Жизненный цикл товара

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Производитель должен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать "покупочный процесс"). Хорошим инструментом для обоснования решений в области ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу может служить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ) Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997, с.174 или согласно другому условному названию, "матрица роста и рыночной доли" Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996, с.108 . Она позволяет оценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двух параметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую может реально рассчитывать производитель. МБКГ - один из методов анализа товарной гаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемой продукции делятся на четыре категории:

"Звезды" - товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается. Продукция "звезд" дает большой доход, но требует и значительных вложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

"Дойные коровы" - товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительно стабилен. Продукция "дойных коров" имеет стабильный спрос (темпы роста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимает значительную долю рынка.

"Трудные дети" (или "вопросы") - товары, рыночная доля которых мала, но спрос на них растет. Продукция "трудные дети" приносит малый доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в "звезду". Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, но характеризуется высокими темпами роста.

"Собаки" (или "дворняжки") - товары, спрос на которые падает и их рыночная доля незначительна. Продукция "дворняжки" приносит мало прибыли и не имеет перспектив роста рынка.

Схематично МБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

В классическом случае любой новый товар при его внедрении на рынок представляет собой "вопрос". Небольшая часть этих "вопросов" превращается в "звезды", затем в "дойных коров" и, наконец, в "дворняжек" и выводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренции большинство товаров не переходит из "вопросов" в "звезды" и сразу снимается с производства.

На основе МБКГ возможно обоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

· "звезды" оберегать и развивать;

· по возможности избавляться от "дворняжек", если нет особых причин их сохранять;

· осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства "дойных коров", используя средства от их реализации на развитие "трудных детей", которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию "звезд";

· иметь и осуществлять мероприятия по переводу "звезд" в "дойные коровы" при изменении обстоятельств.

В маркетинге существует такое понятие, как "жизненный цикл" продукта. Считается, что каждый продукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций в общей ассортиментной политике.

Объем и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997, с.125.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом Теодор Левитт - американский ученый, ведущий профессор экономической школы Гарвард Бизнес Ревью (ГБР), теоретик концептуальных основ маркетинга, создавший две значительные работы "Маркетинговая Майопия" (ГБР, 1960) и "Глобальная организация рынков" (ГБР, 1983). в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (ось X - время, ось Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1))

На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не является математически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.

На первой фазе объем продаж (доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует. Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший, но стабильный - на стадии зрелости.

Обычно большинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно в стадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должно осуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости в стадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста. Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров, расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Литература