой температуре кислород и любые отходы расщепляются до электронов, ионов и радикалов. Степень разложения токсичных отходов достигает 99,9998 %, а в отдельных случаях 99,99995%. Высокие затраты энергии и сложность проблем, связанных с плазмохимической технологией, предопределяют ее применение для ликвидации только тех отходов, огневое обезвреживание которых не удовлетворяет экологическим требованиям, как это происходит в данном случае [18].

3.2 Стратегия продвижения на рынок исследуемой инновации

Существуют две основные стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья [19]. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-компанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему [20].

Реализация стратегии требует разработки программы продвижения. Стандартная программа включает следующие разделы: описание сильных и слабых сторон продукта; его позиционирование; рынки сбыта и целевая аудитория; каналы сбыта; стимулирование сбыта; специальные проекты маркетинга; реклама и PR; бюджет маркетинга [21]. С учётом анализа теоретического материала, изложенного в 1 и 2 части работы можно выработать стратегию по продвижению на рынок Краснодарского края исследуемой инновации, а именно инновационного фильтра очистки выхлопных газов в агропромышленной технике. Ведущую роль в агропромышленном комплексе Краснодарского края играет сельское хозяйство. Производством сельскохозяйственной продукции в крае занимаются 3303 предприятия, из них 452 крупных и средних коллективных хозяйства, 17,1 тысячи крестьянских хозяйств и 848,7 тысячи личных подсобных хозяйств. В Краснодарском крае 73,2% предприятий сельского хозяйства находится в частном владении. [22]

Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что главными потребителями нашей инновации будут частные предприниматели. Как же заинтересовать предпринимателя и убедить его в необходимости использования на своём предприятии данной инновации. Согласно закону Краснодарского края от 6 февраля 2008 г. N°1378-КЗ "Об установлении ставки налога на прибыль организаций для отдельных категорий налогоплательщиков Краснодарского края" установлена налоговая ставка в размере 20% [23]. Основной мотивацией для внедрение данной инновации на своё предприятие у предпринимателей будет снижение ставки налога на прибыль до 16% . То есть, предпринимателям будут созданы такие условия, что им будет гораздо выгоднее оснастить свою сельскохозяйственную технику новыми инновационными фильтрами для очистки выхлопных газов, нежели платить налоги по безльготным условиям . В 2012 году от налога на прибыль организаций, в бюджет края поступило почти 40 млрд рублей (при налоговой ставке 20%) [24]. При сокращении ставки до 16 % в бюджет поступит около 32 млрд рублей. Однако это будет гораздо выгоднее для края, ведь в бюджет заложено 13 млрд 600 млн рублей на проекты по улучшению экологической обстановки в крае [24], а с использованием нашей инновации экологическая обстановка в крае так улучшится, что можно будет сократить заложенные средства в 3 раза. Данное положение должно быть зафиксировано в законодательной базе края. Таким образом, помимо очевидной выгоды для предпринимателей, будут улучшаться показатели экологической обстановки в крае. Однако при продвижении данного инновационного продукта на рынок, нужно привлечь внимания выбранного потребительского сегмента и вызвать интерес. Сделать это можно применив такие маркетинговые коммуникации как реклама, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и спонсорство. Каждый из способов продвижения будет разработан с учётом опыта известных мировых компаний.

С помощью описанных в главе 1.1 направлений и инструментов маркетинговых коммуникаций можно разработать следующую стратегию продвижения инновации на рынок Краснодарского края. После того, как основная задача, которой стоял выбор потребительского сегмента решена, нужно получить представление о достоинствах и недостатках данной инновации. Достоинства заключаются в следующем:

1) Ярко выраженный полезный эффект в сфере улучшения экологии.

2) Доступность.

3) Отсутствие аналогов в аграрной промышленности.

4) Очевидная выгода для предпринимателей.

Однако, помимо ряда преимуществ, инновация имеет недостаток, связанный со сложность запуска в производство. Эта сложность может возникнуть ввиду необходимости набора команды учёных, которые смогли бы грамотно реализовать данную идею, а так же в предоставлении им необходимого оборудования.

Ключевыми позициями в стратегии являются способы продвижения инновации на рынок. Так, например, реклама добавляет ценность бренду или компании путем создания узнаваемости и осведомленности. При позиционировании данной инновации должны быть использованы различные виды рекламы: наружная, реклама по средствам радио, телевидения и печатных изданий, интернет-реклама, участие в выставках, проведение презентаций с участием известных людей, сотрудничество с уже известными компаниями, использование собственного узнаваемого логотипа, проведение семинаров и мастер-классов, задачей которых будет информирование о продукте. Благодаря грамотному проведению рекламной компании, результатом станет узнаваемость товара [17].

После того, как товар уже стал известен следует переходить к личным продажам. Преимущество их заключается в том, что со стороны продавца происходит интерпретация с точки зрения выгоды покупателя. Таким образом устанавливаются доверительные отношения с потенциальным покупателем. Немаловажно то, что продукт будет отпускаться, как правило, крупными партиями на предприятия. При продвижении инновационного фильтра непременно будет использовано стимулирование сбыта. Оно будет выражаться в краткосрочных ценовых предложениях, разработанных с целью вызвать ответную реакцию потребителя. Это могут быть акции, скидки при оптовых закупках и т.п. Ещё одним действенным способом продвижения данного товара будет спонсорство, которое определяется как финансовая поддержка в обмен на узнаваемость бренда и ассоциирования с маркой. Важно отметить, что события и спонсорство положительно влияют на потребительское восприятие, создавая иллюзию некого партнерства и дружбы [19]. В совокупности вышепредложенные маркетинговые коммуникации позволят инновационными фильтрам для очистки выхлопных газов выйти на рынок, надёжно закрепить свои позиции и завоевать популярность среди предпринимателей.

Занимаясь продвижением товара, нужно выделить такой важный аспект как составление бюджета рекламной компании по следующим позициям:

- наружная реклама;

- реклама посредством радио;

- реклама посредством телевидения;

- интернет-реклама;

- реклама в печатных изданиях;

- проведение презентаций с участием известных людей;

- проведение семинаров, мастер-классов;

- участие в выставках.

Затраты на рекламу, даны в рублях и рассчитаны на весь период проведения основной рекламной компании сроком 3 месяца.

Таблица №6 «Бюджет рекламной компании по продвижению инновации на рынок»

Виды рекламы	Примерная стоимость (в рублях)
Наружная реклама	80 000
Реклама по средствам радио	35 000
Реклама по средствам телевидения	60 000
Реклама в печатных изданиях	48 000
Интернет-реклама	56 000
Проведение презентаций с участием известных людей	72 000
Проведение семинаров и мастер-классов	79 000
Участие в выставках	74 000

Анализируя представленную выше таблицу, можно подсчитать общий бюджет рекламной компании на 3 месяца, который составляет 504 000 рублей. Потенциально возможными источниками финансирования будет спонсорство и государственная поддержка. Государственная поддержка будет выражаться в возможности выиграть такие премии и гранты как:

1) Конкурс «Премия IQ года»

2) Премия Президента Российской Федерации для молодых ученых в области науки и инноваций

3) Программа «У.М.Н.И.К.»

4) Конкурс на выполнение НИОКР по программе «СТАРТ-13» [21]

3.3 Значение и важность данной инновации для Краснодарского края

Согласно последним данным, на территории Краснодарского края осуществляют хозяйственную деятельность, связанную с природопользованием, свыше 15 тыс. промышленных, строительных, сельскохозяйственных и транспортных предприятий, оказывающих негативное воздействие на качество окружающей природной среды [11].

На данный момент, загрязнение атмосферного воздуха представляет собой наиболее серьезную опасность для здоровья людей, проживающих в городской среде. Основную долю в загрязнение атмосферного воздуха крупных городов вносит транспорт, выбросы от которого включают в себя ряд вредных и даже канцерогенных веществ. Для оценки качества атмосферного воздуха края использовались установленные Минздравмедпромом России предельно допустимые концентрации загрязняющих веществ максимально разовые и среднесуточные. Валовый объем выбросов в целом по краю за последние пять лет, с 2009 по 2013 год, определен в пределах 1 млн. 300 тыс.т - 1 млн. 009 тыс.т, в том числе от автотранспорта от 900 тыс.т до 950 тыс.т. [32] Постоянные систематические слежения за состоянием атмосферного воздуха в крае проводились службами Краевого и межрайонных комитетов по гидрометеорологии и мониторингу окружающей среды. Конечно же такие наблюдения, в основном, проводились по наиболее распространенным и характерным для урбанизированных территорий, (города Краснодар, Новороссийск, Сочи, Армавир, Туапсе, Белореченск, в которых проживает более 30% населения края) загрязняющим веществам: пыли, оксидам углерода, оксидам азота, диоксиду серы, фенолам, формальдегиду, и ряду тяжелых металлов. В анализе результатов наблюдений за качеством атмосферного воздуха в городах края показали, что наиболее загрязненным является воздух города Новороссийска. Показатели Новороссийска превышают допустимую норму по пыли -в 25 раз, диоксиду азота - в 17 раз, для формальдегида - в 12 раз и фенолу - в 6 раз. Важно то, что эти вредные вещества оказывают влияние на здоровье людей. Оксид углерода - поражает нервную систему и вызывает кислородное голодание, альдегиды - поражают нервную систему и раздражают слизистые оболочки, антрацены, полициклические ароматические углеводороды - канцерогенные вещества, вызывают пищевые отравления, разрушают дыхательную систему и ЦНС [31].