Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СОЦИАЛЬНЫЙ КОЛЛЕДЖ

Факультет социального страхования, экономики и социологии труда

Кафедра финансов и кредита

Специальность: 100701.51 «Коммерция (по отраслям)»

Форма обучения: очная

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

Выполнил(а) студент(ка):

Убушаев Михаил

Сергеевич

Руководитель:

К.э.н., доцент Мельник Е. Д.

Рецензент

К.э.н., доцент Богатырев С. Ю.

Допущен к защите «____»____________2014г.

Зав. кафедрой «Финансы и кредит

Москва - 2014



Содержание

Введение

Глава 1.Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга

1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара

1.3 Внешний вид магазина

Глава 2. Оценка современного состояния ООО «Эконика»

2.1Характеристика торговой организации (предприятия)ООО «Эконика»

2.2 Организация мерчандайзинга на предприятии ООО «Эконика»

2.3 Эффективность мерчандайзинга на примере магазина ООО «Эконика»

Глава 3.Совершенствование мерчандайзинга на предприятии ООО «Эконика»

3.1 Оптимизация товарного ассортимента и выкладки товаров

3.2 Оптимизация торговой площади

Выводы и предложения

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В последние несколько лет потребитель находится под постоянным воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, так называемые, «незапланированные покупки» могут составлять 89%.

У каждого производителя и продавца, есть своя задача - выделить и продать продукты из тысячи подобных. Поэтому, для этогосоздают различные виды выкладки товара, размещения рекламных pos- материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара. Но для продвижения товаров, которые не имеют устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью методов построенных на психологии потенциальных покупателей, стараются добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете, подталкивая его, тем самым на совершение определенных действий.

Одним из этих методов называют мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует росту продаж в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Целью дипломной работы является разработка совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии, основанных на обобщении теоретических основ и практики.

Данная проблема, актуальна в торговлеи на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга;

2.Проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга в магазине;

3.Рассмотреть совершенствования мерчандайзинга в магазине.

Объектом наблюдения и исследования является ООО «Эконика» города Москвы

Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети.

Теоретической основой дипломной работы послужили изучения отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

В работе использовались монографический, статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический методы. В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация.



Глава 1.Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). (Рис.1)

Рис.1

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это:

· Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими.

· Мерчандайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенахмагазина».

· Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны;

Первое из них является комплексным и включает в себядва последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки. Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.

Направления мерчандайзинга

Основные направления к организации мерчандайзинга для торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры. Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

4) не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». Управление магазином, статья консалтинговой группы «Супер розница» (Электронный ресурс)-http://www.retailclub.ru/

Возможность и ограничения мерчандайзинга

Возможность мерчандайзинга:

1)эффективность представление товаров на полках

2)продвижение новых и нужных товаров

3)увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4)завоевание новых покупателей и удержание старых

5)создание конкурентного преимущества и удержание старых

6)возможность рассказать покупателю о потребительских свойствах товара

7)влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости)

Ограничение мерчандайзинга:

Необходимость помнить, что мерчандайзинг - не панацея. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажу а магазине на 10-20%,но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование ,то мерчандайзинга не поможет улучшить работу магазина.

Ограничения в использование технологий мерчандайзинга

1.Если магазина торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно,что если определяющим фактором покупки является цена, то другие инструменты могут не сработать.

2.Если товар неизвестен на рынке. Мерчандайзинг нельзя заменить брендинг

3.Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем стоимость товара, тем меньше спонтанно будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельскохозяйственной технике почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общение с продающей стороной.

4.Если товар приобретается покупателями редко (холодильник, машина, дом)

5.Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (сложная техника, автомобили, подбор инвентаря, продажа по каталогу)

6.Если требуется демонстрация товара в действии.

7.Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика

8.Если ассортимент товара одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя,которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

Типичные ошибки в мерчандайзинге

1.Незнание основных правил зонирования и выкладки (делать красиво, но нефункционально - магазин становится похожим на музей, либо делаем функционально, но некрасиво магазин становиться похожим на склад)

2.Желание поэкспериментировать, исходящее за заблуждения, что «мы все знаем лучше»

3.Безвыходная ситуация, когда магазины вынуждены работать с одним видом товара

4.Стремление сэкономить за качество торгового оборудования или плотности расстановки оборудования, выкладки и развески товара

5.Ситуация, когда «сами не знаем, что делать, но пригласили специалиста, вроде хорошего»

6.Неверно составленная ассортиментная матрица - товара или слишком много, или слишком мал, или товар вообще не тот, который спрашивают и ищут покупатели

Инструменты мерчандайзинга (Таблица 1)

Наибольшее распространение получили следующие виды целей( Таблица 2):



Основные задачи мерчандайзинга(Таблица 3)

Элементы маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	а) принятие решения об ассортименте товара. б) создание дизайна новой упаковки
Цена	а) совершенствование и реализация гибкой ценовой политики б) улучшение поставщиками логистического сервиса для магазина
Совершенствование	а) улучшение видов рекламы б) размещение рекламных материалов в магазине в) консультирование по основным видам товара
Персонал	а) профессиональная подготовка кадров

Результатом всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. (Рис.2)Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.



Что нужно для успешного мерчандайзинга

Для успешной выкладки обуви мерчандайзер, должен понять модное направление сезона: какой цвет, каблук, модель, материал наиболее актуален. Для этого нужно чтобы мерчандайзер чувствовал и понимал покупателя. Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука. На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности. Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции. В мерчандайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором фейсинг мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективен. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м. В блоках обувь должна соединяться некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет - контрастный либо нюансный и т.п. Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый «параллельно-перпендикулярный» способ выкладки. В такой ситуации блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки. Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка).

1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара

Планировка торгового зала - это система распределения и расстановки товара и торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. мерчандайзинг торговый зал товар



Планировки торгового зала бывают(Таблица 4)Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг.- М.: РИП - холдинг, 2011.-236с

Группы помещений в зале (магазине).

В соответствии с процессами торговых технологий формируется структура помещений в магазине и организуется их технологическая планировка. Состав определенных помещений магазина и их размеры определяются его типом и конечно зависят от ассортимента товаров, методов их продажи и видов дополнительных услуг, оказываемых покупателям. В каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений, которые обеспечивают осуществление торгово-технологических процессов:

1. Торговые помещения предназначены для осуществления основных торгово-технологических процессов и занимают главное место в составе помещений магазинов. Совокупный размер этих помещений характеризует величину торговой площади магазина, в которую входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям. Показатель размера торговой площади является одной из важнейших характеристик пропускной способности и потенциального объема деятельности магазина.

2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части процессов. В общем составе этих помещений могут быть выделены помещения для разгрузки товаров, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов покупателей и некоторые другие.

3.Подсобные помещения также обеспечивают работу отдельных процессов в магазине, в первую очередь, связанных с движением тары.

4.Административно-бытовые помещения включают кабинет директора; помещения для специалистов отдельных служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные, личной гигиены и другие. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает 5%.

5. Технические помещения включают котельную, холодильные установки, электрощитовую и подобные им помещения. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, составляет 1-2%.Планировка торгового зала, статья «Создай свой магазин» (Электронный ресурс)-tipy-planirovki-torgovogo-zala-process-vydeleniya-mesta-pod-otdely-i-razmeshenie-tovarov.html

Зоны торгового зала.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

ь входная зона

ь зона основного потока покупателей.

ь кассовая зона

Входная зона, как правило, отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупки. Входная зона, должна быть чистой, не захламлена коробками и прочим товаром, для того чтобы покупателю было приятно и удобно заходить в магазин. Важно, чтобы входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене и акции.

Зона основного потока покупателей- самая главная точка в торговом зале. Планировка основного потока должна быть тщательно продумана, для того чтобы покупатель обошел все категории товаров по всему периметру торгового зала, так как от этого зависит товарооборот магазина.

Кассовая зона- это «горячее» место, то есть, завершающее. Многие магазины, использует метод небольшой очереди, для того чтобы покупатель отдохнул, расслабился и купил что-нибудь еще. Именно для этого в прикассовой зоне располагаются сопутствующие товары.Проектирование торговой площади и увеличение эффективности работы, статья консалтинговой группы Market Master pro(Электронный ресурс)- http://supermarketmaster.com.ua/

Покупатели, входящие в торговый зал хотят идти и идут прямо, тяготея поворачивать налево. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево.

Согласно, привычек чтения (слева направо и сверху вниз) покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз. (Приложение 1)

Мужчины и женщины ведут себя по-разному. Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке. (Приложение 2).В зависимости от того, на чем специализируется магазин, и кто его основные покупатели, товары должны располагаться по-разному».

Поэтому, выкладка товаров предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений и желаний.

В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара:

Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки означает выкладку товара одной товарной группы всех изготовителей. Например, сыр плавленый разных заводов или мороженое разных торговых марок.

Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки означает выкладку всех наименований одного изготовителя единым блоком в рамках определенного отдела \ секции. Например, разные сорта и виды соусов одной торговой марки.

Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования

Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Товары маленького размера располагаются на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар больших размеров или более дешевый.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Например, магазины,где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной- двух полках.

Имеет два варианта:

1) По виду товара:

- полка - томатные соусы;

- полка - прочие соусы;

- полка - майонезы;

2) По торговой марке:

- полка - соусы торговой марки - 1;

- полка - соусы торговой марки - 2;

- полка - соус торговой марки - 3;

Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, иногда прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара.

Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Этот вид выкладки используют в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки)

Выкладка товаров «навалом»- осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Для этого, используют магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. В основном этот метод используется при распродажах. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены.

Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться и улучшаться. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга. / Под общ. ред. Е.В. Ромата.- Харьков: Студцентр, 2014.-264с.: ил.: табл. (серия: Библиотека журнал « маркетинг и реклама»).

4 основных способа расстановки моделей обуви в торговом зале

1. По маркам

2. По размерам

3. По коллекциям

4. По категориям

Расстановка обуви по маркам

Этот метод используют в обувных магазинах средней ценовой категории, так как покупатель весьма слабо ориентируется в брендах обуви экономкласса. Широкую известность приобрели очень не многие марки обуви, например, Salamandra, Gabor, Ecco, Timberland, Monarch и многие другие. Часто эти бренды можно купить в монобрендовых магазинах (название марки обуви совпадает с названием магазина). Большинство же обувных брендов известны только оптовым покупателям и менеджерам обувных компаний-ритейлеров. Поэтому выкладка обуви по маркам не будет эффективна.

Если в магазине присутствует какой-либо узнаваемый бренд, то можно акцентировать на нём внимание покупателя с помощью POS-материалов, так как оформительные элементы для марочного корнера, как правило, отличаются от общего оформления магазина, вы создадите shop-in-shop («магазин в магазине»).

Выкладка обуви по размерам

Для такой расстановки требуется торговое помещение большой площади. Выкладка обуви по размерам применяется в дисконт-магазинах, когда остаются нераспроданные пары. Такая выкладка удобна для потребителя: ему не требуется помощь продавца в подборе обуви необходимого размера. При данной выкладке важно, чтобы разбивка обуви по размерам была хорошо заметна при входе в помещение.

Минус такого способа выкладки товара состоит в том, что если покупатель точно не знает, обувь какого размера ему будет впору (например, размер «плавает»), то он будет переходить от одной стойке к другой, а модели нужного фасона в данном размере может не оказаться. Также к недостаткам можно причислить то, что большая площадь торгового зала означает высокую арендную плату.

Расстановка обуви по коллекциям

В обувном магазине коллекцией считается обувь, объединённая по дизайну, цветовой гамме (например, обувь My Little Pony, Transformers, Cars, Monster High, Winx). Такой метод раскладки поможет клиенту выбрать обувь лишь по цвету, но не по фасону. Обувь может быть дополнена сумками, перчатками, шарфами, шляпами, ремнями и т. п. При этом обувь и аксессуары должны быть идентичными как по цвету, так и по стилистике. Не следует подбирать к одной паре обуви несколько сумок, шарфов или любых других аксессуаров, так как обувь в этом случае будет оттеснена на второй план.

Выкладка по коллекциям оправдана, когда аксессуары составляют существенную часть товаров в магазине. Часто товар выкладывают по коллекциям в магазинах, где цены чуть выше среднего в расчёте на покупателя, который может позволить себе купить к паре обуви сумку или перчатки.

Выкладка обуви по категориям

Покупатель, как правило, приходит в обувной магазин с конкретной целью. Ваша задача как продавца - помочь клиенту эту цель реализовать, решить его проблему. Например, юная покупательница собирается на выпускной бал и ищет вечерние туфли на высоком каблуке. Мать подыскивает сыну, младшему школьнику, обувь на предстоящий учебный год. Модница мечтает о ботильонах - последнем писке моды. Кому-то нужны демисезонные сапоги, потому что старые изрядно истрепались. Примеров можно привести множество.

Итак, чтобы понять, по какому принципу раскладывать обувь, нужно, прежде всего, понять проблему покупателя, его потребность в настоящий момент. Таким образом, обувь в магазине может быть разложены по следующим критериям: вечерние туфли на «шпильке», туфли из замши и нубука, туфли и ботинки на низком каблуке, резиновые сапоги и т. д. Категории, пользующиеся более высоким спросом, лучше расположить в более заметных местах. Новинки рекомендуется поместить на виду и понаблюдать за реакцией покупателей. Не лишним при этом будет использовать кросс- мерчандайзинг, то есть гармонично дополнить новинку каким-либо интересным аксессуаром. Например, к паре элегантных вечерних туфель на высоких «шпильках» приложить такого же цвета и оформления клатч/театральную сумочку.

Таким образом, правильная выкладка и расстановка товара влияет на восприятие человека и побуждает его к не запланированной покупке, так и на увеличение продаж.

Существую законы восприятия:

1.Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон применяют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. «Уровень глаз»: наибольшая сосредоточенность внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках товара, поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6.Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7.Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например, крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8.Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. С помощью этого метода можно достигнуть внимания на продукцию (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см., если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.Мерчандайзинг, статья компании «Тайный покупатель» (Электронный ресурс)-http://www.mystery-shopping.su/index.html

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

1. Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже.

2. Кладовые и помещения для подготовки товаров к продаже не должны быть доступными для покупателей.

3. Приемочные помещения нужно располагать рядом с помещением для хранения товаров.

4. Помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже должны обеспечивать наиболее короткий путь движения товаров в торговый зал.

5. Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; служить для оптимального использования площадей, создания необходимых условий работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.

6. Планировка должна обеспечить максимальноерассмотрение выложенного товара и способствовать лучшей видимости ассортимента, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все определенные товары.

Планируя технологическую планировку магазина, необходимо предусматривать, что по своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на следующие основные зоны:

1) площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров, включает, в себя установочную площадь оборудования, предназначенного непосредственного для размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.);

2) площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца). Включает площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров, а в магазинах самообслуживания и площадь установки столов упаковки.

3) площадь проходов для покупателей включает площадь для проходов покупателей между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него.

Осуществлению технологической планировки должна следовать разработка плана-схемы размещения оборудования в торговом зале с учетом его общего размера и конфигурации; площади, занимаемой колоннами, лестничными клетками, эскалаторами, лифтами; габаритов оборудования.

Если в магазинах с индивидуальным обслуживанием, продажи товаров по каталогам и образцам технологическая планировка торгового зала носит, как правило, индивидуальный характер, то в магазинах самообслуживания она должна строго подчиняться определенной системе.Планировка торгового зала, статья «Создай свой магазин» (Электронный ресурс)-tipy-planirovki-torgovogo-zala-process-vydeleniya-mesta-pod-otdely-i-razmeshenie-tovarov.html



1.3 Внешний вид магазина

Внешний вид магазина это его дизайн, то есть имидж. Чтобы увеличить продажи, розничный торговец должен полностью изучить свой магазин и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды общества. Каждый день занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках другого места для покупок.

Для создания дизайна магазина важно учитывать следующее:

· характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода и т.д.;

· стиль жизни целевой группы: вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе;

· ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне.

К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее.

Название - нужно дать такое, чтобы оно легко запоминалось и произносилось для покупателей.

Дизайн и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, несравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и долго будет храниться в памяти покупателя.

Говоря о дизайне, следует особо выделить:

· фасад;

· вывеску;

· витрину.

Фасад. Существует два понятия дизайна «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн магазина должен говорить о том, что магазин не для всех. Оформление витрин должно указывать на социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми. Независимо от того, какой дизайн фасада вы выбрали, существует единое правило для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно.

Вывеска- это самое главное в оформление магазина. В большинстве случаев покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить.

Витрина магазина-видим то, что нам хочется, то чего мы желаем ...

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины.

Не рекомендуется перегружать витрину, так как простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не стоит размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с нескольких метров. Лучше выбрать виниловые баннеры с крупным изображением мелкого товара.

Витрины могут подразделяться на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относят:

1. Текстово-цветовой. Располагается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, различные фигуры цветов, выполненные из различных материалов;

2. Композиционный подход. Композиция состоит из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

3. Цветочный подход, это декоративная зелень, светильники, цветы;

4.Товарный подход, означает размещение самого товара с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный результат не был безвкусным.Психология продаж (Электронный ресурс)- http://www.grandars.ru/

К коммуникационным средствам выкладки товара относят:

1. воб - леры (ярлыки)- рекламные изображения, которые крепятся к полке, для выделения акций; (Приложение3)

2. шелф-токеры - картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; (Приложение4)

3.ценники - они несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). (Приложение 5). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник - заметят и товар».

Очевидно, что внешний дизайн играет важную роль в создании образа и имиджа магазина в глазах покупателей, но немаловажную роль при этом играет внутренний дизайн.

Внутренний дизайн магазина должен отвечать следующим требованиям:

· простота;

· целостность;

· максимально эффективная демонстрация товара;

· обеспечение комфортного движения покупателя от одной группы товаров к другой.

Разрабатывая дизайн магазина необходимо создать у покупателей предрасположенность к покупкам, поэтому необходимо учитывать факторы, которые будут влиять на покупателя в магазине.

Факторы, воздействующие на покупателя в магазине:

· освещение;

· использование цветов и цветовых сочетаний при оформлении интерьера магазина;

· звуки и музыку;

· запахи.

Безусловно, если дизайну интерьера не уделяется внимания, то дизайн оборудования - единственное, что будет отличать ваш магазин от других. Но при этом необходимо также учитывать, что промышленный дизайн оборудования делает очень похожим друг на друга витрины, и, таким образом, у вас появляется еще один обычный магазин, - такой же, как у ваших конкурентов.

Для этого, нужно вкладывать большие средства в дизайн магазина и это поможет сделать его единственным, неповторимым и запоминающимся, а также позволят сэкономить средства при подборе наиболее экономичного холодильного и торгового оборудования.Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.



Глава 2. Оценка современного состояния ООО «Эконика»

2.1 Характеристика торговой организации (предприятия) ООО «Эконика»

ООО «Эконика»- это магазин, специализирующийся на продаже обуви и аксессуаров для женщин. Постоянными покупателями магазина являются девушки и женщины в возрасте от 18 и до 60 лет.

Магазин предлагает своим покупателям:

· обувь от европейских производителей

· обувь фирменных торговых марок, таких как«AllaPugacheva», «RiaRosa», «RiaRosaClassic», «DeMarche»;(Приложение 6)

· Выгодные условия для покупок;

Коллекции модной обуви, сумок и аксессуаров которые представлены в магазине, производятся в Италии, Бразилии, Китае. Широкий ассортимент товара позволяет выбрать обувь как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке.

В магазине также можно купить ортопедическую обувь и все сопутствующие товары к ней. Свой наряд можно дополнить не только обувью, но и модной сумкой из разных коллекций.

Также в магазине можно купить товары по уходу за обувью, различные водоотталкивающие спреи, стельки, шнурки для обуви.

В магазине работают продавцы-консультанты, имеющие большой опыт работы в розничной торговле. Они всегда найдут индивидуальный подход к каждому клиенту, окажут помощь и проведут консультации в оптимальном выборе обуви.



2.2 Организация мерчандайзинга на предприятие ООО «Эконика»

Организацией составления планограмм и расстановки товара в компании «Эконика», занимаются, ведущие специалисты, мерчандайзеры.

Каждые две недели в магазины в электронном виде поступают планограммы, в соответствии с которыми должен быть предоставлен товар покупателям.(Приложение 7)

С помощью мерчандайзинга обувь следует показать так, чтобы продемонстрировать все преимущества товара через дизайн магазина, бренда или места продаж, через дизайн и идею торгового оборудования для обувного магазина, и грамотного размещения товара. Уровень эффектной «подачи» обуви через правильный расстановку оборудования и выкладку позволит покупателю легко принять решение о покупке высокой стоимости,

Каждый покупатель желает купить лучший товар. А лучший товар - всегда хорошо заметен. Он не просто занимает место в магазине, он выделен светом, цветом, расположением, наличием свободного пространства вокруг, уникальными особенностями торгового оборудования и т.д.

Таким образом, основной целью является выделение для потребителя пару обуви. В этом случае, прежде всего, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для бутиков обуви и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов обуви. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование для обуви, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент - это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать.Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.

Обувь, выставленная в сплошной ряд в большом количестве, не радует покупателя выбором, а наоборот утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель неудовлетворенно покидает магазин.

Однако при желании можно исправить ситуацию.

Важно в общей выкладке обуви расставить так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить в нем желание рассмотреть эту модель получше.

Группировать товар можно по коллекциям, материалам, высоте каблука или голенища и т.д. границей группы в такой выкладке должно послужить именно свободное пространство.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей обуви попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделит все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей - самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.

Размещение обуви на разных уровнях также помогает разбивать монотонность выкладки. В таком случае необходимо заранее позаботиться онеобычном торговом оборудовании для обуви. Такое оборудование изготавливается на заказ с учетом всех принципов мерчандайзинга и архитектурных условий бутика или магазина.

Руководитель отдела продаж ООО «Эконика» Ольга Андреевна замечает, что большой популярностью для демонстрации обуви в магазинах пользуются торговые подиумы: «Мы изготавливаем подиумы для обуви различных размеров и конфигураций, а для обувных бутиков в Санкт-Петербурге есть практика изготовления сложных радиусных подиумов в виде логотипа компании для имиджевой выкладки на витрине магазина. Правильное выделение товара с помощью оригинального оборудования позволяет не только точно представить новый товар, но и усилить объёмыпродажи.

Грамотный мерчандайзинг обуви следует принципу «меньше - значит, больше». Такой принцип позволяет покупателю быстрее выделить для себя более конкретный товар, оценить его по достоинству и быстрее принять решение о покупке.

Следовательно, исходя из этого, именно уважение ко времени покупателя будет достойно вознаграждено. Необходимо учитывать, что ситуация покупки для покупателя предполагает пересмотр большого количества факторов: дизайн, цвет, сочетаемость с общей палитрой гардероба, высота каблука, голенища, полнота модели, материал изделий, практичность, эксплуатационные качества и т.д. Необходимость проделывать такой выбор с каждой парой обуви утомляет покупателя. Таким образом, выделяя презентационно каждую модель или группу товара, вы позволяете быстро устранить из поля зрения клиента не подходящий товар, и удерживаете потребительский интерес на том, что ему может понравиться.

Проектируя торговое пространство обувного магазина, стоит помнить принципы «интуитивного мерчандайзинга». Грамотно расставленные в торговом зале акценты через цвет, форму, дизайн торгового оборудования, тематические инсталляции или рекламные макеты создают такую эмоциональную атмосферу в магазине, которая побуждает совершить покупку, интуитивно вызывая в ней потребность.

Таким образом, стратегия современного мерчендайзинга не в широте ассортимента, а в точной его ориентации на целевую группу конкретного обувного магазина или бутика.Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.

2.3 Эффективность мерчандайзингана примере магазина ООО «Эконика»

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:1) оборот на квадратный метр торговой площади;

2) прибыль на квадратный метр торговой площади.

В магазине ООО «Эконика», все очень красиво, но не функционально. Поэтому, создается впечатление картинной галереи. Строятся тематические композиции с товаром по акции, или на подиуме с целью "дизайна" к празднику или к скидкам так, что к такой «красоте» покупатель боится притронуться. Надо различать выкладку, промо и витрину.

Некоторое «дизайнерское» оборудование неудобно для обслуживания больших потоков покупателей;

Также, дизайнерское оборудование потребляет много света, электричества, требует обслуживания и ухода за ним.

Экономия на функциональном:

- на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара;

- на мелочах: ключики, вешала;

неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который "отрабатывает" персонал магазина, вместо работы с посетителями.

Одним из видов анализа четко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства является анализ структуры чеков. Рассмотрим, структуру чеков на примере магазина ООО «Эконика».

Рис.3. Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

Рис.4. Распределение сумм покупок в чеках



Рис. 5. Распределение сумм покупок в чеках с одной позицией

Конечно, персонал магазина находит этому оправдание « Да! У нас покупатель уходит с одной покупкой, но дорогой по стоимости»

Анализируя данные факты, такая неудовлетворительная структура чеков зачастую происходит из- за:

1.неэффективного расположения товаров

2. покупатель не видит сопутствующих или дополнительных товаров, которые расположены за прилавком или ближе к охране.

3. неудачной выкладки товара

4. ценовой политики

5. навязчивые продавцы- консультанты

6. агрессивная охранаМетоды оценки эффективности мерчендайзинга, статья Юнион - стандарт консалтинг (электронный ресурс)- http://www.usconsult.ru/b_091-merchandising-effectiveness.php



Глава 3. Совершенствование мерчандайзинга на предприятии ООО «Эконика»

3.1 Оптимизация товарного ассортимента и выкладки товара

Успех и увеличение товарооборота магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового зала. Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Планировка торгового зала- это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования.

Рис. 6 - Проект планировки торгового зала в магазине.

Планировка торгового зала должна быть с одной стороны простой, с другой стороны удобной для покупателей и продавцов. Необходимо, чтобы планировка торгового зала, направляя поток покупателей вдоль периметра магазина. Поэтому я предлагаю в центре зала распределить подиумы для акционого или сезонного товара, но они должны быть не высокие, чтобы не загораживать другие товары. А также по углам поместить сиденья для примерки обуви. Дополнительные стеллажи позволят отделить группу сезонных товаров.

Одним из важнейших факторов успешной коммерческой работы предприятия является эффективное использование торговой площади оборудования, занятое определенной группой товаров. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине

ООО «Эконика» можно предложить следующее:

1. Сменить торговое оборудование, на более простое

2.Изменить выкладку товара,

3. Улучшить декоративное оформление магазина:

- цветочные композиции;

- зеркала;

- постеры.

4. использовать несколько способов выкладки товаров по цене, по торговым маркам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара.

5. Использовать световые решения в выкладке товаров в решетке.

6.Ужесточить контроль за пополняемостью товаров на полках.Проектирование торговой площади и увеличение эффективности работы, статья консалтинговой группы Market Master pro(Электронный ресурс)- http://supermarketmaster.com.ua/

3.2 Оптимизация торговой площади

В первую очередь, оптимизируется площадь магазина. Необходимо решить задачу, которая позволит нам эффективно использовать торговую площадь в данном магазине и позволит за счет этого увеличить объем продаж и соответственно прибыль магазина.

Вот простая схема, иллюстрирующая. Слева - магазин, работающий по прилавочной системе. Справа - автоматизированный розничный магазин самообслуживания с необходимым оборудованием, как результат нашей работы над ним.

Рис. 7 Оптимизация площади

№ 1.Итак, разберем весь процесс более углубленно. На схеме зеленым цветом заштрихован занятый стеллажами товар. Красная штриховка отмечает пустое или «слепое» пространство. Серым цветом обозначены рабочие места кассиров.

Когда торговая точка, устроенная таким образом, занимает от 10 квадратных метров, ее работу обеспечивает более чем один человек, который испытывает трудности с визуальным контролем над количеством и наличием товара на полках - такой магазин пора перестраивать.

Если это не предотвратить, расхождение в отчетах неизбежно. Владелец такого магазина никогда не будет точно знать, что и в каком количестве продается. Невозможно отследить товарооборот и поступление денег в кассу. Отсюда - недостачи, воровство, бесконтрольность... А самое главное, не работает то, что должно работать.

№ 2. На первой схеме мы можем видеть, что кассовые аппараты распределены по торговому залу, каждая касса соответствует своему отделу. На первый взгляд, удобно, но только на первый. Обратите внимание на рисунок «Д» с результатом «После». Кассы находятся в одном месте - покупателю не приходится метаться по залу в поисках, где бы оплатить покупку. Что же касается отдела, к которому принадлежит товар, то эта информация расположена в карточке товара в программе «Оборот+» и учитывается непосредственно на кассе. В конце рабочего дня (или в середине, или в конце месяца - когда вам нужно) формируется детальный отчет по позициям, отделам, кассам. Все необходимые для этого модули в программе есть.

К тому же, такая оптимизация позволяет ускорить процесс обслуживания, а так же, в ряде случаев, сократить количество касс в зале.