Правила мерчандайзинга (на примере магазинов "Подружка")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание:

Введение

1 Глава. Выкладка товаров в торговом зале

1.1 Размещение товаров в торговом зале (планировочные решения)

1.2 Использование правил мерчандайзинга при размещении товара

1.3 Выкладка товаров

2 Глава. Использование правил мерчандайзинга (на примере конкретного магазина)

2.1 Характеристики магазина и планировка торгового зала

2.2 Выкладка товаров

Список литературы

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

1 Глава. Выкладка товаров в торговом зале

выкладка товар мерчандайзинг магазин

Основные принципы.

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка - это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки - с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:

способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок:

способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Основополагающее правило выкладки - поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).

Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности

выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте).

Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов при разумных затратах). Достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.

Принцип совместимости (способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных товаров). Необходимо учитывать эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и целостности композиции).

Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.

Приступать к формированию выкладки следует с разработки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло -- на этой полке, а маргарин -- на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке - все по 10 руб.; на средней - по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.

Группировка по назначению. «Майонезы -- на одном стеллаже, соусы - на следующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом».

Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:

- Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

- В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий внимание покупателей. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров.

- Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

- Напольная выкладка - использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

1.1 Размещение товаров в торговом зале (Планировочные решения)

Система расположения товаров на площадях торгового зала, других помещений магазина или на отдельных участках рабочего места продавца по определенным ассортиментными признаками, присущими отдельным товарам (вид, группа, артикул, размер, фасон, сорт) называется размещение товаров.

Операции, выполнение которых обеспечивает создание такой системы, называют размещением товаров в торговом зале. Общий комплекс работ по размещению товаров в торговом зале включает два принципиально различных вида работ:

1) определение мест размещения товаров отдельных товарных групп (или потребительских комплексов) в торговом зале на основе предварительно разработанных планов (карт, схем технологического планирования торговых залов) и распределение торговой площади под отдельные группы (потребительские комплексы);

2) определение мест расположения отдельных подгрупп и наименований товаров на торговом оборудовании на основе схемы развертывания оборудования и осуществления непосредственного преподавания товаров.

Следовательно, операции по размещения товаров в торговом зале непосредственно связаны с дальнейшими технологическими операциями по выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, реализующих товары через прилавок обслуживания, размещение товаров заключается в их заключении на рабочем месте продавца в целях облегчения условий его работы; в магазинах самообслуживания размещение товаров создает предпосылки для дальнейшей выкладки их на торгово-технологическом оборудовании торгового зала.

Рациональное выполнение операций по размещению товаров способствует сокращению затрат труда торгового персонала на пополнение запасов товаров в торговом зале и правильному формированию потоков покупателей, экономит их время на осмотр и выбор товаров и повышает культуру торгового обслуживания, обеспечивает повышение пропускной способности магазина и эффективности его работы. При этом важно правильно выбрать зоны, места и последовательность расположения товаров отдельных групп на площади торгового зала, размеры площади для организации торговли товарами определенного назначения или товарной группы.

Работа по определению мест размещения товарных групп и размеров площади, которая для них выделяется в торговом зале магазина, тесно связана с разработкой схем технологического планирования торговых залов и базируется на учете специфики ассортимента товаров, которые должны реализовываться в магазине, применяемых методов их продажи, особенностей объемно-планировочных решений торгового зала и расположение отдельных конструктивных элементов (двери, окна, колонны).

В случае продажи товаров через прилавок обслуживания местоположение товарных запасов, из которых продавец отпускает отобранный товар, не является важным для покупателя, поскольку ему предлагаются к ознакомлению только образцы товаров, которые есть за прилавком. Одновременно при применении самообслуживания местоположение товаров в торговом зале и площадь, которая отводится для их показа и продажи, приобретает существенное значение. При самообслуживании всю необходимую информацию о товаре покупатель получает не от продавца, а непосредственно знакомясь с изложенными в торговом зале товарами.

В торговом зале товары размещаются по товарно-отраслевому принципу или по комплексному принципу (по принципу комплексности спроса, взаимозаменяемости товаров или общности назначения). Размещение товаров по товарно-отраслевому принципу предусматривает выделение одного рабочего места, зоны или торгового отдела для изделий одной товарной группы; комплексный принцип размещения товаров заключается в объединении на одном рабочем месте, в одной секции, отделе, на одном этаже магазина товаров разных групп, взаимосвязанных в спросе, или тех, которые удовлетворяют потребности определенных контингентов покупателей (в этом случае создаются возможности для приобретения покупателями т. н. комплексных покупок и сокращение времени пребывания их в магазине).

В практике отечественных магазинов самообслуживания традиционно придерживаются такой последовательности размещения зон продаже продовольственных товаров "хлеб и хлебобулочные изделия - бакалейные товары - кондитерские изделия - гастрономические товары", при этом отдельно размещают отделы (зоны, рабочие места) по продаже мяса, рыбы, свежих овощей и фруктов, т.е. товаров с особыми физико-химическими свойствами и особыми требованиями по применяемых приемов их продажи, а также сопутствующих непродовольственных товаров.

В магазинах по торговле товарами, расположенных в многоэтажных зданиях, на первом этаже традиционно размещают товары повышенного и более частого спроса (парфюмерия, галантерея, канцтовары), громоздкие и тяжелые товары, на втором и высших этажах размещают непродовольственные товары, которые требуют больше времени для осмотра и выбора их покупателями (ниже - товары детского ассортимента, выше - обувь, одежда, трикотаж, ткани), а в подвальном или цокольном помещении - организуют торговлю продовольственными товарами.

На размещение товаров влияют традиция, характер и привлекательный внешний вид товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, необходимость предотвращения краж, удобство для покупателей и личные вкусы администрации магазина.

В процессе разработки схемы размещения товаров:

1) определяют местоположение каждой товарной группы или потребительского комплекса;

2) с учетом удельного веса группы в товарообороте рассчитывают необходимую площадь для размещения товаров;

3) разрабатывают схему технологического планирования торгового зала с указанием на ней зон размещения и выкладки конкретных групп и видов товаров;

4) подбирают соответствующие виды торгово-технологического оборудования для преподавания запасов товаров.

В ходе этой работы особое внимание уделяется определению площади зоны размещения отдельных товарных групп (потребительских комплексов). Для этого рекомендуют определить долю товаров каждой из групп в розничном товарообороте и согласно ей рассчитать долю товарной группы в площади торгового зала. Вместе с тем полученный результат необходимо скорректировать с учетом оборачиваемости товарных запасов соответствующих товаров, габаритов тары, упаковки и т.д..

Основные требования по размещению товаров в торговом зале традиционно предусматривают:

* обеспечение широкого выбора товаров;

* соблюдение правил товарного соседства;

* достаточность количества товаров для обеспечения бесперебойности торговли;

* учет движения потоков покупателей;

* обеспечение хорошей видимости и доступности товаров для покупателей;

* обеспечение покупателям возможностей ориентироваться по размещению отдельных комплексов или товарных групп и совершения покупки с минимальными затратами времени на поиск и приобретение товара;

* закрепление за каждой группой товаров (комплексом) постоянных мест размещения; "рациональное использование площади торгового зала для размещения и выкладки товаров.

Особое внимание при разработке схем размещения товаров обращают на соблюдение требований, связанных с необходимостью учета направлений движения потоков покупателей в магазине, физико-химических свойств товаров и соблюдение правил товарного соседства.

Зарубежные специалисты рекомендуют размещать товары по относительно низким ценам, которые создают привлекательное впечатление об уровне цен в магазине, рядом с зоной входа в торговый зал (в начале маршрута движения покупателей). Однако места расположения этих товаров должны чередоваться с местами расположения товаров, которые приносят магазину наибольшую прибыль.

Также эффективным является расположение товаров основных торговых марок в начале каждой ассортиментной группы, поскольку в начале маршрута покупатель готов взять в корзину большее количество единиц товара, чем в конце маршрута, когда корзина почти заполнена.

В частности, движение потока покупателей, как правило, направляется от входа в торговый зал вдоль торговой мебели с изложенными в них товарами в направлении, противоположном направлению движения часовой стрелки. Поэтому товары, в реализации которых заинтересовано торговое предприятие, целесообразно располагать в местах, приближенных к началу маршрута покупателя.

В практике торговли эффективного размещения товаров достигается при условии соблюдения таких принципов размещения товаров в торговом зале:

- Равномерное размещение всего ассортимента товаров магазина на торговой площади, использование для выкладки товаров всех мест в торговом зале;

- Отвода площади под отдельные товарные группы с учетом удельного веса этих товаров в продаже и их оборачиваемости;

- Преимущественно концентрированное размещение однородных товаров (на одной стороне устройствах хотя допускается размещение однородных товаров в разных местах торгового зала, если эти товары входят составной частью в различных потребительских комплексов, или же если их концентрация приводит к задержке потоков покупателей;

- Особое выделение новых товаров;

- Размещение сопутствующих товаров рядом с основными;

- Размещение крупногабаритных, тяжелых товаров наряду с узлами расчета и с выходом из магазина;

- Группировка продовольственных товаров, как правило, по товарно-отраслевому принципу, а непродовольственных товаров - способом объединения в микро-комплексы;

- Размещение товаров частого спроса или длительного ознакомления в глубине торгового зала, в стороне от зон входа и выхода и в разных местах торгового зала;

- Расположение товаров пониженного спроса наряду с соответствующими товарами повышенного спроса;

- Расположение на первых этажах многоэтажных зданий магазинов товаров более частого спроса, не требующие длительного выбора.

Важно также выделять отдельные зоны размещения:

- Товаров, предварительная подготовка к продаже которых осуществляется непосредственно в магазине, рядом с помещениями для их подготовки;

- Товаров, запасы которых требуют частого пополнения, наряду с помещениями для хранения соответствующих запасов;

- Продовольственных товаров, в процессе продажи требующих нарезки, взвешивания, упаковки (мясная, рыбная, молочная гастрономия, овощи и проч.);

- Товаров со специфическими физико-химическими свойствами и вредными воздействиями на другие товары с точки зрения товарного соседства - на торцах островных горок или в изолированных от основной массы товаров корзинах;

- Дорогих товаров и товаров в мелкой упаковке - вблизи кабины контролера-кассира (в "зоне эффективного наблюдения").

Товары, которые есть в торговом зале, в зависимости от их назначения относят к рабочему, выставочному или резервному запаса.

До рабочего запаса относят товары, предназначенные для отпуска покупателям. В магазинах, реализующих товары радиционным методом (через прилавок обслуживания), рабочий запас товаров размещают на оборудовании рабочего места продавца, и его большая часть скрыта от покупателей. В магазинах самообслуживания рабочий запас товаров выложен на оборудовании открыто, и покупатели имеют свободный доступ к нему. При торговле по образцам рабочий запас, подготовленный к подаче в торговый зал, находится в помещениях для хранения. Рабочий запас товаров в торговом зале магазина размещают на полках пристенного и островного торгово-технологического оборудования и в таре-оборудовании.

Выставочный запас предназначен для информирования покупателей об ассортименте имеющихся в продаже товаров. Он размещается в витринах, на специальных стендах, на верхних полках пристенного оборудования. При продаже товаров через прилавок обслуживания выставочный запас размещают в витринах и на верхних полках пристенного оборудования. В магазинах самообслуживания рабочий запас является одновременно и выставочным. При продаже товаров по образцам выставочные запасыом не выставлены в торговом зале образцы товаров.

Резервный запас служит для пополнения рабочего запаса в течение рабочего дня, а также для замены выставочного запаса товаров. Он создается для бесперебойного обслуживания покупателей и хранится в складских помещениях магазина (кладовые, холодильные камеры, холодильное оборудование для хранения некоторых продуктов и др.) и частично - в торговом зале. При продаже товаров через прилавок обслуживания резервный запас хранится на рабочих местах продавцов в нижних выдвижных ящиках прилавков, примыкающих к торговому залу, или на полках, расположенных с тыльной стороны пристенных горок.

В результате формирования на этой основе реальной схемы размещения товаров в магазине должна быть создана удобная система размещения товаров с точки зрения условий для своевременной подачи их запасов в торговый зал.

1.2 Использование правил мерчандайзинга при размещении товара

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар - необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Cуществует направление мерчандайзинга именуемое “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга -- некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться - любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны -- ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

От этой науки зависит многое - она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план - продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

Для чего нужен визуальный мерчандайзинг?

Итак, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:

* Грамотно и эффективно расположить товар в зале

* Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя

* Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить - метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения и метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:* Количество товара - залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

* Цвет - всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

* Упаковка - не просто коробка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

* Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.

* POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар н уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу и в тоже время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона -- это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими продуктами”, а также, товар в запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место для более актуального товара. И помните: левый нижний угол - считается наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность -- решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин - лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие - удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня - панику!

Доказано, что человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов -- предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

Итак, подведем итог!

Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:

1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.

2. Располагайте важные товары там, куда где чаще падает взгляд покупателя - на уровне глаз!

3. Создавайте разнообразие в группе товара, четка выделяя разграничения.

4. Правильно и логично располагайте типы товаров.

5. Делайте профильные отделы и магазины.

6. Не злоупотребляйте POS-элементами.

1.3 Выкладка товаров

Выкладка товаров - это система распределения демонстрационной площади между отдельными группами товаров, а в рамках отдельной группы товаров - между отдельными видами, разновидностями и наименованиями, а также способы демонстрации товаров.

Организация мероприятий по размещению товаров в торговом зале напрямую связана с понятием планировки торгового зала и выбором систем расстановки в нём торгового оборудования.

Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения.

Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет выделить общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров и их выкладку, а также разработать рекомендации по организации указанных операций в магазинах.

Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:

1. Глубина ассортимента - чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.

2. Габариты товаров - для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.

3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:

- товары повседневного спроса (повышенный спрос) - для них требуются большая установочная площадь;

- товары периодического, редкого, особого спроса - размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;

- сопутствующие товары - размещают вблизи основных товаров, учитывая комплексность спроса.

4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).

5. Привычки покупателей - в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.

6. Новизна товаров - товары - новинки рекомендуется размещать в наиболее видных, выгодных местах торгового зала.

7. Сезонность товаров - товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.

8. Комплексность спроса - товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).

9. Товарное соседство - соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).

При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения их в магазинах самообслуживания необходимо учитывать следующие требования.

1. Товары, которые предварительно должны быть подготовлены к продаже, размещают в зонах, примыкающих к тем помещениям, в которых они готовятся к продаже.

2. Крупногабаритные и тяжеловесные товары размещают вблизи входа (выхода) или вблизи узла расчета.

3. Товары, требующие особо частого пополнения, размещают вблизи кладовых хранения их запасов.

4. Размещение товаров в торговом зале должно обеспечивать хороший обзор его площади работниками магазина.

5. Вблизи узлов расчета размещают мелкоштучные товары.

6. Дорогостоящие товары также размещают вблизи узлов расчета.

7. Непосредственно в зоне расчётно-кассового узла расчёта - размещают товары импульсивного спроса (жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы и др.)

В организации размещения и выкладки товаров большой практический вклад внесли адаптированные на практике технологии мерчандайзинга.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря выявлению психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Выкладка товаров - это создание композиций путем использования и сочетания наиболее эффективных, выгодных способов показа товаров и способов выкладки товаров с учетом их потребительских свойств (размер, артикул, сорт, состав, фасон и др.).

1. Максимальное использование демонстрационной площади.

2. Товары должны занимать максимум пространства между полками.

3. При выкладке упакованных товаров один образец выкладывают без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель имел представление о товаре.

4. Товар должен быть обращен к покупателю этикетками, рисунками на упаковке.

5. Запрещается выкладывать товары в грязной и деформированной упаковке.

6. Необходимо учитывать зоны осмотра и зоны отбора товаров.

7. Важно учитывать психологию покупателя: двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатель хуже замечает товар, выложенный в начале и в конце полки, поэтому в этих местах необходимо выкладывать товары каждодневного спроса.

8. Необходимо учитывать и вид торгового оборудования, и количество полок (или других несущих плоскостей) в единице оборудования.

9. Пополнять оборудование товарами не только в начале рабочего дня, но и в течение всего дня.

10. При выкладке продовольственных товаров необходимо соблюдать товарное соседство.

11. Соблюдение принципа ротации товаров.

12. Необходимо учитывать комплексность спроса на товар, взаимозаменяемость, взаимодополняемость товаров.

13. Сопровождение товара оформленными в единообразном стиле ценниками, при необходимости - рекламными проспектами, аннотациями на реализуемые товары.

Способы выкладки товаров на оборудовании могут быть различными. На выбор способа влияют различные факторы:

- вид товара и его габариты,

- способ его упаковки и вид упаковки,

- метод продажи товаров,

- используемое оборудование (особенности конструкции, габариты, междуполочное пространство),

- способ установки оборудования в торговом зале (пристенное, островное, двустороннее и т.д.),

- величина установочной и демонстрационной площадей и др.

В соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», различают стандартные способы выкладки товаров.

Многотоварная (бокс-палетная) выкладка -размещение в одном месте нескольких палет с товарами, как связанных спросом, так и не связанных им.

Палетная выкладка-- выкладка большого количества товаров на палете.

Однопалетная выкладка- выкладка одноименного товара на одной палете.

Массовая выкладка- размещение одноименного товара на нескольких налетах.

Горизонтальный способ выкладки -размещение одноименных товаров на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию.

Вертикальный способ выкладки(ленточная выкладка) -- одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.

Комбинированный способ выкладки-- сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров.

Фронтальный способ выкладки-- один образен выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Перекрестный способ выкладки-- рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса или взаимодополняющие товары.

Фейсинг-- количество одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали.

Нестандартные способы выкладки товаров,используемые в практике деятельности магазинов:

- блочная выкладка (линейная блоками) - товар одного наименования размещают в виде блоков, занимая при этом часть двух - трёх параллельных полок;

- навалом (для ограниченных видов товаров: овощи; бахчевые; ягоды; игрушки; мелкая галантерея и др.);

- вывешивание (одежда, ткани и др.);

- подвешивание (люстры, ковровые изделия и др.);

- штабельная выкладка (нижний трикотаж, ткани, мужские рубашки и др.);

- выкладка стопками (книги, тетради);

- декоративная выкладка (в виде фигурных пирамид - характерна для цветов);

- экспозиционная выкладка (создание экспозиционной выкладки, например, в мебельных магазинах: детская комната, спальная комната, кухня и др.; используется также в магазинах, реализующих ковры, паласы, предметы интерьера, искусства и др.);

- дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи (этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара).

Организация продажи товаров с использованием правил мерчандайзинга

М-г - это новый маркетинговый термин, происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать). Мерчандайзинг - это изучение проблем спроса, проблем создания усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие распространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение.

Таким образом, м-г можно рассматривать с разных позиций. С точки зрения организации продажи товаров, мерчандайзинг - это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других - без привлечения дополнительных инвестиций. Мерчандайзинг - это и метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельныетовары сучётом психологии потребителей.При этом роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Мерчандайзинг - это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством планировки торгового зала, размещения в нём оборудования и позиционирования товаров с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.

К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

* планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

* размещение отделов и секций;

* представление товаров в торговом зале;

* оформление товара;

* реклама на месте продажи;

* промоушн - акции, дегустации, конкурсы;

* определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно -- контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

Специалисты по м-гу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала - их называютгорячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием - такие зоны называют холодными.Задача специалистов по м-гу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары на оборудовании таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.

Возможные причины появления холодных зон в торговом зале:

1) конфигурация торгового зала (наличие мест «за углом»);

2) неверно выбранная система размещения оборудования, препятствующая движению;

3) слишком длинные прилавки (другое оборудование), утомляющие и притупляющие внимание покупателей, вынуждающие их прекратить движение;

4) естественные рефлексы человека, неосознанная предпочтительность поворачивать направо, желание идти по краям, против часовой стрелки и др. - всё это приводит к тому, что остаются неохваченные вниманием участки (зоны) торгового зала;

5) место расположение узла расчёта;

6) вариант распахивания (в какую сторону) дверей, когда за ней остаётся холодная зона;

7) психологическое желание покупателей упростить свой маршрут движения;

8) плохая освещённость;

9) высокий этаж и др.

Варианты превращения холодных зон в горячие:

1) изменить направление движения потока покупателей, создав барьер из торгового оборудования;

2) разместить на пути покупателей узел расчёта по направлению часовой стрелки;

3) увеличить освещение в холодной зоне;

4) разместить в холодной зоне товары, наиболее привлекательные, или товары повседневного спроса;

5) иногда целесообразно размещать вход и выход из торгового зала, или, если торговый зал длинный и узкий, наоборот, разделить вход и выход, направив поток покупателей от входа через весь торговый зал к выходу;

6) уменьшить длину линий горок (прилавков); изменить конфигурацию их размещения, это уменьшит монотонность строгих длинных линий прилавков;

7) использовать прилавки (другое оборудование) сложной конфигурации - это восстановит активность внимания, благодаря неожиданным препятствиям, необходимости изменения направления движения;

8) если позволяет площадь торгового зала, придать ему и потокам покупателей вид замкнутого круга;

9) изменить вариант распахивания дверей (с «внутрь» на «наружу») или встроить дверь-купе и т.д….

В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие - без такого осознания. Для этого рекомендуется использовать «метод импульсивных покупок».Для его внедрения специалисты по м-гу советуют: 1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»; 2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей; 3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:

- в зоне адаптации - товары обдуманные;

- в зоне покупки - товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);

- в зоне возвращения - товары импульсивного спроса.

Размещение товара на полках - один из главных инструментов мерчандайзинга. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.

2 Глава. Использование правил мерчандайзинга (на примере магазина "Подружка")

Для магазинов "Подружка" в мерчандайзинге косметики главное, захватив внимание клиента, аккуратно «сузить» его экран восприятия до конкретного продукта. Поэтому очень важно правильно зонировать торговое пространство.

Во-первых, необходимо отдельно сформировать мужскую зону. Основной причиной, почему мужские линии ухода покупаются гораздо хуже, чем хотелось бы, является дискомфорт, который испытывает мужчина, приходящий в «женский розовый рай с блестками». Выделив пусть и небольшую часть площади под сугубо мужские косметические продукты, можно нивелировать этот стойкий стереотип, повысив тем самым уровень продаж.

Во-вторых, нужно уметь правильно расположить сам товар и представить информацию о нем внутри большой зоны (женской и мужской).

Размещение товара на полках может осуществляться как по принципу торговой марки, так и по виду средств: уход за кожей, декоративная косметика, парфюмерия, банные серии и т.д. Причем второй вариант лучше, так как покупатель сначала идет к стенке «по смыслу», а уже потом выбирает «по бренду».

Взаимодополняющие товары одной марки (например, пенка для умывания, крем и лосьон) лучше поставить рядом. Это будет стимулировать их «обоюдную покупку». Многие торговые дома также предлагают в качестве подарочных наборов упаковки парных товаров: крем для бритья, гель после бриться, или тушь плюс средство для снятия макияжа с глаз, и т.д.

На самом удобном для покупателя месте обзора -- на уровне глаз -- традиционно располагают самые дорогие и качественные товары, так как большую часть выручки приносят именно они. Оптимальный фейсингi для данной товарной категории -- 2-3 единицы, обязательно с четким ценником. Хорошим решением также будет вывести вип-продукты на дисплей. Элегантная фирменная стойка или плакат ловят и перераспределяют взгляды покупателей в том направлении, которое более выгодно продавцу.

В каждой группе товаров время от времени появляются новинки, предполагающие предварительное тестирование. Для этих целей хорошо работают промоакции, семплинг пробников в качестве подарка или ставший практически обязательным «пробный образец», который должен поддерживаться в идеальном состоянии: иметь исправный пульверизатор, не быть испачканным и т.д., -- чтобы у покупателя создалось должное впечатление о продукте. С задачей привлечения внимания хорошо справляются POS-материалы. Они необязательно должны представлять собой призыв к покупке, их цель скорее заявить о наличии в данном месте конкретного бренда или нового товара. Часто используются различные воблеры и мобайлы с изображением модели и слоганом компании или продукта. Листовки и буклеты с описаниями свойств хороши, если вы презентуете, например, какую-то новую серию косметики. Промоутер может раздавать подобные листовки, либо они должны находиться поблизости от рекламируемого продукта и удовлетворять потребность клиентов в информации. Очень важной зоной является прикассовая территория. Здесь товар всегда расходится быстрее, чем со стеллажей. Не использовать этот закон -- значит, остаться без 20% дополнительного дохода! Пока человек ждет своей очереди у кассы, его взгляд блуждает по пространству за спиной кассира. Тут целесообразно размесить информацию об акциях, бонусах, новых опциях для клиента. Также это подходящее место для ЖК-дисплея, транслирующего ролики о новинках, скидках и стимулирующих акциях.

В магазинах 'Подружка' при подходе к кассе -- используют место для выкладки многочисленных штучных товаров и приятных мелочей, зачастую реализуемых по сниженной цене. Размещение их в прикассовой зоне объясняется не только желанием увеличить средний чек покупки, но и необходимостью занять внимание клиента, чтобы он не заметил, как пролетело время ожидания, и был доволен на выходе, порадовав себя приобретением милой недорогой вещицы.

2.1 Характеристики магазина и планировка торгового зала

Магазин «Подружка» на Чертановской принадлежит к розничной сети с ярко выраженным позиционированием. С самого начала сеть создавалась под сильную идею, маркетинговую концепцию. И в результате индивидуальные особенности конкретного магазина отходят на второй план по сравнению с общесетевыми чертами.

Drogeri (Drugstore) -- распространенный в Европе формат, который можно назвать «Всё для красоты и здоровья». В европейских драгсторах можно купить лекарства, биологически активные добавки, парфюмерию, косметику, парафармацею, аксессуары, бытовую химию. В отличие от европейских аналогов в «Подружке» нет лекарств и БАДов, поскольку в соответствии с российским законодательством реализация лекарственных средств подпадает под отдельное регулирование и может осуществляться только в аптеках, аптечных киосках.

Основным покупателем косметики, парфюмерии, бытовой химии, является женщина. Она заботится о своем внешнем виде, о своих домочадцах и доме. По сути, «Подружка» зафиксировала в своей концепции то, что уже сложилось по факту. В отличие от конкурентов, например, сети «Южный двор», Подружка очень четко спозиционирована: «Женщины - к нам!»

Гендерную направленность подчеркивает «девичий» фирменный стиль - фасад магазина закрывают панели розового цвета в крупный белый горошек, в оформлении торгового зала присутствуют стилизованные розовые бантики. Однако в розовом цвете и горошках нет ничего плохого. Цвет не гламурный, не яркий, спокойный. Позволяет женщинам чувствовать себя естественно и комфортно. По оформлению магазин «Подружка» во многом похож на сети селективной парфюмерии и косметики, но в отличие от них, предлагает доступный товар. Округлые формы и цилиндры, укрепленные над стеллажами внутри торгового зала, смягчают восприятие и делают пространство более дружественным.