Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей. Привлекая и удерживая их, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста [4].

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок.

Вопрос о торговой марке - это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций .

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает .

Целью курсовой работы является изучение торговых марок, анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости.

Задачами курсовой работы являются рассмотрение следующих аспектов брендинга:

1. Сущность и экономический эффект торговых марок. В работе рассмотрены определение, виды торговых марок, а также их экономических эффект. Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами: высокие цены, значительная доля рынка, лояльные потребители и большие перспективы роста.

2. Механизм управления торговыми марками (brand management). Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Существует множество стратегий позиционирования бренда, некоторые из которых приведены в работе.

3. Мировой опыт брендинга. Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах. В курсовой работе приведен пример развития удачного бренд-имиджа - образа «Martini».

4. Отечественный опыт брендинга. В работе рассмотрена специфика российского рынка и проанализированы его проблемы. Особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.



1.Сущность и предназначение торговых марок

бренд торговый маркам брендинг

1.1 Определение и виды торговых марок

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda” .

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Выделяют следующие виды торговых марок:

- единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

- индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

- группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг [4].

1.2 Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену .

Например. Группу потребителей попросили оценить напитки “Coke” и “Pepsi”. В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел “Pepsi” и 44% - “Coke”. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки “Coke” (65%), а “Pepsi” досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок [23].

Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. В своем исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

- опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

- представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут” автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”.

- сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.

- внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.

- Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар [15].

1.3 Экономический эффект торговой марки

Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста [14].

Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое -марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10% (Рисунок 1) .

Рисунок 1 - Взаимосвязь доли рынка и рентабельности

Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods) эта логика оказывается еще жестче.

Данные проведенных в США и Великобритании исследований (на примере бакалейной промышленности) свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны (Таблица 1) [12].



Таблица 1 - Соотношение показателей доли рынка и прибыли

Место торговой марки	Прибыль на продажи, (%)
1	17,9
2	2,8
3	-0,9
4	-5,9



2. Управление торговой маркой (brand management)

2.1 Процесс создания бренда

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке [8].

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей .

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом .

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить .

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму [14].

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (Рисунок 2):

Рисунок 2 - Схема развития бренда

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

- позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

- формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

- разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

- анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов [2].

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:

- неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

- слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля «Silver Mist» ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

- гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

- акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю [3].

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

- идеальное имя. Хочу привести несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

Короткое и со значением.

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

Устанавливает коммуникационный процесс.

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься

- приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. В таблице 2 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [19].

Таблица 2 - Неудачные названия автомобилей

Наименование	Страна	Значение
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"



2.2 Средства PR, используемые для формирования бренда

В формировании благоприятного общественного мнения о продукции компании можно использовать следующие средства PR:

Организация специальных событий. Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, eё деятельности и продуктам.

Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением.

Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места.

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата.

Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Современные выставки перемещаются в Интернет. Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот [10].

Скандалы и слухи. Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации [17].

Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR - специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определённых целей.

Слух называют общением толпы: он отражает определённые коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов - яркость событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR - специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

Эмоции + воображение. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации .

Живой PR. Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог.

Интернет-дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

Несмотря на то, что блоги - явление относительно новое, американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение.

По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.

Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми.

Лавинообразный рост популярности Интернет - дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR - специалиста важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

Интерактивный бум. Сегодня появился ещё один источник "дополнительной ценности" продуктов - SMS - коммуникации. SMS - технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров и услуг.

Впервые в России SMS - технологии были использованы в ходе кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на самое громкое музыкальное событие лета - грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе бренда на телевидении .

Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS - службы были внедрены сразу в нескольких известных изданиях. Так, проект для еженедельника "КРОСС Панорама" создавался с учетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любители кроссвордов, опубликованных в "КРОСС Панораме", в случае затруднения с поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будет достаточно отправить SMS на короткий номер, опубликованный в еженедельнике. В SMS - запросе необходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали или горизонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придёт сообщение, содержащее необходимое слово .

С течением времени меняются жизненные приоритеты, личностные установки, общественные ценности. Поэтому появляются новые интересные PR - технологии, ориентированные на продвижение брендов, которых становится все больше и больше .

2.3 Стратегии позиционирования бренда

Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги компании и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов .

Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение:

Позиционирование с упором на качество. Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создать мощный образ качества - создать мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.

Высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

Позиционирование с упором на особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

Позиционирование по принципу проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

Позиционирование «белое и пушистое». Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

Позиционирование, основанное на выгоде. Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт [8].

2.4 Мировой опыт брендинга

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов типа «Unilever», «Procter & Gamble», «Phillip Morris» их насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое количество косметических средств и товаров бытовой химии при этом компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию .

Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и L'Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается что их производит L'Oreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна» .

Американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и используют их в своей деятельности.

Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей - образа «Martini».

В первой трети нашего столетия фирма «Martini & Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми можно экспериментировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий.

С 1946 года начинается новое наступление «Martini & Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что «Martini» - «The Right One» или Шона Коннери - легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.

В 70-е - 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама«Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.

И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени.

Беспрецедентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынки, характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ.

Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров [9].

Financial Times опубликовала ТОП-100 самых влиятельных брендов мира (2009 г). Предлагаю вашему вниманию Top-10 (Таблица 3) [24].

Таблица 3 - Рейтинг 10 самых влиятельных брендов мира

Место	Название бренда	Стоимость бренда
1	Google	$86 млрд.
2	General Electric	$71,4 млрд.
3	Microsoft	$70,9 млрд.
4	Coca-Cola	$58 млрд.
5	China Mobile	$57 млрд.
6	IBM	$55 млрд.
7	Apple	$55 млрд.
8	Mcdonalds	$49 млрд.
9	Nokia	$37 млрд.
10	Marlboro	$37 млрд.



3.Отечественный опыт брендинга

3.1 Специфика управления торговыми марками в России

Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками. Можно выделить две группы фирм в РФ, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Это:

- бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.

- фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается .

Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д.

Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки понимается приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют .

Если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом «Альбумин». Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться от «лекарственного» привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Видимо, проверка потребительского восприятия названия «Альбумин», если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей.

Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики .

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится брэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляется марка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока - «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки .

Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки:

- фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

- развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

- на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.

Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке .