Экспертные методы изучения рынков (объект исследования – компьютеры)

По мере развития рынка потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность приближающейся зрелости рынка. Для производителей это означает “измельчание” рыночных сегментов. Т.е. рынок “расползается” на все большее и большее количество сегментов и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в т.ч. и техническим характеристикам компьютеров.

Третий этап осуществлялся посредством следующих шагов:

ь наблюдение за поведением потребителей в магазинах города Сургута (специализированных точек продажи как магазин по улице Республики «Техноцентр» и обычных неспециализированных магазинов);

ь устный опрос покупателей компьютерной техники.

Для проведения третьего этапа были выбраны несколько магазинов, где проводилось наблюдение и опрос покупателей:

- специализированный магазин «Техноцентр» на улице Республики;

- магазин «Эльдорадо»;

- супермаркет «Эксперт»;

- компьютерный магазин «Позитроника»;

- магазин «Домо»;

- компьютерный супермаркет «Первый».

Цель наблюдения - выявить производителей персональных компьютеров, пользующихся наибольшим спросом, определить предпочтения покупателей в технических характеристиках, определить предпочтения покупателей в выборе магазина при покупке компьютеров.

Наблюдение проводилось по 1 часу 3 раза (утро, обед, вечер) в день в течении 3х дней - пн, пт, сб.

По результатам проведения наблюдения в вышеперечисленных магазинах удалось выявить следующее:

Ш производителями пользующиеся наибольшим спросом являются ASER и ASUS (1 место), Samsung - 2 место, продукция HP- 3 место;

Ш сходно ситуации, наблюдаемой по России - сократилась доля самых популярных и доступных компьютеров, и увеличился удельный вес более дорогих;

Ш при покупке персональных компьютеров, покупатели, предпочитают специализированные магазины продажи компьютерной техники.

Цель опроса - подтвердить данные наблюдения, выявить критерии выбора персонального компьютера и магазина.

В опросе приняли участие 50 человек (как посетители магазинов, так и случайных прохожих).

Для проведения опроса была составлена анкета, состоящая из 16 вопросов (см. Приложение 1).

В ходе опроса были получены следующие результаты (Приложение 2):

· данные наблюдения получили подтверждение;

· основным критерием выбора при покупке персональных компьютеров является соотношение цена/комплектация/качество и советы знакомых, друзей (что подтверждает выбор большинства посетителей магазина, покупающих компьютеры в средней и высшей ценовой категории);

· большая часть опрошенных приобретают компьютеры раз-два за 5 лет в специализированных точках продаж/магазинах (см. рис. 4);

· предпочтения опрошенных в технических характеристиках - это высокая тактовая частота процессора, большой объем оперативной памяти и жесткого диска, высокая производительность видео- и звуковой карты.

· основным критерием при выборе магазина для покупки компьютерных изделий является ассортимент и качество продукции, хотя фактор «близость к дому» играет в выборе магазина далеко не последнюю роль (см. рис. 5).

Четвертый этап - это формулирование выводов, основанных на первичных данных.

И заключением исследования является 5 этап - подведение итогов проделанной работы.

Информация для составления портрета потребителя была получена в результате проведенного анкетирования (см. Приложение 1).

ь Уровень дохода потребителя: 30 000 - 50 000 руб.

ь Род занятий: не имеет значения.

ь Образование: среднее и высшее.

ь Чаще всего покупателями являются мужчины.

ь Возрастной интервал от 25-45 лет.

ь Поведенческий признак: оптовый и розничный потребитель.

ь Полезность покупки: экономия, удобство, престиж.

Рис. 6. Критерии выбора персонального компьютера

Большую роль в формировании воспринимаемого качества персональных компьютеров играют чисто имиджевые качества (такие, как, например, «привычность» марки, воспринимаемая «надежность» производителя или мнение потребителей о степени «профессиональной компетентности» компьютерных производителей) о чем свидетельствуют результаты ответов на вопрос №11 анкеты Приложения 1 (рис. 6).

2.4 Прогнозирование рынка персональных компьютеров города Сургута

Говоря о прогнозах на 2010 год, эксперты отмечают, что в показателях выручки 2010 год может перекрыть показатели предыдущих лет. Ведь ожидается, что в этом году мировой рынок компьютеров вырастет на 19,8% в натуральном выражении (мировой рынок ноутбуков вырастет на 28,6%, настольный сегмент продемонстрирует умеренный рост в размере 8,2%). Падение средней цены продаж замедлилось - покупатели начинают интересоваться не только самыми дешёвыми продуктами, но и обеспечивающими хорошее соотношение цены и производительности. Растёт популярность так называемых моноблоков, объединяющих начинку компьютера в корпусе с монитором.

В целом, предполагается, что именно ноутбуки будут пользоваться в ближайшие годы наибольшим спросом. Как ожидают аналитики IDC, в 2012 году на долю ноутбуков в России будет приходиться 70% рынка персональных компьютеров.

По пути, проложенному российским рынком, будет в дальнейшем развиваться и сургутский рынок компьютерной техники. Производство в этой области будет осуществляться не российскими фирмами, а западными и восточными партнерами. Возможно наращивание мощностей у российских производителей программного обеспечения. Укрепление позиций российских компьютерных фирм возможно в отношении последующей сборки компьютеров, а также интеграции компьютерной техники в общую систему взаимосвязей на предприятии.

В ближайшей перспективе, скорее всего, компьютерный рынок Сургута продолжит расти. Восстановление коммерческого рынка в сочетании с улучшающимся состоянием потребительского рынка приведет к тому, что поставки компьютеров будут увеличиваться. Ожидается, что доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по-прежнему удерживать лидерство.

Таким образом, учитывая положительную динамику, можно заключить, что сургутский рынок ПК ровно как и российский рынок ПК оживает после сложного периода, вызванного кризисом. На рынок оказывает влияние отложенный спрос: домашние пользователи активно закупают персональные компьютеры.

Оживление отмечается также в сегменте корпоративных покупателей, у большинства из которых техника устарела и требует обновления. Наибольший рост ожидается в сегменте малогабаритных ПК с пониженным уровнем шума и энергопотребления. Эргономичность и бюджетность - одни из наиболее важных характеристик ПК, значимых для покупателя.

Заключение

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара на рынок. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для создания у них соответствующей мотивации и способствования принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента. Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки, например, таких показателей, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и тому подобное).

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

Список использованной литературы

1. Андреева, О.Д. Самоучитель по маркетингу / О.Д. Андреева, А.В. Андреев. - М.: ЗАО «Бизнес-Синтез», 2008. - 304 с.

2. Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А., Торопова Т.А. Маркетинг: Учебное пособие / Отв. за выпуск С.А. Пиханова. - Хабаровск: ХГАЭП, 2007. - 180 с.

3. Васильева А.А. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2007 г.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 496 с.

5. Дайан А.В., Букерель Ф.Р., Ланкар Р.М. и др. Академия рынка: маркетинг -- М.: Экономика, 2007.

6. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА - М, 2001. - 496 с.

7. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2008. - 282 с.

8. Ковылева А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009 г.

9. Кочарян Е.С. Маркетинговые исследования: Конспект лекций. - М.: Приор-издат, 2008. - 112 с.

10. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / под ред. Н.Ю. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2009. - 476 с.

11. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 - 623 с.

12. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников. и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560с.

13. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. - 320 с.

14. Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 287 с.

15. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга //Маркетинг. - 2008. - № 1. - 26 с.

16. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2008. - 416 с.

17. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. - 448 с.

18. Электронный ресурс: http://www.4p.ru/main/research - журнал маркетинг;

19. Электронный ресурс: http://www.marketcenter.ru - система межрегиональных маркетинговых центров;

20. Электронный ресурс: http://b2bresearch.ru/ - сайт маркетингового агентства отраслевых исследований;

21. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru - сайт маркетологов (теория и практика маркетинга)

Приложение 1

Анкета

У вас дома есть персональный компьютер?

а) Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

2. Для каких целей вы используете персональный компьютер?

а) Для работы

б) Для развлечения

в) ____________________________________________

3. Считаете ли вы что в современном обществе наличие компьютера необходимо?

а) Да

б) Нет

4. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры?

а) Есть

б) Нет

5. Что вам интересно в сфере Компьютерного мира?

а) игры

б) обучение, самообразование

в) компьютерные информационные сети (INTERNET)

г) творчество (музыка, рисование...)

д) ____________________________________________

6. Для вас играет роль фирма изготовитель?

а) Да

б) Нет

7. Какую сумму денег вы заплатили за персональный компьютер,

или могли бы заплатить? (приближенно)

до __________________________________________

8. Какую роль играет для вас гарантия?

а) Большую

б) Второстепенную

в) Никакой

9. Готовы ли вы при покупке компьютера заплатить немного больше за профессиональную консультацию у продавца?

а) Да

б) Нет

в) Иногда

10.Как вы думаете, необходимо ли обучать основам работы с ПК, при покупке компьютера после доставки на дом?

а) Да

б) Нет

в) Иногда, в случае отдельной оплаты

11.Какими критериями вы руководствуетесь при покупке компьютера?

а) Известность марки

б) Цена

в) Новые технологии

г) Дизайн

12. Как часто вы готовы модернизировать, имеющуюся у вас модель компьютера?

а) Раз в полгода

б) Раз в год

в) ____________________________________________

13. Вам нравится возможность предоставления кредита при покупке компьютера?

а) Да

б) Нет

14. Как вы думаете, достаточно ли полно компьютерные фирмы в нашем городе могут удовлетворить желаниям покупателя?

а) Да, полностью удовлетворяют

б) Удовлетворяют не в полной мере

в) Ваши пожелания_________________________________________

15. Как часто вы приобретает компьютеры?

а) Раз в год и чаще;

б) Раз-два за 5 лет;

в) Реже, чем раз в 5 лет.

16. Немного о себе.

а) Возраст ________________________________________________

б) Профессия _____________________________________________

в) Средний доход (в месяц) _________________________________

Приложение 2

Обработка результатов проведенного анкетирования

1. У вас дома есть персональный компьютер?

а) Есть 85%

б) Нет 5%

в) Планирую приобрести 10%

Вывод: видно, что у 85% опрошенных людей имеются дома компьютеры, а 1/10 часть людей желают их приобрести. Для сравнения, около 10 лет назад, в средне статической семье компьютеров, вообще, не было; около 5 лет назад были у 5-10% населения, а на сегодняшний день у большинства семей среднего достатка имеются дома ПК, различной конфигурации. Тенденция показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

2. Для каких целей вы используете персональный компьютер?

а) Для работы 60%

б) Для развлечения 40%

Вывод: Большинство людей, которые покупают ПК, используют его для работы, а большинство опрашиваемых отвечали на два вопроса одновременно. Это говорит о том, что ПК давно перестал использоваться только для работы, а повсеместно применяется, и как игровая мультимедийная станция.

3. Считаете ли вы что в современном обществе наличие компьютера необходимо?

а) Да 100%

б) Нет 0%

Вывод: Все опрашиваемые отвечали на данный вопрос однозначно, что да, без компьютерной техники, современный действительности они не представляют. Поэтому можно предположить, что и дальнейшая компьютеризация нашего мира будет восприниматься большинством людей положительно.

4. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры?

а) Есть 90%

б) Нет 10%

Вывод: У большинства опрошенных людей (90%) есть знакомые (друзья) у которых есть дома ПК. Это подтверждает ответ на первый вопрос анкеты, т.е. можно с уверенностью сказать, что у большого количества работающих людей города Петропавловска-Камчатского есть дома компьютеры. Данный фактор положительно влияет и на объемы продаж новых компьютеров, т.к. видя у друзей ПК с его многими достоинствами, человеку тоже хочется приобрести компьютер, зачастую дороже и современнее.

5. Что вам интересно в сфере Компьютерного мира?

а) игры 20%

б) обучение, самообразование 40%

в) компьютерные информационные сети (INTERNET) 10%

г) творчество (музыка, рисование...) 30%

д) ____________________________________________

Вывод: Полученные данные говорят, что большинство опрошенных людей более интересует обучение, затем следует творчество, игры и компьютерные сети. К сожалению, многие опрашиваемые ответили не тем, чем они занимаются, а тем, чем бы они хотели заниматься, т.к. основным занятием многих пользователей, кроме работы на компьютере являются компьютерные игры. С другой стороны, большинство людей, на самом деле хотят заниматься обучением и самообразованием, и поэтому выпуск профессионально сделанных обучающих программ на нашем рынке, будет более чем уместен.

6. Для вас играет роль фирма изготовитель?

а) Да 90%

б) Нет 10%

Вывод: Как и ожидалось, для подавляющего большинства людей фирма производитель имеет очень большое значение. Люди готовы платить больше за известную торговую марку, т.е. среди опрошенных, как и среди всего населения, почти не было новаторов, склонных к риску.

7. Какую сумму денег вы заплатили за персональный компьютер,

или могли бы заплатить? (приближенно)

до __________________________________________

Этот вопрос очень интересен как фирмам, так и покупателям, т.к. позволяет хотя бы приближённо узнать, какую сумму способен заплатить покупатель за интересующий его товар.

а) От 15 до 20 тыс. рублей 30%

б) от 20 до 30тыс. рублей 50%

в) от 30 до 50тыс. рублей 15%

г) более 50 тыс. рублей 5%

Вывод: По результатам вопроса можно сказать о том, что опрашиваемые люди знают об уровне цен на компьютерные комплектующие в городе. Они знают, что это достаточно дорогой товар и готовы заплатить за него высокую цену. Для большинства опрашиваемых людей, которые купили или хотели бы купить компьютер максимально допустимой суммой является 40 тысяч рублей. За данную сумму на рынке города Сургута можно приобрести достаточно мощный и современный компьютер.

8. Какую роль играет для вас гарантия?

а) Большую 90%

б) Второстепенную 10%

в) Никакой 0%

Вывод: Для большинства людей гарантийное обслуживание является очень важным критерием при покупке компьютера. Можно предположить, что не только цена, но и время и качество гарантии послужат очень весомым аргументом при покупке компьютера, при выборе фирмы на рынке компьютерных услуг.

9. Готовы ли вы при покупке компьютера заплатить немного больше за профессиональную консультацию у продавца?

а) Да 50%

б) Нет 20%

в) Иногда 30%

Вывод: Половина опрашиваемых, готова заплатить большую сумму денег за квалифицированную консультацию у продавца, в случае затруднений при покупке компьютера (комплектующих), или при решении сложной технической задачи. Услуга профессионала в области компьютерной техники необходима каждой компьютерной организации, т.к. в этом случае выигрыш получают и покупатель (необходимая информация) и торгующая фирма (дополнительная прибыль).

10.Как вы думаете, необходимо ли обучать основам работы с ПК, при покупке компьютера после доставки на дом?

а) Да 60%

б) Нет 10%

в) Иногда, в случае отдельной оплаты 30%

Вывод: Большинство опрашиваемых граждан заинтересованы в том, чтобы их обучали при покупке компьютера. Зачастую, покупатели компьютеров имеют небольшой навык работы на ПК, поэтому они готовы доплатить фирме за их обучение. От этой услуги выиграют все и фирмы и покупатели.

11.Какими критериями вы руководствуетесь при покупке компьютера?

а) Известность марки 45%

б) Цена 30%

в) Новые технологии 20%

г) Дизайн 5%

Вывод: Для опрашиваемых нет однозначного критерия при покупке компьютера, люди ориентируются на многие показатели. Как показали ответы, основным критерием все равно остаётся цена, за ней следует известность фирмы, и только потом новые технологии. Из этого следует, что, совершая покупку желаемого товара, с заданными параметрами, смотря сначала на цену, затем на марку, затем на дополнительные технические возможности.

12. Как часто вы готовы модернизировать, имеющуюся у вас модель компьютера?

а) Раз в полгода 10%

б) Раз в год 70%

в) ____________ 20%

Вывод: Большинство опрошенных понимают, что спустя год их модели комплектующих технически устареют и не смогут адекватно работать под некоторыми программами. Поэтому для полноценной работы, необходимо периодически обновлять свою модель компьютера, заменяя одну или более комплектующих современными моделями. Очень часто желание "обновить свою машину" возникает под действием компьютерных игр, разработчики которых и "заставляют" играющих увеличивать свои технические ресурсы. Т.к. данные игры строят, опираясь на самые новые модели компьютеров, то бывает и так что для полноценной работы хватает ресурсов имеющийся машины, но для игр их недостаточно. Игры "главный двигатель" модернизаций.

13. Вам нравится возможность предоставления кредита при покупке компьютера?

а) Да 80%

б) Нет 20%

Вывод: Большая половина опрашиваемых (80%) ответила, что могла бы воспользоваться данной услугой, несмотря на излишнюю добавку в цене. Люди всегда хотят иметь товар раньше, чем у них есть для этого возможность, на этом и построены продажи в кредит. Это более выгодно фирмам, чем покупателям, но бывает, что это удобно и покупателям.

14. Как вы думаете, достаточно ли полно компьютерные фирмы в нашем городе могут удовлетворить желаниям покупателя?

а) Да, полностью удовлетворяют 95%

б) Удовлетворяют не в полной мере 5%

в) Ваши пожелания______________ 0%

Вывод: Практически все опрашиваемые ответили, что имеющиеся на территории города фирмы полностью удовлетворяют желаниям покупателей. Т.е. все новинки, представленные на мировом рынке, имеют место и на компьютерном рынке нашего города. Большинство фирм отлеживает мировые тенденции и привозит в Сургут одни из последних достижения компьютерных технологий. Хотя бывали случаи, когда требовались новейшие технологии, уже имеющиеся на Западе, но у нас в городе их еще не было, они появились немногим позднее.

15. Как часто вы приобретаете персональный компьютер:

а) 1-2 раза в год и чаще 15%

б) 1-2 раза в 5 лет 65%

в) Реже, чем раз в 5 лет %

Вывод: Большая часть опрашиваемых потребителей приобретают компьютеры 1-2 раза в 5 лет. Это говорит нам о том, что приобретая компьютер многие покупатели рассчитывают на довольно длительный срок потребления, что в большей степени и обуславливает возможность приобретения более дорогих моделей.

16. Немного о себе.

а) Возраст______________

б) Пол________

в) Профессия __________________________________

г) Средний доход (в месяц) _______________________________

Размещено на Allbest.ru