Единственная компания, которая не использует цвет в игровой съемке - это Tele2. Крайне дозированным и акцентированным на лице бренда Сергее Светлакове является присутствие корпоративных цветов в рекламе «Билайна». Похожим стилем внедряют цвета в рекламу МТС и «МегаФон», у которых периодически, в центре кадра и на его периферии, появляются предметы корпоративных цветов.

Особенности использования цвета вероятно связаны с тем, что компаниям, рекламные ролики которых не предполагает наличия ярко выраженных серийных элементов в каждом новом видео, нужно обозначать и подчеркивать свою идентификацию. В большей степени это касается «МегаФона», рекламные ролики которого даже из одной серии мало чем похожи. «Билайн» и Tele2 идут по другому пути, идентифицируя себя через узнаваемый и транслируемый регулярно стиль, выраженный либо постоянным участием одних и тех же актеров в одних и тех же амплуа, а также единым звуковым сопровождением - у Tele2 все рекламные ролики сопровождаются одной и той же мелодией. Важно заметить, что каждый раз она немного изменена, причем в согласованности с концепцией видео, дополняя его (фэнтэзи музыка в фэнтэзи ролике и т.п.).

Кстати, о музыке. Компания «МегаФон» здесь отличилась, сняв две из трех реклам без фоновой музыки вообще. Оригинальным в плане звука стал и ролик МТС, в котором Нагиев не издал ни звука, говорил лишь диктор. Это еще раз подтверждает вывод о разнообразии роликов этой компании.

Интересным моментом стало наличие у всех операторов четкого выверенного шаблона, связанного с очередностью появления элементов на экране - у всех компаний одинаковая порядковая структура соотношения появления корпоративных графических элементов - логотипа и товара. И здесь опять наблюдается связь с приемами идентификации - выражающие бренд не через цветовой фон компании обходятся без изображения логотипа в начале - видимо, подразумевая, что узнаваемым с первых минут образам, отсылающим к соответствующим ассоциациям, в дополнительных средствах не нуждаются. Все компании, кроме Tele2, «закольцовывают» нарратив, показывая конец истории после графики с предложением. Мобильный дискаунтер же и здесь обособился, ярко играя на контрасте между стихами, подводящими к проблеме дорогих цен и «кричащим» четким ответом на все вопросы от Tele2 в конце.

Tele2 действительно использует контраст, отлично применяя его как для создания интересных роликов, так и для подчеркивания своей исключительности и отстройки от «дорогих» конкурентов. В роликах МТС отсутствует контраст. Компания не обращает внимания на конкурентов, а в своих видео не нарушает внутреннюю гармонию и легкость повествования. Отстраиваются от конкурентов Билайн и Tele2, причем последний делает это особенно рьяно и часто. Контраст же МегаФона направлен не на отстройку от конкурентов, а на подкрепление какой-то внутренней художественной конструкции, однако, лишь в половине случаев показывающей преимущества товара.

Во всех роликах «Билайна» не обошлось без звезды, а в одном - без двух, причем обе звезды неоднократно принимали участие и раньше. То же самое можно сказать о Tele2. У этих мобильных операторов в каждом ролике фигурируют одни и те же герои, пусть и в разных образах. С одной стороны, рекламные ролики «Билайна» и Tele2 легче идентифицируются и соотносятся именно с этими брендами, но с другой - они лишены жанрового разнообразия и вариативности, имеющейся у конкурентов. Так, ролики компаний МТС и «МегаФон», посвященные низким ценам на определенную модель телефона (Samsung A и Sony Xperia C4 соответственно), сняты вне всяких серий и являются абсолютно самостоятельными. Они похожи по цели - оба ролика носят сбытовой характер, но при этом довольно сильно отличаются по исполнению. Видео без звезд у этих компаний носят не имиджевый, а сбытовой характер.

Абсолютно все ролики, в той или иной степени, носят юмористический характер. 12 из 12. У МТС этот юмор имеет бытовую направленность, он естественный, в нем люди узнают себя в определенных ситуациях. У «МегаФона» это более тонкий (за исключением одного бытового), но едва ли более остроумный, анекдотичный стиль, когда все подводится к одной, последней фразе. Более уместным (соответствующим целям) использованием юмора

В роликах «МегаФона» каждый раз снимается новая звезда, но лишь в одном ролике это действительно широко известный человек (Глюкоза), и именно в этом ролике звезда выполняет стандартные функции приглашенной знаменитости - прибавляет ценности и «крутости» товару. В других же видео звезды просто играют роли людей, причем роли абсолютно плоские, и нельзя даже сказать, что звезды находятся на первом плане. Возможно, это сделано специально, чтобы не отвлекать от предложения компании. Но в таком случае в приглашении звезд нет никакого смысла.

Можно сказать, о некоем смещении баланса как в боязни МегаФона потерять свое лицо в попытках сделать саму рекламу более интересной и яркой, так и в боязни Билайна не донести «месседж» до пересыщенной потоком рекламы аудитории без яркого шоу.

В этом плане более грамотно ведут себя МТС и Tele2, которые нашли способ увлекательно и в то же время содержательно доносить информацию до потребителя. Особенно это касается компании МТС, так как цены этой компании аналогичны ценам соседей по «большой тройке», и транслировать одно сильное сообщение в виде «Без переплат!» она не может. Звезды в рекламе МТС всем своим поведением увлекательно подчеркивают плюсы рекламируемой услуги, одновременно передавая ей свой имидж и статус, и все это выглядит органично.

МТС и Tele2 во всех роликах пользуются идентификацией - зрителям рекламы этих компаний легче отождествлять себя с показываемыми героями, которые пользуются услугами одной из этих компаний. «МегаФон» делает это менее часто и менее активно, а «Билайн» не делает этого вовсе.

Компании «Билайн» стоит пересмотреть свой подход к аудиовизуальной рекламе, ведь ее элементы ориентированы, в большей степени, на то, чтобы сделать рекламу, интересную саму по себе, а не на то, чтобы сделать ее близкой потребителю. Серийность рекламы «Билайна» и отсутствие разнообразия слабо обусловлено - если у Tele2 рекламируется один товар и все ролики содержат один посыл, с каждой похожей друг на друга рекламой все звонче резонирующий в головах потребителей, то «Билайн» же, каждый раз рекламируя разные услуги, вынуждает зрителей напрягаться, чтобы уловить разницу между ними, и этот диссонанс уменьшает эффективность.

«МегаФон», нацелившийся на взрослую аудиторию, делает свои ролики излишне сложными - что, вроде, выглядит логичным ходом, учитывая ЦА, на которую оператор ориентируется, но на самом деле получается как минимум ходом спорным. Ролики этого оператора выглядят неестественно и занудно, они лишены нормального человеческого общения с аудиторией. Посыл в них мало связан с рекламируемыми услугами, он как будто притянут за уши. Ролики из серии короткометражек выглядят как неудачный Product Placemen. Компании стоит найти другие акценты в своих рекламных роликах.

Заключение

Цель настоящего исследования заключалась в выявлении основных особенностей аудиовизуальной рекламы четырех крупнейших мобильных операторов России.

Для достижения цели были рассмотрены общие признаки аудиовизуальной рекламы, проанализировано рыночное положение операторов сотовой связи, а также их публичные коммуникации, составлена подборка аудиовизуальной рекламы, проведено исследование в виде контент-анализа.

В ходе работы была произведена подборка аудиовизуальных рекламных роликов, главными критерием которой стала их новизна (все ролики выходили в эфир телеканалов в I квартале 2016 года), благодаря которой можно понять актуальный акцент рекламных коммуникаций компаний. На основе теоретических данных были разработаны критерии их классификации и оценки.

Контент-анализ позволил сравнить аудиовизуальную рекламу операторов между собой и показал, что компании, предоставляющие похожие услуги, по-разному подходят к созданию своих рекламных роликов. Были выявлены общие моменты, характерные для всех операторов, выделена индивидуальная специфика каждого, далее проведено качественное сравнение.

В результате были разработаны рекомендации.

Исследование может быть продолжено с применением иных исследовательских подходов. Представляется перспективной возможность связать результаты данного исследования с экономической эффективностью компаний, ведь операторы, лучше других показавшие себя на контент-анализе (МТС и Tele2), закончили 2015 год с ростом выручки, в отличии от своих конкурентов, ушедших в минус.

Таким образом, достигнута цель работы: определены особенности аудиовизуальной рекламы мобильных операторов МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.

Список литературы и источников

1. Алмаев Н. А. Применение контент-анализа в исследованиях личности / М.: Институт психологии РАН, 2014. С. 45

2. Аренс У. Вейголд М. Современная реклама / М.: Эксмо, 2010. С. 478

3. Беквитт Г. Продавая незримое / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 48

4. Берман М. Реклама, которая работает / Минск: Поппури, 2010. С. 152

5. Билайн» запустил флэшмоб «Люблю себя» после оплошности в Twitter / Цукерберг позвонит [электронный ресурс] - URL: https://vc.ru/p/love-myself (Дата обращения 04.04.2016)

6. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные технологии,2010. С. 42-43

7. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков / М.: Вершина, 2010. С. 448

8. Вейль Г. Симметрия / М.: АСТ, 1988. С. 35

9. Выбираем недорогой мобильный безлимит в Москве: сравнение тарифов / ICT-Online [электронный ресурс] - URL: http://ict-online.ru/news/n116930/ (Дата обращения 22.03.2016)

10. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006. С. 56

11. Гостевая лекция бывшего президента компании МТС Михаила Шамолина / Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета [электронный ресурс] - URL: http://www.gsom.spbu.ru/all_news/mts_lecture_2009_09_22/ (Дата обращения: 19.02.2016)

12. Гуревич П.С. Психология рекламы. Историко-аналитическое и философское содержание / М.: Феникс, 2009. С. 52

13. Данилов А. Идеи, сценарий, дизайн в рекламе / М.: ДАН, 2009. С. 111

14. Джонс Д. Мифы, небылицы и факты о рекламе / М.: Омега-Л, 2007. С. 242

15. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. / Минск: Поппури, 2008. С. 174

16. Звезды благотворительного мюзикла «Поколение Маугли» / Sobaka.ru [электронный ресурс] - URL: http://www.sobaka.ru/city/cinema/37534 (Дата обращения 10.04.2016)

17. Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 83

18. Имишнецкая И. Креатив в рекламе / М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 47

19. История российской рекламы: От «МММ» до чикен-шейка / Афиша [электронный ресурс] - URL: http://www.afisha.ru/article/ad/page30/ (Дата обращения: 02.04.2016)

20. Иттен И. Искусство цвета / М.: АСТ, 2015. С. 17

21. Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33

22. Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54

23. Компания «МегаФон» меняет свой слоган и концепцию / TJournal [электронный ресурс] - URL: https://tjournal.ru/4693-kompaniya-megafon-menyaet-svoi-slogan-i-koncepciu (Дата обращения: 01.04.2016)

24. Лебедев А. Ководство / М.: Издательство студии Артемия Лебедева, 2014. С. 57

25. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Харьков: Гуманитарный центр, 2012. С. 232

26. МТС увеличивает отрыв от конкурентов по мобильной выручке и OIBDA / «Ведомости» № 4047 от 04.04.2016

27. Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие / М.: РИОР, 2011. С. 107

28. Названы главные спонсоры Олимпиады в Сочи / РБК [электронный ресурс] - URL: http://www.rbc.ru/society/31/01/2009/277615.shtml (Дата обращения: 05.04.2016)

29. Новое яйцо МТС со всех сторон / ADME [электронный ресурс] - URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/novoe-yajco-mts-so-vseh-storon-200455/ (Дата обращения: 25.03.2016)

30. Оворуцкий А.В. Анатомия рекламного образа / СПб.: Питер, 2004. С. 224

31. Райдогорский Д. Психология и психоанализ рекламы / Самара: Барах-М, 2007. С. 541

32. Рекламные бюджеты в 2014 году / AdIndex.ru [электронный ресурс] - URL: http://adindex.ru/rating3/marketing/122132/index.phtml (Дата обращения 12.03.2016)

33. Рожнов И. Психология и психоанализ рекламы / Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2012. С. 54

34. Сайт «Билайн» / URL: http://beeline.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

35. Сайт «МегаФон» / URL: http://megafon.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

36. Сайт Tele2 / URL: http://tele2.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

37. Сайт МТС / URL: http://www.mts.ru/ (Дата обращения: 27.02.2016)

38. Самые заметные и располагающие доверием каналы коммуникаций / AdIndex [электронный ресурс] - URL: http://www.adindex.ru/publication/videt-reklamu-ne-znachit-ej-doveryat-22093.html (Дата обращения 14.03.2016)

39. Светлаков приелся главе «Билайна» / Рамблер/Новости [электронный ресурс] - URL: https://news.rambler.ru/31639615/ (Дата обращения: 03.04.2016)

40. Сравнение тарифов на мобильный интернет в разных регионах / Habrahabr [электронный ресурс] - URL: https://habrahabr.ru/post/268175/ (Дата обращения 23.03.2016)

41. Таршис Е.Я. Контент-анализ. Принципы методологии / М.: Либроком, 2014. С. 23

42. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика / СПб.: Питер, 2008. С. 114

43. Федеральный закон «О Рекламе» от 13.06.2006 № 38 Ф-З

44. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Харьков: Гуманитарный центр, 2009. С. 314

45. Шалак В. Современный контент-анализ. Приложения в области политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии / М.: Омега-Л, 2006. С. 38

46. 2014 BrandZ Top 100 Global Brands / Millward Brow [электронный ресурс] - URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf (Дата обращения 14.03.2016)

47. Grobelny J., Michalski R. The role of background color, interletter spacing, and font size on preferences in the digital presentation of a product / N.Y.: стр. 87

48. Interbrand. Best Russian Brands 2008 URL: http://interbrand.com/ (дата обращения 11.03.2016)

49. Jaguar parodies Mercedes' dancing chicken commercial / Luxury Daily [электронный ресурс] - URL: https://www.luxurydaily.com/jaguar-parodies-mercedes-dancing-chicken-commercial/ (Дата обращения 15.03.2016)

50. Mail.Ru Group с помощью TNS Россия синхронизирует рекламу в интернете и на ТВ / Пресс-релиз компании Mail.ru [электронный ресурс] - URL: https://corp.mail.ru/ru/press/releases/9559/ (Дата обращения: 11.03.2016)

51. SCA Group, Case study / Think with Google [электронный ресурс] - URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/case-study/pravilnoe-razmeshchenie-logotipa-povysilo-zapominaemost-brenda-libresse-na-300/ (Дата обращения: 17.03.2016)

52. Tele2 сменил «Мафию» на «Честность» / Piter.tv [электронный ресурс] - URL: http://piter.tv/event/Tele2_smenil_Mafiyu_na_Chestnost/ (Дата обращения: 11.04.2016)

53. Williamson J. Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising / N.Y.: Marion Boyars, 1978. С. 180

54. Zuffi S., Brambilla C., Beretta G., Scala P. Understanding the readability of colored text by crowd-sourcing on the Web / HP Laboratory, C. 23

Размещено на Allbest.ru