Задачи и функции мерчандайзинга

Столы

Сотни столов и столиков - «деревенские» из сосны, круглые, покрытые скатерть - помогают дизайнера создавать разнообразные товарные выставки. Круглые, мягкие, романтические столики идеально подходят для демонстрации косметики. Изменение настольного покрытия моментально создает новый облик или настроение.

Параллельные перекладины

На параллельных перекладинах помещается 120 платьев. Как и на круглых стойках, на перекладинах можно поместить большое количество товара. Поставьте их в тыльную часть отдела во избежание блокировки проходов. Они зачастую тормозят движение и затрудняют покупателям обзор торговой площади. Они смотрятся лучше, когда их ставят вплотную к задней стенке.

Подставки под ювелирные изделия

Подставки под кольца и булавки, подушечки под сережки и Т-стенды для браслетов выпускают всевозможных размеров, окрашивают в разные цвета и покрывают различными тканями: муаром, бархатом и фетром. Все эти и подобные им приспособления для ювелирных изделий помогают представить бесконечное количество форм и материалов - металлы, камни, золото и серебро. Разноцветные многоярусные подставки делают монотонные горизонтальные прилавки более привлекательными. Приспособления для колец и браслетов обеспечивают отличную видимость ювелирным украшениям.

Аксессуары для одежды

Существует множество вертикальных стоек, предназначенных для демонстрации предметов одежды - Т-стенды, стойки с тремпелями, формы для демонстрации лифчиков и т.д. Есть предметы торгового оборудования, которые делают прилавки выше, - стойки под галстуки, киоски с чулочно-трикотажными изделиями и стойки с шарфами.

Цели сбыта и проектирование торговой площади

На круглой торговой стойке, как правило, можно разместить приблизительно 150 платьев. Осенью и зимой это количество меньше из-за толстых тканей, подплечников и больших воротников. Точное знание, сколько одежды может вместить оборудование, помогает при планировании торговой площади. Если на имеющейся площади не помещается все необходимое оборудование, пересмотрите цели или приобретите большую площадь под товар.

Разрабатывая поэтажный план для торгового оборудования под продукты питания, определите количество товарных групп и планируемые показатели сбыта для каждой из них. Подберите оборудование, которое сможет вместить ежедневный объем товара.

Избыток торгового оборудования приводит к перегруженному, беспорядочному виду магазина и создает непривлекательную, негативную среду. С другой стороны, если оборудования недостаточно, торговая площадь будет выглядеть пустой.

Манекены

Хорошо одетые манекены, как никакие другие декорации выставки, могут очень эффектно представить одежду. Если вы элегантно их оденете, подберете им стильные аксессуары и правильно их расставите, то создадите, таким образом, модный имидж и дадите мощный толчок увеличению продаж.

Манекены привлекают клиентов, потому что на них интересно смотреть, а их облик передает модные тенденции.

Покупатели считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в магазине в большом количестве. Когда товар на складе близится к концу, меняйте выставку. Покупатели бывают разочарованы, узнав, что платья, представленного на манекене, нет в продаже.

Манекены в витринах и на выставках внутри магазина должны быть одеты в самую модную одежду по сезону, которая представляет основные группы товаров, предлагаемые магазином. Не забывайте, что сезонные продажи начинаются раньше, чем наступает сезон (см.прил.7).

Абстрактные манекены

Абстрактные манекены кажутся «живыми», но они не должны точно копировать строение человека. Чтобы хорошо представить одежду, ее надо надеть на анатомически пропорциональный торс. Однако ноги, руки, кисти и волосы манекена необязательно должны быть реалистичными. Одежда на этих формах должна представляться так, чтобы быть понятной клиентам. Даже манекены, сделанные из папье-маше, обязаны демонстрировать одежду в понятной клиенту манере.

История манекенов

В четырнадцатом веке манекены представляли собой деревянный торс в ѕ со съемными руками. Манекены изготовлялись различных размеров. Как правило, их наряжали к религиозным праздникам, ставили в соборах или проносили по улицам на носилках. Представленные на них ювелирные украшения стоили миллионы. В начале 1800-х гг. манекены, которые использовались в розничной торговле и представляли собой фигуру со съемными руками, изготовлялись из папье-маше или вырезались из дерева. Были еще модели без головы для демонстрации одежды, набитые лоскутами и металлом. В любом случае за основу брался простой манекен, которым пользовались портнихи.

В конце 19 века распространилась готовая одежда, и манекены стали более разнообразными. Манекены копировали человеческое тело, но их дизайн и пропорции отражали модные тенденции своего времени. Например, в период арт-деко лицо и грим манекенов стали стилизовать, чтобы подчеркнуть актуальный «напомаженный» облик арт-деко.

Вплоть до 1960-х гг. большинство манекенов представляло собой анатомическую копию человека. Позднее, в 1970-х гг. дизайнеры, воодушевленные постмодернистским стилем жизни, начали разрабатывать абстрактные манекены и формы для одежды. Отдельные части манекенов отливаются на заводах. Эти отливки патентуются и используются, пока актуальна модель. Новые отливки производятся на основе вылепленной модели, отражающей новый облик.

Функция манекенов

Исследования показывают, что осведомленность клиентов о моде в значительной степени увеличивается благодаря манекенам и формам, представляющим одежду, а не модным показам, журналам и рекламе. Поскольку презентация с использованием манекенов является мощным сбытовым инструментом, VM должны одевать манекены в самые новые модели одежды, безошибочно подбирать аксессуары, правильно освещать, выбирать наилучшее месторасположение и ухаживать за ними.

Клиенты рассматривают манекены, чтобы узнать, как сочетать различные предметы одежды из одной коллекции или из разных, как носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары. Хорошая презентация с манекенами, организованная в ювелирном магазине, показывает, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, предлагает гармонирующую с ними одежду и показывает специфические настроения, создаваемые аксессуарами. Покупатели могут определить свой жизненный стиль, видя презентацию платьев или спортивной одежды и воображая, как они будут в ней выглядеть.

Цветы

Значение цветочных композиций для магазинов

Цветы на протяжении многих лет были важной частью выставок. Поскольку их используют все чаще, нам важно как можно больше знать о цветах и о флористах.

Приятно войти в магазин, где тебя приветствуют композиции из свежих цветов и улыбки продавцов. Цветы помогают создать настроение умиротворенности, которое эмоционально подготавливает клиента к процессу совершения покупки. Поэтому умный розничный торговец выделяет достаточный бюджет на цветы, создающие желаемую атмосферу. Однако только магазины класса deluxe вносят в статью расходов и планируют цветочные выставки. Некоторые цветы недоступны в определенное время года, и многие оптовики специализируются на узком, а не широком ассортименте.

Чтобы цветы долго оставались свежими, их надо подрезать, поливать и подкармливать удобрениями.

Технология составления композиций

Профессиональные технологии составления композиций позволяют продлить жизнь цветам. От способа, которым цветы скрепляются проволокой и связываются в букеты, зависит, сколь долго они будут оставаться свежими. Одни цветы «живут» долго, другие не очень. Орхидеи популярны, потому что долго сохраняют свежий вид (см.прил.6).

Коррекция цветочных композиций

Роскошные цветочные композиции надо корректировать, удаляя увядшие цветки и подрезая ветки и листья. Например, лилия «Касабланка» прекрасно сочетается с другими цветами, если убрать лишние бутоны и оставить один цветок.

Поиск своего флориста

Подыскивая флориста, который сможет создать композиции, улучшающие стиль вашей выставки, посетите самые передовые магазины города и изучите работу флористов. Побеседуйте с ними, чтобы определить, смогут ли они закончить работу в срок и вписаться в нужные стилевые, ценовые, качественные и количественные параметры. Затем выберите наиболее подходящего для вас флориста.

Растения

Многие компании сдают в аренду цветы и предоставляют услуги по уходу за ними. Их консультационные службы инструктируют клиентов относительно того, где лучше размещать растения. Например, какой-то участок магазина может потребовать визуального подъема. Бегония, украшающая антикварный кабинет, - одно из возможных решений. Крупные растения могут украшать или скрывать не слишком привлекательные архитектурные детали.

Шелковые и сухие цветы

Шелковые цветы великолепно смотрятся на любом мероприятии, а в некоторых случаях они просто необходимы. Например, крупные цветочные украшения, расположенные в главном проходе и пребывающие там весь сезон, должны быть искусственными, чтобы не поливать и не подрезать их и свести к минимуму издержки по уходу за ними. Огромные искусственные сосновые ветки, венки, цезальпинии и елки - это сезонные растения, которые широко используются в рождественский период. Высота многих композиций вместе с контейнерами достигает 6 метров.

Сухие цветы всегда идеально смотрятся осенью и не требуют постоянного ухода. Их приглушенные тона улучшают внешний вид осенних коллекций одежды, антикварные ткани, шерстяные изделия и мебель в деревенском стиле.

Цветы являются критерием красоты. Использовать их - значит утверждать стиль.

Местоположение

VM тщательно продумывает, где расположить товарные вывески. Большинство вывесок устанавливается на подставки или вблизи товаров. Вывески, размещенные слишком далеко от товаров, сбивают покупателя с толку. Иногда, однако, розничные торговцы устанавливают крупные стойки для вывесок, называемые бюллетенями, у входа в магазин, на некотором расстоянии от товара, чтобы объявить о распродажах, специальных мероприятиях или рекламных акциях. Информационное содержание такого бюллетеня менее конкретно, чем те сведения, которые указываются на стендах, и может просто объявлять: «10%-я скидка на все шерстяные свитера».

Торцевые стойки

Многие магазины товаров широкого потребления и супермаркеты эффективно демонстрируют образцы своего товара, рекламирующегося в ежедневных газетах, в передней части отделов или на торцевых стойках (торцевые стойки - полукруглые демонстрационные стеллажи, размещаемые в конце проходов) вместе с хорошо видимыми бюллетенями разных размеров. Большая часть товаров находится на полках в отделах. Удачно расположенная вывеска создает мощный фокус на выставке рекламируемого товара.

Альтернативный шрифтовой материал

Самоклеящиеся буквы

В качестве альтернативы печатным надписям некоторые бутики используют самоклеящиеся надписи для описания своего товара. Самоклеящиеся буквы выпускают различных шрифтов, цветов и размеров и делают из пластика, дерева, металла, пенопласта, акрил и других материалов. Они могут быть выпуклыми или плоскими.

Неон, проекция и задний свет

Когда клиенты входят в отдел или торговый центр, их могут приятно удивить огромные, подсвеченные сзади вывески, стильно представляющие логотип магазина и информацию об отделе. Оптическое стекловолокно и неон, сообщающие о моде и жизненном стиле, добавляют свет и цвет рисункам и привлекают клиентов в отдел. Десяток синхронизированных видеопроектов может предоставлять информацию о товаре и показывать, как его использовать. Цвет, движение и звук воздействуют одновременно, привлекая внимание покупателя.

Карьера VM

Всех VM можно разделить на два типа. К первому типу относятся VM, которые проектируют и создают супермодные витрины, привлекающие публику со всего мира. Эти опытные дизайнеры обладают обширными навыками в искусстве и дизайне, а также опытом работы в сфере мерчандайзинга.

VM второго типа работают на национальные и региональные сети магазинов. Эти VM тратят меньше времени на создание сказочных выставок и больше фокусируются на мерчандайзинге, дизайне магазинов и расположении торгового оборудования.

Исследование в городе Полевском

1-я возрастная группа - молодежь от 15 до 20 лет - 50 человек.

1 - магазин «Каменный цветок» - 40 %

2 - «Миллениум», «М-центр» - каждый по 11,5 %

3 - «Монетка» - 8 %

4 - Книжный магазин - 6,5 %

5 - «Золушка» - 5 %

6 - «Фантазия», «Коробочка», «Пятерочка», «Русич» - каждый по 3,5 %

7 - Другие - каждый по 0,7 %

2-я возрастная группа - взрослые от 30 до 50 лет - 30 человек.

1 - «Каменный цветок» - 56 %

2 - «Глория», «Наш магазин» - каждый по 6 %

3 - «Монетка», «М-центр», «Нико» - каждый по 4 %

4 - Другие - каждый по 1 %

Из всех опрошенных 1 человек сказал, что не любит магазины самообслуживания. Почему? Несоответствие ценников товару, сложно найти консультанта, некомпетентность консультантов в решении вопросов.

По результатам исследования, людям нужен магазин с музыкальными товарами, книгами, спортивным товаром, тканями. Менее важен - с компьютерами, одеждой, обувью.

Я спрашивала людей, чем нравится или не нравится магазин. Нравится ассортиментом и качественным обслуживанием, раздражает - отсутствием ассортимента и безобразным обслуживанием.

На выкладку покупатель внимания не обращает, но мерчандайзинг для того и нужен - повышать товарооборот магазина посредством незаметного воздействия на психологию покупателя.

Я убедилась, что мерчандайзинг увеличивает товарооборот - это подтверждают результаты исследования, - сеть магазинов «Каменный цветок» пользуется услугами профессионалов - мерчандайзеров.

Заключение

Практически под каждым правилом оформления торгового зала лежит глубокая психологическая база. Сама теория мерчандайзинга базируется на учении об архетипах - глубинных образах, которые не осознаются, но оказывают влияние на поведение и предпочтения человека. Квалифицированное их использование позволяет продать практически любой товар любому клиенту (при прочих равных). Идеал специалиста по мерчандайзингу - торговый зал, в котором нет никого, кроме кассира. Товар продает сам себя. К сожалению, в России до сих пор практически нет литературы, посвященной этой теме, а тренинги проводят от силы 2-3 компании. Большая часть оформления магазинов является копией западных образцов и недостаточно использует национальные предпочтения. А ведь именно опора на глубинные национальные ассоциации позволяет создать не просто успешный бизнес, а, что называется, «прорыв». Но сомневаться в том, что в ближайшем будущем это направление получит развитие, не приходится.

Если посмотреть на магазины нашего города, то, к сожалению, мерчандайзингу пока уделяется мало внимания. Нередко в наших магазинах очень трудно привлечь внимание продавца к покупателю, можно услышать грубость, увидеть кое-где грязь, что, естественно, отталкивает клиентов. Только наиболее крупные универсамы-универмаги пытаются выдерживать стиль, оформление витрин, полок, стендов, тем самым привлекая покупателей. Особенно это заметно в магазинах самообслуживания, где покупателям предоставляется возможность прикоснуться к товару, а если держишь товар в руках, появляется желание его приобрести.

Желательно, чтобы торговые предприятия нашего города имели бы в штате визуального мерчандайзера, чтобы повышать свой престиж и увеличивать доход.

Список использованной литературы:

1. Р. Колборн «Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли», С.-Петербург, 2002г.

2. В.Иванченко «Мерчандайзинг: искусство продавать», Ростов-на-Дону, 2003г.

3. «Деловой квартал», №17, 2000г.

4. «Продуктовый бизнес», №12, 2003г.

5. «Алина», №35, 2003г.

6. «Стольник», июнь, 2003г.

7. «Мобильный стиль», май, 2004г.

8. Л.Н. Чемоданова «Основы экономики и предпринимательства», Москва, 2003г, «АСАДЕНА»

9. В.Д.Симоненко «Технология - 11», Москва, 2001г, «ВЕНТАНА-ГРАФФ»

Приложение

Сергей Михалков

«Как старик корову продавал» (Русская народная сказка)

На рынке корову старик продавал,

Никто за корову цены не давал.

Хоть многим была коровенка нужна,

Но, видно, не нравилась людям она.

- Хозяин, продашь нам корову свою?

- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!

- Не много ли просишь, старик, за нее?

- Да где наживаться! Вернуть бы свое!

- Уж больно твоя коровенка худа!

- Болеет проклятая. Прямо беда!

- А много ль корова дает молока?

- Да мы молока не видали пока…

Весь день на базаре старик торговал,

Никто за корову цены не давал.

Один паренек пожалел старика:

- Папаша, рука у тебя не легка!

Я возле коровы твоей постою,

Авось, продадим мы скотину твою.

Идет покупатель с тугим кошельком,

И вот уж торгуется он с пареньком:

- Корову продашь?

- Покупай, коль богат.

Корова, гляди, не корова, а клад!

- Да так ли? Уж выглядит больно худой!

- Не очень жирна, но хороший удой.

А много ль корова дает молока?

- Не выдоишь за день - устанет рука.

Старик посмотрел на корову свою:

- Зачем я, Буренка, тебя продаю?

Корову свою не продам никому -

Такая скотина нужна самому!