Специфіка англійської Інтернет-реклами

2.2 Переваги і недоліки Інтернет-реклами

Перевагами англійської Інтернет-реклами є доведення певної інформації до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару чи послуги.

Сьогодні все більшого значення набуває Інтернет-реклама, що порівняно з традиційними теле- і радіорекламою, рекламою в друкованих засобах масової інформації (ЗМІ) має масу переваг:

- до переваг Інтернет-реклами щодо інших традиційних засобів розміщення реклами є його легка доступність для споживача;

- інформація, яка передається через Інтернет-банер та відповідну Web-сторінку має більший порівняно з традиційною рекламою, опис продукту і послуги;

- Інтернет-реклама, як і сам Інтернет стає більш масовою з кожним роком;

- Інтернет-реклама є більш дешевою для рекламодавця ніж інші традиційні засоби розміщення реклами.

- Інтернет-реклама більш за будь-який інший засіб розміщення реклами привертає увагу потенційних споживачів. Значною мірою це відбувається через професійність оформлення сайтів та можливість отримати додаткову інформацію відразу;

- практичні результати серед різних засобів розміщення реклами, найбільш високі має Інтернет-реклама, через зручність розрахунку по кредитній картці, повноту інформації, збереження власних зусиль на пошук необхідного товару чи послуги у різних засобах розміщення реклами.

Сьогодні майже всі рекламні агентства вже пропонують своїм клієнтам таку послугу, як Інтернет-реклама. Але до останнього часу багато хто відносились до цього напрямку з великою недовірою: особливо обережні клієнти, які самі не мали доступу до Мережі і, відповідно, не могли оцінити її ефективності.

Деякі компанії вже давно почали перерозподіляти свій бюджет на користь реклами в Інтернеті, поступово скорочуючи обсяги традиційних видів просування, оскільки вони вже не настільки ефективно виконують свої функції.

На сьогоднішній день, Інтернет реклама дуже швидко розвивається. Щороку зростає оберт засобів, що вкладаються в Інтернет рекламу. Частка Інтернету на світовому рекламному ринку вже становить близько 21%, а за оцінками експертів до 2011 р. вона зросте до 26-28% [3].

Отже, Інтернет-реклама - це процес комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання продукції, послуг або ідей потенційними та існуючими покупцями.

Інтернет реклама може демонструвати нові товари та моди, показати технологію приготування різних страв, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, роботу естрадних груп, вистав і т.п.. Інтернет охоплює велику аудиторію споживачів. Магазини можуть успішно інформувати оформлення “телевізійних вітрин”, у яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в відеороликах. Інтернетом успішно використовуються слайди, кіно та відеоролики. Можлива і пряма рекламна передача з телестудії. Кіно і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні та графічні. Анімаційні ролики дуже популярні серед споживачів тому, що мають широкі можливості без застосування мови. Найбільш важливі переваги Інтернет-реклами окрім вже названих - є такі: одночасно візуальний та звуковий вплив, подія спостерігається в русі, що залучає споживача в демонстроване на екрані; миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення; можливість вибірково діяти на певного споживача; особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу, цю роль чудово виконує кабельний Інтернет; має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів; може показати споживачеві, як він буде почувати себе, придбавши рекламований товар або послугу; споживачі за звичай користуються Інтернетом у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері).

Але Інтернет-реклама має і свої недоліки, перелік яких звичайно менший ніж переваг: все менш і менш людей довіряють рекламі в Інтернеті, через бурхливий розвиток фіктивних пропозицій у перші роки Інтернет-реклами;складність знайдення потрібного сайту з потрібною рекламою в другий, третій, четвертий раз; не всі громадяни України на даний час мають доступ до Інтернету.

Сучасний споживач англійського Інтернету розумний, освічений та прискіпливий. Тому стиль англійського тексту рекламної об'яви повинен відображати його смаки і цінності. Узагальнення не переконливі - споживачу потрібна конкретна рекламна інформація для того, щоб сформувати свою думку і прийняти те, чи інше рішення. Конкретність інформації означає відсутність таких загальновживаних рекламних стандартів як: чудовий, найкращий, найпрекрасніший.

Сьогодні майже всі рекламні агентства вже пропонують своїм клієнтам таку послугу, як Інтернет-реклама. Але до останнього часу багато хто відносились до цього напрямку з великою недовірою: особливо обережні клієнти, які самі не мали доступу до Мережі і, відповідно, не могли оцінити її ефективності.

Деякі компанії вже давно почали перерозподіляти свій бюджет на користь реклами в Інтернеті, поступово скорочуючи обсяги традиційних видів просування, оскільки вони вже не настільки ефективно виконують свої функції [18].

На сьогоднішній день, Інтернет реклама дуже швидко розвивається. Щороку зростає оберт засобів, що вкладаються в Інтернет рекламу. Частка Інтернету на світовому рекламному ринку вже становить близько 21%, а за оцінками експертів до 2015 р. вона зросте до 25-28% [48; 57].

Отже важливе місце серед методів дослідження ефективності англійської реклами в Інтернеті займають когнітивні моделі. На даний час сформувалося декілька підходів до розуміння їхньої сутності.

Згідно з першим підходом до розуміння когнітивних моделей, необхідним елементом оцінки англійської реклами споживачем є пошук раціональної вигоди, яка є основним мотивуючим фактором.

Другий підхід до розуміння когнітивних моделей дослідження ефективності реклами передбачає залучення до процесу оцінки англійського рекламного оголошення таких процесів когнітивної сфери людини, як відчуття, сприйняття, увага, пам'ять, мислення та уява.

Ключову роль в англійській рекламній діяльності відіграла теорія когнітивізму, яка незважаючи на критичні відгуки дослідників - філологів, допомагає пояснити чимало питань, які цікавлять рекламодавців. Врахування цих факторів сприяє розробці ефективної англійської реклами, яка здатна вплинути з екранів моніторів на споживача та змоделювати її необхідним чином для рекламодавців.

РОЗДІЛ 3. КОГНІТИВНО-ПРАГМАТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ

3.1 Поліпарадигмальна специфіка рекламного звернення

Реклама, як засіб впливу інформації на соціум і певний вид комунікативної діяльності давно знаходиться в полі зору маркетологів, соціологів, психологів та лінгвістів. В останніх дослідженнях лінгвістів, відмічались текстові бездіяльні і ціннісні риси реклами. Кількість досліджень виконаних в руслі аналізу рекламних текстів незначна. В зв'язку з цим особливу цікавість представляє здійснений в нашій дипломній роботі аналіз текстів реклами Інтернету в роликах представлених англійською мовою. Цей аспект досліджень рекламної комунікації із добре відомих об'яв («Sales», «Transport», «Service», «Health», «Births», «Marriages», «Deaths», «Lost & Found») раніше не піддавалися лінгвістичному опису із застосуванням сучасних методик.

В нашій роботі поняття “роликова реклама” представлена різними специфічними жанрами в рамках функціонального стилю Інтернету, отримує багатосторонній опис, визначає категоріально-текстові, прагматичні, когнітивні параметри текстів різного типу, які по різному використовуються рекламою в англійській мові.

В результаті когнітивного аналізу різнотематичних рекламних роликів нами буде здійснено, когнітомоделювання текстів і виявлені варіанти когнітивних моделей англійських мовних звернень в англійському лінво-соціокультурному просторі.

Через наявність великої кількості рекламної інформації, яка пов'язана з вивченням текстів англійської реклами ми застосували базові методики аналізу, також користувались методикою когнітивно-прагматичного аналізу на основі ідентифікації компонентів когнітивних моделей та їх конфігурації.

Основним матеріалом дослідження стали відібрані методом суцільного відбору 130 англійських тематичних рекламних роликів з підзаголовками: «Mercedes-Benz (Propaganda)», «Nina L'Elixir Advertising (20s version)», «This advertisement has won 8 awards in Cannes», «Pears», «Mars», «Toyota Avalon Plane TV commercial», «MAC vs PC», «Hyundai Super Bowl XLIV Advertising BREAKING NEWS», «FAX», «Jobs», «Real Estate», «Cars», «Sales», «Transport», «Service», «Health», «Audi A3 Sportback - funny spot commercial advertising», «DHL», «Budweiser Wasabi Advertisement», «Bentley - Proclaim Your Arrival - Commercial», «All New 2011 Ford F-150 No-Nonsense Advertising Campaign (Version 2)», «Garmin GPS, Navigator», «Budweiser, King Crab», «New Hyundai Tucson 2010», «Jaffa Select juice», «Emporio Armani Underwear», «80s Big Red Gum Ads 2010» та інші. Об'єктами даних текстів із англійського Інтернету є людина та її соціальні цінності, також і факти у всій сукупності їх цінності ознак.

На нашу думку, в англійській рекламі виділені самі різні її якості, які формулюються як вимоги - рекомендації по складанню англійського тексту, але всі вони об'єднані поняттями: «чіткість», «цілеспрямованість», «новизна», «оригінальність». На перше місце виноситься логічність змісту і чітке спрямування на бренд, тобто, назву фірми або продукту. Стилістично застосовується специфічна лексика, граматика, фонетика. Тому, що автору рекламного тексту надається значна свобода в виборі язикового і зображувальних засобів. Найбільш відмінною характеристикою граматики на, нашу думку, англійського тексту вважається простота: короткі розмовні формули, речення. Наприклад: Давай сюди! Buy now! Pay later! This could be you! Learn a language! Лексичними особливостями - є наглядність і конкретність позитивна оцінка споживачем. Ці якості реалізуються через значення іменників і прикметників, останні часто використовуються в чудовому ступені: новинка, новий, покращений, new, bright, brightest, finest, smoother, firmer, purer, fastest, latest, safe, extra.

Англійський рекламний текст нами досліджується як особливий, який відображає багато лінгвістичних явищ, сформований як специфічне середовище маркетингової, соціальної і особистісної комунікації, по-різному втілений з точки зору об'єму, цілі і тематики [27].

З точки зору об'єму можна сказати про великі і малі рекламні тексти розміщених в Інтернеті. Слід відмітити, що сучасні англійські рекламні тексти великого обсягу в багатьох випадках можуть лише умовно вважатися текстами, оскільки в них вербальна частина витісняється супроводжуючим зображенням. Це так звані креолізовані тексти [28].

З точки зору цілі, англійські рекламні тексти на перший погляд, однотипові. Всі вони направлені на відповідну дію в співвідношенні з змістом реклами. Автори таких роликів закликають що-небудь зробити. З точки зору прагматики для таких текстів використовується термін “апелятив”, від англійської appeal (заклик, звернення, прохання).

Звертає на себе увагу той факт, що в поняття “appeal” закладено ознаку розрізнення по ступеню тональності: від виразу позиції слабкої людини (прохання), до нейтральної (звернення) з позиції сили (заклик) [27, 2].

При лінгвістичному аналізі англійського рекламного тексту ми насамперед враховували три основних лінгвістичних фактори, що прямо або опосередковано впливають на відбір, організацію мовних елементів рекламного тексту, його композиційну структуру: 1) денотат (предмет номінації); 2) цільова настанова автора тексту; 3) тип адресата.

1. Денотат (предмет номінації). З точки зору денотативної співвіднесеності всі рекламні тексти можна розділити на: а) тексти, що рекламують матеріальні цінності; б) тексти, що рекламують послуги, діяльність страхових компаній, туристичних бюро, готелів тощо [28].

У складі текстів, що рекламують матеріальні цінності, слід розрізняти ролики, в яких рекламуються товари широкого вжитку, і ролики, що рекламують товари промислового призначення.

2. Цільова настанова автора тексту. З точки зору цільової настанови рекламні тексти розподіляються на три основних типи: а) рекламні тексти ознайомчого характеру. Превалюючою функцією цього типу є інформативно-пізнавальна. Вона полягає в тому, щоб детально описати споживачеві Інтернету, фізичні характеристики товару, забезпечити всебічну інформацію про об'єктивні якості, акцентувати, виділити ті якості, якими товар вигідно відрізняється від аналогічних товарів; б) рекламні тексти, покликані закріпити, зберегти досягнутий рівень збуту рекламованого товару. Основною функцією цього типу є експресивна. Першочергове завдання полягає не в поясненні способу застосування, експлуатації рекламованого товару, не в детальному описі його об'єктивних характеристик, а в приверненні уваги споживача до товару шляхом апеляції до його почуттів, впливу на свідомість споживача через емоційно-вольову сферу; в) рекламні тексти, що є передвісниками згортання випуску товару тієї чи іншої фірми, поступового зникнення його з ринку збуту. Головна функція цього типу полягає в апеляції до позитивного досвіду покупця, багаторічної, успішної практики та реалізації рекламованого товару [28].

3. Тип адресата. В залежності від типу адресата всі рекламні тексти можна розділити на три основні групи: 1) рекламні тексти, адресовані масовому споживачеві; 2) рекламні тексти, адресовані професіоналам, експертам, підприємствам; 3) міжнародні рекламні тексти (експортна реклама). При їх створенні необхідні знання економічних, психологічних і юридичних законів, що панують в країнах, де передбачається здійснювати рекламування того чи іншого товару [28].

Отже, при аналізі англійського рекламного тексту в Інтернеті ми враховували, що даний тип тексту пронизаний такими лінгвістичними факторами: а) характер (специфіка) рекламованого товару; б) характер ринку -- його розміри, географічні, кліматичні умови, в яких здійснюється рекламна діяльність; в) тип адресата -- його звичаї, традиції, симпатії, система моральних і духовних цінностей; демографічні дані -- стать, вік, рівень доходу, освіченості споживача; психологічні (вікові) особливості, смаки, потреби, бажання і погляди, релігійні, філософські переконання, професійна ієрархія потенційних покупців тощо; г) цільова настанова рекламного тексту, мета комунікації.

Тобто, наведена нами інформація свідчить про те, що адекватний лінгвістичний аналіз рекламного тексту можливий за умови врахування взаємодії прагматичних та когнітивних факторів, які накладають свій відбиток на форму мовної реалізації рекламного повідомлення, зумовлюють функціональне призначення рекламного тексту.

При дослідженні основних функцій реклами в українському суспільстві ми виявили те, що на відміну від європейської реклами вона покликана сприяти раціональному розвиткові і регулюванню попиту споживачів на різноманітні види товарів та послуг, а також піднесенню культурного рівня людей, що є показником ефективності українського виробництва. Англійська реклама в Україні використовується як засіб планомірного, цілеспрямованого впливу на формування естетичних смаків, потреб споживача, є могутнім стимулом розвитку економіки різних країн.

Отже англійський рекламний роликовий текст належить до текстів масового впливу, які розв'язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалостіть ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані прийоми, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Лінгвістичний аналіз рекламного тексту перш за все мотивується специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту, є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець спочатку з'ясовує характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); тільки потім чітко формулює мету рекламного звернення; обирає канал передачі рекламної інформації (телевізійна, Інтернет) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначає зміст, структуру та оформлення рекламного тексту. [27; 28]

Функціональна єдність мети й стратегії рекламної комунікації лежить в основі задуму, як змістовного (смислового) утворення, яке базується на уявленні про те, що повинно входити в інформаційне повідомлення про рекламований товар. Основна модель ситуації, що лежить в основі задуму, визначає головний предмет повідомлення. Будучи розрахованим на вплив, задум керує композиційною будовою рекламного тексту, процесом відбору англійського мовного матеріалу, за допомогою якого будуватиметься певний рекламний текст, і передбачає структуру подачі необхідної рекламної інформації.

Отже, соціальна приналежність потенційних покупців товару визначатиме вибір лексичного оформлення рекламного тексту. Наприклад, у повідомленнях, що рекламують автомобільні бренди новітніх розробок, в яких активно використовується молодіжний сленг:

Look. Everybody want's the same things in a pick-up. Ok. Gave, I need a bunch of donut eaters at a focus group the tailer that. But only the engineers at Ford seem to get it. They cracked out all new line off engines from the 2011 Ford-150. Give you the most torque, most towing, most horsepower, most payload and you won't be put in a choke hold every time you fill up. Because you can also get the best fuel economy. Chew on that. This is the future. This is the new F-150.

Зрозумійте. Всім потрібно одне і те саме від пікапів. ОК. Це вам скаже будь-яка фокус-група. Але схоже тільки інженери компанії форд дійсно це розуміють. З 2011 року почнеться випуск нової моделі двигуна Ford-150. Ці двигуни містять в собі найбільшу міць, міцність, найбільшу кількість кінських сил при величезному ККД і вам не потрібно турбуватися про бензин. Подумайте про це. Це майбутнє. Це новий F-150.

Мета цього рекламного ролику (інформувати, закріпити успіх товару на ринку, дати оцінку товару, створити концептуальну картину рекламованого товару в мисленні споживача, створити модний бренд) буде впливати зокрема на вибір синтаксичної організації рекламного тексту.

У рекламному ролику техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш розповсюдженим та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення:

Introducing the all new i-Phone 4G: Sleek design. 3,5” OLED screen (960x640 Pixel). 5 Megapixel camera with xenon flash. Video calling and i-Chat. Say hello to i-Phone 4G.

Представляємо повністю оновлений i-Phone 4G: Гладенький дизайн. 3,5 "OLED дисплей (960x640 Pixel). 5-ти мегапіксельна камера з ксеноновим спалахом. Відео дзвінки і i-Chat. Зустрічайте i-Phone 4G.

Інший приклад: Samsung, що теж рекламує техніку, є брендовою компанія, тому мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією про переваги товару (споживач і так знає, що Samsung використовує передові технології), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу Samsung серед подібних:

I'm Daffor on myself. Daffor one more represent. I bring new grounds. Find the next expression. Explore the next two fillings. Touch and next emotion. More the next I've got to do the better myself. More the next body's after this. I agree a bods with underground. I keep challenge in myself, every moment and the moment after that. It's not the easiest or not. But it's the finest. And the satisfied. And that's I speak going. I'm the next. I'm Samsung Mobile. Samsung Mobile. Next is what? Samsung.

Сам для себе я. Один з багатьох. Я створюю нові основи. Шукаю нові шляхи для самовираження. Досліджую два відчуття. Дотик і емоції. Чим більше мені належить зробити тим краще. Потім буде складніше. Я продовжую постійно себе відчувати. Питання не в тому легко це чи ні. Але це правильно. І я задоволений. Про це я й кажу. Я кращий. Я Samsung Mobile.  Samsung Mobile. Перші йдуть за нами.

Вибір сайту англійської реклами в Інтернеті обумовлює її обсяг, а отже, й особливості синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості дублюється на телебаченні або в друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення:

Nina. The new magical fractions. By Nina Ricci.

Ніна. Нова чарівна колекція. Від Nina Ricci.

Для англійської реклами Інтернету більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для комп'ютерної реклами) дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару.

Наприклад, рекламування продуктів харчування.

The trick to buying fruit juice for that's healthier, bur still tastes great. New juice with Veges is brilliant. Packed with 40% vegetables and the same delicious tropical taste ofJust juice. Kids love it. And it's got over 20% less sugar than regular Just juice. Try new Just Juice with Veges. You'll just love the taste! For more healthy food ideas, see healthyfoodideas.co.nz or healthyfood.co.nz.

Купуючи фруктовий сік Ви отримуєте здорове харчування і відмінний смак. Новий сік Veges прекрасний. На 40% складається з соків овочів і дивовижних тропічних фруктів. Дітям він подобається. Спробуйте новий сік Just Juice Veges. Ви не пошкодуєте. Більше інформації про здорове харчування шукайте на healthyfoodideas.co.nz або healthyfood.co.nz.

Найбільше ж вибір рекламного сайту, рекламного повідомлення, на нашу думку, впливає на його тональну організацію (англ. реклама в Інеті, де інтонування, тон, темп є провідними засобами, комп'ютерна реклама як мультимедійний дискурс, де важливі всі компоненти: відеоряд, звучання, вербальний текст, та друкована й зовнішня реклама). Іншим лінгвістичним параметром, тісно пов'язаним із процесом створення, на нашу думку, є функціональне навантаження рекламного тексту. Вибір товару, визначення мети рекламного повідомлення та кола потенційних споживачів безпосередньо формуватимуть виконувані ним функції.

Незважаючи на розмаїття цілей англійської реклами, можна зробити такий висновок, що в англійській Інет рекламі є одна домінувальна мета рекламного звернення - спонукати споживача до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо. Така мета роликової реклами є в той же час домінувальною когнітивно-прагматичною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів англійського Інету - інформативна, фактична, естетична, - допомагають реалізації основної функціональної мети англійської реклами, при цьому вони трансформуються у такі функції: привернення уваги, формування зацікавленості об'єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об'єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у споживача Інету.

Отже, виділяємо такі дві основні функції англійського рекламного тексту: функцію впливу, яку ми визначаємо як поєднання мотивованої (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об'єкт реклами. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде, безумовно, мотивуватися виконуваними ним функціями.

Нами визначено також, що основа інформативної та експресивної функції в рекламному тексті й робить рекламу унікальною з погляду когнітивно-прагматичного використання мови.

Рекламодавці відбирають для створення англійського тексту такі мовні засоби, які б однаково чітко оформлювали подачу необхідної для потенційного споживача інформації та спонукали його до дії, потрібної рекламодавцю, шляхом емоційного впливу, навіювання та переконання. На нашу думку та думку лінгвіста-дослідника О.Є. Ткачук-Мірошниченко, авторам англійських рекламних текстів важко досягти балансування інформативної та впливової функції. Якщо переважає інформативна функція за рахунок детального опису характеристик товару, послаблюється впливова функція, перетворюючи рекламу на проспект, і, навпаки, посилення впливової функції трансформує рекламу в агітаційну листівку [20; 21].

Цілком протилежні функції рекламного повідомлення змушують автора тексту вдаватися до нестандартних мовних рішень, таким чином породжуючи нові мовні явища, що вимагають лінгвістичного аналізу та ідентифікації [21].

Саме потреба у створенні дієвого рекламного повідомлення, яке б одночасно інформувало споживача та здійснювало на нього вплив на короткому відрізку тексту стала причиною корекції властивостей відносних прикметників щодо утворення ними ступенів порівняння.

Наприклад: “Madam Coffee”. Unforgettable taste. Unforgettable moment.

"Madam Coffee". Незабутній смак. Незабутні миті.

На синтаксичному рівні англійська реклама породжує власні типи и конструкцій, що часто зараховуються до конструкцій експресивного синтаксису, але чіткого визначення ще не отримали.

Наприклад: Hello ladies. Looked you man. Now back to me. Now backing your man. Now back to me. Sadly, he is at me. But if you stop using ladies synthed body wash and switch the Old Spice, he could smell like is me. Look down. Back up. Where are you. You are on the boat. The man - your man good smeller. What in your hand. Backed me. I have in it's an oyster with a two tickets with that thing you love. Look again. The tickets are now a diamonds . Anything is possible. With your man smell's like Old Spice another lady. I'm on a horse.

Дами. Подивіться на вашого чоловіка. Тепер знову на мене. Тепер знову на нього. І знову на мене. На жаль він дивиться на мене. Але якщо ви перестанете користуватися своїм синтетичним гелем і перейдете на Old Spice, все зміниться. Подивіться вниз. Тепер назад.  Озирніться. Де ви. Ви на човні. Ви відчуваєте приємний запах чоловіка - вашого чоловіка. Що у вас в руках. У мене в руках устриця і два квитки на улюблене шоу. Подивіться ще раз. Тепер замість квитків - діаманти. Все можливо. Коли ви вибираєте Old Spice. Ви на коні.

Слід підкреслити, що інформативність та вплив визначають як головні категорії англійського рекламного тексту, які закономірно постають і головними категоріями рекламної комунікації.

Англійський рекламний текст завжди прагматично орієнтований, і всі мовні засоби в ньому спрямовані на те, щоб змусити споживача виконати потрібні рекламодавцеві дії і таким чином задовольнити потреби суб'єкта та рекламодавця [20].

Найефективнішою вважається та англійська реклама, яка дає можливість споживачеві самому стати рекламістом, використовувати придбаний товар для того, щоб привернути до себе увагу, отримати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, і тим самим підтримати почуття власної гідності. Таким чином, споживачеві відводиться найголовніша роль у процесі рекламної комунікації, а отже, категорія адресата виявляється у рекламному тексті максимально.

Враховуючи такі дані, ми вважаємо, що популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенниками we, you, our, your, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення.

Наприклад реклама продуктів харчування: Feet up feast. Chill out turkey salad. Christmas turkey cuddled and curry powder, mango chutney and Hellmann's mayonnaise. Simply moveless. Bubbly, jubbly squeak. Mush lefter the badge on spuds. Snockeld the Hellmann's. Eating a pun and grill. Simply glories. These recipes and more at Hellmann's.co.uk.

Святкові страви. Охолоджений салат з індички. Різдвяна індичка приправлена каррі, скибочками манго і майонезом Хеллманс.  Незрівнянна. Стають пузирками під час приготування. Нарізана скибочками. Hellmann's - шокуюче враження. Приготований за допомогою гриля. Просто незрівнянний. Всі рецепти ви знайдете на Hellmann's. Co.uk.

В результаті аналізу, ми вияснили, велику перевагу простих односкладних номінативних речень у текстах англійської реклами, де вказівка на адресата мінімальна.

Це пояснюється тим, що автор рекламного тексту створює ілюзію того, що споживач самостійно робить власний вибір, орієнтуючись на факти, подані у формі номінативних речень. Але створений образ товару за допомогою відеоряду, залучення відомої особи, брендовість товару тощо впливає на споживача з погляду психології сприйняття реклами, яка завжди ґрунтується на потребі людини в самоактуалізації, престижі, підтвердженні своєї значимості, у випадку реклами, шляхом придбання рекламованого товару.

Наприклад, реклама ресторану: Only 30 years the family of Don Pepe has held to a non-tradition of delicious cooking, using only the fresh and thin ingredients, with the finest herbs, spices with all ingredients there are together include with perfection and behind an eating door and every days we created fantique Mexican taste. Family service. Welcome to Don Pepe. Welcome to family.

Всього 30 років родина Дону Пепе займається нетрадиційною кулінарією, використовуючи виключно свіжі і тонко нарізані інгредієнти, найкращі трави, спеції який разом з іншими компонентами страв створюють кулінарну досконалість, на кухні щодня готують незрівнянну мексиканську їжу. Сімейні традиції. Ласкаво просимо в Дон Пепе. Ласкаво просимо в сім'ю.

Простір гарного смаку оформлена як ланцюжок номінативних речень, у яких немає вказівки на особу. Однак у рекламі зазначається, що це ресторан мережі «Don Pepe», яка є модним брендом в усьому світі. Таким чином, рекламодавець впливає на вибір споживача через його потребу в послугах, які позитивно оцінюватимуться значимими для нього людьми, які викликатимуть захоплення і навіть заздрощі. Присутність адресата в цьому рекламному тексті беззаперечна.

Процес створення рекламного тексту містить в собі значну кількість позамовних факторів, які формуватимуть його мовну організацію [20].

Під час лінгвістичного аналізу приведенних рекламних роликів такі лінгвістичні параметри, як специфіка рекламованого товару, особливості цільової аудиторії, мета реклами, її функції та категорії, канали розповсюдження - споживач сприймає як певні характеристики того чи іншого рекламного тексту. Ці параметри визначають мовне оформлення тексту, ними мотивувається та пояснюється вибір мовних засобів усіх рівнів. Продуктивним є використання оптимальної методики лінгвістичного аналізу англійських текстів Інтернет реклами як особливого виду тексту.

3.2 Прагматика Інтернет-дискурсу

Когнітивно-прагматична організація реклами (від англ. cognition «знання, пізнання», «пізнавальна здатність») -- це мовознавчий напрям, який розглядає функціонування мови як різновид когнітивної, тобто пізнавальної, діяльності, а когнітивні механізми та структури людської свідомості досліджує через мовні явища.

Когнітивізм є складовою частиною когнітології -- інтегральної науки про когнітивні процеси у свідомості споживача, що забезпечують оперативне мислення та пізнання світу. Когнітологія досліджує моделі свідомості, пов'язані з процесами пізнання, з набуттям, виробленням, зберіганням, використанням, передаванням знань, з обробленням інформації, яка надходить до споживача через Інтернет, з прийняттям рішень, розумінням іноземної мови, логічним виведенням, аргументацією та з іншими видами пізнавальної діяльності. Досліджуючи розум і розумові здібності споживача Інтернету, когнітивна наука, розумну поведінку розглядає як певне обчислення. Існує навіть думка, що когнітивна парадигма може перерости в креативну, тобто творчу парадигму, яка використовуватиме когнітивні структури для вироблення нових знань.

Когнітологія є комплексною наукою. Як зауважив Баранов А.Г., «складіть разом логіку, лінгвістику, психологію і комп'ютерну науку -- і ви отримаєте когнітивну науку» [34, 32].

Значення іноземної мови для когнітології є надзвичайно великим, бо саме через мову можна об'єкти-візувати розумову (ментальну, мисленнєву) діяльність, тобто вербалізувати («ословити») її. З іншого боку, вивчення англійської мови -- це опосередкований шлях дослідження пізнання, бо когнітивно-прагматичні й мовні структури перебувають у певних співвідношеннях. Саме тому когнітивна лінгвістика стала провідною науковою дисципліною в межах когнітології. Вона досліджує, як пов'язані мовні форми зі структурами людських знань, а також те, як вони представлені в голові людини. Саме предметом когнітивної лінгвістики є проблема мови у процесах пізнання й осмислення рекламних роликів (підведення явища, об'єкта, процесу тощо під рекламною рубрикою).

Загальний напрям досліджень іноземної мови ведеться у тісному зв'язку з споживачем, яка думає і пізнає: “Переваги когнітивно-прагматичного підходу до мови в тому, що вони відкривають широкі перспективи бачення мови в усіх її різноманітних зв'язках із людиною, з її інтелектом і розумом, з усіма мисленнєвими й пізнавальними процесами, нею здійснюваними, і, нарешті, з тими механізмами та структурами, які лежать у їх основі” [34, 76].

Кожен новий напрям у англійській рекламі пов'язаний із новим методом застосуванням мови. Щодо когнітивно-прагматичного методу однозначної думки немає. Більше того, невизначеність методу застосування стала причиною заперечення когнітивізму, як окремої парадигми в мовознавстві. О. Кубрякова вважає, що когнітивна лінгвістика опрацювала свій метод, який передбачає «постійне співвіднесення мовних даних із іншими досліджуваними даними на широкому культурологічному, соціологічному, біологічному і -- особливо -- психологічному тлі», і що «метод когнітивної науки полягає передусім у спробі поєднати дані різних наук, гармонізувати ці дані й знайти зміст в їх корекціях та співвідношеннях» [37, 134].

Когнітивна лінгвістика є поліпарадигмальною наукою. Вона успадкувала набутки всіх попередніх мовознавчих парадигм і розвиває успадковані від лінгвістики, а також від філософії, психології класичні проблеми зв'язків між мовою та мисленням, однак розглядає їх у дещо іншому плані, а саме в таких категоріях: знання, його мовні різновиди, мовні способи репрезентації знань, мовні процедури оперування знаннями, ментальні структури та процеси у свідомості (пам'ять, сприйняття, розуміння, пізнання, аргументація, прийняття рішення тощо). Головна ідея когнітивної лінгвістики як нового напряму: мовна здатність людини є частиною її когнітивної здатності.

Фундаментальні дослідження Інтернет-дискурсу проводяться в кількох напрямах. В зв'язку з цим, виникла нова дисципліна - нетлінгвістика (Netlinguistics), призначенням якої стало з'ясування мовного забезпечення мережі взагалі й інформаційно-пошукової системи зокрема. Багато дослідників (А.Г. Баранов, О.В. Дєдова), які вивчають різні аспекти Інтернет-дискурсу - прирівнюють його до гіпертексту. Значна увага приділяється дослідженням Інернет-дискурсу з позицій комунікативно-прагматичного підходу [45].

Незважаючи на численність лінгвістичних досліджень, спрямованих на вивчення Інтернет-дискурсу, найменш простудійованими залишаються англійськомовні Інтернет-форуми (конференції). Під Інтернет-форумами прослідковується жанровий різновид Інтернет-дискурсу, який є тематично організованим, відкритим для всіх учасників з метою отримання чи надання поради, обміну досвідом з певної проблеми та спрямованим на спонукання адресата до реалізації певної мовної дії.

Прагматика Інтернет-дискурсу зумовлена спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на вивчення різних типів дискурсів як форм здійснення міжсуб'єктної мовної взаємодії. Зокрема, набуває ваги вивчення лінгвостилістичного аспекту дискурсу, а також його прагматичного потенціалу. В зв'язку з окресленою проблематикою актуальним стає аналіз жанрової специфіки та мовної організації Інтернет-дискурсу в контексті різних мовних спільнот, зокрема англомовної.

Прагматичність Інтернет-дискурсу полягає в новому витку розвитку в когнітивній лінгвістиці. Е.С. Кубрякова одна з перших дослідників - запропонувала підхід до дискурсу, як до версії когнітивізму. В дискурсах представлені відомості про різні типи знання, їхня ієрархія, зафіксована інформація про різні умови й різні ситуації спілкування [37].

“Будь-який дискурс - це вербалізований досвід мислення з певним способом (або способами) концептуалізації знання” [37, 12].

У когнітивній моделі Інтернет-дискурсу розробленій О. Йокоямою, за норму береться середній учасник мовної події “з усім його суб'єктивізмом, егоцентризмом й обмеженістю” [38, 67].

Передача знання від одного учасника Інтернет-діалогу до іншого визначається, як одна з головних цілей мовного дискурсу і єдина мета інформаційного дискурсу - контекстуальність, персоніфікованість, процесуальність, ситуативність, замкнутість.

Е.А. Селіванова так визначає двобічність персоніфікованості дискурсу: “З одного боку, це конкретна взаємодія двох індивідуальних свідомостей (адресанта і адресата), з іншого боку - це вираження себе, своєї індивідуальної свідомості в комунікативній ситуації” [33, 39].

Персоніфікованість дискурсу досліджується різними науками, зокрема психолінгвістикою, предметом якої є процеси породження і розуміння того чи іншого тексту, тобто динамічна природа текстової структури. Персоніфікованість дискурсу припускає спрямованість до категорії певної мовної особистості. Процесуальність дискурсу зумовлює розгляд його не як завершеного продукту, а як процесу за наявності, як мінімум двох учасників, “у спонтанному спілкуванні, інтерпретуючи висловлення один одному” [33, 43].

Процесуальність припускає когнітивне перенесення певних знань. О.Йокояма визначає мінімальну одиницю, необхідну для комунікації, яка складається із чотирьох компонентів: двох учасників комунікації й того, що можна назвати “предметом їхньої актуальної уваги”, або активізованими знаннями. “Когнітивні множини будь-яких двох нормальних людей відносно зрілого віку містять, принаймні кілька загальних елементів, а тому перетинання будь-яких двох таких множин ніколи не буває порожньою” [38, 54].

О. Йокояма визначає сім видів знання, якими володіє мовець, із яких п'ять є інформаційними (специфічне, пропозиційне, референційне, предикаційне, екзистенційне), а два - мета інформаційними (знання коду й знання дискурсивної ситуації). Процесуальність полягає у використанні мета інформаційного знання, тобто для здійснення інформаційного Інтернет-дискурсу, або в передачі знання коду або інформації про певний стан множини знань учасників комунікації, тобто для здійснення мета інформаційного Інтернет-дискурсу [38].

Прагмативний підхід заснований на осмисленні соціальних, комунікативних та різних лінгвістичних чинників у процесі формування Інтернет-дискурсу. На початку 90-х років дослідники здійснили спробу розмежувати поняття дискурс і текст за допомогою використання такої категорії, як ситуація. Так, дискурс пропонувалося трактувати як “текст плюс ситуація”, текст у свою чергу визначався як дискурс “мінус ситуація” [36, 27].

Незважаючи на певний формалізм, наведене визначення виражає загальну тенденцію до розуміння Інтернет-дискурсу, для якого характерна “чутливість до контексту соціальної ситуації” [39, 114].

Ситуативна зумовленість дискурсу означає залежність мовлення від умов перебігу й певний ступінь виведення з цих умов. Прагматичний аспект дискурсивних досліджень припускає аналіз лінгвістичних засобів і способів передачі певного змісту в різних ситуаціях спілкування. Прагматичність Інтернет-дискурсу сьогодні трактується досить широко. Так, дослідники Е.М. Верещагін та В.Г. Костомаров розробили поняття “ситуація певної мовної поведінки”, яке визначають як регулярно повторюваний фрагмент соціального життя, тобто, вітання, прохання, дружелюбність, ворожість, залицяння… [39; 36]

Наприклад: зустріч та діалог представників двох конкуруючих в галузі інформації - компаній Microsoft та Apple.

Apple: Hello, I'm MAC

Microsoft: I'm PC

Microsoft: What your big plan?

Apple: Make a home movie, may be create a web site, try my built in camera, what about you?

Microsoft: Well, I'm going to play games

Apple: Which one's?

Microsoft: All of them

Apple: Доброго дня, я MAC

Microsoft: Я ПК

Microsoft: Які Ваші плани?

Apple: Зробити домашнє відео, можливо створення веб-сайту, випробування своєї вбудованої камери, а у Вас які плани?

Microsoft: Ну, я збираюся грати в ігри

Apple: В які саме?

Microsoft: У всі, які тільки є

Ми бачимо використання англійського інформаційного дискурсу на практиці. Тобто, комунікативну ситуацію в аспекті тактики і стратегії мовного спілкування. Кожен з представників компанії має певне уявлення про ситуацію спілкування для здійснення своїх намірів та кожен з них у мінімальному ступені прогнозує власний образ у передбачувальній ситуації, тобто планує певну мовну поведінку (вибирає мовну стратегію і тактику). У цьому діалозі Інтернет-дискурс становить комунікативно-прагматичний зразок мовної поведінки в певній інформаційній сфері, яка має певний набір змінних: соціальні норми, відносини, ролі, показники інтерактивності. Основною властивістю цього дискурсу є регулярність взаємодії мовних елементів, що є важливим в прагматичній основі організації Інтернет-реклами.

Наприклад: англійська інтерактивна реклама однієї із автомобільних компаній Toyota.

This the whole new way to travel in comfort and style. Presenting the new car Toyota Avalon. For a ride that jets move. It's got reclaiming wear sits and such a quite cabin. Bluetooth wireless audio make's every trip are delight. The new Toyota Avalon. Comfort is back.

Це абсолютно новий спосіб подорожувати в комфорті та стилі. Представляючи новий автомобіль "Тойота" Авалон. Ця машина підійде для застосування. В ній є оновленні місця та затишна кабіна. Бездротова аудіо система Bluetooth, зробить кожну подорож захоплюючою. Нова "Тойота" Авалон. Комфорт повертається.

Дискурс може бути визначений як самостійно означене поле, якась певна реальність, що розвивається за відповідними законами. Такий дискурс впливає на певну рекламну політику відносно певних соціальних груп. Події, які розвиваються на екрані - певним чином (спонукають до певної дії) впливають на думки і переконання людей. З аналізу позицій соціально-наукового принципу ми бачимо взаємодію мовця та слухача (взаємодія диктора поза кадром та слухача перед екраном), це також, є однією із прагматичних основ організації Інтернет-дискурсу.

Таким чином, нагромадження певних методів та методик дискурсивного аналізу, випробовування можливостей дискурсивного підходу в англійській Інтернет-рекламі по-новому визначають позиції лінгвістичної теорії тексту та комунікації. Текст представляє собою цілісну форму організації комунікації, а комунікація є процесом інформаційного обміну. Тобто Інтернет-дискурс представляє собою подію, ситуацію, що включає текст та інші складові.

3.3 Когнітивний аспект рекламного звернення

“Кінець XX - початок XXI століття відзначено розширенням сфери інтересів різного роду реклами. Вона стала вивчатися як відкрита система, у якій співіснують, не виключаючи одна одну, кілька визначень: функціональний, когнітивний, прагматичний та ін. Когнітивний підхід до англійської інтернет реклами сприяв зростанню лінгвістичного компонента, де вивчається феномен англійської Інтернет-реклами, що є новою сферою певного лінгвістичного інтересу” [44; 32].

Когнітивізм полягає в величезному співвідношенні структурних одиниць інтерпретації реклами одночасно за різними напрямами в різних системах лінгвістичного знання. Феномен будь-якого виду реклами визначається, як інтерактивна міжособистісна комунікація, що вимагає вивчення в двох основних аспектах - когнітивно-прагматичному й лінгвокультурологічному, оскільки ці наукові галузі дозволяють досліджувати об'єкт (різного роду рекламу) одночасно в різних напрямках лінгвістичного знання (антропоцентричній, функціональній, комунікативній, когнітивній, лінгвогендерологічній, текстоцентричній, соціолінгвістичній, психолінгвістичній, лінгвокультурологічній).

Когнітологія, є одним з домінуючих векторів сучасної лінгвістики. Когнітологія досліджує дії від думки до мови, від знань про світ до їх реалізації в слові, пропозиції, тексті, гіпертексті. Когнітивний підхід дає підстави виділити такі напрями дослідження певної реклами: знаки Мережі в проекції на культурні реалії соціуму; види й типи знань, представлених в рекламі, і правила її інтерпретації; мовна свідомість відвідувачів Мережі, як опосередкований мовою - образ світу тієї, або іншої культури, вербалізована частина свідомості, доступна вивченню за допомогою лінгвістичних методів та концептуальне поле Інтернету як відображення специфіки національної й міжнаціональної свідомості.

“З позиції організації когнітивно-прагматичної реклами осмислення слів, які в ній застосовуються, вони мають велике значення тому, що в них накопичуються знання про відображений в свідомості людини світ, який її оточує. При цьому компоненти значення закріплені в семантичній пам'яті, яка будучи динамічною і постійно працюючою системою, вибирає нові і перетворює застарілі значення. В цьому плані значення слова в рекламі можна розглядати, як певну концепцію” [41, 35].

Принциповим в рекламі є той факт, що значення багатозначного слова реалізується проявляючись в контексті. Слово, як основа, є похідною людської свідомості, воно не може самостійно регентувати зміст і нові значення, оскільки значення виникають в голові носія мови як результат когнітивних процесів. Рекламний контекст проявляє значення чи його зміну задуманого тим, хто рекламує.

Багатозначне слово в рекламі представлено на рівні системи мови семантичним варіантом, змістовним ядром або лексичним прототипом. Змістовне ядро - це константна частина значення лексеми, мінімальний пучок комунікативно-означувального абстрактного змісту. Лексичний прототип має номінативно-непохідне значення, оскільки це значення, яке приходить першим в голову носія тієї чи іншої мови при сприйнятті певної рекламної форми. Серед лінгвістичних досліджень в організації когнітивно-прагматичної реклами, необхідно відмітити концепцію А.А. Потебні.

“Слово без контексту відображає не весь зміст, а тільки одне певне значення, це і є те значення, яке є складовою дійсного змісту, думки під час виголошення певних слів в рекламі. Інше значення є суб'єктивним тому, що відображає знання про навколишній світ. Змістовному ядру або семантичному примітиву, належать народність і мала кількість ознаки семантичного ядра” [33].

В рамках пошуку в рекламі про зміст ядра багатозначного слова весь час ведеться полеміка про виділення загального значення багатозначного слова. Також, потрібно відмітити відсутність загальноприйнятного визначення даного семантичного явища.

“Одні дослідники - А.А. Потебня, К. Хобкинс прирівнюють загальне значення до першого значення, інші - Ч. Філмор та А. Бове називають його абстрактною схемою, теоретичною будовою, треті в якості загального значення приймають сукупність ознак або єдину ознаку, яка об'єднує полісемантів, які мають активний характер” [43; 44].

“Семантична загальність значень полісемантів в теперішній рекламі багато авторів називають семантичним варіантом, або семантичним центром” [43].

Також, правильним є те, що можна розглядати інший варіант, як абстрактну мовну загальність, яка складається з семантичних компонентів, кожен із яких лежить в основі, яка складає семантичну структуру слова в співвідношенні з інтуїцією простого носія мови.

Рекламний комунікант діє виключно в рамках своєї когнітивної області, значення слів не “виникають”, а будуються ним. На рекламному мовному рівні полісемант представлений лексико-семантичним варіантом, а на рівні системи мови змістовним ядром, або лексичним прототипом. Лексичний прототип - це самий вузький пучок ознак представлених в певному значенні слова, він лежить в основі всієї структури багатозначного слова. Невід'ємною частиною змістовного ядра полісеманта є номінативно-непохідні значення, які першими приходять в голову при осмисленні тієї чи іншої лексеми.

“Ці значення і отримали назву - лексичний прототип, як елемент базисного рівню при обдумуванні поняття. Разом з лексичним прототипом С.А. Песина визначає, також і про організаційний когнітивний прототип, який можна розуміти, як прототиповий об'єкт, який має певну категорію” [42, 33].

Подібні одиниці семантики звернені зовні, орієнтовані на певні здібності мовної категоризації предметів світу, а лексичні прототипи, навпаки, звернені “всередину” лексико-семантичної системи конкретної мови.

“Останнім часом різні дослідники - Ч.Філмор, Ж.Фоконье, Р.Ленекер та інші мають однакову думку стосовно значень слів співвіднесених певними блоками знань, що зумовлює найкраще сприйняття рекламної інформації. Ці когнітивні механізми Ч.Філмор та М.Мінський називають фреймами, Ж. Фоконьє ментальним простором, а Р.Ленекер - когнітивними областями” [43].