Підвищення конкурентоспроможності підприємства на прикладі ПП "Урсуленко"

- розширення номенклатури і підвищення якості виробленої продукції і послуг, що робляться населенню,;

- більш повне й ефективне використання місцевих сировинних ресурсів;

- участь в енергетичній і економічній облаштованості регіону;

- упровадження прогресивних науково-технічних досягнень;

- постійне підвищення кваліфікацій робітників фірми;

Структура підприємства і його підрозділів визначається і розвивається в міру необхідності відповідно до головної задачі, що діє технологією, розміром прибутку, одержуваної від фінансово-господарської діяльності. Керування підприємством здійснюється на основі принципу централізованого керівництва і самоврядування трудового колективу.

Директор, організує всю діяльність підприємства, несе відповідальність за його роботу, діє від імені свого підприємства без доручення, відповідно до чинного законодавства розпоряджається засобами і майном, відкриває в банку розрахунковий і інший рахунки.

Директор також у межах діяльності підприємства видає накази виробничого й іншого характеру, визначає структуру кадрів відповідно до законодавства про працю.

Оскільки підприємство з позицій системного підходу, розглядається як виробнича система й ефективність його функціонування залежить від погодженості дії всіх підсистем, що крім того ще і піддаються впливу зовнішнього середовища на підприємство і, зокрема, на проектованому підприємство з виробництва харчових напівфабрикатів повинна бути розроблена ефективна організаційна структура виробництва

Прийняті рішення відносяться до ефективного використання вже інвестованих фондів для роботи на обраних ринках. Ці рішення незмінно зводяться до економічних дилем, коли менеджер повинний дотримувати балансу між впливом конкурентної ціни і впливом конкурентів на обсяг продажів і прибутковістю чи продуктів послуг з іншої. У той же час всі операції вироблені підприємством повинні залишатися ефективними по витратах для того, щоб досягти успіху в конкурентній боротьбі. П.П. «Урсуленко» у веденні своєї виробничої фінансово-господарської діяльності стосовно інших підприємств у відповідності зі сформованими ринковими умовами на основі сумлінної конкуренції має за мету найбільш повне задоволення попиту споживачів на високоякісну продукцію, оптимізуючи розміри одержуваного прибутку. В інтересах досягнення своїх цілей відповідно до закону України, підприємство приймає за власною ініціативою будь-які рішення, що не суперечать чинному законодавству. Роботи на підприємстві виконуються штатними співробітниками, а також із залученням по договорах підряду окремих громадян, ініціативних груп і творчих колективів. ^;

Фінансова діяльність підприємства спрямована на створення грошових ресурсів для виробничого і соціального розвитку і забезпечення зростання одержуваного прибутку, реалізуючи свою продукцію за цінами обумовленим самостійно і домовленостям зі споживачем на послуги в сфері маркетингу, комерції і реклами.

Проаналізуємо основних конкурентів П.П. "Урсуленко"

У Донецькому регіоні успішно працює фірма "Геркулес", що займається виробництвом вареників, пельменів, млинців. Попит на її продукцію зростає, і для того, щоб задовольнити покупців, компанії буде потрібно підвищувати об'єми виробництва.

Так, аналіз результатів виробничо-господарської діяльності фірми за 2003 та 2004 роки - вказує на значне збільшення обсягів виробництва в 2,2 рази за рік, що було досягнуто за рахунок значного зростання виробничих потужностей та розширення асортименту виготовленої продукції. В цілому за чотири роки існування підприємства було вироблено майже 5 тис. тонн продукції

Другу позицію в списку основних конкурентів займає торгова марка «Ситний Обід» (частка ринку якої, за оцінками фахівців, - близько 23%). Виробничі потужності фірми трохи менші, ніж у «Геркулеса». В асортиментний ряд входять 3 основні серії пельменів. При цьому найбільшим попитом серед покупців користується найдорожча з цих серій.

Але у кожному регіоні, у кожному місті є по декілька малих, підпільних фірм, які виготовляють недоброякісну продукцію. І споживачі її частують, інколи гонячись за низькою ціною, отримують дуже низький ґатунок. Фірма «Оса» притримується девіза «для тих, хто любе якість, та цінує натуральні

2.3 SWOT- аналіз діяльності підприємства

SWOT - аналіз підприємства передбачає проведення сумісного вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. У результаті SWOT - аналізу менеджер одержує інформацію для генерування альтернативних стратегій розвитку підприємства. [26 ,с.12]

У процесі SWOT - аналізу виявляються загрози та можливості, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі, а також сильні та слабкі сторони, які притаманні підприємству.

Аналіз факторів зовнішнього середовища здійснюється з метою виявлення та передбачення потенційних можливостей та загроз для підприємства. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє своєчасно прогнозувати вплив зовнішніх загроз та можливостей на діяльність підприємства. Крім цього, аналіз зовнішнього оточення дозволяє своєчасно розробляти ситуаційні плани на випадок виникнення несподіваних обставин та формувати стратегію, яка дозволить досягти встановлених цілей на перспективу. [26 , с 14]

Внутрішнє середовище безпосередньо впливає на діяльність підприємства та визначає його потенціал. Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення його внутрішніх сил для максимального використання зовнішніх можливостей та виявлення слабких сторін підприємства, які можуть ускладнити проблеми, що пов'язані із зовнішніми загрозами. Метод, за допомогою якого здійснюється діагностика внутрішнього середовища, називається управлінським обстеженням.

Слід підкреслити, що аналіз зовнішнього середовища має пріоритет порівняно з аналізом внутрішнього середовища підприємства. Пріоритетність аналізу зовнішнього середовища обумовлена тим, що в умовах нестабільності зовнішнього оточення головні фактори успіху господарюючого суб'єкту знаходяться у його зовнішньому середовищі.

Метою вивчення зовнішнього середовища підприємства є виявлення загроз (факторів несприятливого впливу) і можливостей (фактора сприятливого впливу) для підприємства.

Аналіз макросередовиша підприємства передбачає вивчення й оцінку таких факторів: економічних, політичних, правових, демографічних, науково -технічних, природних і соціально - культурних. [26, с 17]

Проаналізуємо виявлені сильні та слабкі сторони підприємства. Сильні сторони підприємства

1 .Ширина й глибина діючого асортименту товарів.

2.Великі виробничі потужності підприємства.

З.Дуже добре налагоджені контакти з покупцями і постачальниками.

4.Високий професіоналізм і внутрішня культура працюючого персоналу.

5.Ефективна структура управління.

б.Висока заробітна платня.

7.Новітнє обладнання для виробництва продукції. На підприємстві встановлено нове та високопродуктивне обладнання німецьких фірм «Geeser», «Rex», і «Frubiase».

8.Підприємство має цінові переваги окремих другорядних видів товарів у порівнянні з основними конкурентами. Це досягається за рахунок того, що сировина не постачається, а асортимент продукції виготовляється з місцевої сировини (фірма має земельні маєтки у селі Кіселівка): знижаються витрати на перевозу сировини, її переробку.

9.Однією з сильних сторін фірми є високий фінансовий потенціал - це результат многорічної результативної праці.

Якість товарів досягається за рахунок того, що сировина використовується свіжа, і продукція випускається і реалізується у мінімальні строки.

Слабі сторони підприємства

1 .Високі ціни на основні види продукції у порівнянні з конкурентами.

2.Достатньо молода Служба Маркетингу на П.П. «Урсуленко».

3.Велика текучість кадрів.

4.Розташованість виробничих потужностей фірми у трьох філіалах, які знаходяться у різних частинах міста.

В результаті проведення управлінського обстеження були отримані дані для SWOT-аналізу підприємства, які згруповані та наведені в таблиці 1.4.

Таблиця 1. 4

SWOT-аналіз П.П. "Урсуленко"

Сильні сторони	Слабі сторони
- ширина і глибина діючого асортименту товарів;	- високі ціни на основні види продукції у порівнянні з конкурентами;
- великі виробничі потужності підприємства;	- молода служба маркетингу на підприємстві;
добре налагоджені контакти з постачальниками і покупцями;	- велика текучість кадрів:
	- розташованість виробничих потужностей у трьох філіалах, які знаходяться у різних частинах міста;
- високий професіоналізм і внутрішня культура працюючого персоналу;
- переваги в сфері якості товарів;
- висока заробітна платня;
- ефективна структура управління;
- на підприємстві саме новітнє обладнання;
Погрози	Можливості
- високі податкові ставки;	- можливості розширення збуту;
- значний ступінь зміни потреб, і смаків споживачів;	- прискорення росту ринку і асортименту;
	- зростання доходів населення;
- несприятливі демографічні зміни;	- введення в дію сприятливих законодавчих актів для підприємців;
- збільшення темпів інфляції;
- велика кількість конкурентів не дозволяє отримати максимальний економічний ефект.	- вихід на нові сегменти ринку;

Проаналізувавши зовнішнє середовище підприємства, а також зробивши висновки з таблиці, можна зробити висновок, що у підприємства є можливості підвищення ефективності своєї діяльності.

2.4. Служба маркетингу на фірмі «Оса»

Відділ маркетингу на П.П. «Урсуленко» є самостійним структурним підрозділом і входить в управління маркетингом і збутом. Підпорядковується безпосередньо директору.

Основні задачі відділу маркетингу: о Забезпечення надійної, достовірної і своєчасної інформації о ринку, динаміці попиту, смаках покупців, тобто інформацію о зовнішніх умовах функціонування фірми; о Созданння такого товару, чи асортименту товарів, який найбільш повно задовольнить потреби ринку, ніж товари конкурентів. Зробити необхідний вплив на покупців, на попит, на ринок, забезпечюючий максимально можливий контроль над реалізацією. До функції відділу маркетингу входить комплексне вивчення ринку України, з виявленням потреб в різноманітні сезони. Так у період літо-осінь, потужності підприємства працюють на повну силу. А у зимній період загрузка мінімальна. Можна зробити висновок, що діяльність відділу буде проходити в умовах, які регламентуються специфікою підприємства і набір функцій, виконуваних відділом маркетингу буде наступним:

1. Аналітична функція :

Цілі аналітичного дослідження:

* Комплексне вивчення ринку з виявленням потреб;

* Вибір напрямку розвитку підприємства (обумовлений специфікою фірми). Однак можливі й інші форми бізнесу, наприклад продовольчий магазин, який працює на території П.П. «Урсуленко» і є власністю директора;

* Знаходження резервів, напрацювання політики життєдіяльності в умовах конкуренції;

Комплексне вивчення ринку, це перший крок к вивченню зовнішньої середи маркетингу, в котрій повинна працювати фірма.

Одна з головних цілей відділу - встановлення максимальної планомірності і пропорційності в діяльності підприємства. При цьому головна задача зменшити ступінь неопределенности и забезпечити концентрацію ресурсів на найбільш приоритетних напрямках розвитку. ^;

Головне джерело маркетингової інформації, на базі якої приймаються управлінські рішення - зовнішня середа підприємства.

Комплексне вивчення факторів які впливають на розвиток діяльності «Оси» дозволяє розділити фактори зовнішньої і внутрішньої середи на керовані, напівкеровані і некеровані.

Це дозволяє з точністю прогнозувати тенденції розвитку і динаміку цих факторів і показати їхній вплив на діяльність підприємства у майбутньому.

Відділ маркетингу на П.П. «Урсуленко» дуже молодим підрозділом. Він не набув ще такої форми, в який повинен знаходитися самостійний підрозділ на такому підприємстві, як «Оса».

Однак все одно щось він вже зробив:

* Розробив стратегію маркетингу і виробив шляхи по задоволенню попиту на продукцію фірми і потреб покупців;

* Провів рекламно-інформаційне забезпечення і провів роботу зі СМІ;

* Розробив інформаційно-аналітичний банк;

РОЗДІЛ З ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТО-СПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Фактори забезпечення конкурентоспроможності підприємства та продукції

Конкурентноздатність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентноздатність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.

Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і особистого споживання.

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентноздатності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільш повно відбиває їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за рубежем.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах. Фірма «Оса» притримується цих стандартів, бо за їх невиконання можна отримати суворе покарання.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування і збереження. Документ, яким визначається (нормується) стандартизуємий предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентноздатність товару до нуля. [43, с 68] На підприємстві діють лабораторія, кілька технологів, лаборантів, дегустаторів, які здійснюють постійний контроль, за якістю виготовляємої продукції, а також дотримання її діючим стандартам.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає ступеню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. В Україні діє своя система стандартизації, але вона ще не набула європейських мірок.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набувають розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних норм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO - Unternational Organization for Standardization).

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів. На П.П. «Урсуленко» використовуються обидва методи.

Комерційні умови. До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентноздатності товарів, відносяться;

* цінові показники;

* показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари, що поставляються;

* показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

* показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва безпосереднім образом визначає цінову конкурентноздатність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентноздатність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентноздатність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентноздатності вироблених товарів. [27, с.55]

Така ж картина проглядається і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкурентному суперництві з іншими аналогічними товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованої продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснювані постачання.

Також прямо впливає на конкурентноздатність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентноздатності. До них відносяться:

* забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат обертання і виходить на рівень його ціни;

* доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області.

* розширення після продажного сервісу. Організація сервісу повинна додержуватися основних правил ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1) добре підготовлена стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку;

2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантуючий міцний зв'язок клієнта з покупцем;

3) чітка система постачання товарів;

4) навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється на передпродажний і після продажний, а останній -на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, вчасна доставка її до потрібного місця, демонстрації покупцеві виробу в роботі і т.д. У період післягарантійного сервісу фірма-продавець робить усе можливе, щоб не втратити своїх покупців(дає консультації по правильному і кращому приготуванню їжі. Задача післягарантійного сервісу завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентноздатності виробленої продукції. [44, с.227]

* формування попиту і стимулювання збуту - ФОПСТИЗ як ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційному покупцеві про існування товару, поінформувати його про потреби, що задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головна задача організації ФОП -уведення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентноздатності і наміченого обсягу продажів. З кожним роком фірма «Оса» все більше розширяє свій асортимент.

Задача ж стимулювання збуту (СТИЗ) - спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку мається багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються по своїх споживчих властивостях, а СТИЗ обіцяє покупцеві відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки великих партій товару, регулярності покупок визначеного числа виробів ("бонусні" знижки). При стимулюванні збуту часто використовуються післяпродажні знижки, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу як перший внесок за нову річ. Велике значення має організація презентацій, дегустацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів для введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентноздатності.

Економічні умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентноздатність товару включає велике число показників, до основних з яких варто віднести:

* енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається;

* вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;

* рівень безвідходності використовуваних технологій;

* надійність, періодичність і вартість ремонтів:

* чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару.

У результаті впливу всієї сукупності приведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що впливає на його конкурентноздатність. [13, с 174]

Повна ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах. Загальна емпірична формула конкурентноздатності товару має вигляд:

конкурентноздатність = якість + ціна + обслуговування

Конкурентноздатність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентноздатність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентноздатності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної й економічної інформації, тому що виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів, тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень, відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару, відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання у конкурентів і т.д. Вплив цих факторів повинний бути по можливості зведений до мінімуму. [7, с 144]

Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає насамперед стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентноздатності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

По своїй сутності товар є єдиним засобом одержання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентноздатності товару. До основних факторів цієї оцінки варто віднести:

* економічний потенціал і темпи росту економіки;

* рівень розвитку науки і техніки;

* участь у міжнародному поділі праці;

* динамічність і ємність внутрішнього ринку;

* соціально-економічну і внутрішньополітичну ситуацію;

* гнучкість фінансової системи;

* державне регулювання економіки;

* забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації трудових ресурсів.

Традиційно високою конкурентноздатністю відрізняються товари, вироблені в США, Японії, Німеччині, Швейцарії, Франції і ряді інших країн. Головними умовами підвищення конкурентноздатності товарів у цих країнах є оцінка глобальної структури як внутрішнього, так і світового попиту, -точний вибір національної спеціалізації, що відповідає внутрішнім можливостям і тенденціям міжнародного поділу праці, уміння уникати гострої і безглуздої конкуренції, мобільне й оперативне уміння переключатися на виготовлення нових товарів і освоєння нових ринків.

Мистецтво конкуренції сьогодні в більшій мірі, ніж раніше, складається у вмілому відході від неї. Виграє не той, хто без озирання кидається в гостру конкурентну боротьбу, а той, хто, вибравши вірну позицію, вміє уникнути жорстокої і безглуздої конкуренції.

У рамках комерційної діяльності для будь-якого самостійного підприємства або фірми ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового становища на ринку, наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, уміння проводити й ефективно використовувати маркетингові дослідження, здатність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізованого товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, послуги транспорту, зв'язку, та ін.. На сьогодняшний день дане підприємство має усі ці властивості. Але головним принципом конкурентноздатності П.П. «Урсуленко» є за вищий ґатунок треба платити.

Випускаючи конкурентноздатні товари, «Оса» забезпечує для себе міцне місце на ринку. У боротьбі за конкурентноздатність товарів, що випускаються, використовуються поряд з ціновими методами і нецінові.

Цінові методи будуються на витягу додаткового прибутку шляхом зменшення витрат виробництва і реалізації, зниження цін без зміни асортименту і якості продукції. Знижуючи ціну, можна захопити окремі сегменти ринку. Ці методи часто використовуються бізнесменами Японії. При виході на нові ринки збуту вони найчастіше знижують рівень цін на 10% і більш, а нерідко використовують і демпінгові ціни, усупереч різкому невдоволенню своїх конкурентів і встановлених заборон у міжнародному торговельному законодавстві (елемент нечесної конкуренції).

Є поняття і схованої цінової конкуренції. її використовують у випадку, коли товар продається по такій же ціні, як у конкурентів, але більш високої якості. До показників схованої цінової конкуренції варто віднести: скорочення витрат споживання за рахунок підвищення економічності товару в силу зменшення енергоспоживання, збільшення терміну служби виробу, більш широкого обсягу безкоштовного післяпродажного сервісу по доставці, зборці, налагодженню, обслуговуванню і т.д. [8, с77]

Під впливом науково-технічної революції ринковий успіх нових товарів, на відміну від традиційних, може досягатися і при порівняно високих цінах, що мають у цьому випадку менший вплив на попит, ніж споживчі властивості товарів (якість, новизна, надійність, дизайн і т.п.). Це відноситься до зростаючої концепції ролі нецінових форм конкуренції.

Нецінова конкуренція припускає зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових властивостей, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, відновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу, удосконалювання комплексу послуг, що супроводжують товар (демонстрація товару, пропозиція комплексу супутніх додаткових послуг і (або) товарів, збільшення терміну гарантійного ремонту і т.д.).

Важливими факторами нецінової конкуренції є економічність і мінімізація термінів постачання, що можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в позначені договірними (контрактними) умовами місце і час з обліком мінімальних сукупних витрат по вивозі і завезенню продукції. При цьому продавець має можливість, застосовуючи новітню вантажно-розвантажувальну техніку і мобільні транспортні засоби, діставати підвищений прибуток. На П.П. «Урсуленко» є цілий гараж новітніх автомобілів-морозильників. Які розвозять продукцію фірми по всій Україні. Але інші фірми-конкуренти, на жаль, часто по доставці товарів і наданню послуг не укладаються в короткий термін, не можуть грамотно і швидко укладати договори і контракти і дотримувати їхньої умови, потому і не мають додаткового прибутку.

Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення могутньої збутової мережі і служби сервісу, що регламентуються державним законодавством (транспортні статути, тарифи, порядок формування націнок на послуги і т.д.). [9, с 17]

Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються відповідно до міжнародних і національних стандартів по якості виготовлення й упакування товару, зручності його експлуатації і споживання, якості навчання персоналу, дизайнові і багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.

У цілому ж оцінка конкурентноздатності товару містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару.

3.2. Заходи по підвищенню конкурентоспроможності підприємства

В умовах переходу до ринкової економки і формування жорстокого конкурентного середовища особливо гостро стає проблема підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників. Для розв'язання цієї проблеми була дана об'єктивна оцінка рівня конкурентоспроможності П.П. "Урсуленко" і визначені слабкі та сильні сторони її діяльності.

Визначення стратегічного потенціалу підприємства ґрунтується на використанні системного підходу до розгляду умов та результатів функціонування підприємства, його ціле визначення. Згідно з цим підходом підприємство розглядається як система ресурсів, які вступають до взаємодії та обумовлюють досягнуті результати.

Основними видами ресурсів, що використовуються, є:

1. Технічні ресурси (особливості виробничого обладнання, інвентарю, необхідних матеріалів та інше).

2. Технологічні ресурси (динамічність технології, наявність кон-курентоспроможних ідей, наукові розробки та інше).

3. Кадрові ресурси (кваліфікаційний, демографічний склад робітників, їх спроможність адаптуватися до зміни цілей підприємства).

4. Просторові ресурси (характер виробничих приміщень, територій підприємства, комунікації, можливість розширення та інше).

5. Ресурси організаційної структури системи управління (характер та гнучкість керуючої системи, швидкість проходження керуючих впливів та інше).

6. Інформаційні ресурси (характер інформації про внутрішні мож-ливості підприємства та зовнішнє середовище, можливість її розширення, підвищення ймовірності та інше).

7. Фінансові ресурси (стан активів, ліквідність, можливість та обсяги отримання кредитів та інше).

Кожний з указаних видів ресурсів являє собою сукупність мож-ливостей функціонування підприємства та досягнення стратегічних цілей його діяльності. Потенційні можливості підприємства при найбільш ефективному використанні ресурсів характеризують стратегічний потенціал підприємства.

Рівень стратегічного потенціалу підприємства визначається:

- по-перше, складом та сучасним станом системи наявних ресурсів;

- по-друге, ступенем відповідності ресурсного потенціалу страте-гічним цілям та завданням підприємства;

- по-третє, спроможністю ресурсного потенціалу забезпечити стійкість господарської системи до впливу зовнішнього середовища та внутрішня гнучкість (адаптованість).

Основними складовими стратегічного потенціалу виробничого підприємства, які визначають його потенційні можливості, є:

1. Спроможність до проведення макроекономічного аналізу ситуації в країні та регіоні діяльності.

2. Спроможність до прогнозування змін в обсязі та структурі спо-живчого попиту (за товарними групами та окремими видами, різновидами товарів).

3. Спроможність до аналізу та прогнозування кон'юнктури ринків ресурсів та капіталу, розробки та реалізації ефективних стратегій взаємодії з ринками для залучення необхідних ресурсів.

4. Спроможність до висування та реалізації конкурентоспроможних ідей відносно технології та організації торговельного процесу, здійснення закупівлі товарних ресурсів та формування товарної пропозиції.

5. Спроможність до забезпечення стійкості підприємства до нега-тивних змін у зовнішньому середовищі функціонування за рахунок розробки та реалізації ефективних захисних стратегій.

6. Спроможність до забезпечення внутрішньої гнучкості підприємства за рахунок використання технологічних новацій, зміни спрямованості мотивацій та стимулювання праці персоналу, товарної та регіональної диверсифікації діяльності, оснащення новими основними фондами та інше.

7. Здатність до забезпечення конкурентоспроможності асортименту реалізованих товарів, що потрібно для розширення ринку збуту та збільшення ніші господарювання.

8. Спроможність до підтримки конкурентного статусу підприємства та використання конкурентних переваг в боротьбі за споживача.

9. Спроможність до ефективного використання інвестиційних мо-жливостей щодо розвитку ресурсного потенціалу.

10. Спроможність до забезпечення високої ефективності господа-рювання за рахунок пошуку та мобілізації невикористаних резервів, підтримки необхідних темпів розвитку.

11. Спроможність адаптації стратегії та тактики діяльності під-приємства до умов господарювання, що змінюються.

Оцінка перспективних можливостей розвитку внутрішнього по-тенціалу підприємства передбачає проведення наступної роботи.

1 етап - формування системи показників (елементів стратегічного потенціалу), що обумовлюють внутрішні перспективи зростання конкурентного статусу. Перспективи зростання доцільно досліджувати за окремими функціональними сферами діяльності підприємства, насамперед: торговельної, фінансової, маркетингової, потенціалу трудових ресурсів, менеджменту.

Можливості розвитку кожної сфери діяльності підприємства ха-рактеризуються системою кількісних та якісних показників.

Оцінка перспектив розвитку торговельної діяльності має ґрунтуватися на визначенні: перспектив зростання інтенсивності потоку покупців в районі діяльності підприємства; можливостей регіональної диверсифікації діяльності; можливостей зростання торговельної площі за рахунок внутрішнього перепланування, раціональності розподілу площі торговельного залу між окремими товарними секціями; можливостей збільшення широти, глибини та оновлювання асортименту товарів; відповідності товарного асортименту структурі споживчого попиту; адекватності рівня, форм та методів торговельного обслуговування запитам "цільової аудиторії"; можливостям підвищення якості обслуговування тощо.

При оцінці перспектив розвитку фінансової діяльності слід вра-ховувати: можливості підприємства щодо залучення та обслуговування боргових зобов'язань; ступінь фінансової незалежності підприємства та його відповідність вимогам безпечності для кредиторів підприємства; кредитну історію підприємства, повноту та своєчасність виконання боргових зобов'язань; інвестиційну привабливість підприємства для зовнішніх інвесторів; здатність до розробки ефективної дивідендної та емісійної політики тощо.

Оцінка перспектив розвитку потенціалу трудових ресурсів здій-снюється шляхом дослідження забезпеченості підприємства персоналом; його задоволення умовами та організацією праці, рівнем оплати праці; інтенсивності та напрямків розвитку персоналу, підготовки та перепідготовки кадрів, можливостей підприємства щодо залучення для роботи необхідної кількості робітників масових професій та досвідчених фахівців тощо.

Перспективи удосконалення маркетингової діяльності визначаються ефективністю асортиментної та цінової політики підприємства, політики просування товарів та організації їх закупівлі, обґрунтованістю та дієвістю рекламних заходів, організацією роботи з вивчення та прогнозування споживчого попиту тощо.

Оцінка можливостей удосконалення системи управління підприємством потребує дослідження раціональності організаційної структури підприємства, спеціалізації існуючих функціональних управлінських підрозділів, стану організації планово-економічної роботи, бухгалтерського обліку, контролю за виконанням прийнятих рішень, рівня професійної підготовки та практичного досвіду менеджерів, ступеня впроваджень інформаційних технологій управління тощо.

2 етап - оцінка можливостей розвитку окремих елементів стратегічного потенціалу.

На другому етапі роботи необхідно експертне оцінити можливості удосконалення окремих напрямків діяльності підприємства.

Для проведення кількісної оцінки може використовуватися метод балів, згідно з яким перспективи розвитку оцінюються певною кількістю-балів.

Наприклад, при використанні 5-ти бальної системи в основу оці-нювання можуть бути покладені наступні критерії:

- перспективи розвитку відсутні - 0 балів

- незначні можливості розвитку - 1 бал

- помірні можливості розвитку - 2 бали;

- середні можливості розвитку - 3 бали;

- добрі (суттєві) можливості розвитку - 4 бали;

- відмінні можливості розвитку - 5 балів.

3 етап - визначення значущості окремих елементів стратегічного потенціалу для розвитку підприємства в цілому.

Окремі елементи стратегічного потенціалу відіграють різну роль в формуванні перспективного конкурентного статусу підприємства. Оцінка коефіцієнта значущості кожного з них в загальній оцінці може бути проведена за допомогою шкали рангів, наведеної у таблиці 3.3.

Таблиця 3.1.

Шкала рангів значущості окремих аналітичних показників в оцінці перспектив розвитку підприємства

Величина	Визначення	Пояснення
рангу
1	Незначні можливості	Характеристика показника привносить незначний вклад в досягнення мети
3	Помірні можливості	Характеристика показника надає помірні можливості для досягнення мети
5	Суттєві можливості	Характеристика показника сильно впливає на досягнення мети
7	Значні можливості	Характеристика показника надає настільки сильні можливості для досягнення мети, що вони практично стають значними
9	Дуже сильні можливості	Між показником та метою існує очевидна залежність
2,4,6,8	Проміжні значення між двома сусідніми визначеннями	Використовуються в компромісному варіанті

Основним методом посилення конкурентних позицій, який засто-совується в межах даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціонування, яке проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегії та тактика позиціонування.

Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні «об'єктивні суб'єктивні властивості товару» в межах підходу, акцентованого на споживачах, допомагає матриця Саймона, позиція в якій визначається на основі інформації, отриманої під час маркетингового дослідження.

Даний підхід, по суті, використовує один зі шляхів, запропонованих М. Портером. У даному випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства, як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми, та свідомість споживача. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки компанії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність та збільшити прибут-ковість бізнесу. Для проведення диференціації можуть використовуватися різні засади. Для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вима-гається низка взаємопов'язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватні сегментації та позиціонування, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегій, стратегії розповсюдження та просування).

На противагу попередньому, підхід, акцентований на конкурентах, зосереджується на стратегії та тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу може використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найстарішим та найбільш дос-лідженим методом посилення конкурентних переваг підприємства. Потрібно відмітити лише, що в цьому разі, на відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів фірми немає, а конкурентна перевага формується лише за рахунок збільшення маржі між ціною продажу та со-бівартістю продукції. Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах достатньо важко.

Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу компанії з удосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДЕКР та логістики, організаційної структури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конкурентних позицій постійно займаються аналізом витрат на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. Важлива роль і маркетологів на даному етапі. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, проводити функціонально-вартісний аналіз.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації або більш низьких витрат компанія має проаналізувати основні та допоміжні види діяльності, які створюють так званий «ланцюг вартості», запропонований М. Портером. У зв'язку з тим, що наведені функції, як правило, у компанії виконують різні відділи, працівники яких мають слабке уявлення щодо функцій інших підрозділів, координація даних функцій має багато в чому вирішальний вплив на ефективність діяльності компанії на ринку.

Іншим шляхом отримання конкурентних переваг у межах підходу, ак-центованого на конкурентах, є застосування методів з погіршення якості конкурентного середовища. У цьому випадку компанії намагаються, використовуючи політекономічну термінологію, максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій (в Україні це робить, наприклад, енергетичну галузь надприбутковою), утворення асоціацій.

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому плані вимагає дотримання балансу між цими підходами. За іншого випадку, підприємство неминуче потрапляє до стратегічної пастки. Якщо ж враховувати ментальні особливості керівників українських компаній, то дотримання балансу, системність у застосуванні заходів із посилення конкурентних позицій на тлі загострення конкуренції на внутрішньому ринку та суттєвих змін у конкурентоспроможності компаній на світовому ринку в силу значних змін на валютному ринку, які можуть навіть вплинути на світову фінансову систему, це стає особливо актуальним.

Шляхами підвищення конкурентоспроможності П.П. "Урсуленко" є:

- розширення асортименту випускаємої продукції;

- активізація рекламної діяльності в засобах масової інформації;

- стимулювання продажів за рахунок проведення різноманітних акцій;

Основою діяльності підприємства є комерційний процес, що поєднує в собі: асортиментну, закупівельну, цінову політику і просування товару в місцях продажів (включаючи рекламу), а також логістику.

Метою товарної (асортиментної) політики варто вважати: максимальне задоволення попиту різних категорій покупців на товари всіх асортиментних груп, представлених у магазині, за нижчепереліченими критеріями:

¦ Якості товарів;

¦ Структурі цін;

¦ Ширині і глибині асортименту;

¦ Сталості присутності асортименту.

Розробка товарної (асортиментної) політики виробляється з обліком наступних основних положень:

- Позиціонування підприємства;

- Сегментування ринку на підставі показника рівня доходів споживачів на 3 основні групи:

а) з низьким рівнем доходів;

б) із середнім рівнем доходів;

в) з рівнем доходів вище за середнє.

Асортимент підприємств підбирається з урахуванням необхідності задоволення запитів усіх перерахованих вище груп споживачів і складається з товарів психологічного асортименту, основного робочого асортименту, що супроводжують товари ексклюзивні, товари власного виробництва, товари ефективного асортименту.

Розглянемо поетапно порядок і принципи формування асортименту. Підприємство займає стійку позицію на ринку. Виберемо оптимальну торговельну стратегію підприємства з обліком позиціонування підприємства.

1 етап - визначення кількісного складу асортиментних груп.

2 етап - визначення складу кожної асортиментної групи по підгрупах.

3 етап - визначення представлення підгруп необхідними для задоволення запитів усіх груп потенційних покупців торговельними марками.

4 етап - визначення для кожної товарної марки ступеня її представленості на полці.

5 етап - визначення для кожного підприємства перерахованих вище характеристик.

Розмаїття асортименту може бути обумовлено наступними задачами:

* Необхідністю заняття переважного положення на ринку підприємств

роздрібної торгівлі за рахунок оптимального як по широті, так і по глибині представлення асортименту;

* Необхідністю виконання фінансової моделі;

* Іміджевою політикою підприємства на місцевому (національному) ринку. Найбільш важливим питанням асортиментної політики є розробка ефективного асортименту, а також принципів його зміни. Передбачається, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% обороту.

Основна увага при формуванні асортименту приділяється присутності в асортименті:

¦ Товарів вітчизняних виробників відомих марок;

¦ Найбільш відомих марок закордонних виробників;

¦ Торговельних марок, активно рекламованих у засобах масової інформації;

¦ Продукції власного виробництва.

Товарна (асортиментна) і цінова політика тісно взаємозалежні між собою, тому що при розробці асортиментної політики необхідно правильно встановлювати ціни на товари, що прямо впливають на кінцевий результат товарної стратегії, тобто на ефективність, реалізуємість і прибутковість розробленого асортименту.

Метою цінової політики є наступне:

¦ Установлення роздрібних цін, що дозволяють дістати максимальний прибуток (у конкретних умовах) на довгостроковий період;

¦ Створення іміджу підприємства «справедливих» цін за рахунок відповідності ціни і якості;

¦ Створення іміджу комфортабельного й одночасно «доступного» підприємства шляхом обліку реально сформованих роздрібних цін на ринку;

¦ Облік особливостей кожної категорії покупців при встановленні роздрібних цін.

Цінова політика мережі - це відображення орієнтованого на ринок підходу до призначення роздрібних цін. Формування цінової політики мережі ведеться з урахуванням таких факторів:

- Існуюча асортиментна політика;

- Споживчий попит;

- Місцеві умови;

- Фінансова модель.

Формування цінової політики, що є основою для ціноутворення на підприємстві, здійснює відділ маркетингу:

1. Ціноутворення товарів психологічного асортименту ведеться з урахуванням особливостей маркетингової ситуації в районах розташування магазинів. Ціни на ці товари повинні враховувати ціни більшості конкурентів і бути конкурентноздатними. Ціноутворення цих товарів ведеться відділом маркетингу.

2. Ціноутворення товарів основного робочого асортименту ведеться з урахуванням необхідності виконання фінансової моделі. Головна умова при ціноутворенні цих товарів - дотримання середньої націнки на рівні 22-27%.

3. Ціноутворення супутніх товарів ведеться з урахуванням необхідності їхньої присутності в асортименті з метою найбільш повного задоволення купівельного попиту. Середня націнка по цих товарах повинна виставлятися в залежності від споживчого профілю і конкурентного оточення і складати 27-35%.

4. Ціноутворення ексклюзивної групи ведеться з урахуванням особливостей купівельного попиту на дану групу товарів. При цьому установлюються високі націнки - не нижче 35%.

5. Ціноутворення товарів власного виробництва ведеться з урахуванням максимальних націнок, при цьому приймаються в увагу сформовані роздрібні ціни на аналогічні товари постачальників, але не нижче 40%.

6. Ціноутворення на товари ефективного асортименту ведеться з урахуванням одержання максимального прибутку по цих товарах.

Для розробки і формування цінової політики відділ маркетингу проводить наступні заходи:

> вивчення роздрібних цін підприємств роздрібної торгівлі на локальних ринках по товарах психологічного асортименту, не рідше 1 разу на місяць;

> встановлення цін (націнок) на товари психологічного асортименту з урахуванням цін конкурентного оточення;

> вивчення оптових цін на товари і розробка рекомендацій відділові закупівель по зниженню (корекції) закупівельних цін і приведенню їх у відповідність зі сформованим середнім рівнем;

> аналіз продажів по асортиментах груп; ^;

> моніторинг цін основних конкурентів на локальних ринках перед відкриттям нового магазина;

> експерименти по еластичності попиту споживачів на локальних ринках для встановлення оптимальних націнок. Маркетингова діяльність - це одна зі сфер, що визначає фінансові успіхи підприємства. Особливо це стосується прийняття цінових рішень.

Товарна стратегія визначає найбільш кращі для підприємства стратегічні зони господарювання і керування ними. Головна задача даної стратегії розв'язування місії підприємства з можливостями ринку і ресурсами підприємства, розробка товарного асортименту, що забезпечить підприємству конкурентні переваги короткострокової і довгострокової перспективи.

Під товарним асортиментом мається на увазі група товарів, тісно зв'язаних між собою в силу визначених однаковостей:

> за технологією виготовлення;

> по характеру торговельних організацій, що займаються збутом цієї продукції;

> по характеру клієнтів, що споживають цю продукцію;

> по характеру діапазону цін, у рамках якого продається ця продукція.

Кожен товарний асортимент вимагає своєї стратегії, свого керівника по маркетингу. Тільки підприємства, що борються на ринках за свою частку, за розширення впливу, за нові сегменти, здатні визначати для себе товарну політику і використовувати її як інструмент у конкурентній боротьбі. У характеристиці товарного асортименту використовують поняття нарощування і насичення.