Анализ эффективности продвижения товара ООО "Бюрократос"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И, как правило, не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена с помощью маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что на многих предприятиях имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель курсовой работы - анализ эффективности использования продвижения товара ООО «Бюрократос» и разработка методов повышения эффективности продвижения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

- проанализировать эффективность использования продвижения товара ООО «Бюрократос»;

- разработать методы повышения эффективности продвижения товара ООО «Бюрократос».

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Бюрократос».

Предмет исследования - выбор оптимального канала продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, нормативно - правовых актов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

1. Теоретические основы продвижения товаров и услуг

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

продвижение стимулирование продажа товар

Существует множество определений продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачных является следующее:

Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [17, с. 54].

Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения [33, с. 69]:

- Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

- Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

- Информирование о характеристиках товара.

- Обоснование его цены.

- Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

- Информирование о месте приобретения товара / услуг.

- Информирование о распродажах.

- Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения [22, с. 78]:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

- Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);

- Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [27, с. 89]:

1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

1.2 Методы продвижения

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама - двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т.д. [12, с. 121].

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [17, с. 54].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [33, с. 69].

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач [22, с. 78]:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Рисунок 1.2.1 - Классификация рекламы [27, с. 89]

Далее рассмотрим типы рекламы и их краткую характеристику. На рисунке 1.2.2 приведены существующие типы рекламы:

Рисунок 1.2.2 Типы рекламы [12, с. 121]

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама - специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR [17, с. 54].

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

Следующий вид продвижения - это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда [33, с. 69]:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены - наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

- Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем [12, с. 121]:

- Обеспечение маневренности роста сбыта товара;

- Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей;

- Ориентация на незамедлительное совершение покупки;

- Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

- Возможность осуществления собственными силами;

- Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов [17, с. 54].

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу» [33, с. 69].

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации.

2. Анализ коммерческой деятельности по выбору оптимальных каналов продвижения товаров на рынок ООО «Бюрократос»

2.1 Краткая характеристика ООО «Бюрократос»

Компания «Бюрократос» активно работает на рынке канцелярских товаров в Республике Татарстан. Компания предлагает своим клиентам полный ассортимент канцелярских товаров для офиса и школы, а также товары для детского творчества.

Компания «Бюрократос» является дистрибьютором крупных ведущих российских производителей канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей, а также официальным представителем всемирно известных торговых марок на территории Республики Татарстан.

Компания «Бюрократос» работает по трем основным направлениям: оптовые продажи, работа с предприятиями и организациями (корпоративные продажи) и розничные продажи.

Для оптовых клиентов компания «Бюрократос» предлагает выгодные условия для сотрудничества.

Своим корпоративным клиентам компания «Бюрократос» предлагает полный комплекс услуг по обеспечению канцелярскими товарами для бесперебойной работы офиса.

Розничных покупателей компания «Бюрократос» приглашает в свою торговую сеть «Бюрократ». Фирменные канцелярские магазины сети «Бюрократ» расположены в городах Казань, Набережные Челны, Альметьевск, Нижнекамск и Бугульма.

ООО «Бюрократос» относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.

Органом управления является общее собрание участников общества, которому непосредственно подчиняется генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении корпоративными, розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется маркетолог, менеджер по персоналу, главный бухгалтер.

Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование. Необходимо отметить, что руководство ООО «Бюрократос» приветствует обучение персонал в виде проведения различных тренингов, прохождения курсов дополнительного образования.

Организационная структура ООО «Бюрократос» представлена на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «Бюрократос» [22, с. 78]

Административный блок ориентирован на управление фирмой, реализацию кадровой политики, выработку стратегии и корректировку задач тактического управления.

Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.

Отделы продаж обеспечивают заказ, прием и реализацию товара, учет товаров и денежных средств от реализации через систему кассовых аппаратов, рекламу изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.

Сервисный центр ориентирован на поддержку бизнеса фирмы.

Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно-технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами, кассирами.

Все вышеописанные структурные подразделения ООО «Бюрократос» обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.

Основными целями фирмы являются [27, с. 89]:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Спрос на канцелярские товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО «Бюрократос» применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить следующие:

- ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10% в зависимости от суммы заказов

- неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам школьного сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу).

За период с 1.01.2010 г. по 31.12.2011 г. фирмой было оказано услуг и осуществлено продаж на общую сумму 113 454 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост составил 38%. Клиентская база увеличена на 23,45% с 1309 клиентов в 200910 году до 1607 - в 2011 году.

Таблица 2.1.1. Структура и динамика продаж по потребительским сегментам за 2009-2011 г.

Сегмент покупателей	Объем продаж, тыс. руб.	Прирост
	2009 год	2010 год	2011 год	абсолютный, руб.	относительный, %
				2010/ 2009	2011/ 2010	2010/ 2009	2011/ 2010
Оптовые	29 366	43 371	63 482	+14 005	+20 111	+ 47	+46
Корпоративные	20780	21 963	34 756	+1 183	+12 793	+5	+58
Розничные	17 430	16 917	15 217	- 513	-1 700	-7	-10
Итого	67576	82 251	113 455	+ 14675	+32 204	+22	+38

Как видно из данных таблицы 2.1.1, объем продаж с 2009 г. по 2011 г. существенно увеличился (на 38%), основную долю прироста обеспечили корпоративные продажи (они возросли на 58%), а также оптовые (на 46%). Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%.

Анализируя финансовые показатели деятельности ООО «Бюрократос», следует отметить более высокие темпы роста прибыли по сравнению с ростом затрат. О показателях финансово-экономической деятельности предприятия можно судить из данных, представленных в таблице 2.2

Таблица 2.2.2. Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Бюрократос» за 2009-2011 г.

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год	Темп роста, проценты
				2011 / 2009	2011 /2010
Объем продаж, тыс. руб.	67 576	82 251	113455	167,80	138,0
Затраты, тыс. руб.	55 350	64 785	88 504	159,8	136,6
Прибыль, тыс. руб.	12 225	17 465	24 950	204,08	142,8
Численность работников, чел.	80	83	87	108,75	104,8
Получено прибыли в расчете на 1 работника, тыс. руб.	153	210	287	187,6	136,6
Уровень рентабельности, %	22,1	26,9	28,2	127,6	104,8
Уровень рентабельности продаж, %	18,1	21,2	21,9	120,9	103,3

Как видно из данных таблицы 2.2.2, объем продаж в 2011 году вырос на 67,8%, при этом прибыль выросла на целых 104,08%. Численность работников возросла на 7 человек, что составило 8,75%, что касается прибыли в расчете на одного работника, то она увеличилась значительно - на 87,6%. Что говорит о высокой квалификации сотрудников. Возрастали и затраты (на 59,8%). За последние три года можно отметить стабильный рост уровня коммерческой рентабельности (с 22,1 до 28,2%) и рентабельности продаж (с 18,1 до 21,9%), что свидетельствует о положительной динамике развития фирмы на рынке канцелярских товаров.

Исходя из динамики приведённых показателей за анализируемый период, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно рентабельна и прибыльна.

2.2 Анализ комплекса продвижения ООО «Бюрократос»

ООО «Бюрократос» использует следующие методы коммуникации с покупателями:

- реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

- прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения. Расходы на рекламу за последние два года представлены в таблице 2.2.1

Таблица 2.2.1. Структура затрат на рекламу ООО «Бюрократос» в 2010-2011 г

Затраты	2010 год	2011 год
	Затраты, руб.	Уд. вес, %	Затраты, руб.	Уд. вес, %
Размещение информации в Бизнес-Справке	10000	1,8	9120	1,2
Изготовление и прокат роликов на «1 канале» и канале «Россия 1» (АмРИЦ)	336200	42,8	360748	42,3
Реклама на транспорте	83200	10,8	86700	10,2
Наружная реклама	83600	10,9	82000	9,6
Изготовление рекламно-информационных материалов	103500	13,5	145300	17,0
Прочие	16771	20,2	25546	19,7
Итого	765356	100	852509	100

Из данных таблицы 2.2.1 видно, что в 2010 году доля затрат на телерекламу снизилась на 0,5%, это связано с тем, что возросла доля затрат на полиграфию, а именно: изготовление буклетов рекламно-информационного характера, каталогов продукции как для оптовиков, так и для корпоративных клиентов. По итогам года этот вид коммуникаций с покупателями оказался эффективным, так значительно вырос объем корпоративных клиентов.

Наибольшая статья рекламных расходов приходится на телевизионную рекламу (53%) в силу того, что это самый дорогостоящий вид рекламы, но и один из самых эффективных. ООО «Бюрократос» регулярно использует телерекламу (как имиджевую, так и информирующую и напоминающую). 21% расходов приходится на полиграфию, изготовление буклетов, каталогов, проспектов, в основном, для корпоративных и оптовых покупателей.

В магазине «Бюрократ» представлен широкий ассортимент канцтоваров. Анализ результативности продаж отдельных видов продукции ООО «Бюрократос» в 2011 году показал, что самыми рентабельными оказались сервисные услуги, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг. По объемам продаж лидируют канцелярские товары и базисном, и в отчетном году. Наименьший уровень рентабельности, как ни странно, оказался у бумаги офисной, хотя этот показатель вырос с 10.1% в 2010 году до 14,6% - в 2011 году.

Оформлению уделяется большое внимание. Вывески магазина и супермаркета оформлены в едином фирменном стиле фирмы «Бюрократос», в таком же стиле размещена имиджевая реклама на баннерах, что вызывает у покупателей ассоциацию именно с этим торговым предприятием. Тип планировки магазина представляет собой «решетку», то есть пространство магазина разделено стеллажами на равные проходы между ними.

Для представления товара в магазине используется фронтальный метод, то есть демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, обложка тетради, блокнота, записной книжки, папки для документов и т.п.). Такие товары как открытки, украшения расположены у входа и выхода из супермаркета, обеспечивая большой объем импульсивных покупок этих товаров.

Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой, является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов от деятельности предприятия. У ООО «Бюрократос» высокое качество услуг для оптовиков и корпоративных клиентов, им обеспечивают выгодные условия доставки продукции по городу и области, различные способы осуществления заказов товаров и способов оплаты.

Наиболее распространенными способами развития отношений с обществом являются:

- разработка и размещение на сайте компании материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых товаров, новых направлениях деятельности предприятия.

- организация презентаций;

- участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в «благотворительных марафонах»);

- поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования;

- участие компании в ежегодных выставках-ярмарках «Амур-Экспо-Форум» и посещение специализированных выставок в Москве, Хабаровске, Новосибирске.

В области политики ценообразования проводятся активные мероприятия, которые позволяют обеспечить приемлемые цены на товары и услуги, не обходя вниманием при этом качества, обеспечивая предприятие стабильной нормой прибыли и увеличивая рыночную долю в г. Казани по данным видам деятельности.

У ООО «Бюрократос» нет четко определенной коммуникационной стратегии. Элементы существующей коммуникационной политики предприятия направлены в первую очередь на корпоративных и оптовых покупателей, а розница остается не только не охваченной, но и наблюдается тенденция снижения данного сегмента рынка.

Для ООО «Бюрократос» целесообразно выделить основные приемы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего, внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимо обратить внимание на внешние и внутренние средства оформления, прежде всего, это наружные вывески и внешние витрины. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Фирма «Бюрократос» находится на этапе роста, поэтому в рекламе следует сделать акцент на качестве, престижности товаров, на высоком уровне обслуживания в супермаркете. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Реклама должна носит побуждающий характер, а не напоминающий (какой она носит сейчас).

Основными задачами внутренних средств интегрированных маркетинговых коммуникаций являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы конкретных товаров, стимулирование решения о покупке. В супермаркете «Канцелярские товары» не выдержан в полной мере фирменный стиль в оформлении секций магазина, в одежде продавцов и интерьере.

Также целесообразно использовать следующие инструменты внутренних интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров; рекламные плакаты, гирлянды, проспекты и др. В качестве носителей ИМК в местах продаж могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.

Большое значение для покупателей имеют меры стимулирования сбыта, этот фактор, как решающий при принятии решения о покупке. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли. Одним из таких приемов является так называемый «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Приоритетным направлением интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является разработка программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей можно использовать скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от супермаркета в связи с праздником 8 Марта и т.п.

Актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т.д.), организация мероприятий событийного характера (№ лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т.п.).

ООО «Бюрократос» уже не первый год выпускает каталоги канцелярских товаров, но пока только для корпоративных клиентов. Для розничных покупателей можно распространять более дешевые рекламно-информационные материалы: проспекты, буклеты, листовки и т.п.

Исходя из вышеописанного, нельзя оставлять розницу без внимания со стороны продвижения. В противном случае очень вероятно серьезное падение прибыли предприятия в данном блоке.

Для получения информации о важности использования стимулирования продаж в компании проведены маркетинговые исследования.

Цель данного исследования - исследование эффективности использования стимулирования продаж в розничном сегменте компании ООО «Бюрократос». Для реализации исследовательского замысла были поставлены следующие задачи:

- сбор и анализ информации;

- определить мнения розничных покупателей о существующей системе стимулирования продаж используемых ООО «Бюрократос»;

- оценка важности предоставления скидки для потребителей;

- разработать рекомендации по использованию результатов исследования.

Объект данного маркетингового исследования - являются потребители, которые покупают продукцию у ООО «Бюрократос», а предмет - эффективность использования стимулирования продаж на предприятии ООО «Бюрократос».

Опрос проводился непосредственно в магазине «Бюрократ».

В данном маркетинговом исследовании первичные данные были собраны методом анкетирования потребителей (Приложение №1). В проведенном анкетировании можно ответить на такие вопросы: какая форма стимулирования более предпочтительна, имеет ли покупатель скидку магазина «Бюрократ», выгодна ли предоставляемая скидка, важность наличия скидки у потребителя.

Цель исследования эффективность использования стимулирования продаж на предприятии. Для этого важно знать, как относятся потребители к существующей системе скидок применяемой в компании ООО «Бюрократос», какая форма для них более предпочтительна, чтобы в дальнейшем разработать мероприятия по улучшению стимулирования продаж компании ООО «Бюрократос».

В опросе участвовали мужчины и женщины в возрасте от 18 до 42 лет. Из них женщин было 68%, а мужчин соответственно 32%.

Таким образом, работая с результатами исследования, акцент следует делать на женскую психологию, так как они чаще посещают исследуемый супермаркет.

В данном маркетинговом исследовании случайная выборка составляет 78 человек при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.

Анализ результатов исследования позволяет сделать выводы, что для большей части респондентов, наличие скидок важно. Это наглядно показывает таблица 2.2.2.

Таблица 2.2.2. Анализ важности наличия скидки

Важность наличия скидки	Кол-во ответов, ед.	Уд.вес, %
2 - менее важно	4	5,12
3 - не так важно	9	11,53
4 - важно	39	50,0
5 - очень важно	26	33,33
Итого	78	100

Только 5,12% респондентов не волнует наличие скидки. А для 50% респондентов наличие скидок является важным фактором для покупки.

Для того чтобы вводить акции со скидками нужно знать: Зависит ли объем покупки от предоставляемой скидки?

Таблица 2.2.3. Анализ объема покупки от предоставляемой скидки

Вариант ответа	Кол-во ответов, ед.	Уд.вес, %
Зависит от предоставляемой скидки	46	58,97
Не зависит от предоставляемой скидки	9	11,53
Не всегда зависит	23	29,78
Итого	78	100,00

Объем покупки, зависит от предоставляемой скидки для 58,97% потребителей, что говорит о необходимости скидок. Не всегда зависит - 29,78%, что наличие скидки слабо влияет на объем покупки. И лишь для 11,53% скидка не влияет на объем покупки.

Далее проанализируем ответы покупателей на вопросы, касающиеся непосредственно данной системы скидок применяемых в компании и о количественном охвате населения данной системы.

Все это отражает таблица 2.2.3

Таблица 2.2.3. Анализ покупателей имеющих дисконтную карту компании «Бюрократос»

Вариант ответа	Кол-во ответов, ед.	Уд.вес, %
Имеют	26	33,33
Не имеют	52	66.66
Итого	78	100,00

Проанализировав данные таблицы 2.2.3 стало ясно, что лишь третья часть покупателей имеют дисконтную карту скидок.

Далее определим, какие размеры скидок для респондентов являются более существенными (таблица 2.2.4).

Таблица 2.2.4. Анализ размера скидки, являющейся существенной для потребителя

Желаемый размер скидки, %	Кол-во ответов, ед.	Уд.вес, %
1 - 5	3	3,84
6 - 10	16	20,51
11 - 15	59	75,64
Итого	78	100

По результатам анализа видно, что для большинства потребителей размер скидки имеет значение и как следствие того 75,64% выбрали скидку от 11-15%.

На данный момент в компании «Бюрократос» существует такая система скидок по дисконтным картам: 3%; 5%; 7% и 10%.

Исходя из анализа результатов исследования, можно сделать вывод: что потребитель привык к скидкам и размер скидки влияет на объем покупки. Следовательно, чем выше скидка - тем больше покупка.

3. Повышение эффективности продвижения ООО «Бюрократос»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Бюрократос»

В условиях развитого рынка канцелярских товаров, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, целесообразно использовать те социально-психологические характеристик, которые сформируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие фирмы «Бюрократос».

Для повышения продаж или хотя бы удержания их на прежнем уровне необходимо не только удержание лояльных потребителей, но и привлечение новых [12, с. 121].

Для того, чтобы добиться этой цели следует определить свободный от конкурентов сегмент потенциальных потребителей и плотно занять его.

Свобода этого сегмента объясняется его неучастием в торговых отношениях. Канцелярскими принадлежностями ежедневно пользуется практически каждый человек. Основным периодом, когда использование канцелярских принадлежностей становится необходимостью является поступление в школу. Но не дети совершают покупки, а их родители. Следовательно, нужный сегмент - это мужчины и женщины в возрастной группе 27-44 лет, имеющие несовершеннолетних детей 7 лет, которые готовятся пойти в школу.

Поскольку для 50% опрошенных респондентов наличие скидки является важным фактором для покупки, а у 58,97% скидка влияет на объем покупки, необходимо использовать такой метод стимулирования, как купон со скидкой на весь школьный ассортимент товаров.

Для того чтобы приступить к разработке программы стимулирования, необходимо учесть важные моменты:

- Скидка не должна превышать наценку компании;

- Поскольку скидка не на весь ассортимент супермаркета, она должна быть интересной и понятной;

- Стимулирование с использованием купона - кратковременное мероприятие.

Чем заинтересовать потребителей не просто посмотреть на купон и выбросить, а оставить его и воспользоваться?

Проанализируем выбранную целевую аудиторию. В ее состав входят дети в возрасте 7 лет. В этот период жизни дети больше всего хотят играть. Значит, чтобы заинтересовать родителя купоном со скидкой, надо добавить к нему информацию с полезными советами и детскими развлечениями.

Из вышесказанного следует, что нужен не просто купон со скидкой, а буклет с купоном на скидку.

Перед тем как приступить к разработке буклета, нужно определить размер скидки, который будет удовлетворять потенциальных потребителей.

По результатам маркетингового исследования 75,64% респондентов выбрали скидку от 11-15%. Значит существующей системы скидок, действующей в компании ООО «Бюрократос» недостаточно. Поскольку 75% опрошенных респондентов посчитали скидку в 15% приемлемой, рассмотрим ее в качестве купона на скидку.

Для того, чтобы данная акция принесла положительный эффект, необходимо ненавязчиво предложить потребителям требуемый объем покупки. Сделать это можно в виде памятки для родителей при подготовке к школе.

В торговой наценке на товар особого внимания требуют только транспортные расходы, так как остальные статьи затрат носят постоянный характер. Для транспортировки грузов от поставщиков до г. Казань предприятие предпочитает железнодорожный транспорт, потому, что он относительно дешев, скорость поставки быстрее. Так как большинство поставщиков находятся на достаточно большом расстоянии от Казани (Москва, Санкт-Петербург, Омск, Ростов, Нижний Новгород, Хабаровск и др.), все расходы по доставке несет ООО «Бюрократос-Партнер». В отдельных случаях используется доставка товара автомобильным транспортом, почтой и экспресс-почтой.

В торговую наценку включаются [17, с. 54]:

- транспортные расходы;

- арендная плата за административное здание и здание торгового зала;

- энергообеспечение и коммунальные услуги;

- административные затраты;

- зарплата административно-управленческого аппарата и работников торгового отдела;

- административные затраты;

- норма прибыли, позволяющая удержаться фирме, осуществлять поставки товаров и т.п.

Наценка на продукцию является коммерческой тайной компании и разглашению не подлежит. Но сравнив разность между прибылью и чистой прибылью за 2011 год в розничном сегменте, можно сделать вывод, что наценка компании свыше 100%.

Таким образом, размер скидки в 15% не приведет компанию к отрицательному экономическому эффекту.

Дизайн буклета должен быть ярким. Рекомендуется использование желтого цвета.

Желтый цвет - тонизирующий цвет. Физиологически оптимальный. Наименее утомляющий, стимулирует зрение и нервную деятельность, активизирует двигательные центры, вызывает радостное настроение.

В содержание буклета должны входить развлекательные программы для детей (раскраски, загадки, стихи, логические игры), полезные советы для родителей (тренинги для детей, психологические советы). Также следует включить контактную информацию (адрес компании, номера телефонов).

Содержание буклета не должно превышать 10-15 листов, чтобы не казаться «тяжелым каталогом».

Скидка должна находиться на последней странице, являясь отрывным флаером.

Так как новых покупателей нужно не только привлечь, но и удержать - необходимо дать основание для дальнейшего посещения именно этого магазина. Одним из самых популярных способов поддержания долговременных отношений является выдача дисконтной карты скидок. В магазине «Бюрократ» уже действует система скидок по дисконтным картам. Количество выданных дисконтных карт позволяет провести примерный подсчет лояльных потребителей. В Республике Татарстан число носителей дисконтных карт примерно 12 000 человек.

Предъявителю купона имеет смысл выдать дисконтную карту в подарок. Это поможет сделать покупателя более лояльным к компании и вероятность его повторных покупок возрастает. Данная акция позволит расширить клуб лояльных покупателей примерно на 10%.

Поскольку направленность мероприятия имеет характер помощи при подготовке к школе, название должно исходить именно из этой тематики. Например: «Полезности для дошколят».

Как уже уточнялось ранее - данное мероприятие кратковременное. Направленность ассортимента в разное время года различна:

- с июля по сентябрь - школьный ассортимент;

- с сентября по ноябрь - офисная, деловая канцелярия;

- с ноября по декабрь - подарочный ассортимент, дорогая (эксклюзивная) канцелярия;

- с января по март - подарочный ассортимент;

- апрель-май - все для выпускников;

- май-июнь - представление новинок.

Для психологического воздействия на потенциальных потребителей по типу «надо успеть» следует ограничить действие акции не более 60 дней.

Наиболее благоприятным периодом для проведения мероприятия является период с 10 июля по 10 сентября.

Имея базу дошкольных учреждений распространить акционные буклеты можно через воспитателей выпускных групп дошкольных учреждений.

3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий

Самый высокий объем продаж в розничном сегменте за 2010 г. дали канцелярские товары - 7 424 000 рублей. Пик продаж приходится на конец лета.

Как оценить эффективность разработанного мероприятия?

Выбранная целевая аудитория составляет 2000 человек. Средний чек при подготовке к школе составляет примерно 800 рублей. Количество принявших участие в акции можно определить по возвращенным купонам.

Желаемый результат составляет 70% возвращенных купонов, т.е. 1400 (количество купонов) * 800 (размер среднего чека) = 1 120 000 рублей. Выручка от мероприятия составляет примерно 15% годового объема продаж.

Расходы на проведение мероприятия:

- Дизайн буклета: 3 000 руб.

- Дизайн Плаката: 1500 руб.

- Изготовление буклетов «Полезные советы»: 60 000 руб. (2000 буклетов)

- Изготовление плакатов: 1 000 руб. (100 шт.)

Итого затраты = 65 500 руб.

Затраты на организацию данного мероприятия составляют 5,85% от выручки по чекам с акционным признаком. Планируемый объем продаж на август 2011 г. составляет 10 900 000 руб. (по данным компании) + прирост по акции 1 120 000 руб. = 12 020 000 руб.

Итого в общем объеме продаж затраты на данную акцию составляют 0,54%