Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Розділ 1. "Конкурентоспроможність товару (послуги) як пріоритетний компонент в системі стратегічного менеджменту підприємств"
• 1.1 Перелік чинників міжнародної конкурентоспроможності продукції (послуг)
• 1.2 Характеристика системи управління витратами
• 1.3 Характеристика системи управління якістю
• 1.3 Оцінка рівня міжнародної конкурентоспроможності продукції (послуг)
• Розділ 2 "Оптимізація факторів міжнародної конкурентоспроможності підприємства"
• 2.1 Аналіз конкурентів компанії
• 2.2 Експертна оцінка конкурентного середовища компанії згідно моделі "п'яти сил" М. Портера
• Розділ 3 "Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства"
• Розділ 4 "Стратегії міжнародної конкурентоспроможності підприємств"
• Розділ 5. "Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства"
• Висновки
• Список використаних джерел

Розділ 1. "Конкурентоспроможність товару (послуги) як пріоритетний компонент в системі стратегічного менеджменту підприємств"

Резюме.

Закрите акціонерне товариство "Оболонь" є лідируючим та найбільш прогресивним приватним підприємством з виробництва пива, мінеральних вод, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв в Україні.

Основні види діяльності ЗАТ "Оболонь": виробництво пива, мінеральної води, солоду; сиропів, товарів народного вжитку; надання транспортних, ремонтних, будівельних послуг; оптова і роздрібна торгівля; проведення ярмарок, аукціонів, лотерей; зовнішньоекономічна та торгово-посередницька діяльність.

До відкриття Олімпіади 1980 року радянське керівництво поставило задачу побудувати броварню, пиво якої б відповідало високим європейським стандартам. В якості експертів були запрошені чеські фахівці - всесвітньо відомі майстри пивоваріння. Саме вони й визначили місце будівництва нового пивоварного заводу. Слово "Оболонь" походить з часів Київської Русі - так називалися низькі прирічні луки. Саме таку назву і отримала нова броварня.

З часом компанія "Оболонь" розвивалася і просувала свою продукцію, як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Принцип впровадження новітніх знань і технологій дозволив їй створити могутній сучасний виробничий потенціал. В результаті сьогодні 80% всього експорту пива з України припадає на торгову марку "Оболонь", яка є українським пивом №1 в світі. Залишаючись компанією виключно з українським капіталом, "Оболонь" заснувала новий шлях розвитку українського броварництва.

Наведемо на мал. 1.1 структуру асортимент продукції підприємства.

конкурентоспроможність товар міжнародний конкурент

1.1 Перелік чинників міжнародної конкурентоспроможності продукції (послуг)

Ключові фактори успіху - це характерний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй переваги перед іншими галузями, а також однієї фірми галузі над іншою.

Ключові фактори успіху ЗАТ "Оболонь":

1. Фактори, засновані на науково-технічних перевагах: використання нового обладнання, нових елементів технології; перехід з механізованих на автоматизовані технологічні процеси.

2. Фактори, засновані на особливостях організації виробництва: значне покращення якості пива; збільшення та вдосконалення асортименту; фасовка продукції в якісну та яскраву упаковку; зниження витрат на виробництво через краще використання виробничих потужностей і площ, краще використання матеріальних ресурсів, заміну сировини (виробництва пива з пшениці), поліпшення організації транспортування та зберігання виробів, усунення повторної переробки і браку.

3. Фактори, засновані на маркетингу: створення підприємствами власної розподільчої мережі; покращення сервісу; поліпшення внутрішньогалузевого та міжгалузевого кооперування, оптової торгівлі; останнім напрямком у маркетингу з'явилась програма на "Оболоні", допомоги приватним підприємцям в створенні власних пивних барів, тобто якщо цей підприємець буде реалізовувати пиво тільки даної марки, то підприємство забезпечує його всім необхідним устаткуванням для створення бару, забезпечення роздрібних пунктів продажу холодильними установками з фірмовими знаками.

4. Володіння знаннями та досвідом конкурентної боротьби.

5. Фактори, засновані на організації та управлінні: застосування автоматизованої інформаційної системи; вдосконалення системи управління якістю; підвищення кваліфікації працівників та впровадження дієвої системи мотивації; формування ефективної управлінської команди.

1.2 Характеристика системи управління витратами

Аналіз собівартості є важливим інструментом управління витратами. Необхідність аналізу собівартості полягає у виявлення можливості раціональнішого використання виробничих ресурсів, зменшення витрат на виробництво, реалізацію і забезпечення зростання прибутку.

Наведемо спочатку структуру витрат. У таблиці 1.1 наведена оцінка структури витрат на виробництво за елементами витрат згідно "Звіту про фінансові результати" 2010-2012 років.

Таблиця 1.1

Оцінка структури витрат на виробництво на ПАТ "Оболонь" за 2010-2012 роки

Елементи витрат	Роки	Абсолютне відхилення
	2010, тис. грн.	Питома вага,%	2011, тис. грн.	Питома вага,%	2012, тис. грн.	Питома вага, %	2010 від 2011	Питомої ваги	2012 від 2011	Питомої ваги
Матеріальні витрати	1720895	55,66	1744049	55,25	2145735	60,11	23154	- 0,41	401686	4,86
Витрати на оплату праці	273905	8,86	313295	9,92	323174	9,05	39390	1,07	9879	- 0,87
Відрахування на соціальні заходи	94103	3,04	110454	3,50	112982	3,17	16351	0,46	2528	- 0,33
Амортизація	312158	10,10	390165	12,36	234572	6,57	78007	2,26	- 155593,00	- 5,79
Інші операційні витрати	690889	22,34	658811	20,87	753100	21,10	-32078	- 1,48	94289,00	0,23
Разом	3091950	100,00	3156774	100,00	3569563	100,00	64824	-	412789,00	-

*розраховано автором. З таблиці 1.1 ми бачимо, що найбільшу питому вагу в структурі витрат займають матеріальні витрати, яка становить у 2010 році - 55,66 %, у 2011-55,25%, у 2012 зросла до 60,11%. Питома вага інших витрат у 2012 році зменшилася. Також ми бачимо зростання з кожним роком величини всіх елементів витрат, окрім амортизації, у 2012 році вона зменшилася на 155593 тис. грн., а її питома вага на 5,79%.

Показники собівартості ПАТ "Оболонь" за 2010-2012 рік та її динаміка представлені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Показник та динаміка собівартості на ПАТ "Оболонь" за 2010-2012 роки

Показники	Роки	Абсолютне відхилення
	2010	2011	2012	2011 від 2010	2012 від 2011
Вартість виробленої продукції в оптових діючих цінах без ПДВ і акцизного збору, тис. грн.	4176304	4558949	486178	382645	302429
Повна собівартість виробленої продукції, тис. грн.	2926296	2950869	3339256	24573	388387
Витрати на 1 гривню виробленої продукції, грн.	0,70	0,65	0,69	- 0,05	0,04

*розраховано автором

За рахунок збільшення витрат за всіма елементами витрат - збільшилася повна собівартість продукції, що є негативним показником для підприємства. З аналізу таблиці 1.2 ми бачимо, що у 2011 році витрати на 1 гривню виробленої продукції порівняно з 2010 роком зменшилися на 7,62 %, а у 2012 порівняно з 2011 вони зросли на 6,12 % за рахунок збільшення собівартості продукції на 13,16 %, коли вартість виробленої продукції зросла лише на 6,63 %.

Пошук резервів зниження рівня операційних витрат тісно пов'язана з процесом управління доходами, витратами і прибутком і вимагає комплексного підходу.

На нашу думку, найважливішим способом оптимізації витрат є пошук оптимального співвідношення між умовно-постійними та змінними витратами.

Щоб збільшити величину операційного прибутку підприємству торгівлі необхідно змінити співвідношення між умовно-постійними та змінними витратами (табл. 3.1).

Таблиця 3.1.

Змінні витрати

Стаття	Код рядка	2012	2011	2010
Адміністративні витрати	70	(190455)	(187052)	(167341)
Витрати на збут	80	(789986)	(767699)	(746533)
Інші операційні витрати	90	(758698)	(711027)	(812527)
Загалом		1739139	1665778	1726401

Коефіцієнт операційного левериджу визначається за формулою:

К_ол=;

де К_ол - коефіцієнт операційного лівериджу,

ВП - сума постійних витрат,

ОВ - сумарні операційні витрати.

К_ол2010 = 1,79, К_ол2011=1,89, К_ол2012=2,05

Тому можна зробити висновок, якщо коефіцієнт левериджу зростає, це означає, що на підприємстві збільшується величина операційного прибутку.

Для оцінювання ефективності використання матеріальних ресурсів застосовується таке поняття, як матеріалоємність продукції. Визначається за формулою:

Мє =

де МЄ - матеріалоємність;

М - матеріальні витрати;

Q - обсяг виготовленої продукції.

Таблиця 4.1.

Аналіз використання матеріальних ресурсів

	2010	2011	2012
Доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	4176304	4558949	4861378
Матеріальні затрати	1720895	1744049	2145735
Матеріалоємність на 1 грн продукції	0,4	0,38	0,44

Аналізуючи таблицю 4.1., можна зробити висновок, що відсоток матеріальних витрат збільшився, але у межах норми, тобто він складає <1. Це свідчить наскільки економно використовуються матеріали у виробництві, чи немає перевитрати в порівнянні з встановленими нормами.

Для того щоб судити, наскільки ефективно використовуються основні засоби, існує такий показник, як фондоємність.

Фондоємність або коефіцієнт закріплення основних засобів - це величина зворотна показнику фондовіддачі. Її визначають за формулою

Фє = Вср / В,

де Фє - фондоємність одиниці продукції.

Знаючи фондоємність продукції, можна розрахувати потребу в основних коштах. Розрахунок даного показника на досліджуваному підприємстві наведено у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Розрахунок показника фондоємності

№ пп.	Показник	2010 р.	2011 р.	2012 р.
1	2	3	4
1	Вартість реалізованої продукції, тис. грн.	4176304	4558949	4861378
2	Середньорічна вартість ОЗ, тис. грн.	1 280 450	1 625 478	1 880 883
3	Фондоємність	0,3	0,35	0,38

Зростання фондоємності продукції вказує на зниження ефективності використання основних коштів й є негативною тенденцією в діяльності підприємства.

По економічних умовах споживання конкурентоспроможність товару включає велике число показників, до основних і; яких слідує віднести: енергоємність і економічність в споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або зробленої роботи; вартість сировини і експлуатаційних матеріалів; рівень безвідходної використовуваних технологій; надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Із таблиці 6.1, видно що планове завдання зниження трудомісткості продукції загалом по підприємству значно перевиконано.

Таблиця 6.1

Аналіз динаміки і виконання плану за рівнем трудомісткості продукції

Показник	Минулий рік	Звітній рік
		план	факт
Випуск продукції, тис. грн	94 100	96 000	10 800
Відпрацьовано працівниками всього людино-годин	276 320	279 840	270 270
Питома трудомісткість, людино-год. на 1 тис. грн	2,94	2,915	2,681

Зниження трудомісткості продукції - найважливіший фактор підвищення продуктивності праці. Зростання продуктивності праці відбувається передовсім за рахунок зниження трудомісткості продукції, а саме за рахунок виконання плану оргтехзаходів (упровадження досягнень науки і техніки, механізація та автоматизація виробничих процесів, удосконалення організації виробництва і праці).

Ще один фактор, який застосовується у виробництві - це наукоємність. Визначимо наукоємність галузі завдяки показникам у таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

Аналіз динаміки наукоємності галузі

	2010 р.	2011р.	2012 р.
Кількість науковців у галузі	2 136	2 106	2 026
Загальна кількість працівників у галузі	6 414	6 299	6 074
Показник наукоємності галузі, %	0,33	0,33	0,33

Аналізуючи таблиця 7.1, ми бачимо, що показник наукоємності галузі - стабільний. Це свідчить про те, що на міра участі наукової сфери є незмінною. Але цей спосіб обчислення не є досконалим та показниковим.

1.3 Характеристика системи управління якістю

Стабільність показників якості забезпечується діючою на підприємстві системою управління якості згідно вимог ISO 9001-2000. Всі найменування пива та мінеральної води мають сертифікати відповідності системи сертифікації УкрСЕПРО. Контроль показників якості забезпечується працівниками центральної виробничої лабораторії, відділом технічного контролю та радіологічної лабораторії.

"Оболонь" - одна із небагатьох компаній в Україні, яка зуміла об'єднати в єдину систему менеджменту чотири стандарти. Сьогодні інтегрована система управління тільки підтверджує сталу відповідальність компанії за власну продукцію, споживачів, працюючих і довкілля.

Так, у 1998 році першою в галузі, компанія "Оболонь" отримала Міжнародний сертифікат на систему управління якістю ISO-9001: 1994.

Система управління якістю ISO 9001: 2008 це система взаємопов'язаних, орієнтованих на задоволення споживачів процесів, які постійно поліпшуються завдяки лідерству керівництва та залученню персоналу, що діють на підставі фактів, а також за рахунок взаємовигідних стосунків с постачальниками.

Система екологічного керування ISO 14 001: 2004 - розробка та запровадження екологічної політики компанії, керування її екологічними аспектами.

Система управління безпечністю харчових продуктів ISO 22 000: 2005 - попереджувальна система для забезпечення безпечності харчових продуктів (постійний аналіз небезпечних чинників та перевірка критичних контрольних точок на всіх етапах виробництва).

Система управління безпекою та гігієною праці OHSAS 18 001: 2007 - дає можливість організації управляти ризиками в області безпеки і гігієни праці і покращувати свої показники в цій області.

Коротко проаналізуємо технологію виробництва.

Якість продукції заводу "Оболонь" контролюється у трьох лабораторіях. Злагоджена робота цих структур гарантує стабільність смакових і фізико-хімічних характеристик продукції, що випускається.

Виробнича лабораторія здійснює контроль сировини що поступає та допоміжних матеріалів, технологічного процесу забезпечуючи технологів і працівників цехів достовірною інформацією про всі якісні характеристики продукції і проходження технологічного процесу.

Лабораторія відділу технологічного контролю відстежує параметри готової продукції і лише вона дає право на відвантаження продукції в торгову мережу. Посвідчення якості, видане ВТК - це документ, що гарантує відповідність продукції діючим стандартам.

Радіологічна лабораторія проводить контроль всієї сировини і готової продукції щодо вмісту радіоактивних елементів.

Однак на підприємстві є ще одна унікальна лабораторія - експериментальна, її співробітники досліджують нові технології та розробляють нові продукти.

Всі лабораторії оснащені сучасним устаткуванням високої точності вимірювання та високою кваліфікацією кадрів.

З початку 90-хх років "Оболонь" є постійним учасником і переможцем вітчизняних та міжнародних конкурсів якості. Напої виробництва підприємств корпорації здобули понад чотири сотні нагород. Для "Оболоні" визнання якості продукції є важливим елементом корпоративної стратегії вдосконалення, підвищення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку.

Експерти з п'яти країн методом сліпої дегустації відзначили напої корпорації "Оболонь" найвищими нагородами в рамках XVII Міжнародного конкурсу пива, безалкогольних, слабоалкогольних напоїв, мінеральних та питних вод. Чотирма Гран-прі, одинадцятьма золотими медалями, сріблом та почесними кубками нагороджені безалкогольні напої ТМ "Живчик", пиво ТМ "Оболонь", ТМ Zlata Praha, ТМ hike, ТМ "Десант" і ТМ "Охтирське", мінеральні води ТМ "Оболонська", ТМ "Прозора" і ТМ "Охтирська" та безалкогольний напій "Ріо-де-Мохіто".

За результатами 2010 року отримали звання "Бренд року" та "Золота торгова марка року".

Валентина Микусевич, директор з якості АТ "Оболонь”: "Експертний висновок щодо високої якості нашої продукції є додатковим стимулом, щоб розширяти ринки збуту та випускати нові напої. Не дивлячись на негативні тенденції на ринках напоїв, ми робимо ставку на інноваційні продукти, які вже здобули високу оцінку цьогорічного журі конкурсу. Зокрема, безалкогольні напої "Живчик зі смаком апельсина" та "Унік", які поєднують смак та корисні властивості, були відзначені золотою медаллю та Гран-прі”.

"Оболонь" є найбільшим виробником напоїв в Україні, у І півріччі корпорація випустила 51,5 млн. дал продукції. У 2014 році "Оболонь" вивела на ринок ряд новинок у категоріях "пиво", "безалкогольні" та "слабоалкогольні напої".

На підприємстві використовується технології та обладнання високої якості:

1. Варильна система ZIEMANN (НІМЕЧЧИНА):

ѕ 12 варок на день по 750 гектолітрів сусла

ѕ у 2 рази менше теплової енергії

2. ФІЛЬТРАЦІЙНІ УСТАНОВКИ KHS (НІМЕЧЧИНА):

· 950 гектолітрів пива на годину

3. Введення В ДІЮ СУЧАСНОЇ КОТЕЛЬНІ ФІРМИ "CLAYTON" (БЕЛЬГІЯ)

4. РЕКУПЕРАЦІЙНА УСТАНОВКА ФІРМИ "Seeger" (Німеччина) для збирання вуглекислоти.

З метою зменшення навантаження на довкілля "Оболонь" інвестувала в унікальну установку для сушки пивної дробини - маси, яка у величезних кількостях (до 700 тонн в день) утворюється в процесі приготування пивного сусла. Після висушування і грануляції пивна дробина є дуже корисним кормом для худоби, що не може не зацікавити великі сільськогосподарські підприємства.

1.3 Оцінка рівня міжнародної конкурентоспроможності продукції (послуг)

Оскільки мінеральна газована та негазована вода, слабоалкогольні та безалкогольні напої як товар розраховані на великий обсяг споживання, а місткість Українського ринку в цій галузі достатньо велика, то відповідно підприємство ПАТ "Оболонь" має достатньо багато конкурентів. Достатньо могутніми та такими, що представляють небезпеку є лише деякі з них.

У галузі серед методів конкуренції використовується більшою мірою цінова.

Можна назвати наступні основні конкуруючі організації для підприємства "Оболонь" на ринку мінеральної води:

– НВЦ "Ордана",

– ТОВ Пивзавод "Нова Баварія",

– Київський завод "Росинка".

Підприємство "Ордана" так само забезпечує добру рекламу своєї продукції. Основні недоліки продукції: невисока якість, відсутність характерних особливостей, невиразна упаковка, переважання великої розфасовки над дрібною в об'ємах продажів, висока ціна.

ТОВ Пивний завод "Нова Баварія" порівняно недавно вийшов на ринок мінеральних вод і безалкогольних напоїв, тому його досвід роботи в цій області незначний. Якість продукції, що випускається, достатньо висока, хоча підприємство і не працює на власній сировині.

Київський завод "Росинка" спеціалізується на випуску газованої мінеральної води і великого асортименту безалкогольних напоїв різного складу. Асортимент продукції, що випускається, і є щонайбільшою перевагою підприємства над іншими виробниками, зокрема і підприємства "Оболонь".

Можна також назвати деякі організації, що працюють в даній галузі, але не мають великої долі ринку:

Приватне підприємство "Вода Роганська", перевагою якого є доставка продукції прямо до житлових будинків і в офіси, недолік полягає в обмеженості асортименту продукції;

ТМ "Бонаква", характеризується невеликим асортиментом продукції і порівняно високими цінами;

Грузинський завод мінеральних вод "Боржоми", продукція якого володіє найвищою якістю і лікувальними властивостями, але через надмірно високу ціну і віддаленість виробника, підприємство не може повністю контролювати певну частку ринку.

Нижче в таблиці 8.1 представлено рівень впливу найзначніших конкурентів на підприємство на ринку мінеральної води.

Таблиця 8.1

Найвпливовіші конкуренти ПАТ "Оболонь" на ринку мінеральної води

Найменування продукції	Виробник	Країна	Ступінь дії
			висока	середня	дуже висока
Мінеральна вода"Ордана"	НВЦ "Ордана"	Україна	х
Мінеральна вода "Нова Баварія"	ТОВ "Пивзавод "Нова Баварія"	Україна		х
Мінеральна вода "Росинка"	Київський завод "Росинка"	Україна			х

Проаналізувавши дані з таблиці 8.1 можна зробити висновок,що найвпливовішим конкурентом ПАТ "Оболонь" є Київський завод "Росинка",що має дуже високий ступінь дії, також з високим ступенем дії на підприємство впливає НВЦ "Ордана", ТОВ "Пивзавод "Нова Баварія" має середній вплив на ПАТ "Оболонь".

За даними таблиці 9.1 можемо проаналізувати частку ринку ПАТ "Оболонь" у випуску пива.

Таблиця 9.1

Частка компанії у випуску пива в Україні, %

Виробники	Випуск, тис. дал	Відносне відхилення, %	Абсолютне відхилення, +/-	Частка ринку, %	Відхилення,%
	2011р.	2012р.			2011р.	2012р.
Компанія "Оболонь"	113338	96611	85,2	-16727	35,4	32,2	-3,2
Корпорація Sun InBev	109268	102948	94,2	-6320	34,1	34,3	0,2
Корпорація Славутич, Carlsberg group	71171	75529	100,0	4358	22,2	25,2	3
Інші виробники	26546	25016	94,2	-1530	8,3	8,3	-
Україна	320323	300104	93,7	-20219	100,0	100,0	-

Можна зробити висновок,що у 2012 році компанія Оболонь втратила 3,2% ринку, а її конкуренти ще більше закріпили свої позиції, корпорація Sun InBev збільшила відсоток ринку на 0,2%, а корпорація Славутич, Carlsberg group на 3%.

Оскільки основу вибраних моделей становить сукупність вагомих показників товару (атрибутів), було створено атрибутивну модель товару, яка створює теоретичну основу для проведення прикладних кількісних маркетингових досліджень. В рамках атрибутивної теорії товар розглядається як сукупність властивостей (атрибутів), які здатні вирішити проблему споживача, задовольнити його потреби. Концепція атрибутивного (мультиатрибутивного) товару базується на наступних моментах: - вибір споживача направлений не на сам товар, а на вигоду, яку він очікує від його використання; - різні товари можуть задовольняти одну і ту ж потребу; - кожен товар являє собою сукупність атрибутів (властивостей); - один і той же товар може задовольняти різні потреби.

В якості атрибутів в даному дослідженні виступають: смак, якість, широта асортименту, ціна, пакування, рекламна підтримка, взаємовідносини зі споживачами.

Проведемо невелике дослідження аналізу проведеного анкетування респондентів (молодь від 15 р. до 35 р. в кількості 100 осіб). Для цільової аудиторії саме вибрані показники є найбільш вагомими при виборі безалкогольного напою. Більшість респондентів надають перевагу наступним торговельним маркам: ТМ "Росинка", ТМ "Оболонь", ТМ "Ерлан", ТМ "Біола".

Для визначення прихильності споживачів до певної торговельної марки використано модель Фішбейна, яка базується на формулі

А₀=?ⁿ_i=1 biei,

де, A_o - відношення до об'єкту;

bi - сила думки, що об'єкт має показник i;

ei - оцінка показника і;

n - число вагомих показників (атрибутів).

Респонденти оцінювали важливість відповідного атрибуту за 7-бальною шкалою типу {"дуже добре" +3 +2 +1 0 - 1 - 2 - 3 "дуже погано"}, а величину bi за 7-бальною шкалою типу {"дуже ймовірно" +3 +2 +1 0 - 1 - 2 - 3 "малоймовірно"}. Гіпотетичні результати для багатофакторної моделі Фішбейна зображені в табл.10.1.

Таблиця 10.1

Результати анкетування для побудови моделі Фішбейна

Показник (атрибут)	Оцінка (ei)	Сила думки (bi)
		ТМ "Росинка"	ТМ "Оболонь"	ТМ "Ерлан"	ТМ "Біола"
Смак	3	+2	+2	+1	0
Якість	3	+2	+2	0	0
Широта асортименту	2	+3	+3	+2	+2
Ціна	1	+3	+2	+1	+1
Пакування	2	+2	+1	0	0
Реклама	2	+3	+3	+2	+2
Взаємовідносини зі споживачами	3	0	0	-2	-2
А0=?ni=1 biei		31	28	6	5

Остаточні результати зводяться до загального показника Ао, який визначає ставлення споживачів до відповідної ТМ безалкогольних напоїв. Найкраще ставлення респондентів до ТМ "Росинка", на другому місці ТМ "Оболонь", хоча між загальними показниками досить невелика різниця.

Виходячи із загальних принципів оцінки конкурентоспроможності товару, запропонуємо наступну схему її аналізу.

Нами для порівняння було обрано Квас "Богатирський" (ТМ Оболонь), який виходячи з основних показників є прямим конкурентом Квасу "Селянського" (ТМ Росинка).

Для визначення переліку цих критеріїв було опитано чотири підприємства, які займаються випуском БАН. Відповідно до проведеного анкетування було виділено такі параметри та їх вагомість: чотири параметрів якісних, сума вагомості яких складає 1. А також один параметр кількісний - ціна, з вагомістю 1 (табл.11.1)

Таблиця 11.1

Розподіл вагомості виявлених параметрів*

Найменування параметра	Вагомість
Смак	0,3
Якість	0,3
Широта асортименту	0,3
Пакування	0,1
Ціна	1

*розроблено автором

Визначення одиничних показників серед якісних параметрів (Q_i) (Таблиця 12.1). Оцінювання здійснюється за формулою:

Q_i = N_оцін. / N_баз.,

де N_оцін. - значення конкретного параметра оцінюваного виробу;

N_баз. - значення цього ж параметра базового виробу

Таблиця 12.1

Оцінювання одиничних показників серед якісних параметрів*

Найменування параметра	Вагомість	ТМ "Росинка"	ТМ "Оболонь"	Одиничні показ - ники, розрахунок
Смак	0,3	2	2	1
Якість	0,3	2	2	1
Широта асортименту	0,3	3	3	1
Пакування	0,1	2	1	0,5

*розроблено автором. Розрахунок групового показника за якісними параметрами (G_якісні) здійснюється за формулою:

G_якісні = ? Qi Ч Wi,

де Qi - одиничний показник і-го якісного параметра;

Wi - коефіцієнт вагомості і-го параметра.

Звідси, груповий показник за якісними параметрами

G_якісні = (1 Ч 0,3) + (1 Ч 0,3) + (1 Ч 0,3) + (0,5 Ч 0,1) = 0,95

Розрахуємо тепер груповий показник за кількісними параметрами (ціна) (Табл. 13.1)

Таблиця 13.1

Експертна оцінка квасу за обраними параметрами*

Найменування параметра	ТМ "Росинка"	ТМ "Оболонь"	Тип характеристики
Ціна	5 грн/л	5 грн/л	Кількісна

*розроблено автором

Розрахунок групового показника за кількісними параметрами (G_{кількісні}) здійснюється за формулою:

G_{кількісні} = P_оцін. / P_баз.,

де

P_оцін. і P_баз. - ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів. Звідси, груповий показник за кількісними параметрами

G_{кількісн}і = 5/5 = 1.

Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності товару (К). Розрахунок інтегрального показника здійснюється за формулою:

K = G_якісні / G_{кількісні},

де G_якісні - індекс якісних параметрів (індекс якості);

G_{кількісні} - індекс кількісних параметрів.

Звідси, К = 0,95/1 = 0,95.

Тлумачення одержаних результатів за методом інтегрального показника конкурентоспроможності:

– якщо K > 1, то оцінюваний товар вважається більш конкурентоспроможним, ніж товар-аналог, обраний за базу для порівняння;

– якщо K < 1, то рівень конкурентоспроможності оцінюваного товару є нижчим, ніж у товару-суперника;

– якщо K = 1, то ця ситуація інтерпретується як тотожність рівнів конкурентоспроможності обох товарів.

Відповідно, аналіз конкурентоспроможності показав, що Квас "Селянський" ТМ "Росинка" є більш конкурентоспроможним, аніж Квас "Богатирський" ТМ "Оболонь".

Реорганізація всіх сторін діяльності ЗАТ "Оболонь" припускає:

Серйозну постановку маркетингової діяльності підприємства по глибокому і всебічному дослідженню ринків збуту.

Постановку фінансової функції як в операційної, інвестиційної, так і власне фінансової діяльності з використання сучасних методик керування фінансами

Ліквідації всіх технологічних недоліків. (придбання оптимальної кількості необхідного устаткування).

Упровадження максимально гнучкої системи ціноутворення на ЗАТ "Оболонь" пристосованої до потреб ринків.

Розділ 2 "Оптимізація факторів міжнародної конкурентоспроможності підприємства"

2.1 Аналіз конкурентів компанії

Загальну структуру органів управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ "Оболонь" наведемо на наступному малюнку (1.2).

* розробка автора

Мал. 1.2 Органи управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ "Оболонь

Колективні дії цих сил визначають характер конкурентної боротьби на даному ринку (Мал. 1.2). Чим сильніші сили конкуренції, тим нижча колективна рентабельність фірм, що беруть участь у змаганні. Найбільш гостра конкуренція виникає в тому випадку, коли ці п'ять сил створюють жорсткі умови на ринку, забезпечуючи на перспективу субпаритетну прибутковість або однакову збитковість для більшості фірм. Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу, а споживачі та постачальники - непряму, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови.

Розглянемо поетапно галузевих конкурентів та вплив на них прямої та непрямої конкурентної загрози. Отже, до галузевих або прямих конкурентів в галузі пивоваріння віднесемо компанії:

1. Концерн "ВВН" - утворений фінською компанією "Хартвал" і шведсько-норвезькою компанією "Сагlsberg Вгеweгіеs АS"; до його складу входять 12 пивоварних заводів і 5 солодових заводів Росії, України і Прибалтики, ринкова частка концерну складає 20,5 %.

2. "Sun Іnterbrеw" - бельгійська компанія, до її складу входять ВАТ "Чернігівський пивзавод "Десна", ВАТ "Пивзавод "Рогань", ВАТ "Миколаївський пивзавод "Янтар"; ринкова частка складає 31,5 %.

3. ЗАТ "Сармат" - донецька компанія, ринкова частка якої складає 11,6%.

Інші пивоварні компанії, які займають 5,3 % ринкової частки.

ЗАТ "Оболонь" - одна із лідируючих компаній на ринку, з ринковою часткою 31,1 %. Побудуємо графік (мал. 1.2) на основі даних в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

Вихідні дані для побудови карти стратегічних груп*

Підприємство	Співвідношення ціна/якість	Географічний ринок	Ступінь вертикальної інтеграції	Асортимент	Система знижок	Послуги доставки
1	2	3	4	5	6	7
Концерн "ВВН"	2	2	2	2	2	2
"Чернігівський пивзавод "Десна"	2	3	1	3	3	1
ВАТ "Пивзавод "Рогань"	3	2	3	2	3	2
ВАТ "Миколаївський пивзавод "Янтар"	1	4	2	3	3	3
ЗАТ "Сармат"	2	2	1	4	3	3
ЗАТ "Оболонь"	3	2	3	3	3	2

*Джерело: http://www.obolon.ua/

Для виробництва пива потрібні такі компоненти, як: ячмінь, який постачається сільськогосподарськими підприємствами; хміль, який на більшість пивзаводів постачає асоціація "Укрхміль" на Житомирщині; цукор, що постачається цукровими заводами; рисова січка; солод, постачається компанією "Укрсолод".

* розробка автора

Мал. 2.2 Карта стратегічних груп за показником "Географічний ринок"

Як відомо, пиво задовольняє такі потреби споживачів як: втамування спраги, отримання естетичної насолоди (від оригінального дизайну, елітності деяких сортів пива та ін.), досягнення хмільного ефекту, а також споживання корисних біологічно активних речовин, що входять до складу пива. Згідно з цими потребами споживачів товарами-замінниками пива можуть бути слабоалкогольні напої ("Shake", "Wins", "Flу", "Yo", "Сгеаmеll", "Лонгер" та інші), безалкогольні напої, соки, мінеральна вода різних видів, холодний чай та кава, енергетичні напої. Також потрібно пам'ятати, що товари-замінники впливають через ціну та рівень інновацій (значне підвищення якості).

2.2 Експертна оцінка конкурентного середовища компанії згідно моделі "п'яти сил" М. Портера

Наступним етапом діагностики є характеристика конкурентних сил та визначення типу ринку, що здійснюється експертним шляхом на основі моделі "п'яти сил" М. Портера (Таблиця 2.2). Для оцінки впливу окремих факторів конкурентного середовища доцільно використовувати 3-х бальну шкалу: 1 бал - слабкий вплив, 2 бали - помірний вплив і 3 бали - сильний вплив. По кожній конкурентній силі підраховується середнє значення її впливу.

Таблиця 2.2

Методика експертної оцінки конкурентного середовища (на основі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера)

Конкурентні сили	Фактор	Стан фактору	Оцінка фактору в балах
			1	2	3
1. Проникнення нових конкурентів	1.1 Рівень вхідного бар'єру	значна економія на масштабах збуту	х
		високий рівень фінансових інвестицій		х
		консерватизм існуючої системи постачання	х
		низький ступінь диференціації продукції	х
		необхідність залучення постійних покупців			х
	1.2 Реакція існуючих конкурентів	відсутність активної маркетингової політики	х
		низька інноваційна активність управлінського персоналу підприємства			х
		слабке використання методів ведення конкурентної боротьби		х
Середнє значення сили впливу проникнення нових конкурентів (Інк)	1,75
2. Поява товарів-замінників	2.1 Вплив товарів-замінників	перевагу отримує товар з нижчою ціною			х
		тенденція до реалізації дешевших та менш якісних товарів			х
		відсутність суттєвих розбіжностей в асортименті основних конкурентів		х
	2.2 Протизаконна імітація існуючих виробів	поява великої кількості товарів-замінників, отриманих в результаті дублювання відомих товарів, марок, товарних знаків фірмами Туреччини, Китаю тощо			х
Середнє значення сили впливу товарів-замінників (Ітз)	2,75
3. Конкурентна сила покупців	3.1 Вплив покупців на кон'юнктурні позиції підприємства	високий ступінь організації споживачів;		х
		великі можливості покупців у виборі товарів-аналогів;		х
		високий ступінь стандартизації продукції;			х
		висока мінливість смаків і вподобань споживачів по відношенню до товарів підприємства	х
	3.2 Торгівельна сила споживачів (bargaining power)	зростання рівня інформованості покупців про товари	х
		виска цінова еластичність товару			х
Середнє значення сили впливу покупців (Іпок)	2,00
4. Конкурентна сила постачальників	4.1 Вплив постачальників на конкурентну позицію підприємства	необмежені можливості підприємства у виборі постачальника	х
		тенденція до скорочення тривалості господарських зв'язків		Х
		низька вартість переходу до іншого постачальника	х
	4.2 Обмеження ресурсного потенціалу підприємства	відсутність власних оборотних коштів	х
		нестача складських приміщень			х
Середнє значення сили впливу постачальників (Іпост)	1,60
5. Конкуренція між існуючими на ринку підприємствами	5.1 Ступінь інтенсивності конкуренції	узагальнений показник інтенсивності конкуренції;			х
		наявність великої кількості малих підприємств-конкурентів;			х
		сильними конкурентами є невеликі ринки;		Х
		незначний приріст попиту на товар підприємства			х
	5.2 Конкурентні позиції досліджуваних підприємств	вдале місце розташування фірми	х
		відсутність дослідження конкурентів		Х
		досліджувані конкуренти фактично не мають сильних конкурентних переваг			х
Середнє значення сили впливу інтенсивності конкуренції між існуючими фірмами (Ік)	2,42

За результатами експертної оцінки конкурентних сил доцільно розрахувати коефіцієнт загального впливу конкурентного середовища на діяльність підприємства:

К_ВПЛИВУ=0.2 *I_HK + 0.2 * I _ТЗ + 0,3 * I _ПОК + 0.1 * I _ПОСТ + I _К = (0,2 * 1,75) + (0,2 * 2,75) + (0,3 * 2) + (0,1 * 2,42) = 0,35 + 0,55 + 0,6 + 0,242 = 1, 742

Коефіцієнти при індексах відображають відносну вагомість впливу конкурентних сил на компанію. Найбільш важливою є сила впливу споживачів на діяльність компанії, оскільки залежно від її рівня досліджуване середовище може бути кваліфікованим як "ринок споживача" або "ринок виробника”.

Показник загального впливу конкурентного середовища на рівні менше 1,5 означає максимально сприятливе для розвитку компанії середовище, мінімальний вплив конкурентних сил, тобто ситуацію, в якій ринкова позиція компанії є близькою до монопольної.

Значення коефіцієнту загального впливу більше 2,5 несприятливу для розвитку підприємства ринкову ситуацію з максимальним впливом конкурентних сил, що свідчить про тип ринку, близький до умов чистої конкуренції.

Робимо висновок, що ЗАТ Оболонь знаходиться близько до нижнього показника, тобто позиція компанії є близькою до монопольної.

Ключові фактори успіху ЗАТ "Оболонь":

1. Фактори, засновані на науково-технічних перевагах: використання нового обладнання, нових елементів технології; перехід з механізованих на автоматизовані технологічні процеси.

2. Фактори, засновані на особливостях організації виробництва: значне покращення якості пива; збільшення та вдосконалення асортименту; фасовка продукції в якісну та яскраву упаковку; зниження витрат на виробництво через краще використання виробничих потужностей і площ, краще використання матеріальних ресурсів, заміну сировини (виробництва пива з пшениці), поліпшення організації транспортування та зберігання виробів, усунення повторної переробки і браку.

3. Фактори, засновані на маркетингу: створення підприємствами власної розподільчої мережі; покращення сервісу; поліпшення внутрішньогалузевого та міжгалузевого кооперування, оптової торгівлі; останнім напрямком у маркетингу з'явилась програма на "Оболоні", допомоги приватним підприємцям в створенні власних пивних барів, тобто якщо цей підприємець буде реалізовувати пиво тільки даної марки, то підприємство забезпечує його всім необхідним устаткуванням для створення бару, забезпечення роздрібних пунктів продажу холодильними установками з фірмовими знаками.

4. Володіння знаннями та досвідом конкурентної боротьби.

5. Фактори, засновані на організації та управлінні: застосування автоматизованої інформаційної системи; вдосконалення системи управління якістю; підвищення кваліфікації працівників та впровадження дієвої системи мотивації; формування ефективної управлінської команди.

Чинник конкурентної переваги - це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства. Чинники конкурентної переваги можуть бути тактичними і стратегічними.

1. Тактичний чинник конкурентної переваги - це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає або буде переважати у найближчий період (до року) конкуруючі підприємства.

2. Стратегічний чинник конкурентної переваги - це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона може випередити конкурентів після виконання у перспективі конкретних умов, які визначають перевагу підприємства за даним компонентом порівняно з конкуруючими фірмами

Використовуючи сильні ринкові позиції, аналіз ринкової ситуації, конкурентні переваги (табл. 3.2) ЗАТ "Оболонь" може ввійти в нові сегменти ринку, обслуговувати додаткові групи споживачів; також завдяки високій прибутковості компанія може збільшити доходи населення; маючи значні виробничі потужності ЗАТ "Оболонь" може розширити виробництво.

Таблиця 3.2

Класифікація конкурентних переваг підприємства та основні джерела їх формування

Конкурентні переваги	Характеристика	Складові економічного потенціалу, за рахунок яких формується
Внутрішні конкурентні переваги
Виробничі	Продуктивність праці, економність витрат, ефективність використання основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами.	Виробничо-технологічна, кадрова, фінансова, організаційно-управлінська
Технологічні	Сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу.	Інноваційна, інвестиційна, кадрова, організаційно-управлінська
Кваліфікаційні	Професійність, майстерність, активність, креативність персоналу, схильність до нововведень.	Кадрова
Організаційні	Сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість діючої організаційної структури.	Організаційно-управлінська
Управлінські	Ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу	Організаційно-управлінська
Інноваційні	Системи та методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність та впровадження "ноу-хау”.	Інноваційна, інвестиційна, кадрова
Наслідкові	Ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку.	Кон'юнктурна
Економічні	Наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність	Фінансова
Географічні	Розміщення, близькість до джерел матеріальних, людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу.	Інфраструктурна
Зовнішні конкурентні переваги
Інформаційні	Діючі на підприємстві системи збору та обробки даних, міра поінформованості підприємства про стан та тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього маркетингового середовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших господарюючих суб'єктів.	Організаційно-управлінська, кадрова, ринкова.
Конструктивні	Технічні характеристики продукції, її дизайн, упаковка.	Виробничо-технологічна, фінансова, кадрова
Якісні	Рівень якості продукції за оцінками споживачів.	Виробничо-технологічна, фінансова, кадрова, ринкова.
Поведінкові	Міра розповсюдження філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків.	Ринкова, кадрова, організаційно-управлінська.
Кон'юнктурні	Ринкові умови діяльності, конкурентне середовище, (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції).	Кон'юнктурна.
Сервісні	Рівень та якість послуг, що надаються підприємством.	Організаційно-управлінська, фінансова кадрова.
Іміджеві	Загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність.	Ринкова, кон'юнктурна.
Цінові	Рівень та можлива динаміка цін, їх соціальна спрямованість, ринкова влада підприємства.	Ринкова, кон'юнктурна, організаційно-управлінська.
Збутові	Портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції.	Ринкова, кон'юнктурна.
Комунікаційні	Канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зв'язку.	Ринкова, кон'юнктурна.

Розділ 3 "Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства"

Важливими чинниками конкурентної боротьби є динаміка та рентабельність ринку.

Забезпечення єдності внутрішнього середовища підприємства і зовнішніх факторів, які його стосуються, обумовлює ефективність управління підприємством. Внутрішнє середовище підприємства є саме тією сферою, яка піддається найбільш активному регулюванню з боку самого промислового підприємства, тому управління цими факторами уявляється найбільш важливим для забезпечення міцних конкурентних позицій підприємства (табл. 1.3).

З точки зору системного підходу структурованість внутрішніх факторів досягнення конкурентних переваг промисловим підприємством певною мірою визначає структуру його зовнішніх факторів.

Запропонований методичний підхід дозволяють провести оцінювання достатності параметрів конкурентної переваги, на підставі результатів якої можливим є прийняття оперативних рішень щодо стратегії подальшого розвитку підприємства та формування стійкої конкурентної позиції.

Таблиця 1.3.

Показники оцінки конкурентної переваги ЗАТ "ОБОЛОНЬ", що засновані на фінансово-економічних факторах

Показник		2010 р.	2011 р.	2012 р.
Технічний рівень виробництва (0, 20)
Коефіцієнт фондоозброєності		52,59	69,04	68,11
Коефіцієнт фондовіддачі		8,53	3,01	8,31
Коефіцієнт придатності основних фондів		0,64	0,60	0,58
Коефіцієнт оновлення основних фонді		0, 20	0,07	0,10
Фінансово-інвестиційна діяльність (0, 20)
Коефіцієнт капіталовіддачі		0,26	0,05	0,14
Рентабельність власного капіталу		0,33	0,06	0, 20
Коефіцієнт автономії		0,83	0,79	0,76
Фінансовий леверидж		0,01	0,02	0,02
Збутова діяльність (0,15)
Рентабельність реалізації		0,11	0,05	0,07
Доля експорту		0,65	0,74	0,78
Динаміка реалізації		1,1	1,4	1,6
Оборотність дебіторської заборгованості		7,3	8,5	8,8
Інноваційна діяльність (0,25)
Динаміка інноваційних витрат		0, 20	0,28	0,33
Інноваційна активність		0,12	0,16	0,16
Рівень автоматизації виробництва		0,70	0,76	0,78
Частка реалізованої інноваційної продукції в обсязіреалізованої		-	0,02	0,02
Коефіцієнт впровадження інновацій		0,04	0,08	0,08
Виробнича діяльність (0, 20)
Матеріалоємкість		0,56	0,75	0,73
Рівень постійних витрат у виробничій собівартості		0,09	0,14	0,07
Темп зміни продуктивності праці		12,5	52,4	65,3
Показник зниження собівартості		0,70	0,86	0,78
Зарплатовіддача		8,25	10,28	10,53
Інтегральна оцінка конкурентної переваги підприємства		6,4	7,9	8,2

Лише в інтегральному урахуванні всіх факторів і параметрів, що формують конкурентну перевагу можлива точна діагностика ситуації і розробка стратегічних кроків розвитку даного підприємства за загальними характеристиками: ємність ринку, характеристика ринкової кон'юнктури, напрями розвитку ринку, кількість конкурентів, ступінь диференціації продукту, бар'єри "входу" ринку, стратегії конкурентів

Перейдемо до оцінки факторів макросередовища ЗАТ "Оболонь", таких як економічне, політичне, географічне, соціально-культурне середовище та ринкові, технологічні, міжнародні фактори. Як відомо, аналіз факторів макросередовища проводиться для визначення ринкових можливостей підприємства.

Оцінка стану зовнішнього середовища підприємства проводиться для того, щоб керівництво змогло підготувати набір управлінських прийомів, що запобігають негативному впливу зовнішнього середовища або здатні послабити дію негативних факторів на діяльність ЗАТ "Оболонь".

Згрупуємо аналітичні дані оцінки макросередовища підприємства в таблиці 2.3, а характеристику сильних та слабких сторін - в таблиці 3.3.

Таблиця 2.3

Аналіз макросередовища*

Загрози	Можливості
1	2
Економічне середовище:
Підвищення інфляції спричинить падіння попиту Негативні зміни в системі оподаткування можуть скоротити прибутки фірми Підвищення облікової ставки, що спричинить підвищення банківського %	Економічна підтримка галузі (податкові пільги) Інвестиції у галузь
Політичне середовище:
Загрози	Можливості
1	2
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Державна політика приватизації Зниження рівня економічної свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд - як замовник продукції
Політичне середовище:
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Зниження рівня економічної свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд - як замовник продукції
Географічне середовище:
Розвиток монополій	Виникнення нових галузей або розвиток вже існуючих галузей
Соціально-культурне середовище:
Підвищення вимог споживачів до технологічності продукції Підвищення вимог до науково-технічного рівня виробництва	Розробка нових технологій Збільшення фінансування урядом науково-дослідних інститутів
Тенденції ресурсного забезпечення:
Закінчення ресурсного запасу країни Скорочення імпорту чи підвищення цін на імпортовану сировину	Відкриття нових джерел природних ресурсів на Україні та їх розробка Збільшення імпорту чи зниження цін на імпортовану сировину
Демографічні тенденції:
Зменшення кількості потенційних споживачів Зменшення наявної потенційної кількості робочої сили Зниження кваліфікації робочої сили	Збільшення кількості потенційних споживачів Збільшення наявної потенційної кількості робочої сили Підвищення кваліфікації робочої сили
Міжнародне середовище:
Валютний курс Укладання митних угод із іншими країнами може призвести до посилення конкуренції на ринку із-за імпорту конкурентоспроможних товарів	Зміцнення економічного становища призведе до привабливості експорту Митні союзи із найближчим зарубіжжям призведуть до можливості експортувати товари

* розробка автора

Оцінка факторів макросередовища, що безпосередньо впливають на господарську діяльність ЗАТ "Оболонь", а також врахування компонентів внутрішнього середовища дозволяє рекомендувати такі управлінські дії стратегічного характеру:

1. Продовжувати дотримуватись наміченого курсу інвестиційної політики, поліпшувати інвестиційний клімат, мати в наявності кредитні ресурси, нейтралізувати таким чином вплив дії інфляційних факторів.

2. Поводити дії щодо суворого добробуту та розстановки управлінських та промислових кадрів, оскільки на ринку спостерігається значний дисбаланс між пропозицією та попитом.

3. Продовжувати випуск якісної продукції з орієнтацією на різні верстви населення з різними споживчими та ціновими характеристиками.

Таблиця 3.3.

Характеристика сильних та слабких сторін ЗАТ "Оболонь"

Сфера діяльності	Сильні сторони загроз (S)	Слабкі сторони загроз (W)
1	2	3
Маркетинг, Продукція, бренди.	Сильні ринкові позиції; постійне вивчення та аналіз стану ринку, своєї позиції, позиції конкурентів, потреб споживачів; диференціація виробів; підтримка та розвиток іміджу.	Постійні атаки з боку ключових конкурентів; інколи просліджується необґрунтована, невдала диверсифікація.
Виробництво, інновації	Значні виробничі потужності (нова 110-тисячна лінія розливу пива, нові ЦКТ); можливість економити на масштабах виробництва.	Розміри виробництва над то великі, може виникнути "хвороба великої компанії”, не розроблена ресурсозберігаюча стратегія
Фінанси	Висока рентабельність прибутковість; достатні фінансові ресурси; фінансова стабільність; можливість зниження витрат.
Організація, управління	Чітко сформовані стратегії; високий рівень управління, ефективні засоби контролю творчий підхід у менеджменті; здатність реалізовувати навички персоналу.
Кадри	Високий рівень кваліфікації та підготовки персоналу; досвід діяльності.	Інколи проявляється неефективна система стимулювання праці.

* розробка автора

Далі доцільно дослідити методику проведення стратегічного аналізу діяльності ЗАТ "Оболонь", тобто скласти матрицю "Мак Кінсі-Дженерал-Електрик" (Мал.1.3) та таблиці фаз життєвого циклу та конкурентного статусу на основі продукції, що поставляється за кордон.

Також побудуємо таблиці 4.3 та 5.3, що характеризують привабливість ринків та конкурентну позицію окремих видів продукції.

Таблиця 4.3

Експертні оцінки привабливості ринків

Характеристики привабливості	Вага	Продукція
		пиво	мін вода	б/а напої	с/а напої
1	2	3	4	5	6
розмір і темп росту ринку	0,2	10	2	7	10
якість ринку	0,1	9	5	7	6
конкурентна ситуація	0,4	10	1	5	7
вплив зовнішнього середовища	0,3	8	3	7	5
Всього	1	8,5	2,2	4,2	6,9

* розробка автора

Таблиця 5.3

Експертні оцінки конкурентних позицій

Характеристики позиції у конкуренції	Вага	Продукція
		пиво	мін вода	б/а напої	с/а напої
1	2	3	4	5	6
відносна позиція на ринку	0,2	10	5	7	7
відносний потенціал виробництва	0,25	10	4	6	8
відносний потенціал інновацій	0,35	9	4	8	7
відносний потенціал персоналу	0,2	8	6	9	8
Всього	1	8,25	4,6	6,5	7,5

* розробка автора

Отже, більш привабливим, а отже й більш конкурентоспроможним є пиво та слабоалкогольні напої. Таким чином, слід розробляти комплекс заходів щодо підвищення конкурентоспроможності мінеральної води та безалкогольних напоїв. Побудуємо матрицю (мал.1.3).

Мал. 3.1 Матриця Мак Кінсі-Дженерал-Електрик

* розробка автора

За матрицею "Мак Кінсі-Дженерал-Електрик" можна зробити такі висновки та пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності для кожного із видів продукції ЗАТ "Оболонь":