В настоящее время выделяют несколько основных подходов к созданию товаров: модификационный, имитационный, пионерный, случайный. Выделим основную мысль каждого из подходов. [25]

Модификационный подход. Именно он пользуется наибольшим распространением. Данный метод выявляет недостатки, которые отмечают покупатели, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в его сервисное обслуживание. Модификационный подход чаще всего используют японские фирмы, у которых есть своя сильная сторона - собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств товаров. Одно из главных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск с выходом товара на рынок.

Имитационный подход. Данный поход заключается в организации сотрудничества с конкурентами способом создания совместных предприятий или совместной покупки и освоения патентов и лицензий. Благодаря такому подходу создается ощутимая часть (в Японии и Корее - это подавляющая часть) новой продукции. Такое сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По различным направлениям, таким как биоэлектроника, генетическая технология, и др. - создаются совместные проекты.

Пионерный подход. Предполагает использование результатов научных исследований для создания абсолютно новых товаров, обеспечивающих лидерство предприятию и монопольное положение на рынке на какое-то время. Также, пионерный подход несет в себе и высокую степень риска. Например, по оценкам японских фирм рентабельными оказываются лишь около 50 % принципиально новых товаров, тогда как при модификационном подходе - доля рентабельной продукции достигает 75 %. Данный факт объясняется тем, что ученые при разработке принципиально нового товара не всегда точно и правильно могут оценить ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки ждут своего коммерческого освоения долгие годы.

Случайный подход. Так как небольшое число представлений о товаре появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе всеобъемлющей и надежной маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

формирование и отбор идей о новом товаре;

коммерческий анализ идей;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

опытное производство продукции;

организацию пробных продаж;

серийное производство товаров.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это достаточно важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса отмечается значительным сокращением сроков проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп, работающих на крупные корпорации и реализующих все более гибкие формы финансирования.

Важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство. Товар проходит испытания в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет далее эксплуатироваться. Выявленные при этом недостатки как раз и устраняются на данном этапе.

Примером может служить компания "Мерседес", выпускающая на этом этапе опытную партию автомобилей новой модели и предоставляющая их для эксплуатации в распоряжение своих сотрудников на определенный срок. Задача сотрудников - выявить недостатки, если таковые имеются и сообщить о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам, так как они должны принять ответственные решения по тактике действий, которые касаются выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому он будет продаваться и последовательности, в какой это все будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж служит основанием для принятия важных управленческих решений - вложить ли дополнительные средства в серийное производство, либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков товара.

1.3 Жизненный цикл. Его стадии и виды

Рисунок 1.3 Кривая жизненного цикла "бум"

Классическая кривая "Бум" - достаточно популярный товар со стабильным сбытом в течение долгого периода времени. Подобным товаром является напиток "Пепси". С такой кривой товара фирма производит продукт и получает прибыль длительное время.

Рисунок 1.4 Кривая ЖЦТ - возобновление

Кривая "возобновления" предполагает товар, повторно получивший популярность. Например, чипсы "Lay's". После выпуска новой конкурентной продукции, производители усовершенствовали упаковку и технологию производительности, например, в продажу начали выпускать чипсы рифленными. Спрос на данный товар снова увеличивался в объеме. Либо одежда в стиле ретро, которая снова выходит в моду.

Рисунок 1.5 Кривая - увлечение

Кривая "увлечение" описывает товар, с быстрым взлётом и падением популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

Рисунок 1.6. Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение

Продолжительное увлечение проявляется аналогично предыдущему, однако товар еще некоторое время находится на рынке.

Рисунок 1.7 Кривая сезонности ЖЦ

Кривая сезонности (моды) образуется при продаже сезонных или модных товаров. Например, обувь. Если в одном сезона мода на каблуки - шпильки, то уже в следующем, в моде обувь с клиновидным каблуком. Новогодние сувениры, летняя и зимняя одежда и мн. др.

Товарная политика - рекламная деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности событий и стратегий сообразно формированию конкурентных превосходств и придания таковых черт продукту, которые сделают его непрерывно значимым для покупателя и максимально удовлетворят какую - либо его надобность, обеспечивая прибыль предприятию. [7, c.210] Центром товарной политики является ассортиментная политика, которая включает в себя цели, задачи и основные направления в формировании ассортимента товара. Реализация ассортиментной политики необходима для безубыточности предприятия и управления объемом прибыли.

На этапе внедрения предприятие выводит товары на рынок, поставляя лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, ведь рынок еще не готов к восприятию различных модификаций товара.

Часто фирма исходит из положения, что товар проходит несколько стадий адаптации: осознание, интерес, оценку, апробирование и признание.

Учитывая наличие этих стадий, предприятие пытается его представить так, что он соответствует всем параметрам запросов потенциальных покупателей. Если товар действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то начинает обеспечиваться его продажа, все же с достаточно высокой ценой.

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы объёмы продаж постоянно увеличивались и темпы роста были существенными. Поэтому важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста.

На данном этапе, если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает признание. Покупки товара повторяются вновь и вновь. Благодаря информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели, объемы продаж значительно растут, а соответственно растёт и прибыль. Что бы такие позиции продолжились, принятие одного или одновременно нескольких решений из следующих возможных:

Выход на новые сегменты рынка;

Повышение уровня качества товара, придание товару новых свойств;

Увеличение числа ассортиментных позиций товара;

Ввод новых ассортиментных товаров данного продукта.

Принимая какое - либо из представленных вариантов, фирма может рассчитывать на лидерские позиции на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Именно поэтому, на этом этапе или уже заранее, фирма должна для себя определить, что для неё важнее на данном этапе: получить максимальную прибыль или завоевать прочное положение на рынке.

На этапе зрелости объемы продаж некоторое время еще не значительно увеличиваются, затем стабилизируются приблизительно на одном и том же уровне. Так как этот этап чаще является более продолжительным, чем другие, то спрос на товар на этом здесь является массовым. Многие потребители приобретают товар повторно, многократно и в большем количестве, чем по сравнению с этапом внедрения. В это время на рынке появляются разработки новых товаров конкурентов. Часть покупателей апробирует эти товары, а спрос на прежний товар немного уменьшается. Предприятие может сохранить свои позиции с помощью модификации товара. Она может быть осуществлена благодаря:

Сохранению всех ассортиментных групп товара;

Улучшению его качества, которое приведет к возвращению своих покупателей данного товара;

Модернизации;

Улучшению оформления товара. [8, c.321]

После этапа зрелости, в любом случае, приходит время существенного сокращения объёмы продаж и уменьшения прибыли от реализации данного товара, его ассортимента, то есть этап спада. Относительно ассортимента, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

Равномерно уменьшить производство товаров, никак не изменяя издержки на маркетинг;

Уменьшить производство товарного ассортимента при существенном уменьшении затрат на маркетинговую деятельность;

Прекратить выпуск товаров и распродать их наличные запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

Организовать производство и выпуск нового товара или ассортимента.

Принимая окончательное решение по выбору конкретного решения, предприятию следует учесть, прежде всего, запросы потребителей товаров, сделать всё необходимое и возможное, чтобы они были удовлетворены, что бы был сохранен имидж данного товара или всего его ассортимента, соответственно и имидж предприятия, выпускающего данный ассортимент.

Под продвижением товара на рынок представляют применение различных методов, с помощью которых производитель или продавец может убедить покупателя купить существующую продукцию. Каждое предприятие в какой-либо мере осуществляет свою рекламную деятельность - один из основных способов продвижения товара на рынке.

Продвижение может выполнять определенные функции, что зависит от того, на каком этапе находится товар, который необходимо продать, кроме того, на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара нужен правильный подход к рекламе, для наиболее эффективного продвижения.

В самом начале цикла, на этапе внедрения товара важно учитывать полную неосведомленность потребителей о новом товаре, поэтому здесь основные цели рекламы можно представить так:

Заявление о появлении нового товара на рынке;

Информирование рынка о выгодах новой продукции, ее свойствах, отличительных особенностях;

Побуждение потребителей к покупке нового товара.

Таким образом, основной акцент рекламы на данном этапе сводится к информированию покупателей о назначении, области применения и основных характеристиках и качествах товара - новичка. Правда, реклама требует таких значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Поэтому мы часто можем видеть, как производители раздают бесплатные образцы нового товара.

Часто фирма направляет свою рекламу на начальном этапе на те группы покупателей, которые уже готовы совершать подобные покупки.

На этапе роста большая часть покупателей знает о товаре и его марке, производителе (при условии эффективной рекламы на этапе внедрения товара). Производитель должен так же тратить не малые средства на продвижение товара и вместе с этим, немного снижать цену на товар, из-за больших объемов продаж затраты на рекламу немного снижаются. Вследствие появления на рынке конкурентов, цель немного корректируется:

Воплощение мощного и устойчивого образа марки;

Создание и удержание приверженности марке продукции;

Стимулирование приобретения товара производителя;

Дальнейшая осведомленность покупателей о товаре.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основой вид рекламы - увещевательная, которая формирует предпочтение у покупателя на данный товар и элементы информационной рекламы. Как отдельный случай увещевательной рекламы иногда отмечают сравнительную рекламу, когда при продвижении товара выделяют преимущество представленной продукции над товарами-аналогами конкурента.

Этап зрелости является вершиной всей рекламной кампании. Позиции главных конкурентов и их марки явно заметны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения сбыта рекламируемого товара. Основная направленность делается на разнообразие скидок, различных акциях и так далее. Основным видом рекламы здесь является агитирующая. Здесь же, ближе к насыщению, реклама говорит о снижениях цен. На этом этапе предприятие модифицирует товар и рекламирует, либо, начинает готовиться к выходу с рынка и уменьшать рекламную деятельность. В этом случае используется напоминающая реклама. А часто, проводится новая реклама, с оповещением о распродаже оставшейся продукции, такое заметно в процессе снятия товара с производства.

На последнем этапе, как уже вероятно, происходит резкое снижение продаж, и реклама становится нецелесообразной. Товар стоит снимать с рынка, но если все же остается небольшое количество продукции, предприятие рекламирует товар до его полной продажи. Если продажи не идут, фирма вынуждена делать очень большие скидки, часто 50-80% от предложенной цены. Здесь может выйти на рынок напоминающая реклама, говорящая о том, что товар еще может понадобиться, или информативная реклама, о распродаже, в связи с ликвидацией.

Таким образом, каждое предприятие, осуществляя определенную политику (товарную, ассортиментную, ценовую, продвижения и рекламы) должно учитывать, прежде всего, этап жизненного цикла товара, на котором он находится на момент разработки политики, и соответствующих стратегий по достижению определенных целей на каждом этапе развития товара. Установление цен на каждом из последующих этапов должно быть заранее продумано, в целях наиболее эффективных продаж и прибыли. На каждой фазе ЖЦ работает реклама различных видов, в зависимости от того, на что она направлена, и каких целей предполагает достичь производитель.

В целом стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара можно представить в виде таблицы:

Таблица 1

Сотовые телефоны Siemens - сотовые телефоны, выпускавшиеся подразделением Siemens Mobile компании Siemens AG. История развития начинается с 1985 года, когда в продажу вышел первый мобильный телефон Siemens: Siemens Mobiltelefon C1. Фактический развал компании можно отметить в 2005 году, концерн Siemens AG решил продать Siemens Mobile из-за неудовлетворительных финансовых результатов.

Особенности данной марки телефонов этой марки были впечатляющими: именно здесь появились впервые такие инновации как: цветной экран, MP3-плеер, форма телефона - "слайдер", различные карты памяти. Изначально телефоны были популярны в СНГ, а также в некоторых странах Европы, например, в Чехии, Польше, Германии и т.д. Это было связано с достаточно высоким качеством и относительно невысокой стоимостью. Но позже, с 65 серии спрос производителя Siemens в Европе сильно упал. Выпущенная серия не оказалась конкурентоспособной, из-за некачественного менеджмента и неуспешных технических решений. [1]. Следующая серия выпуска не улучшила свое положение на рынке, и подразделение было признано убыточным, продано в октябре 2005 г. компании BenQ, товары же были сняты с производства.

3.2 Ассортиментная и товарная политика мобильных телефонов Siemens

Ассортимент сотовых телефонов компании Siemens

Из данной таблицы видно, что подразделением Siemens было проведено множество модификаций моделей, но, к сожалению, в каждой из них были свои недостатки, поэтому многие модели даже не имели спроса.

3.3 Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла