Оцінка конкурентоспроможності продукції ВАТ "Новоіванівський цукровий завод"

Додаток

Вступ

Одночасно з придбанням економікою України ринкових рис підвищується інтерес суспільства до всіх аспектів конкурентної взаємодії, що є основою ринку. Конкуренція є відмінною рисою ринкової економіки. Процес створення нової національної економіки через трансформацію всіх сфер життя суспільства, коли результатом має стати високий рівень життя населення, може бути забезпечений тільки при високій конкурентоспроможності суспільного виробництва.

Конкуренція являє собою стрижень сучасного ринкового механізму не лише тому, що її масштаби зросли за останні роки. Головне полягає в тому, що конкуренція невід'ємна властивість ринку, багатовимірна економічна категорія, яку можливо розглянути на багатьох рівнях: конкурентоспроможність товару, товаровиробника, галузева, регіональна, країни.

Конкуренція, якщо розглядати її не тільки як боротьбу між товаровиробниками за більш вигідні умови виробництва, розподілу й отримання прибутку, а у розширеному контексті, є постійно діючим фактором будь-якого розвитку, невід'ємною складовою частиною всякого життя, тотальним сутнісним атрибутом всякого буття.

Однією із стратегічних задач забезпечення розвитку економіки України на сучасному етапі є підвищення конкурентоспроможності виробничих підприємств. Важливий фактор вирішення даної задачі становить створення ефективної системи управління на підприємствах, яка б забезпечувала їм стійкі конкурентні переваги на ринку.

Проблеми підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств і ринків значно складніше, ніж ті ж проблеми в умовах розвиненого ринку. Сучасний стан економіки України, позиції, які займають більшість українських підприємств та фірм у наявному до кінця несформованому конкурентному середовищі, безпосередньо вказують на існування та вплив конкуренції - якщо не з боку вітчизняних, то з боку іноземних підприємств.

В даний час, коли Україна стала учасником СОТ однією з основних є проблема конкурентоспроможності української продукції. Членство в цій організації може зумовити певні можливі обмеження і негативні наслідки: поступове зниження рівня захисту внутрішнього агропродовольчого ринку призведе до послаблення позицій національних виробників на внутрішньому ринку, національні виробники зазнають певних втрат, пов'язаних з адаптацією до нового конкурентного середовища. З іншого боку лібералізація імпортного режиму стане поштовхом для подальшої ефективності виробництва продукції та конкурентоспроможності вітчизняної продукції. При цьому українські підприємства на внутрішньому ринку очікує дуже жорстка конкурентна боротьба як між собою, так і з провідними західними компаніями.

Вітчизняні підприємства повинні зосереджувати увагу не тільки на ефективності виробництва, а й на ефективності функціонування в конкурентному середовищі. Розвиток ринкових відносин робить необхідним зміну стереотипів господарювання і характеру управління, що склалися. В першу чергу це відноситься до діяльності, що визначає стратегію підприємства. Проблемою першочергової уваги для будь-якого підприємства, діючого в умовах ринку, є проблема виживання й забезпечення безперервності розвитку. Залежно від умов і обставин, що складаються ця проблема розв'язується різними підприємствами по-різному, але в основі її лежить складна і трудомістка робота зі створення і реалізації конкурентних переваг.

Підприємству необхідно виробляти конкурентоспроможну продукцію, щоб отримати стійку конкурентну позицію на ринку, при цьому необхідна адаптація підприємства і його своєчасне реагування на зміни зовнішнього середовища, що має нестабільний характер в ринковій економіці.

В умовах ринкової економіки оцінка конкурентоспроможності продукції, яка пропонується споживачам, є основою для розробки стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку. Необхідною умовою в процесі управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

Визнання конкурентоспроможності товару здійснюється на ринку. Категорія «конкурентоспроможність підприємства» взаємопов'язана з конкурентоспроможністю товару. Діалектичний взаємозв'язок та єдність категорій, що розглядаються, полягає в тому, що конкурентоспроможність товару, яка виступає необхідною умовою стійких конкурентних позицій підприємства, одночасно є наслідком високого рівня його конкурентоспроможності.

Товарна стратегія займає провідне місце серед функціональних стратегій підприємства за наступними причинами [теор. осн. Іванов]:

а) товар є первинним стосовно інших складових маркетинг-мікса;

б) взаємодія між виробником і споживачем відбувається через товар, що випускається для задоволення потреби;

в) товар виступає засобом конкурентної боротьби;

г) товар і товарний асортимент є основою для виникнення конкурентної переваги.

Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, для досягнення й утримання переваг у конкурентній боротьбі підприємства змушені постійно обновляти товарний асортимент, удосконалювати продукцію, що випускається, розробляти нові товари.

Багато, навіть володіючи конкурентоздатною продукцією, через відсутність практики використання всього комплексу маркетингу, не можуть реалізувати цю перевагу.

Кожному підприємству особливо важливо створити конкурентоздатний товар, правильно оцінити ринкову обстановку, що створилася, з тим, щоб запропонувати ефективні засоби конкуренції.

Найбільш складними етапами цієї роботи є осмислення шляхів досягнення конкурентних переваг продукції і розробка на цій основі заходів щодо посилення конкурентної позиції, як товару, так і підприємства. Далеко не всі вітчизняні підприємства готові до ведення конкурентної боротьби. Все це робить актуальною тему даної роботи.

Метою роботи є оцінка конкурентоспроможності продукції ОАО «Новоіванівський цукровий завод», обґрунтування на цій основі практичних рекомендацій щодо забезпечення стійкого функціонування підприємства.

Завдання роботи:

– розглянути теоретичні основи теорії конкурентоспроможності;

– провести аналіз конкурентоспроможності продукції ОАО «Новоіванівський цукровий завод»;

– на основі проведеного дослідження запропонувати заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції ОАО «Новоіванівський цукровий завод».

Об'єктом дослідження є продукція ОАО «Новоіванівський цукровий завод».

Предметом дослідження - конкурентоспроможність продукції «Цукор білий кристалічний» ДСТУ 4623:2006.

1. Конкурентоспроможність продукції як економічна категорія

1.1 Сутність та визначення конкурентоспроможності та її місце в стратегії маркетингу

Розвиток ринкових стосунків нерозривно пов'язаний з боротьбою товаровиробників за вигідніші умови виробництва і збуту товарів з метою отримання максимального прибутку. У науковій літературі і повсякденному спілкуванні подібне зіткнення інтересів отримало назву конкуренція [2, с. 58 Брылев А. Конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции. // АПК: экономика и управление. - 1998. - №10. - С. 58-65.].

Конкуренція виступає в ролі рушійної сили ринкової економіки, стимулює виробників вживати заходів щодо постійного вдосконалення своєї господарської діяльності, поліпшення якості надаваних товарів і послуг для найбільш повного задоволення зростаючих потреб споживачів, діючи при цьому на благо всього суспільства. Конкурентна боротьба на сучасному етапі розвитку є найважливішим фактором, що стимулює підвищення ефективності національної економіки.

Поняття конкуренції лежить в основі такої економічної категорії, як конкурентоспроможність. Згідно з Поповим С.А. конкурентоспроможність - це здатність організації добиватися своїх цілей в умовах ринку, на якому з аналогічними цілями діють інші організації.

Перш за все, необхідно розрізняти конкурентоспроможність об'єкту і суб'єкту.

Конкурентоспроможність об'єкту (товару або послуги) формується в процесі діяльності конкретного економічного суб'єкту господарювання, здійснюваної за допомогою виконання управлінських, організаційних, виробничих і збутових функцій. Здатність найекономічнішого суб'єкта господарювання конкурувати, перемагати в конкурентній боротьбі, що виявляється в його конкурентній відмінності, яка дає суб'єктові якнайкращі можливості в збереженні тих, що існують і залученні нових покупців і завоюванні нових ринків збуту, характеризує «конкурентоспроможність суб'єкта (фірми)) [18, с. 5. Царькова С.В. Методологические аспекты исследования конкурентоспособности переходной экономики России: Автореф. дис. - М., 1999. - 23 с. ]

Конкурентоспроможність як економічна категорія виражає функціональний результат використання безлічі чинників дії конкуренції на різних рівнях і сегментах ринку.

Термін «конкурентоспроможність» розглянутий в працях численних вітчизняних і зарубіжних дослідників. З самої назви виходить, що конкурентоспроможність - це, перш за все, здатність конкурувати або змагатися. Подальше уточнення даного терміну розкриває особливості об'єктів конкурентоспроможності, цілі і масштаби оцінки.

Таким чином, конкурентоспроможність як термін не можна розглядати поза зв'язком з об'єктом. Об'єктами оцінки можуть бути товари, фірми, галузі, регіони і країни. Кожна з цих категорій має суттєві відмінності та характерні риси, які підтверджують правомірність та доцільність такої їх диференціації. Узагальнюючим для всіх категорій є те, що вони відображають здатність об'єкту дослідження ефективно виконувати свої функції в умовах формування конкурентного середовища.

Розглянемо особливості трактування конкурентоспроможності на декількох рівнях:

– конкурентоспроможність країни;

– конкурентоспроможність регіону (галузі) ;

– конкурентоспроможність підприємства;

– конкурентоспроможність товару.

Між поняттями конкурентоспроможності на різних рівнях існує тісна внутрішня і зовнішня залежність.

З одного боку, міжнародна і галузева конкурентоспроможність зрештою залежать від здатності конкретних товаровиробників випускати конкурентоздатні товари.

Але з іншого боку, випуск конкурентоздатної продукції може здійснюватися в умовах, створених для товаровиробників в галузі і в країні в цілому.

Конкурентоспроможність товару визначає багато в чому конкурентоспроможність і самого підприємства, його фінансово-економічний стан і репутацію. Але це можливо тільки в тому випадку, якщо в структурі реалізованої продукції на частку конкурентоздатного товару припадає найбільша виручка і значна частина прибутку.

В своїй роботі «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» Фатхутдінов Р.А. [16 Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. Серия «Высшее образование» - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.] визначив конкурентоспроможність всіх рівнів як зовнішні чинники конкурентних переваг товару. На його думку, із збільшенням конкурентоспроможності на рівні країни, галузі, регіону, організації, що випускають товар, поліпшуються всі інтегральні і часткові показники конкурентоспроможності товару.

Всі рівні конкурентоспроможності мають двосторонній зв'язок (рис. 1.1). Тобто конкурентоспроможність об'єктів кожного нижчестоящого рівня є чинником конкурентоспроможності об'єктів всіх вищестоящих рівнів. У свою чергу, об'єкти вищестоящих рівнів створюють умови, що забезпечують конкурентоспроможність об'єктів на нижніх рівнях.

Проте не завжди підвищення конкурентоспроможності об'єктів одного рівня сприяє підвищенню конкурентоспроможності об'єктів іншого. Наприклад, виробництво конкурентоздатної продукції може бути ресурсоємним і високовитратним, що в умовах ринку неминуче приведе до зниження ефективності, зменшенню прибутку, погіршенню фінансового положення підприємства. В цьому випадку потрібне додаткове фінансування, що в результаті знижує конкурентоспроможність виробника.

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Рис. 1.1 Схема взаємозв'язку конкурентоспроможності на різних рівнях

Синтетичним показником, який об'єднує конкурентоспроможність товару, товаровиробника, галузеву конкурентоспроможність і характеризує положення країни на світовому ринку, є показник конкурентоспроможності країн.

У найзагальнішому вигляді міждержавну конкурентоспроможність можна визначити як здатність країни в умовах вільної конкуренції виробляти товари і послуги, що задовольняють вимогам світового ринку, реалізація яких збільшує добробут країни і окремих її громадян [8, с. 107 Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. - С. 107-116.].

Своє поняття конкурентоспроможності країни вводить в своїй теорії Майкл Портер [13 Портер М.Е. Міжнародна конкуренція./ Пер. з англ. - М.: Міжнародні відносини., 1993. - 896 с.]. Саме національна конкурентоспроможність, із його точки зору, визначає успіх або неуспіх в конкретних галузях виробництва і те місце, яке країна займає в системі світового господарства. Національна конкурентоспроможність визначається здатністю промисловості постійно розвиватися і проводити інновації. Спочатку національні компанії добиваються конкурентної переваги, змінюючи основу, на якій вони конкурують. Утримати ж їм перевагу дозволяє постійне вдосконалення товару, способу виробництва і інших чинників, причому так швидко, щоб конкуренти не змогли їх наздогнати і перегнати. Конкуренція - це не рівновага, а постійні зміни. Вдосконалення і оновлення галузі - в безперервний процес. Тому в основі пояснення конкурентної переваги країни лежить роль країни базування в стимулюванні оновлення і вдосконалення (тобто в стимулюванні виробництва інновацій). Таким чином, виявляється, що процес створення і підтримки конкурентоспроможності надзвичайно локалізований.

Вкрай інший підхід до конкурентоспроможності країни міститься в роботах П. Кругмана. Його позиція відносно конкурентоспроможності країни заснована на класичній теорії Д. Рікардо (теорія порівняльних переваг, перш за все) і зводиться до того, що національна економіка саморегульована і не вимагає державного втручання» [9 Кругман П.Р., Обстфельд М. Международная экономика. Теория и политика: Перевод с английского. - СПб.: Издательство: Питер., 2003. - 832 с.].

Також можна сказати, що конкурентоспроможність країни - це здатність її створювати і підтримувати умови, що забезпечують можливість національним підприємствам вести конкурентну боротьбу з підприємствами інших держав світу [монографія ст. 46 Пономаренко].

Розглядаючи конкурентоспроможність на регіональному рівні, необхідно відзначити, що сучасні концепції економічної думки по-різному трактують поняття регіональної конкурентоспроможності. Деякі вчені пропонують відмовитися від використання даного поняття, посилаючись на те, що головна мета економічної політики регіону - забезпечити своїм громадянам достатньо високий рівень життя. Здатність регіону зробити це залежить не від якогось поняття «конкурентоспроможність», а від того, наскільки продуктивно використовуються національні природні ресурси, а також праця і капітал. Вірогідно це і так, але інтегрує ці та інші переваги регіону саме поняття конкурентоспроможності [19, с. 11 Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С. 11-16.].

Найповнішим буде визначення конкурентоспроможності регіону Парахіной В.Н., яке включає три основоположні аспекти:

– необхідність досягнення високого рівня життя населення (конкурентоспроможність на ринку праці або конкурентоспроможність, що забезпечується населенням);

– ефективність функціонування господарського механізму регіону (конкурентоспроможність на ринку товарів або конкурентоспроможність, що забезпечується виробництвом);

– інвестиційна привабливість (конкурентоспроможність на ринку капіталу або конкурентоспроможність фінансів).

Тому під конкурентоспроможністю регіону слід розуміти його здатність забезпечити високий рівень життя населення і доходу власникам капіталу, а також ефективно використовувати наявний в регіоні економічний потенціал при виробництві товарів і послуг [10, с. 88 Парахина В.Н., Парахин К.А. Конкурентоспособность региона как экономическая категория. // Сборник научных трудов. Серия «Экономика», вып. 5. - Ставрополь: Северо-Кавказский государственный технический университет., 2002. - С. 88-89.].

Конкуренція і конкурентоспроможність на рівні галузі досліджені М Портером в його роботах, де розглянута модель «п'яти сил», які визначають конкуренцію галузі (рис. 1.2) [ ст. 68 проблеми науки і практики].

П'ять сил конкуренції визначають прибутковість бізнесу тому, що вони впливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їм доводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того, щоб конкурувати в цій галузі».

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Рис. 1.2 Модель «п`яти сил» М. Портера

Загальний потенціал прибутковості бізнесу знижується із-за загрози появи нових конкурентів і продуктів-замінників. Сильні постачальники і покупці, які вміють торгуватися, відстоюючи свої власні інтереси, також знижують прибуток конкретної організації.

Посилення конкуренції між учасниками даного бізнесу знижує загальний рівень прибутковості, оскільки для збереження своєї конкурентоспроможності кожна організація-конкурент повинна здійснити відповідні додаткові витрати (додаткові витрати на якість торгівлі і післяпродажного сервісу, витрати на рекламу і так далі).

Конкретні значення кожної з п'яти сил - в даній галузі і в даний конкретний час - визначаються конкретною ситуаційною структурою бізнесу, тобто тим ситуаційним поєднанням ключових економічних, технологічних і інших чинників, що характеризують поточну кон'юнктуру в даному бізнесі.

Широко використовується визначення, що конкурентоспроможність виробника являє собою відносну характеристику, яка відображає відмінність процесу розвитку даного виробника від виробника-конкурента по ступені задоволення своїми товарами чи послугами конкретної суспільної потреби, так і по ефективності виробничої діяльності [6. Єрмолов С.Т. Проблеми науки і практики]. Але дане визначення носить досить загальний характер. Багато авторів у своєму розумінні цієї категорії базуються на теорії конкурентної переваги М Портера, у відповідності до якої конкурентоспроможність підприємства, як відносна категорія, може бути оцінена у межах груп підприємств, які належать до однієї галузі [171,172,261 ст. 46 теоретичні основи Іванов].

Одним із повних є визначення колективу авторів [7 Іванов Ю Б. ст. 67 Проблеми науки і практики], який полягає в тому, що «конкурентоспроможність підприємства потрібно розглядати як систему, яка складається з безперервно взаємодіючих факторів і яка характеризує ступінь реалізації потенційних можливостей підприємства по придбанню і утриманню на протязі достатньо тривалого періоду конкурентної переваги». При такому підході основний акцент робиться на здатності підприємства привести своє внутрішнє середовище у відповідність до зовнішніх умов забезпечуючи підтримку та розвиток наявних, а також створення нових конкурентних переваг. Конкурентоспроможність при цьому виступає не тільки як результат, але і як процес, який представляє собою, системну категорію, що потребує детального дослідження.

Аналіз економічної сутності категорії конкурентоспроможності підприємства відображає, що конкурентоспроможність продукції є частиною цілей її виробника.

Знаходячись у взаємозв'язку та взаємозалежності, категорії конкурентоспроможності товару та підприємства відрізняються за своєю сутністю [Теор. основи ст. 52]:

– Оцінка конкурентоспроможності продукції застосовується до кожного конкретного його виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру продукції, що виробляється, її динаміку, структуру, а також всі види виробничо-економічної діяльності, які здійснюються підприємством, включаючи роботи та послуги, валютно-фінансові операції, інвестиційну діяльність.

– Визнання конкурентоспроможності товару та виробника здійснюється на ринку. В той же час оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється не тільки споживачем, але й ним самим.

– Товар і підприємство мають різні часові періоди свого життєвого циклу. Якщо предметом дослідження є поточна оцінка конкурентоспроможності, то фактор часу не має визначального значення, але коли процес розглядається в довгостроковому аспекті, то слід мати на увазі, що життєвий цикл підприємства, як правило, більш тривалий, так як за період його функціонування змінюються від декількох до багатьох поколінь виробів, разом із тим інколи життєвий цикл продукції може перевищувати період функціонування підприємства.

Таким чином, конкурентоспроможність товару розглядається, як передумова стійких конкурентних позицій підприємства.

Конкурентоспроможність продукції лежить в основі всіх раніше розглянутих рівнів конкурентоспроможності, оскільки є найважливішим атрибутом економіки і зачіпає всіх товаровиробників.

Нерідко конкурентоспроможність продукції ототожнюють з якістю продукції, забуваючи, що, по-перше, з позицій якості порівнянні лише однорідні товари, а по-друге, окрім якісних характеристик, конкурентоспроможність товару включає також споживчі і цінові.

Відповідно до одного з найбільш поширених визначень конкурентоспроможність продукції представляє собою «сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які забезпечують задоволення конкретної потреби покупця» [152 Теоретичні основи]. Недоліком цього визначення є його спрощеність і, як наслідок, - неоднозначне трактування.

М. Портер визначає конкурентоспроможність продукції, як властивість продукції, що виражає її здатність бути реалізованою споживачам на конкурентному ринку у визначений період. Рівень конкурентоспроможності продукції визначає відмінність аналізованої продукції від продукції конкурентів, що маються на даному ринку, а також, що прагнуть потрапити на нього, за ступенем задоволення конкретної потреби і за витратами на її задоволення [Товарн. політика ст. 101].

Інше визначення розглядає конкурентоспроможність як ступінь відповідності конкретного товару в кожен певний момент часу вимогам обраного ринку за технічними економічними та іншими характеристиками [63 Теор основи]. Перевагою цього визначення є врахування фактора часу.

В інших роботах категорія «конкурентоспроможність продукції розглядається з позиції порівняльного аналізу. Так в роботі [185 Теор основи] конкурентоспроможність розуміється, як характеристика товару в якій відображається його відмінності від товару-конкуренту за ступенем відповідності конкурентній суспільній потребі і за витратами на її задоволення.

Цей підхід не дозволяє визначити позицію даного виду продукції відносно конкуруючого аналогу, в конкретний момент часу і в конкретній ситуації. Конкурентоспроможність продукції при цьому може бути визначена та оцінена тільки шляхом зіставлення з обраним для порівняння товаром.

Найбільш сприйнятливим на думку авторів [Теор основи ст. 51] являється визначення, запропоноване дослідницькою організацією European Management Forum, у відповідності до якого під конкурентоспроможністю розуміється «реальна і потенційна спроможність компаній проектувати, виробляти та збувати в тих умовах, в яких їм доводиться діяти, товари, які за ціновими і неціновими характеристиками в комплексі є більш привабливими для потреб, ніж товари-конкуренти».

Наведений перелік основних визначень конкурентоспроможності товару свідчать про відсутність єдиного термінологічного та методологічного підходів до її розуміння і дослідження.

Аналіз згаданих визначень конкурентоспроможності товару дозволяє виділити цілий ряд базових положень, безумовно важливих для пояснення даного поняття [Товарн політ ст. 100]:

– конкурентоспроможність продукції - це міра її привабливості для споживача;

– привабливість продукції визначається ступенем сукупності різнопланових, іноді суперечливих вимог споживача;

– склад пропонованих вимог, їхня пріоритетність залежить як від типу продукції, так і від типу споживача;

– конкурентоспроможність як економічна категорія має відносну природу, тому що розглядається що до конкретного ринку і конкретного аналога;

– конкурентоспроможності властивий динамічний характер - її має сенс розглядати стосовно конкретного моменту часу, з урахуванням змін у часі ринкової кон`юнктури;

– проблема конкурентоспроможності відноситься лише до нестаціонарного недефіцитного ринку, що знаходиться в нерівноважному стані;

– має сенс говорити про конкурентоспроможність лише того товару, що вже має якусь частину ринку, при чому показник конкурентоспроможності істотно залежить від передісторії, тобто частки ринку в попередній період;

– основою для оцінки конкурентоспроможності будь-якого виду продукції повинне бути комплексне дослідження ринку методами сучасного маркетингу, що дозволить не просто визначити деякий абстрактний «базовий зразок», але і правильно оцінити місце товару на даному ринку в зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів ринку.

Конкурентоспроможність - це багатоаспектне поняття, яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів, не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але й за комерційними і іншими умовами його реалізації (ціна, термін постачання, канали збуту, сервіс, реклама).

При придбанні товару споживач зупиняє свій вибір на тому зразку серед аналогічних. Котрий найбільшою мірою задовольняє його потреби.

Потреби покупців на різних ринках неоднакові: конкурентоспроможна на одному ринку продукція може не знайти збуту на іншому, тому оцінка рівня конкурентоспроможності товару завжди пов'язана з визначенням ринком.

Кожна потреба, незалежно від того чи відноситься вона до сфери виробництва, чи до сфери особистого користування, характеризується сукупністю параметрів, що описують область її існування і зміст необхідного корисного ефекту. Для того щоб розглянутий вид продукції був придатний для задоволення даної потреби і становив інтерес для покупця, він також повинен мати комплекс відповідних параметрів. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів потреб збігаються. Тому для виготовлення конкурентоспроможної продукції потрібно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційного покупця.

Важливою складовою частиною конкурентоспроможності продукції є рівень витрат споживача, необхідних для задоволення відповідних потреб. При цьому покупець звичайно несе витрати як при придбанні товару, так і за час його експлуатації. При цьому він прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей товару і витратами з його придбання і використання, тобто отримати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів.

Конкурентоспроможність може бути визначена відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати на придбання й споживання товару, тобто до ціни споживання. Оптимальні умови конкурентоспроможності товару можна виразити у вигляді формули:

, (1.1)

де - показник конкурентоспроможності товару;

- корисний ефект від розробки, реалізації та експлуатації розглянутих видів продукції;

- ціна споживання, яка включає повні витрати на всіх етапах життєвого циклу товару, включаючи витрати, пов'язані з впливом на соціальну сферу і навколишнє середовище.

З даної формули випливає, що на ринку найбільшим успіхом буде користуватися не той товар за який виробник (або реалізатор) запросить мінімальну ціну, а той, котрий вимагає мінімальних витрат у процесі споживання (експлуатації), оскільки ці витрати можуть бути значно більшими ціни продажу.

З поняттям конкурентоспроможності нерозривно пов'язано таке поняття, як якість продукції. Якість виступає як головний чинник конкурентоспроможності товару, складаючи його «стрижень». В принципі низькоякісний товар володіє і низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості, - це конкурентний або висококонкурентний товар.

Через це проблеми якості і конкурентоспроможності носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. Звідси і довгострокове прогнозування об'єму і характеру потреб, перспективного технічного рівня і якості продукції націлено на: виявлення можливих вимог до асортименту і якості виробів на перспективний період їх виробництва і споживання; визначення науково-технічних і економічних можливостей задоволення вимог споживача; встановлення асортименту і показників якості при розробці перспективних видів продукції.

Якість продукції - це сукупність властивостей і характеристик товару, що обумовлюють його здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця з урахуванням ціни, яку він готовий заплатити. відповідно до призначення [товарн. політ. ст. 74]. Вона фіксується на конкретний період часу і змінюється при появі прогресивнішої технології.

Якість починається з дослідження потреб. Це самий головний етап життєвого циклу будь-якого товару, оскільки, саме на ньому вирішується загальний задум товару, формується образ, встановлюються загальні характеристики.

Конкурентоспроможність товару визначається, на відміну від якості, сукупністю тільки тих конкретних властивостей, які представляють безсумнівний інтерес для даного покупця і забезпечують задоволення даної потреби, а інші характеристики до уваги не беруться. Більш того, товар з вищим рівнем якості може бути менш конкурентоспроможній, якщо значно підвищилася його вартість за рахунок додання до товару нових властивостей, що не представляють істотного інтересу для основної групи його покупців.

Взагалі некоректно ототожнювати «конкурентоспроможність» з « рівнем якості» і «технічним рівнем продукції» з наступних міркувань. Згідно ДСТУ 1.1-2001, рівень якості продукції - це відносна характеристика якості, заснована на порівнянні значень показників якості оцінюваної продукції з базовими значеннями відповідних показників. Технічний рівень продукції, згідно до того ж стандарту, також відносна характеристика якості, заснована на зіставленні значень показників, що характеризують технічну досконалість продукції з відповідними базовими значеннями.

Порівняння з базою - необхідний елемент оцінки, як рівня якості, так і технічного рівня. Вибір продукції, що приймається за базу порівняння, залежить від мети, для якої проводиться порівняння, і є непростою справою. Що стосується конкурентоспроможності, то для її оцінки необхідно порівнювати параметри аналізованого виробу і конкуруючого товару з рівнем, заданим потребами покупця, а потім зіставити отримані результати.

Наступне зауваження щодо нетотожності оцінки якості і конкурентоспроможності полягає в наступному. З позицій якості порівнювані лише однорідні товари. Групи продуктів класифікуються за показниками, що характеризують не тільки основні області їх застосування, але і істотні конструктивні і технологічні особливості. Це значно звужує рамки класифікації. З позицій оцінки конкурентоспроможності, де за базу порівняння береться конкретна потреба, можливе зіставлення і неоднорідних товарів, якщо вони представляють інші можливості і способи задоволення однієї і тієї ж потреби.

Нарешті, відзначимо ще одну принципову відмінність між якістю і конкурентоспроможністю товару. Конкурентоспроможність товару - важлива ринкова категорія, що відображає одну з істотних характеристик ринка, - його конкурентність. Якість - категорія, властива не тільки ринковій економіці. Конкурентоспроможність товару носить динамічніший і мінливіший характер. При незмінності якісних характеристик товару його конкурентоспроможність може змінюватись в досить широких межах, реагуючи на зміну кон'юнктури, дії конкурентів-виробників і конкуруючих| товарів, коливання цін, на дії реклами і на прояви інших зовнішніх по відношенню до даного товару чинників.

Поняття «конкурентоспроможність товару» ширше за поняття «якість товару» і «технічний рівень товару». Останні - головна складова конкурентоспроможності товару, що зумовлює його рівень, але не єдина. Рівень конкурентоспроможності разом з параметрами, які розкривають безпосередню споживчу цінність товару в зіставленні з аналогами-конкурентами, визначається також зовнішніми по відношенню до товару чинниками і характеристиками, не обумовленими його властивостями: терміни постачання, якість сервісу, реклама, підвищення (зниження) рівня конкурентоспроможності конкуруючих товарів, зміна співвідношення попиту і пропозиції, фінансові умови та ін.

Вищевикладене свідчить про те, що існує об'єктивна необхідність в умовах ринкових стосунків підсилити роль якості як одного з вирішальних чинників успіху виробника на ринку, але й потрібно ще приділяти увагу й іншим характеристикам (рівню витрат, сервісу, комунікаціям…).

У зв'язку із загостренням екологічних проблем у всьому світі особливого значення для конкурентоспроможності продукції набувають такі ознаки якості, як безпека для життя населення і екологічна чистота продукції.

Все це підвищує роль управління в цілеспрямованій дії на якість, а через неї - на конкурентоспроможність продукції. Десятиліттями у нас витрачалися величезні засоби на пошук способів і методів підвищення якості, був посилений вихідний контроль. На багатьох підприємствах і об'єднань створювалися системи комплексного управління якістю, які, проте, не набули широкого поширення.

Схематичний процес планування і забезпечення рівня якості в ринкових умовах може бути представлений так: виявлення потреб - визначення головних характеристик продуктів, що визначають їх якість або ступінь задоволення потреб, - визначення бажаних параметрів - виявлення шляхів досягнення цих характеристик і параметрів. Головні учасники процесу планування якості на перших його етапах - споживачі і служба маркетингу. Процес планування якості носить безперервний характер, оскільки постійне оновлення і покращення продукції - обов'язкова умова успіху виробника на ринку.

1.2 Фактори, критерії та показники конкурентоспроможності продукції

Перш за все, необхідно визначитися з поняттям «фактор».

Оскільки поняття «фактор» походить від латинського «factor» - що означає виробляючий [17, с. 474 шляхи і методи], це дає підставу сформулювати його визначення як конкретної рушійної сили процесу, здатної змінити один або декілька показників його якості.

В даний час існує велика кількість класифікацій факторів конкурентоспроможності продукції. Як приклад приведемо деякі з них:

а) класифікація Гарбацевича [4 шляхи і методи]:

1) зовнішні фактори: інституційні фактори (політичні економічні і правові), а також детермінанти, що включають кон'юнктуру зовнішнього середовища і рівень конкуренції на ринках, форми і методи державного регулювання економічних процесів, параметри співвідношень сукупного попиту і сукупної пропозиції, особливості формування цін на фактори виробництва;

2) внутрішні фактори: визначаються вимогами споживачів: ціна, якість, терміни будівництва, гарантійне і сервісне обслуговування.

б) класифікація Трубіліна [15 шляхи і методи]:

1) фактори зовнішнього формування - тенденції розвитку економіки і ринку, НТП, зміни в структурі споживання, коливання кон'юнктури, склад конкурентів, імідж і престиж підприємства;

2) показники якості товару - показники, які визначаються стандартами, що діють, нормами, рекомендаціями; сюди ж відносяться гарантії безпеки, збереження продукції;

3) економічні показники - показники, що формують собівартість і ціну товару.

в) найдетальніше і комплексно фактори конкурентоспроможності товару представлені у Р. Фатхутдінова [16 шляхи і методи]. Автор, розділивши всі фактори на зовнішні і внутрішні, не тільки привів їх перелік, але і вказав спрямованість їх впливу на конкурентоспроможність товару:

1) зовнішні фактори:

– рівень конкурентоспроможності країни (із збільшенням цього показника поліпшуються всі інтегральні і приватні показники конкурентоспроможності товару);

– рівень конкурентоспроможності ;

– рівень конкурентоспроможності ;

– рівень конкурентоспроможності організації, що випускає ;

– сила конкуренції на виході системи, серед її конкурентів (старих і нових);

– сила конкуренції на вході системи, серед постачальників сировини матеріалів, комплектуючих виробів і інших компонентів (збільшення сили (інтенсивності) конкуренції підвищує конкурентоспроможність товару);

– сила конкуренції серед товарів-замінників ;

– поява нових потреб (знижує конкурентоспроможність товару, що випускається);

– рівень організації виробництва, праці і управління у посередників і споживачів товарів, що випускаються системою (підвищення рівня організації підвищує конкурентоспроможність товару);

– активність контактних аудиторій: громадських організацій суспільства споживачів, ЗМІ і так далі (із збільшенням активності контактних аудиторій конкурентоспроможність товару підвищується).

2) внутрішні фактори:

– патентоспроможність (новизна) конструкції (структури, складу) товару (з підвищенням патентоспроможності товару підвищується його конкурентоспроможність);

– раціональність організаційних і виробничих структур системи (структура повинна відповідати принципам раціоналізації структур і процесів, тоді вона сприятиме підвищенню конкурентоспроможності товару);

– конкурентоспроможність персоналу системи (підвищення конкурентоспроможності персоналу підвищує конкурентоспроможність товару);

– прогресивність інформаційних технологій (із збільшенням питомої ваги прогресивних технологій підвищується конкурентоспроможність товару);

– прогресивність технологічних процесів і устаткування (із збільшенням питомої ваги прогресивних технологій підвищується конкурентоспроможність товару);

– науковий рівень системи управління (менеджменту) (із збільшенням кількості вживаних наукових підходів, принципів і сучасних методів підвищується конкурентоспроможність товару);

– обґрунтованість місії системи (місія системи має бути орієнтована на досягнення конкурентоспроможності системи і її товарів).

Необхідно відзначити, що у всіх приведених класифікаціях факторів конкурентоспроможності продукції можна виділити одну загальну особливість, а саме: їх ділення на зовнішніх і внутрішніх.

Існує також думка, що товарна конкурентоспроможність знаходиться в прямій залежності від різнопланових факторів, серед яких першорядне значення мають витрати виробництва, продуктивність і інтенсивність праці, які впливають на ціну і якість виробів [3, с.66 шляхи і методи].

В даний час на перший план в світовій конкурентоспроможності виходять нецінові фактори, з яких найважливішого значення набувають якість товару, його новизна, наукоємність і інтелектуалоємність виробів. Тому більшість країн світу забезпечують підвищення своєї товарної конкурентоспроможності за рахунок використання інновацій, розробки високотехнологічних продуктів, створення яких неможливе без розвитку науково-технічного потенціалу.

Останніми роками велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів набуває екологічний фактор. Жорсткіші екологічні стандарти, зростаючі вимоги до якості товару і одночасно гостріша конкуренція на світовому ринку примушують компанії при розробці нових виробів використовувати принципи попередження забруднень в комплексі з екологічним самоконтролем. У зв'язку з цим важливим завданням є вдосконалення ринкових механізмів так, щоб екологічні витрати включалися в собівартість продукції, що випускалася. Ціни на товари і послуги повинні враховувати екологічний чинник їх виробництва, а також використання, подальшої утилізації, видалення відходів і рециркуляції.

Розглянемо критерії конкурентоспроможності продукції для цілеспрямованої і прогнозованої дії через них на конкурентоспроможність.

Всякий товар володіє комплексом властивостей, що визначають ступінь його придатності до використання в конкретних умовах. Щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність товару, виробник повинен при аналізі використовувати ті ж критерії, якими оперує споживач. Тільки в цьому випадку можна чекати, що оцінка, дана своєму товару підприємством, збігається з думкою покупця. Отже, спочатку необхідно розібратися з сукупністю критеріїв, істотних з погляду споживача.

Серед критеріїв, що характеризують конкурентоспроможність товарів, виділяють три основні групи:

– нормативні (відповідають вимогам норм, стандартів і законодавства). Ці вимоги можуть діяти на міжнародному державному або регіональному рівні. Крім того вони можуть бути встановлені на відповідність до вимог визначених груп споживачів у країні. Йдеться виключно про відповідність нормативним критеріям, а не перевищення їх;

– технічні (призначення, екологічні, ергономічні, естетичні та інші);

– економічні характеризуються структурою повних витрат споживача (ціну споживання), а також умовами придбання й використання на конкретному ринку. Наприклад, економічні критерії промислової продукції представлені ціною споживання, яка складається з витрат споживача на покупку товару і витрат, пов'язаних із споживанням, причому ціна споживання зазвичай істотно вище за продажну ціну.

Тому найбільш конкурентоздатний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.

Окрім основних властивостей продукції, які визначають її якість, дуже важливий аналіз «оточення продукту», до якого відноситься: післяпродажний сервіс, надійність постачання, зручність придбання, престиж торгової марки і ціна.

Інколи окремо виділяють маркетингові критерії конкурентоспроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних [Товарн політ ст. 104]: імідж товару та імідж марки, комплекс маркетингових комунікацій та ін.

У теорії та практиці аналізу конкурентоспроможності товару іноді виділяють в окрему групу організаційні критерії [Товарн політ ст. 107]: діюча на підприємстві система знижок і надбавок, умови здійснення платежів та поставок, рівень логістичних систем, система сервісного обслуговування та ін.

Число критеріїв конкурентоспроможності залежить від виду і складності продукції в технічному і експлуатаційному відношенні, а також необхідній точності оцінки, меті дослідження і інших чинників.

Від правильності вибору критеріїв оцінки конкурентоспроможності товару залежить і точність самої оцінки. При цьому критерії мають бути вибрані не на підставі припущень, власного досвіду, а на підставі детального вивчення купівельного попиту, тобто проведення маркетингових досліджень.

Для визначення конкурентоспроможності продукції на основі вибраних критеріїв використовують різні показники.

У роботах багатьох авторів [5], [20 шляхи і методи] в основі оцінки конкурентоспроможності товару лежить розрахунок і аналіз комплексного показника. Якщо значення цього показника менше одиниці, то це дозволяє зробити висновок, що дана продукція є не конкурентоздатною на даному ринку при існуючій кон'юнктурі. Значення комплексного показника рівне одиниці говорить про те, що продукція даного підприємства є аналогічною по конкурентоспроможності з вибраною базою порівняння. І значення комплексного показника більше одиниці дозволяє зробити висновок, що продукція аналізованого підприємства є абсолютно конкурентоздатною в порівнянні з еталонною на даному ринку.

Деякі фахівці (наприклад, Гребнев) рекомендують використовувати для даних показників тільки два значення: «1» і «0». У разі відповідності параметра обов'язковим вимогам його значення набуває рівним 1, інакше - рівним 0. Але як показує практика оцінки товарів найбільш авторитетних виробників, часто стандарти підприємства виявляються «жорсткішими» ніж зазначені нормами, що діють. Крім того, при спрощеному підході - «1» або «0» - відсутня можливість диференціації рівня якості по параметрах, що регламентуються. Тому область допустимих значень для цієї групи має бути розширена.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з погляду здатності товару задовольняти конкретну потребу. Кількісні характеристики властивостей товару, що визначають його якість, називаються показниками якості [7, с.390 шляхи і методи].

Види показників якості товару:

– показники призначення товару, характеризують його віддачу, використання на конкретні цілі;

– показники надійності товару, відображають збереження властивостей і довговічність товару;

– показники екологічності і безпеки застосування товару оцінюють рівень шкідливої дії об'єкту на навколишнє середовище;

– показники транспортабельності товару, обумовлені його габаритними і ваговими параметрами;

– показники ергономічності| товару використовуються при визначенні відповідності об'єкту ергономічним вимогам;

– показники технологічності товару характеризують рівень відповідності вимогам існуючої технології і організації виробництва, транспортування і технологічного обслуговування об'єкту;

– показники естетичності товару оцінюють вплив на чуттєве сприйняття людиною виробу в цілому, а також його зовнішнього вигляду;

– показники стандартизації і уніфікації використовуються для оцінки рівня конструктивної уніфікації, як самого товару, так і його окремих елементів;

– патентно-правові показники товару використовуються для оцінки його патентного захисту і патентної чистоти.

При цьому якісні показники можна розділити на дві категорії параметрів: «жорсткі» і «м'які» [шляхи і методи ст. 16 ].

«Жорсткі» параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ним основні характеристики, зміна, і, тим більше, заміна яких можуть здійснюватися у визначених, відносно стабільних межах, заданих конструктивними принципами виробу. Найбільш представницькою групою «жорстких» параметрів є технічні параметри, які включають показники призначення і показники ергономічності. Для сільськогосподарської продукції це можуть бути параметри безпеки, збереження, смакові параметри.

Особливу групу «жорстких» параметрів складають параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т. д., при чому для товаровиробника цей аспект надзвичайно важливий, оскільки, перш за все, необхідно оцінити принципову можливість реалізації вироблюваного товару на даному ринку з позиції відповідності характеристик товару нормативним параметрам, що регламентуються нормативними стандартами і нормами. Якщо не всі параметри вироблюваного виробу відповідають регламентованим вимогам покупця, то це свідчить про його неконкурентоспроможність.

«М'які» параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковку і т. д.). В даний час, коли ринок заповнений різноманітними товарами, зокрема зі схожими «жорсткими» параметрами, зростає значення «м'яких» параметрів, що додають товарам особливу привабливість. Причому дана тенденція виявляється не тільки на ринках масового попиту, але і для товарів виробничого призначення.

Особливу увагу можна приділити такому показнику як імідж продукції.

Імідж (англ. imag - образ) - це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, марки, підприємства. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану підприємства і відповідними заходами комунікаційної політики [12 Товарн політ ].

Імідж товару, марки - це набір переконань споживачів про їх атрибути і асоціювання з ними, які визначаються виходячи з досвіду, особисті джерела, суспільні, комерційні.

Іміджу властивий ефект «випромінювання»: одна з його складових (позитивна або негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинне вивчати свій імідж, мати інформацію про рівень довіри споживачів до своїх товарів, а також про склад покупців.

Для зіставлення величини різних показників, що характеризують конкурентоспроможність товару на різних стадіях його життєвого циклу, вони були розділені на дві великі групи: вартісні (собівартість, виручка, інвестиції і ін.) і якісні (післяпродажне обслуговування товару, рівень популярності, реклама і ін.). При цьому по сукупності критеріїв найвищий рівень конкурентоспроможності товар має на етапі зростання і зрілості.

1.3 Оцінка конкурентоспроможності продукції

Забезпечення конкурентоспроможності продукції допускає необхідність її кількісної оцінки.

Практично по кожному аналізованому товару має бути своя методика оцінки конкурентоспроможності, яка б враховувала особливості формування відповідного товарного ринку і основні тенденції науково-технічного прогресу.

Мета аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб установити, якої переваги може домогтися фірма або марка, і оцінити, у якому ступені ця перевага може бути захищена в конкретній конкурентній ситуації [16 Товарн політ ].

У процесі оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно базуватися на наступних принципах [Товарн політ ст. 108]:

– протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку;

– обліку особливостей різних сегментів ринку;

– квазістабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;

– переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку.

Початковим етапом оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару є визначення мети дослідження. Якщо метою дослідження є необхідність визначення положення даного товару у ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по головних параметрах. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз припускає використання інформації, що включає дані про зміну кон'юнктури ринку, про товари, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни у відповідному законодавстві та інші.