Существенные характеристики и особенности вирусной рекламы в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

За несколько десятилетий из обычных вывесок и объявлений реклама превратилась в качественный продающий инструмент, без которого не осуществляется ни один маркетинговый план компании. Рекламу называют главным инструментом маркетинговых коммуникаций [30], что определяет ее важность в системе продажи товаров и улучшения имиджа компании. Она распространилась настолько широко, что практически в любом информационном источнике можно найти рекламу. С появлением радио, газет, телевидения реклама обрела новые виды, которые позволяют продвигать товар на огромном конкурентном рынке.

Широкое и быстрое распространение интернета в мире позволило рекламе трансформироваться в новые эффективные виды продвижения товаров и услуг. Если объединить эти новые виды в одно понятие, звучать оно будет как интернет-реклама. Разнообразие ее видов и быстрое развитие позволяют говорить о некоем феномене интернет-рекламы. С каждым годом все больше тратится средств именно на интренет-рекламу, которая в течение нескольких лет сможет обогнать даже телевизионную по своей масштабности и бюджету. Ее активное использование обусловлено дешевизной и продуктивностью, в то время как не все телевизионные и наружные рекламные проекты получают реакцию аудитории в виде покупок услуг и товаров.

Актуальность данного исследования обусловлена широким распространением феномена интернет-рекламы и эффективностью данного инструмента маркетинговых коммуникаций в условиях не только Белоаусской, но и всемирной медиа-среды.

Объектом дипломного исследования являются примеры рекламных кампаний в интернете.

Предмет исследования - специфика и особенности использования принципов и креативных факторов в создании интернет-рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций и ее воздействие на публику.

Цель работы - на основании анализа примеров интернет-рекламы выявить основные факторы, влияющие на успешность проведения рекламной кампании в интернете, а так же выяснить степень ее воздействия на пользователей.

Для достижения данной цели в работе поставлены и решаются следующие задачи:

определить важнейшие цели и функции рекламы как главного инструмента маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть разновидности интернет-рекламы;

выявить основные принципы и креативные факторы создания успешной вирусной рекламной кампании;

на анализе примеров интернет-рекламы определить важнейшие элементы воздействия на целевую аудиторию;

выяснить эффективность проведения вирусной рекламной кампании.

Таким образом, новизна дипломной работы заключается в том, что впервые в научном контексте феномен интернет-рекламы рассматривается в широком смысле, а также анализируется специфика создания эффективных вирусных интернет-кампаний.

В дипломном исследовании использованы методы: описательный, аналитический, метод обобщения.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций.

2. Феномен интернет рекламы - очень быстрое развитие и появление новых видов рекламы.

3. Вирусная реклама - один из самых эффективных видов интеренет-рекламы.

4. Парадокс эффективности интернет-рекламы при небольших затратах.

Практическая значимость работы. Материалы дипломного исследования могут быть использованы в технологии создания рекламных интеренет-кампаний.



Глава 1 Феномен интернет-рекламы в контексте эффективного функционирования маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама как важнейшая составная часть маркетинговых коммуникаций

В книге «Маркетинговые коммуникации» А.А. Романова и А. В. Панько реклама обозначена как «первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций» [30]. Для того чтобы разобраться в этом понятии, для начала стоит дать определение понятию маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [2].

Целевой аудиторией, согласно утверждениям Бернетта и Мориарти [2], являются люди, которые получают маркетинговые сообщения и могут реагировать на них. То есть маркетинговые коммуникации направлены на потребителей и рассчитаны на ответную реакцию. Это один из главных аспектов маркетинговых коммуникаций.

С помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется множество целей, которые стоят перед развивающейся компанией:

* мотивация потребителя;

* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

* поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

* информирование общественности о деятельности организации;

* привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

* предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

* формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

* увещевание;

* формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

* стимулирование акта покупки;

* напоминание о фирме, ее товарах и т. д. [28].

Многие из этих целей достигаются за счет отдельных инструментов маркетинговых технологий, среди которых важным является реклама. За счет своих функций она выполняет практически все цели маркетинговых технологий.

Филип Котлер в своем экспресс-курсе «Маркетинг и менеджмент» представляет краткое и понятное определение рекламы:

«Реклама -- любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг». [18]

Практически такое же определение дают Бернет и Мориарти, добавляя, что она распространяется среди целевой аудитории и осуществляется преимущественно через средства массовой информации [2].

Рекламу используют в двух случаях: для создания имиджа компании или товара и для увеличения спроса на продукт. В зависимости от того, какие цели преследует маркетинговая кампания, реклама может быть нескольких видов:

* Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей

информацию о преимуществах данной технологии.

* Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель стремится убедить потребителей, что именно его продукция, а не другие марки, обладает истинным преимуществом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

* Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой -- убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей [18].

Так как реклама является частью маркетинговых коммуникаций, их цели схожи. Но в отличие от общих целей маркетинговых систем реклама ставит более конкретные цели и задачи для осуществления результата. Причем цели рекламы можно поделить на экономические и коммуникативные. Экономические помогают компании продать товар и заработать прибыль, а коммуникативные повышают лояльность аудитории к компании и создают ее имидж. В зависимости от этого у рекламы есть несколько задач и целей:

* информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

* увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

* напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);

* позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

* удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

* формирование имиджевой составляющей товара (создание долго-

срочного положительного отношения к товару) [22].

Самой привычной рекламой является реклама продукции какой-либо компании. Она часто появляется на телевидении, билбордах и метро. Но это лишь небольшая часть того, что можно рекламировать. Помимо этого можно рекламировать саму марку компании, тем самым повышая лояльность аудитории, или услуги компании. М.Ю. Рогожин выделяет несколько элементов маркетинговой системы, которые можно рекламировать:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [].

Цели рекламы формируют ее функции. Многие авторы представляют большое количество функций рекламы, которые по сущности формируются из четырех основных: коммуникационной, маркетинговой, социальной и экономической. На мой взгляд, самой точная классификация следующая:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [36].

В данной классификации функции точно соответствуют рекламным и маркетинговым целям и задачам. Однако, множество авторов выделяют и другие функции рекламы. Так, Г. С. Никифорова в книге «Психология менеджмента: Учебник для вузов»Никифорова в книге "-Cola?еление подает зывает, что данный сегмент может стать лидером среди всех видов рекламы.

1. Товарная и престижная, которые обеспечивают выполнение рекламой своего назначения в виде основного орудия маркетинга. Это взаимосвязанные функции, поскольку доверительное отношение к товару и его производителю вызывает естественное предпочтение товара при покупке. Фирма, потерявшая доверие потребителей и не пользующаяся авторитетом, практически осуждена, так как отрицательная информация распространяется гораздо быстрее положительной, а реабилитация -- процесс длительный, болезненный и не всегда успешный. Впрочем, некоторые фирмы иногда сознательно признают свои просчеты, признают свою вину перед потребителями, безоговорочно принимают обратно уже реализованные изделия и заменяют их на более совершенные. Этим они как бы подчеркивают свою высокую деловую порядочность. Товарная функция напрямую связана с реализацией товара, и именно по ней можно судить об эффективности рекламы.

2. Воспитательная или педагогическая функция рекламы состоит в формировании шкалы жизненных ценностей. Вообще, как и в любом педагогическом процессе, доза воспитательной функции рекламы может быть так велика, что реклама превращается в назойливого наставника. Реклама практически становится «пятой властью», регулируя общественные потребности, диктуя моду, проникая даже в интимные сферы. Особенно опасна такая реклама в детской среде, среди больных и эмоционально неустойчивых людей, в напряженные периоды общественных катаклизмов.

3. Экспрессивная функция рекламы предполагает создание положительного настроения. Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры. Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.

4. Познавательная или информационная функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама -- это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке [25].

Данная классификация указывает некоторые упущения первой. Здесь появляются функции, которые больше рассчитаны не на продажу, а на создание имиджа, что гораздо ближе к PR, чем к рекламе. Однако и эти функции соответствуют целям рекламы. Некоторые функции между первой и второй классификацией схожи. Например, товарная и престижная функции напоминают экономическую и коммуникационную функции из первой классификации.

Таким образом, анализируя функции, задачи и цели рекламы можно с уверенностью сказать, что реклама является главным инструментом маркетинговых коммуникаций. Она отвечает всем требованиям маркетинга и является посредником между компанией и целевой аудиторией. Она передает информацию от компании целевой аудитории благодаря чему происходит процесс коммуникации между компанией и потребителем.

1.2 Феномен интернет-рекламы и ее разновидности

С ростом влияния маркетинга на процесс организации компаний возрастает роль рекламы в процессе реализации продуктов, услуг и создания положительного имиджа компании. Несмотря на то, что люди часто жалуются на большой поток рекламы, они подсознательно покупают именно те товары, которые рекламируются. Это касается любого вида рекламы, как телевизионной или наружной. Феномен рекламы заключается в том, что она постепенно захватывает многие сферы жизни человека. Благодаря мастерству дизайнеров, криейтеров и сценаристов она превращается в искусство.

Технологии коммуникаций постоянно развиваются, появляются новые площадки для размещения рекламы. Одна из таких площадок - интернет.

Самое точное, на мой взгляд, определение интернет-рекламы дает компания «Moskow Promo»:

«Интернет реклама -- это способ привлечения посетителей (покупателей) на Ваш сайт, метод провокации человека на клик или звонок» [13].

Именно в этом определении заключается отличие рекламы в интернете от других видов. Ведь эффективность интернет-рекламы измеряется отношением количества переходов к просмотрам или же по-другому индексом CTR. Более того, в отличие от традиционных видов интеренет-реклама в 90 % случаев рекламирует сайт, а не услуги и товары. Если действия целевой аудитории печатной рекламной кампании не всегда можно отследить, то в интернете всегда можно посмотреть, например, переходил ли пользователь на сайт по баннеру [14].

Феномен интеренет-рекламы заключается в быстром росте и охвате аудитории в сети интернет. Высокая динамика развития интернет-рекламы показывает, что данный сегмент может стать лидирующим среди всех видов рекламы через несколько лет. Статистика медиакоммуникационной сети «ZenithOptimedia Belarus» показывает, что: «Доля интернет-рекламы в общих рекламных расходах продолжает увеличиваться. С 2002 по 2012 год рост составил 15%. По прогнозу ZenithOptimedia, к 2015 году доля интернет-рекламы в мире вырастет до 23,4%. Уже в 2015 году digital-сегмент опередит печатную рекламу.[8]» Прогноз говорит о том, что тенденция роста интернет-рекламы наблюдается по всему миру. В Беларуси также наблюдается активный рост данного сегмента, затраты на медийную рекламу постоянно увеличиваются. Статистика «ZenithOptimedia Belarus» ярко представляет это: «Затраты только на медийную рекламу достигли $7,2 млн (рост 51%). Основная тенденция в 2013 году- интернет выйдет на 2 место после ТВ по объему рекламных затрат» [12]. Медийная реклама в данном контексте представлена баннерной, текстовой реклама и спецпроектами. Но ведь есть и другие виды интернет-рекламы, которые также продолжают развиваться.

Интернет-реклама начала развиваться с 2002 года и за это время появилось множество форм ее проявления. Многие источники предлагают свои варианты классификации рекламы и упускают из вида другие, из-за чего являются неполными. Методом компиляции я составлю список наиболее распространенных видов интернет-рекламы.

1. Баннерная реклама самый старый и распространенный вид интернет-рекламы. «Баннером в Интернете называют рекламный носитель в виде графического изображения, вставляемого в страницы сайта» [27]. Баннеры имеют стандартные размеры, в зависимости от которых изменяется цена рекламы. Самые распространенные размеры баннеров 468Ч60 и 100Ч100, где первое число ширина, а второе высота. Однако сейчас идет тенденция к тому, что баннеры становятся больше по размеру и заметнее, что увеличивает вероятность кликабельности.

Цена баннера измеряется двумя показателями: за количество переходов и за тысячу показов. Конечно, более эффективным является переход по ссылке на рекламируемый сайт.

Еще несколько лет назад баннеры размещались на сайте в основном сбоку или внизу. Сейчас идет тенденция к тому, чтобы разместить яркий большой баннер в шапке сайта. Он более заметен, но и стоимость его размещения будет гораздо выше [1].

Размещение баннерной рекламы предполагает соблюдение некоторых параметров:

Качественный состав сайтов-участников, на которых будет показываться реклама.

Количественные показатели общей статистики сети, обеспечивает ли сеть охват широкой аудитории.

Возможности настроек рекламной кампании, заложенные в систему управления ("движок"), на которой работает сеть.

Цена (за тысячу показов или за клик) [27].

Баннерная реклама хороша тем, что не требуется большого количества специалистов, чтобы провести такую рекламную кампанию, настройки управления баннерами очень просты. Немаловажно, что можно выбрать аудиторию, которой будет показана реклама, чему способствует географический и временной таргетинг. Однако, главное преимущество - визуализация. В отличие от контекстной рекламы, баннерная может привлечь внимание яркой графикой, анимацией и звуковым сопровождением.

2. «Контекстная реклама - это демонстрация рекламных объявлений пользователям Интернета. Она отображается только тем посетителям, которые набрали в поисковой строке соответствующий запрос, то есть именно вашим потенциальным клиентам. [16]»

Данный вид рекламы представляет собой текст, ориентированный на запросы пользователей. Его особенность в том, что он показывается только целевой аудитории. А оплата происходит не за показы, а за переходы пользователей. Размещается данная реклама с помощью трех основных сервисов Яндекс Директ, Бегун, Google AdWords. Контекстная реклама размещается на сайтах, которые участвуют в рекламной кампании. Участниками могут быть:

поисковые системы;

тематические сайты;

на каталоги;

доски объявлений;

почтовые рассылки;

веб-интерфейсы электронной почты.

Контекстная реклама делится на три вида: поисковая, тематическая и поведенческая.

Поисковая размещается сверху над результатами в поисковых системах лидо справа при выведении результатов пользователю. На одной странице, как правило, не может быть более трех контекстных реклам.

Тематическая размещается на сайтах и порталах, которые участвуют в рекламной кампании. Она может быть встроена в статью или находиться сбоку на сайте.

Поведенческая учитывает прошлые запросы пользователя и статистику переходов по страницам и рекламным объявлениям. Размещение в поисковых системах и страницах сайтов.

Проект «Букварь маркетинга» выделяет преимущества и недостатки контекстной рекламы.

Рекламу видят действительно заинтересованные в информации или покупке пользователи;

Контекстная реклама позволяет получить первых посетителей уже через несколько часов после создания рекламной кампании, что чрезвычайно важно для новых сайтов. Переходы на сайт начинаются сразу же, после запуска рекламной кампании.

Контекстной рекламой можно управлять в режиме реального времени без каких-либо временных задержек: приостановить рекламу, уменьшить или увеличить количество объявлений, регулировать стоимость перехода пользователя на сайт и многое другое;

Оплата происходит только за переходы на ваш сайт;

Вы самостоятельно определяете ту стоимость, которую готовы платить за переход на сайт заинтересованного пользователя.

Недостатки

Как только заканчиваются средства на аккаунте, реклама сразу же перестает демонстрироваться;

Требуется потратить некоторое время и усилия для проектирования и поддержки рекламной кампании;

В случае покупки данной услуги не напрямую у Гугл или Яндекс, придется еще оплатить услуги сторонних специалистов [17].

3. Реклама в электронных рассылках часто бывает слишком навязчивой и неэффективной, из-за чего пользователи сразу же отправляют ее в папку «спам». Однако правильно составленная рассылка может привлечь массу пользователей и повысить посещаемость уже привлеченных клиентов. E-mail рассылка отличается от других видов рекламы тем, что пользователи добровольно подписываются на нее. И в течение некоторого периода времени на электронный ящик пользователя приходят письма компании с извещениями о новых акциях, товарах и услугах. Самый распространенный и старейший сервис, который предлагает услуги e-mail рассылки Subscribe.Ru.

Преимущества электронной рассылки

Дешевый и быстрый способ распространения рекламы лично в руки клиенту.

Возможность использования графики, текста и видео в одном письме.

Отклик на правильно составленное письмо выше, чем на баннерную рекламу.

Возможность общения с клиентом [26].

4. «Геоконтекстная реклама-- это вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учётом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов. [11]»

Преимущества такой рекламы очевидны. Мобильные приложения, подключенные к интернету, оповещают пользователей о том, что рядом находится какое-либо помещение: кафе, отель, магазин. Особенно полезна такая реклама для путешественников или туристов, которые не знают города, но хотят найти в шаговой доступности какое-либо заведение или помещение.

Сейчас большинство такой рекламы распространяется в мобильных приложениях карт, но площадкой также может быть и сайт. Примером может служить сайт агентства недвижимости, где пользователь ищет жилье в определенном районе, а вместе с результатом ему выдается реклама о расположенном рядом магазине [10].

5. SEO (Search Engine Optimization) или поисковая оптимизация -- это вывод сайтов в ТОП выдачи поисковых систем. Это скорее технология, чем реклама, однако многие источники относят SEO к рекламе за счет того, что она помогает сайтам поднять свой рейтинг в поисковых системах.

Поднятие рейтинга достигается за счет правильно подобранных ключевых фраз, которые несколько раз упоминаются в копирайтерских статьях. Уникальность текстов и частота запросов значительно поднимают сайт в рейтинге. Для того, чтобы сайт выдавался по запросам, их нужно сформировать из семантического ядра сайта. Правильно составленные запросы обеспечат нужную тематическую выдачу сайта.

6. Реклама в социальных сетях или SMM - «маркетинг в социальных медиа, деятельность и инструмент для привлечения посетителей на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и форумов» [57].

Принцип SMM основывается на рекламе в социальных сетях. Появился такой вид совсем недавно. Благодаря созданию групп в социальных сетях и передаче информации через них, компания привлекает пользователей на сайт. Это может быть не просто пост с графикой и текстом. Сейчас многие компании разрабатывают собственные приложения для социальных сетей или же интегрируют в сторонние приложения свою рекламу. Отличительная черта такой рекламы, что новость распространяется от пользователя к другому пользователю с помощью ретвитов. Сейчас люди основное свободное время в интернете проводят в социальных сетях, чтобы заставить аудиторию выйти из соцсети и перейти на сайт, нужно напомнить о себе. Именно так работает SMM. Главными социальными сетями в Беларуси, в которых идет распространение рекламы, являются ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter.

Чтобы пользователь могли интегрировать новости с сайта в социальную сеть и тем самым привлекать аудиторию, существует SMO. В отличие от SMM это оптимизация самого сайта под социальные сети, что также способствует рекламе сайта.

7. Rich-media - «интерактивные flash-ролики, отображающиеся поверх содержимого страницы» [20].

Стандартный ролик rich-media состоит из трех частей:

тизера (от английского to tease - "дразнить"). Это короткий, яркий, привлекающий внимание фрагмент. Он появляется сразу после загрузки страницы и показывается в течение 2-3 секунд.

ремайндера (от английского to remind - "напоминать"). Это маленький анимированный блок, располагающийся в заметном месте страницы, но не мешающий просмотру сайта.

основного ролика. Это завершение рекламного сообщения. Здесь содержится информация о сайте рекламодателя, предоставляется возможность совершить покупку, или предусмотрены иные формы взаимодействия с пользователем [20].

Самые простые rich-media могут состоять только из ремайндера. Все зависит от целей рекламной кампании. Данный вид рекламы может располагаться как на основным контентом посреди сайта, так и в углу, как правило, в правом. Часто разработчики такой рекламы идут на уловки и добавляют фальшивую кнопку закрытия, что приводит к переходу на рекламируемый сайт. А настоящая кнопка закрытия расположена совсем незаметно.

8. Вирусная реклама, на мой взгляд, самая интересная разновидность рекламы в интернете. Это реклама, которая использует всевозможные креативные факторы и наиболее привлекает пользователей за счет того, что рекламируемый товар находится на втором плане, а первый занимает интересный контент. Она не вызывает раздражения у пользователя, так как не навязывает товар покупателю, а создает положительный имидж, за счет которого покупатель запоминает, что этот товар хороший. В следующей главе я объясню подробнее, что такое вирусная реклама.

Глава 2 Существенные характеристики и особенности вирусной рекламы в интернете

2.1 Вирусная реклама как инструмент вирусного маркетинга

вирусный реклама интернет

Интерес к вирусной видеорекламе с каждым годом возрастает. По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» [7] только за 2011 год годовой прирост рекламы в интернете составил 56%, что в 3 раза превышает результаты рекламы на телевидении. Хотя самой популярной рекламой на сегодня по-прежнему являются телевизионные ролики, вирусное видео в интернете, возможно, опередит их через несколько лет. Ведь еще совсем недавно в России на втором месте по популярности была реклама в печатной прессе, которую обогнали вирусные ролики в интернете.

Вирусная видеореклама - очень мощный инструмент для продвижения товара. Она пользуется успехом как у пользователей сети интернет, так и у компаний-заказчиков рекламы. Пользователь, посмотревший вирусное видео, сразу же стремится поделиться им с другими. Это происходит благодаря тому, что данная реклама ненавязчива, товар, который рекламируется, не выходит на первое место, а самым главным в таком видео является креатив и привлечение внимания пользователя интересным контентом. Заказчика такой рекламы несомненно привлекает то, что эти ролики распространяются в сети сами собой без особых затрат, в то время как на трансляцию рекламы на телевидении тратятся немалые деньги.

Вирусная реклама собирает тысячи просмотров благодаря креативу и сюжету. Распространение таких роликов держится на кредите доверия. Человек, которому друг прислал видео, скорее всего, посмотрит его, так как между этими пользователями есть кредит доверия и общие интересы. Естественно, у пользователя, которому прислали видео, появится мысль: наверное, что-то интересное, не зря же мне его друг посоветовал. Компании, которые снимают вирусные ролики, прибегают к различным факторам и методам, чтобы заинтересовать пользователя и заставить поделиться роликом с другими.

Понятие «вирусный маркетинг» появилось в 1996 году. Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт упомянул данный термин в статье "The Virus of marketing" [59].

«Вирусный маркетинг - это способ рекламирования и повышения осведомлённости о продукте (бренд, торговая марка, услуга…), использующий в качестве основного канала распространения информации передачу «ключевого сообщения» от человека к человеку» [5]. Первым примером вирусного маркетинга считается «письмо счастья», которое нужно переслать определенному количеству друзей.

Российская студия вирусного маркетинга «Аффект» так определяет вирусную рекламу: «Вирусная Реклама (Viral Ad) -- это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение» [4]. Данное определение хорошо раскрывает суть вирусной рекламы и метод ее распространения. Рекламируемый бренд в таком ролике предстает как побочный элемент, который может мелькать на протяжении ролика, а может появиться только в самом конце. На первом месте стоит интересный сюжет, который и должен привлечь потенциального клиента.

Вирусная реклама очень выгодный инструмент воздействия на потребителя. При минимальном бюджете компания может сформировать хороший имидж для себя и продвинуть свой товар. Фирма-заказчик может заплатить деньги только за съемку ролика, хотя многие вирусные видео сняты на непрофессиональные камеры, имитируя эффект того, что ролик снял такой же обычный пользователь, что это ни в коем случае не реклама, которая так надоела на телевидении и в газетах.

Как элемент вирусного маркетинга вирусная реклама распространяется от одного человека к другому. Для продвижения вирусного видео в массы стоит всего лишь опубликовать его на знаменитых видеоресурсах и в социальных сетях, и при условии, что реклама будет действительно интересной и оригинальной, люди сами начнут ее распространять: делиться ссылкой с друзьями, жать на кнопки «Like» в социальных сетях, опубликовывать ссылки на различных форумах.

Вирусная реклама не подвержена цензуре. Если на телевидении ролик могут не пустить в эфир, потому что он не соответствует каким-либо этическим нормам, то в интернете такое видео будет распространяется в свободном доступе. Вирусные ролики в интернете - идеальный выход для компаний, выпускающих алкогольные напитки и табачную продукцию, так как показ на телевидении и в печатных изданиях рекламы данных компаний запрещен согласно закону о рекламе.

Более того, вирусный ролик в интернете находится в свободном доступе постоянно. Его можно посмотреть даже спустя несколько лет. На телевидении же ролик транслируется в определенное время и определенное количество раз согласно оплаченной за показы сумме.

Довольно часто реклама, которую нельзя отключить, раздражает пользователей. Компания iVOX Ukraine в феврале 2012 года провела исследование среди респондентов, проживающих в городах с населением свыше 50 тысяч человек [29]. Результаты показали, что люди намного меньше раздражаются при вынужденном просмотре рекламы в интернете, чем по телевидению. Рекламные блоки по телевидению раздражают в Украине 67% зрителей, ролики же в интернете всего 28% опрошенных. Это говорит о том, что аудитория в интернете более лояльна, что дает больше шансов на просмотр рекламного ролика.

2.2. Принципы создания успешного вируса

Как и при создании любой рекламы, у вирусной есть свои правила и принципы. Нельзя точно предсказать насколько успешной будет та или иная рекламная кампания, даже если учтены все факторы при съемке видео. Так как пользователи сами обмениваются вирусными роликами, то и аудитория будет формироваться по-разному. Порой ролик, который, казалось бы, снят отлично, креативно и с юмором не имеет успеха у пользователей интернета. Но бывает и совсем иначе, ролик плохого качества, который снят на мобильный телефон, набирает огромное количество просмотров.

Хотя бывает довольно трудно предсказать, насколько понравится аудитории ролик, все же есть определенные правила, по которым создаются вирусные ролики.

Исследовательская компания Millward Brown определила несколько принципов создания вирусной рекламы [23].

Знаменитости

Важное значение имеет использование в рекламе знаменитости. Это может быть не только приглашенная на съемки известная личность, можно использовать просто известный образ, как например в рекламе Garnier Fructis Style «Evolution of style», где используются образы Элвиса Пресли, Дэвида Боуи, Мэрлина Мэнсона и др.

Продвижение

Если у ролика есть дополнительная поддержка от видеоресурса, например YouTube, то это значительно повышает успех ролика. Ведь гораздо труднее добиться просмотра обычным распространением. Реклама на главной странице YouTube прямо или косвенно дает 86% всех просмотров. Даже не самые лучшие ролики при такой поддержке часто добиваются успеха. Без такой поддержки вирусного статуса достигают только самые лучшие ролики.

«Сериальность» кампании

Зачастую успешными бывают ролики, которые представляют собой серию вирусных видео, объединенных одной темой. Примером может служить реклама Volkswagen, где в конце повторяется один и тот же слоган «Das Auto».

Размещение роликов

Большое значение играет удобство для пользователя. Если на сайте есть интеграция с социальными сетями, то шансы на распространение повышаются. У роликов, которые легко пересылать друзьям, больше шансов стать вирусными.

Название ролика

Важно правильно выбрать название для ролика. Если название будет интригующим, то есть шанс, что видео привлечет к себе внимание тех, кто случайно на него наткнулся, но затруднит поиск тем, кто целенаправленно ищет данную рекламу. Если кто-то пытается найти рекламу в сети, очень важно сделать этот процесс как можно проще. Лучше использовать простые наименования, связанные с наиболее яркими чертами и особенностями вашего ролика. Как правило, имеет смысл включить название бренда в название самого ролика.

Простота

Чем проще сюжет ролика тем, лучше. Лучше упростить везде, где можно, но не нужно доходить до банального уровня. За видимой простотой, как правило, всегда стоит точный расчет и серьезный опыт.

Сложные идеи лучше отложить в стол, рано или поздно они всплывут в виде простых гениальных решений.

Эмоциональность

Важно правильными сообщениями вызывать у аудитории нужные чувства. Это не обязательно должны быть «мурашки по коже», Зритель не должен забыть про рекламу на следующий день. Неравнодушие к рекламе у зрителя - залог успешного распространения ролика.

Оперативность

Здесь не уместно долгосрочное стратегическое планирование. Чтобы сделать успешный ролик, нужно уловить то, что обсуждается сейчас в интернете, важно быть гибким и подстраиваться под внешние обстоятельства, а еще лучше -- опережать их. Актуальность темы обеспечивает обсуждение ролика.

2.3 Креативные факторы создания вирусной видеорекламы

Помимо обычных принципов создания рекламы компания Millward Brown составила список креативных факторов, которые способствуют вирусному распространению и достижению успеха [23], [62]. Есть еще одна классификация факторов, которые привлекают внимание пользователя, от маркетолога Александра Старцева, которые он называет «фиксаторами внимания» [3]. Некоторые пункты в данных классификациях похожи, поэтому я постараюсь объединить все в один список.

Реклама должна быть приятной для просмотра

Положительная реакция на ролик - очень важный фактор. Создание позитивного ощущения от видео привлекает пользователя. Это ощущение создается при помощи трогательных моментов при участии в видео детей, кошек, щенков. Ролик Etrade Baby Girlfriend пользуется популярностью у зрителей всех возрастов. Ему удалось донести тему финансовых инвестиций в веселой и доступной форме.

Бренд должен быть интегрирован в рекламу

В ролике должен появляться бренд. Исследование показало, что реклама с более высокой брендированностью также дает и больше вирусных просмотров, по всей видимости, из-за того, что это позволяет зрителям проще находить и обсуждать такие ролики. Как пример можно использовать ролик Coca-Cola Happiness Machine: можно выстроить отличное шоу на одном лишь бренде, без ущерба для зрительской вовлеченности или удовольствия от просмотра.

Нужно, чтобы зрители хотели «обсуждать» рекламу

У некоторых роликов обсуждаемость выше, чем у других. Когда люди говорят о ролике и спорят, то они готовы пересылать и обсуждать видео. Чем больше люди пересылают ролики, тем выше просмотры.

Реклама должна чем-то отличаться

Чем оригинальнее и креативнее ролик, тем лучше. Если реклама не похожа на остальные, значит люди ее посмотрят. Очень важно предлагать пользователю что-то новое, то, чего еще не было. Одним из таких видео является реклама Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like».

Реклама должна вызывать смех

В вирусной рекламе можно и нужно использовать юмор. Нет обязательных рамок, установленных кем-то, рамки и нормы устанавливает сам рекламодатель. В ход может идти всё, что может вызвать улыбку и смех у тех, кто является потенциальным потребителем. Нужно учитывать, что у всех людей разное чувство юмора. Тот, кто смеялся над тем как танцует ребенок, не факт, что будет смеяться над рекламой с черным юмором.

Вирусный ролик должен балансировать на грани

Такие ролики буквально находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением». Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным.

Захватывающий сюжет

Захватывающий ролик еще не значит, что человеку приятно смотреть на него, это скорее увлекательное видео. Мало кто скажет, что получает «удовольствие», глядя на автомобильную катастрофу, но большинство будет таращиться на последствия аварии, проезжая мимо нее. Очень захватывающие ролики не обязательно бывают приятными для просмотра. Сюжетом могут послужить драки, скандалы. Желание получить чуточку адреналина, но не пострадать самому влечёт людей к просмотру такого видео. Аналогично, ролики без захватывающих сцен могут быть весьма приятным для просмотра. Важно отметить, что высокая вовлеченность зрителя в просмотр может определяться как положительными, так и отрицательными эмоциями. Данное исследование показывает, что наличие захватывающих сцен еще не гарантирует ролику вирусный успех, однако отсутствие таких сцен снижает вероятность вирусного успеха.

Содержание сексуального подтекста

В отличие от телевизионной и печатной реклам, вирусная может позволить содержание откровенных сюжетов сексуального характера. Девушки в купальниках, открытые части тела, имитация фруктами частей тела довольно часто встречаются в вирусном видео. Как правило, в такой рекламе присутствует некая завуалированность, намек на сексуальный подтекст. Примером может служить практически любая реклама презервативов.

Эпатажное действо, действие вызывающее эмоциональный шок

Такое, как правило, в традиционной рекламе используется очень редко. Зато вирусная реклама использует все доступные методы: нецензурная лексика, скандалы, летящие ножи в чью-то спину, странные танцы в главном христианском храме страны. Достаточно будет просто появиться в ролике в странном виде.

Эпатаж - это скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила морали. А значит, почти любое действие, выходящее за рамки таких норм и правил, уже можно отнести к эпатажному действу.

Интерактивность

Я бы назвала данный элемент самым интересным и креативным фактором. Возможность поучаствовать пользователю в развитиях дальнейших действий в рекламе - это отличная возможность удержать его возле монитора. Пользователь будет рад поиграть, и стать самому создателем ролика. Чувствуя, что он становится ближе к созданию ролика, он становится ближе к рекламодателю, чувствует, что именно от него зависят дальнейшее развитее событий. Это всегда приятно.



Глава 3. Практическая реализация политики вирусного маркетинга в интернете

3.1 Применение принципов создания вирусной рекламы компаниями

Существует множество примеров успешных зарубежных вирусных кампаний. Просмотры роликов достигают многих миллионов просмотров. Что же касается Беларуси, то здесь вирусная реклама только зарождается. И чаще всего она сделана не видеороликом, а в виде картинки с надписью. Отличительной чертой белорусской вирусной рекламы является то, что она соответствует не столько принципам создания вирусной рекламы, сколько обладает креативными факторами. Для начала я приведу примеры более успешных и ярких зарубежных кампаний. После чего приведу примеры белорусской вирусной рекламы.

«Go Beyond The Cover» [49]

Лучшим вирусным роликом 2011 года по версии Джоша Уорнера президента и основателя Feed Company , занимающейся продвижением и распространением вирусных кампаний, стал «Go Beyond The Cover» , что в переводе «Не судите по обложке».

Рекламодателем выступает компания Dermablend Pro. Рик Дженест, тело которого на 80 % покрыто татуировками, согласился сняться в рекламе тонального крема.

Этот ролик тысячи раз пользователи пересылали друг другу, он собрал огромное количество просмотров - более 13 000 000 пользователей просмотрели этот ролик только на YouTube. Ролик не оставляет пользователей равнодушными, благодаря чему комментирование не прекращается спустя 2 года. Реклама заставляет пользователей задуматься том, как оценивать красоту, на что нужно смотреть в первую очередь. Реклама вызывает у аудитории определенные эмоции, когда герой ролика начинает «стирать кожу». Немаловажное значение имеет использование в ролике знаменитости - самого татуированного человека в мире, модели Рика Дженеста. Сюжет довольно прост и оригинален. В ролике снимается известный человек, что способствует привлечению зрительской аудитории. Бренд интегрирован в видео, он появляется в конце ролика крупным планом несколько раз.

«Child of the 90s | Internet Explorer» [43]

Этот ролик сыграл на детских воспоминаниях зрителей, которые родились в период с 1984 по 1990 года. В рекламе показаны игрушки детства до широкого распространения компьютеров. Данная тема очень часто затрагивала уже на протяжении нескольких лет в социальных сетях. Разговоры о том, что теперь нет таких игр, очень огорчало поколение, родившееся до 1990 года. Реклама показывает зрителю его детство и заставляет растрогаться, то есть играет на эмоциях пользователя. Наименование ролика звучит как множество роликов, которые были сделаны по тому же принципу. Только в данном случае в конце ролика появляется надпись «Reconnect with the new Internet Explorer», которая предлагает вернуться в детство с помощью данного браузера.

Более 36 000 000 просмотров на YouTube обеспечили успех рекламной кампании. Простота сюжета и использование элемента детства заставили пользователей делиться друг с другом этой рекламой.

«Baby&me / the new evian film» [40]

Компания Evian, которая занимается производством чистой питьевой воды, продолжила свою рекламную кампанию. В своих вирусных видео Evian использует в качестве главных героев танцующих детей, что является не только одним из принципов креативных факторов, но и вызывает яркие эмоции у пользователей. Простой сюжет привлекает пользователей: в рекламе взрослые видят в отражении себя совсем маленьким ребенком и начинают танцевать. Благодаря использованию компьютерной графики танцы детей получились очень реалистичными. За полтора месяца ролик набрал более 53 000 000 просмотров. Реклама постоянно комментируется.

Компания решила сделать второй ролик на основе своего же «Evian Roller Babies international version» , где дети катались на роликовых коньках. Этот ролик собрал 69 000 000 просмотров. Однако в этот раз Evian решил не ограничиваться только видео с детьми, а создал в поддержку своей кампании «Живи молодым!» еще и специальное мобильное приложение, где можно загрузить свою фотографию, и программа сделает вас ребенком. Мультиплатформенная поддержка -- это сильный инструмент, который увеличивает успех видео. Благодаря этому рекламная компания приобретает интерактивность. Поэтому вполне возможно, что количество просмотров ролика будет расти и дальше.

«Kobe vs Messi: Legends on Board» -- Turkish Airlines [56]

В авиаиндустрии огромную роль играет репутация. Возможно, именно поэтому авиакомпании никогда не скупились на качественную видеорекламу. В этом году Turkish Airlines создали ролик с участием Коби Брайанта, баскетболиста НБА, и Лионеля Месси, форварда каталонской «Барселоны». По сюжету мальчик, вошедший в салон бизнес-класса, в восторге от того, что увидел на борту сразу две спортивные легенды. Спортсмены пытаются привлечь его внимание самыми разными способами, демонстрируя при этом все преимущества полета бизнес-классом. Ролик преодолел отметку в 20 миллионов просмотров на YouTube всего лишь через пять дней после запуска, в то время как у знаменитому «Gangnam Style» на это понадобился почти месяц. Спустя полгода ролик просмотрели 170 000 000 пользователей. Такие принципы как использование знаменитостей, качественная съемка и нейминг (в названии упоминаются имена известных спортсменов) сыграли свою роль. Это одна из самых успешных вирусных рекламных кампаний.

«Carlsberg puts friends to the test» [41]

Бельгийское агентство Duval Guillaume и пиво Carlsberg проверило людей на преданность идеалам дружбы. Для участия в проекте было отобрано несколько молодых людей, помещенных в весьма правдоподобные декорации игрового притона со всеми сопутствующими службами в виде ресторана-забегаловки, борделя. Молодые люди звонили посреди ночи своим друзьям, говорили, что проиграли в покер и нужно срочно привезти 300 евро, иначе будет плохо. Прошедшие все испытания и увидевшие ужасы люди все равно стремились на выручку друзьям. В итоге им говорили, что все это розыгрыш.

Duval Guillaume, как и многие другие агентства, в последнее время буквально специализируется на подобного рода рекламе. Очень узкое количество контактов, зато с напряженным сюжетом, затем создание ролика из этой акции и получение вирусного распространения. Так было, например, с кампанией «Добавь немного драмы» для телеканала TNT.

Такая же схема использована бельгийскими креативщиками в новой кампании для пива Carlsberg. Видео набрало более 4 300 000 просмотров. В рекламе используется бренд, герои переживают сильные эмоции, зрители напряжены во время ролика. Также в назывании видео используется имя компании, и ролик выводится в поисковой системе при выдаче результатов по запросу «Carlsberg». Это не первая реклама Carlsberg, которая сделана по принципу проверки людей на смелость. Несколькими годами раньше компания сняла ролик, который имел огромный успех.

«Carlsberg stunts with bikers in cinema» [42]