Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации [1].

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и стимулирование спроса на данный товар.

Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле - и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональные апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объявлению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый" товар:

- знакомство с новым товаром на стадии внедрения;

- убеждение - формирование отношения к уже известному товару вместе конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкретное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

- напоминание (или восстановление) - для укрепления существующего отношения на стадии зрелости, и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада [2].

Многие организации используют сложные "маркетинговые коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения продукта" в существенной мере являются идентичными.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя:

- стратегию "проталкивания" - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования торговли;

- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегию "вытягивания" фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям;

- стратегию диверсификации - развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.п.

Наиболее часто применяются при продвижении продукта стратегии "проталкивания" и "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" - это стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж (рисунок 1) [3].

продвижение товар маркетинговый конкурент

Размещено на http://www.allbest.ru/

93

Рисунок 1 Стратегия "проталкивания" продукции на рынок

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

93

Рисунок 2 Стратегия "вытягивания" продукции на рынок

Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов [4].

Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать основные методы продвижения товара (рисунок 3).

Рисунок 3 Методы продвижения товара

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупок.

1.2 Методы продвижения товара

1.2.1 Персональная продажа

Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи [5].

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает:

- контракт с новыми потенциальными покупателями;

- информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее;

- убеждает покупателя сделать свой выбор;

- отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар;

- ведет переговоры по заключению договора купли - продажи;

- занимается разбором жалоб покупателей;

- обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях;

- предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2.2 Реклама в средствах массовой информации

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной компании. Рекламодатель включает производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.

В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинистов, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы:

- печатные;

- аудиовизуальные;

- уличные.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, является существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя [6].

Планирование рекламной компаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации, обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Схематично поведение покупателя можно представить в виде схемы (рисунок 4).

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделий), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием, следует максимизировать "осведомленность" и "знание" того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием, необходимо подкреплять "предпочтение" марки и "напоминать" о ней регулярным потребителям.

Размещено на http://www.allbest.ru/

93

Рисунок 4 Поведение покупателя

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделий), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать "осведомленность" и "знание" того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять "предпочтение" марки и "напоминать" о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать компанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы:

- после трех месяцев компании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции;

- 15% должны желать ее.

Успех компании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализовываться.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятность потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации [6].

"Потребительский образ" должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и, чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы:

- кто влияет на покупку;

- кто думает о покупке;

- кто осуществляет покупку.

Средства рекламы. Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы (рисунок 5).

Рисунок 5 Средства рекламы

Печатная реклама. Понятие печатной рекламы, объединяет рекламу на таких носителях, как листовки, плакаты, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимущества печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести:

- слабую избирательность;

- наличие большой бесполезной аудитории.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные [7].

Реклама в прессе - это реклама, опубликованная в периодической печати.

Применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость [8].

Аудиовизуальная реклама:

- рекламные кинофильмы (рекламные ролики);

- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, экспресс-информация);

- слайд фильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительную аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной промышленности и услуг.

Радио - и телереклама:

- радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

- телереклама, телеролики, телеобъявления, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательность аудитории, высокая стоимость.

Радио - и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

- международные ярмарки и выставки (общеотраслевые, специализированные);

- оптовые ярмарки;

- специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества:

- наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действий;

- возможность мгновенного установления деловых контактов.

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи [9].

Рекламные сувениры - используются для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

- календари (настенные и карманные);

- изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки);

- деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки [10].

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

рассылка рекламно-информационных писем;

целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама - это средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

- рекламные щиты, пенно, афиши, транспаранты и т.п.;

- световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

- фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала;

- реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий [11].

Компьютеризованная реклама:

- размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса при оптовой торговле.

1.2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирование общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения [4].

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Существует шесть этапов разработки плана стимулирования сбыта (рисунок 6) [12].

Рисунок 6. Разработка плана стимулирования сбыта

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

- общее стимулирование;

- избирательное стимулирование;

- индивидуальное стимулирование;

- ценовое стимулирование;

- стимулирование натурой;

- активное предложение.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.

Избирательное стимулирование. Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой "специальная цена".

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки.

Стимулирование натурой. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки);

образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар;

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи [1].

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

- вводный курс (знакомства с компанией);

- товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделия;

- обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации или демонстрации, ведение переговоров, заключение сделки;

- практическое обучение (проводится инструктором в срок до трех месяцев);

- продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, курсы повышения квалификации).

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад. Обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультации, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала;

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли;

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригодно для потребительских рынков [4].

1.2.4 Спонсорство

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состояния). Часто спонсор представляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства является:

хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания "Корнхил" является спонсором соревнований по крикету);

ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма "Милк маркетинг борд" является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания "Эмбаси" является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена) [6].

1.2.5 Пропаганда

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов - и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателей (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организованна. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью - достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др.

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конференции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение, угощения на презентации налагают своего рода моральное обязательство - после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно. Кроме того, не исключена прямая оплата положительной информации - тайная, поскольку законом это запрещено.

Так или иначе, даже с учетом моральных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой [2].

1.3 Маркетинговые исследования рынка

1.3.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы [13].

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанные с нестандартными ситуациями. В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых исследований могут входить:

- в области коммерческой деятельности - кратко - и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

- в области разработки товара - изучение реакций на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

- в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение стратегий стимулирования сбыта;

- в области рекламы - исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

- в области социальной ответственности фирмы - изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных организаций в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

- экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса на 15% [2].

Объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

маркетинговую среду - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке;

внутреннюю среду и внешнюю микросреду - это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внешняя среда подразделяется на:

- микросреда - силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать;

- макросреду - внешние силы и факты, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (рисунок 7) [14].

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности фирмы.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга - это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их продвижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средств.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.д. [13].

Размещено на http://www.allbest.ru/

93

Рисунок 7 Примерный порядок проведения маркетинговых исследований

1.3.2 Источники получения маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

получить конкретные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируемая методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретных маркетинговых исследований.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоинства.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования [15].

1.3.3 Методы сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого исследования основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребители, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д. Количественные исследования проводятся по нескольким этапам:

- создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком;

- создание выборки - базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности;

- интервьюирование: личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос;

- ввод и обработка данных - получение процентных соотношений и

характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ;

- написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования [14].

Качественные исследования. Качественные методы, становящиеся все боле популярными, применяются для того, чтобы "почувствовать" потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы "верят" респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

- для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии;

- для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции;

- перед количественным исследованием - для создания гипотез, которые будут проверяться;

- после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают "толчок" творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

- групповые дискуссии;

- глубинное интервью.

Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы. Фокус-групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди "разогреваются" и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая "групповая динамика", что чрезвычайно продуктивно для информации.

Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и рекомендациям [16].

Методы опроса.

Метод опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Информация от респондента при проведении опросов собирается тремя способами (рисунок 8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

93

Рисунок 8 Способы проведения опроса

Первый способ обладает следующими достоинствами:

- возможность получения глубинной информации о мнениях, мотивах и предпочтениях потребителей;

- гибкость беседы и возможность ее адаптации к различным условиям, как проведение интервью, так и к поведению потребителя. Интервьюер всегда в состоянии вести наблюдение за психологическим состоянием респондента и осуществлять в необходимых случаях корректировку беседы;

- возможность более ответственного отношения респондента к опросу, так как в процессе личного контакта устанавливается определенная степень доверия друг к другу;

- возможность анализа невербальных знаков респондента позволяет интервьюера уже на стадии получения информации отбраковывать ошибочные или заведомо ложные ответы.

Недостатки данного способа точно соответствует достоинствам второго и заключается в следующем:

- высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

- отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить;

- использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

- обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключается в следующем:

- относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюером, компьютерной техники;

- самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

- отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.д., быть неполными. Сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты, должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции [17].

Определение объема выборки.

При проведении маркетингового исследования методом опроса опрашивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную группу - выборку.

Для маркетинга использование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок - система вероятностная, его имманентным свойством являются неопределенность и порождаемый ею риск.

Методы отбора опрашиваемых при маркетинговом исследовании отработанны вне маркетинговой науки - статистикой и социологией.

В статистике выборкой называется часть общей совокупности (генеральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по результатам этого обследования судить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагается экстраполяция (распространение) результатов на общую совокупность. Для того чтобы такое суждение было более или менее справедливо, необходимо, чтобы выборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, т.е. обладать свойством, которое называют репрезентативностью (представительностью).

Добиваясь представительности, прежде всего, необходимо уяснить:

- что представляет собой генеральная совокупность (все население какой-либо территории, определенная социальная группа и т.д.);

- какие показатели, характеризующие генеральную совокупность и ее структуру, существенны для целей исследования.

Для количественной оценки подобия между выборкой и генеральной совокупностью используют показатель, называемый ошибкой выборки, это разница (в процентах) между характеристиками выборочной и генеральной совокупностей.

Пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. В зависимости от того, к какой степени надежности мы в данном случае стремимся, допустимая ошибка может составлять %:

- надежность - до 3;

- обыкновенная - 3-10;

- приближенная - 10-20;

- ориентировочная - 20-40;

- прикидочная - больше 40.

Для повышения надежности, прежде всего, необходимо, чтобы выборка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь угодно большой совокупности.

Но бывают и так называемые систематические ошибки, обусловленные неудачной структурой выборки.

В идеале желательно, чтобы структура выборки совпадала со структурой генеральной совокупности. Но это недостижимо прежде всего из-за неполноты (как правило) информации о характеристиках генеральной совокупности.

Для того чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобы структура выборки была случайной. Если это удастся обеспечить, то останутся только случайные ошибки; при этом вероятность преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова [18].

Существует два метода выборки:

неслучайная;

случайная (рисунок 9).

Рисунок 9. Методы выборки

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

- произвольная выборка - опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборки - опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

- метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

- метод квот - распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

- простая выборка - типы лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

- групповая выборка - деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

- метод "клумб" - единицы выборки состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества "клумб" выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

- многоступенчатая выборка - проводится несколько раз подряд, причем единицы выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Рассмотрим основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга (рисунок 10) [12].

Рисунок 10. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга

1.3.4 Процесс получения данных