Особенности комплекса продвижения услуг (на примере ресторана)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Бобруйский филиал

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

Курсовая работа

на тему: «Особенности комплекса продвижения услуг (на примере ресторана «Феникс»)»

Студентка

группы М-041, 5 курс М.С. Акушевич

Руководитель А.Н. Бедретдинова

Бобруйск 2008

Реферат

Курсовая работа: 32 с., 13 табл., 5 рис., 12 источников.

Коммуникационная политика, система обслуживания, ассортимент услуг, общественное питание, ассортимент, ассортиментная политика.

Объектом изучения является ресторан «Феникс», предметом исследования являются комплекс продвижения услуг ресторана, а также уровень организации маркетинговой деятельности. Исследования проводились в период с 2005 по 2008 год.

Цель работы: проанализировать состояние и уровень развития маркетинговой деятельности в организации на основе основных экономических и маркетинговых показателей. Разработать с учетом возможностей организации рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отображает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Состояние и проблемы развития рынка общественного питания

1.1 Особенности рынка ресторанных услуг

1.2 Коммуникации в системе продвижения ресторанных услуг

2. Анализ комплекса продвижения ресторанных услуг на примере ресторана «Феникс»

2.1 Ситуационное положение ресторана на рынке

2.2 Оценка элементов комплекса маркетинга ресторана «Феникс»

3. Разработка рекомендаций по оптимизации эффективности продвижения услуг ресторана «Феникс»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена ее новизной для предприятий общественного питания Республики Беларусь. Следует отметить, что предприятиями используются отдельные элементы комплекса маркетинга, однако не реализуется системный подход, учитывающий все направления маркетинговой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии и комплекса продвижения, обеспечивающих завоевание максимально возможной рыночной доли, является актуальной.

Целью написания данной работы является исследование комплекса продвижения услуг в сфере общественного питания.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

- выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг;

- определить уровень взаимодействия товара и услуги;

- выбрать схему сочетания товара и услуги, усиливающую удовлетворенность потребителей общественного питания;

- установить характерные особенности механизма формирования спроса и предложения на продукт предприятий общественного питания;

- сформировать основные направления маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Объектом исследования является Бобруйский ресторан «Феникс».

Предметом исследования в данной работе выступает комплекс продвижения услуг на предприятии общественного питания.

Для более точного исследования были взяты данные за три последних года деятельности ресторана.

Информационной базой для написания работы послужили нормативная документация ресторана, бухгалтерская отчетность, статистические данные и многое другое.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организации маркетинга и формированию стратегий, анализу и оценке спроса и предложения продукции общественного питания.

К проблеме создания эффективных конкурентоспособных маркетинговых стратегий обращались многие авторы. Большинство из научных школ маркетинга представлено зарубежными специалистами: П. Диксоном, Ф. Котлером, Ж. Ламбеном, X. Хершгеном.

В настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это В.В. Алексунин, Е.П. Голубков, М.В. Лычагин, В.Д. Маркова, А.П. Панкрушин, В.В. Салий, В.А. Титова, Б.А. Соловьева и др.

В этих работах сформулированы принципы эффективной маркетинговой деятельности и определены исследовательские подходы к разработке маркетинговых стратегий. Однако разработанные рекомендации имеют достаточно общий характер, хотя и определяют пути совершенствования маркетинга на предприятии. Следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к созданию комплекса маркетинга, а рекомендации по созданию маркетинговой стратегии конкретной организации имеют ограниченный характер.

При написании работы применялись анализ и научное обобщение опыта, существующего в сфере маркетинга услуг; исследование на базе первичных и вторичных источников информации ключевых элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятий общественного питания; статистическая группировка и методы экономической оценки

Курсовая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 12 наименований, 5 приложений.

1. Состояние и проблемы развития рынка общественного питания

1.1 Особенности рынка ресторанных услуг

питание ресторан продвижение услуга

Ресторан в понимании большинства -- это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее.

Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить.

Сущность организации производства на предприятиях общественного питания заключается в создании условий, обеспечивающих правильное ведение технологического процесса приготовления пищи.

Для успешного выражения производственного процесса на предприятиях общественного питания необходимо:

- выбрать рациональную структуру производства;

-производственные помещения должны размещаться по ходу технологического процесса, чтобы исключить встречные потоки поступающего сырья, полуфабрикатов и готовой продукции;

- обеспечить поточность производства и последовательность осуществления технологических процессов;

- правильно разместить оборудование и т.д.

Рассматривая организацию маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания можно сделать следующие выводы: маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реализации.

На стадии предпроизводства и производства - это маркетинговые исследования, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, производственных программ.

Большое значение на сегодняшний день для организации эффективного производственного процесса предприятия общественного питания имеет проведение маркетинговых исследований и их оценка.

Поэтому изучение рыночной среды и производственных возможностей организаций общественного питания осуществляется посредством специальных маркетинговых исследований.

О состоянии и основных направлениях развития общественного питания лучше всего говорят итоги работы отрасли по всей Беларуси. Итоги работы отрасли внушают аппетит: товарооборот растет (115,7%), число предприятий за пять месяцев увеличилось на 500 заведений и составило 10,5 тыс., прибыль выросла в 2,2 раза.

Рестораторы, прежде всего, отмечают увеличение числа заведений средней ценовой категории, что подтверждается анализом предприятий быстрого обслуживания, проведенным в апреле Международным агентством социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ): не только растет спрос на эти заведения, но и меняется культура питания. По оценкам МАСМИ, 25% респондентов посещают предприятия общественного питания два-три раза в неделю, 19% - почти каждый день, 5% - больше чем один раз в день. Среди опрошенных есть категория потребителей (10%), которая не готовит дома только раз в две-три недели, 6% делают это еще реже - раз в месяц, 4% обедают и ужинают вне дома не чаще, чем раз в полгода.

И все-таки четверть респондентов уже не носит «ссобойки» и вкушает прелести общепита несколько раз в неделю. Впрочем, особенно не стоит обольщаться: едва ли не половина рынка общепита приходится на долю производственных и студенческих столовых. И, тем не менее, отвечая на вопрос о выборе категории предприятия, подавляющее большинство (79%) назвали fast food (предприятия быстрого обслуживания). Надо полагать, что под этим термином в первую очередь имеется в виду сеть ресторанов McDonalds: 57% респондентов, приводя примеры имеющихся в стране предприятий fast food, первым называют McDonalds. Дальше с огромным отрывом следуют обезличенные столовые (6%).

В стране все еще не развита культура завтраков вне дома (всего 2%). Больше всего людей посещают рестораны быстрого питания и столовые с целью пообедать (49%). Зато радует другая цифра - почти 30% предпочитают поужинать где-нибудь в кафе или пиццерии. На долю совсем поздних ужинов приходится крайне мало ответов, что можно объяснить: в сущности, это сделать негде.

В соответствии с утвержденной системой госстандартов по обслуживанию населения, в которой предусмотрен «норматив обеспеченности населения местами общедоступной сети предприятий общественного питания» (кроме производственных и студенческих столовых), на 1 тыс. человек должно быть не менее 15 мест. Сегодня, как сообщается на официальном сайте Минторга, эта норма перевыполнена - 19,7 мест на 1 тыс. потребителей.

Вероятно, по белорусской методике подсчета, в Беларуси уже действительно предостаточно ресторанов. И тем, кто рассчитывает удивить потребителя, пресыщенного разнообразием концепций, форматов, идей, лучше и не пытаться создавать что-то новое.

Так сегодня существует несколько факторов, препятствующих качественному развитию ресторанного рынка. Первое - рынок ингредиентов с его негласным, но обязательным требованием использовать продукты отечественного производителя, чрезмерной документированностью и регулированием цен. Второе - рынок недвижимости. «Минск и другие города Беларуси не проектировали и не проектируют под открытие ресторанов на первых этажах зданий, хотя в Европе первые этажи жилых домов занимают рестораны высокого уровня… Нужно, чтобы городские власти относились к ресторанам как к культурному городскому явлению, большой составляющей городской среды».

Но главная проблема в том, что основным собственником помещений выступает государство, поэтому практически все заведения создаются на площадях, условия аренды которых меняются значительно чаще, чем меню в ресторанах: «В Москве серьезный ресторанный проект стоит не менее $3 млн. В Беларуси никто не рискнет вкладывать такие деньги в арендованное помещение».

Поэтому у нас нет (и, похоже, пока не появится) ресторанов высокого уровня.

Прошлый год вновь не стал точкой отсчета для бурного развития ресторанного бизнеса в Минске, но кое-какие тренды, способные порадовать желудок, нос и глаз, все-таки проявились. Самая радостная тенденция для гурманов и патриотов в одном лице - отчетливое проявление моды на белорусскую кухню.

Отечественный общепит все чаще стал вспоминать о своих корнях-«клубнях», по крайней мере в Минске открывается все больше заведений, предлагающих своим гостям национальные блюда. И не только традиционные драники, которые порой можно найти на последней странице даже итальянского меню, а настоящую, концептуальную белорусскую кухню. С тушеной картошкой, грибками, кислой капустой, колбасками и требухой, где много жирного и калорийного. Такая еда готовится нескоро, и чтобы вкусно поесть в белорусском ресторане, гостям надо иметь терпение, а заведениям - заманчивые закуски.

Диагонально противоположная тенденция развития минского ресторанного бизнеса - расширение предложения японской кухни. В уходящем году число заведений, предлагающих суши и сашими, в Минске удвоилось.

И пусть это чаще суши-бары, чем полноценные рестораны с полным набором перемен, тренд угадан верно.

Следующий этап развития ресторанно-общепитовской культуры - когда в заведения ходят не только по большим праздникам или с крупными партнерами на «обедо-ужин», а переносят туда встречи с друзьями и собственное свободное времяпрепровождение.

С этой точки зрения обнаруженная тенденция также обнадеживает, хотя и нуждается в бережном уходе. Так в городах подрастает интерес к узкоспециальным заведениям питания - пивным и кофейням.

Кофейня - намного менее доходный проект, чем пивная, но и она становится нужна городу. Пусть у нас еще не принято готовиться в кофейне к экзаменам, но продвинутый народ предпочитает повстречаться-пообщаться не дома и не на скамейке в скверике, а удобно, уютно и очень цивилизованно. С повышением интереса народонаселения к питанию и времяпрепровождению вне дома развиваются сопутствующие сервисы и удобства, которые со временем намертво приковывают жертв к креслам в любимых заведениях. Как говорится, привычка - вторая натура. К счастью, доставка пищи на дом и в офис распространяется и у нас. Следующим капризом нарождающейся прослойки ресторанных завсегдатаев станет желание летом сидеть не внутри заведения, а на удобной террасе. В прошлом году специально обустроенных летних террас в городе стало больше, но не появилось новых оригинальных проектов - большинство обошлось шатрами с логотипами.

У всех рестораторов вне зависимости от того, в какой нише они позиционируют свои заведения, сегодня есть одна общая головная боль -- кадровый голод. И, если проблема с наймом обслуживающего персонала (официанты, сомелье, менеджеры залов) упирается сегодня в основном в значительное превышение спросом предложения, то в случае с управленческими кадрами для ресторанов все намного более сложно. Дело в том, что количество грамотных ресторанных управленцев сегодня весьма ограничено. Тенденции к увеличению его сейчас почти не наблюдается -- в Белоруссии нет специализированных учебных заведений, которые готовили бы специалистов такого уровня. Директора ресторанов сейчас преимущественно вырастают из официантов, менеджеров залов, даже барменов; они мало мобильны и не имеют достаточных возможностей для своего дальнейшего профессионального развития. Как правило, на ступеньку выше директора уже находится собственник, занять место которого просто невозможно. Как правило, директора меняют свои места работы крайне неохотно. Дело в том, что собственники ресторанов иногда применяют для удержания грамотных управленцев не вполне рыночные методы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой частью при организации производственного процесса, как экономического показателя на предприятиях общественного питания.

1.2 Коммуникации в системе продвижения ресторанных услуг

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу, по-прежнему, уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

- уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса;

- непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, наружная реклама, и все;

- серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы [2].

Можно выделить пять основных задач ресторанного маркетинга:

- информирование посетителей о ресторане;

- расширение круга посетителей ресторана;

- привлечение целевой группы посетителей;

- увеличение дохода с клиента;

- удержание клиентов.

Продвижение ресторана.

Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа ресторана.

Продвижение представляет собой специальную активность, которая рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана.

Способ продвижения ресторана, зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

- направления кухни;

- ценовой политики;

- дизайна торговых залов;

- месторасположения;

- качеством обслуживания и рядом других факторов.

Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера ресторана, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

Продвижение ресторана - это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование - это должна быть грамотно построенная система продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити ("PR");

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Реклама.

Основная цель - проинформировать клиента.

Наружная реклама - каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

Интернет - при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню.

Почтовая рассылка. Целесообразна в тех случаях, когда вы примерно представляете, кто является основными клиентами ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции - расскажите людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - должны соответствовать стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз).

Основная цель PR - создать мнение, имидж.

PR - это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о ресторане у значимого для бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Стимулирование сбыта.

Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану.

Скидки по поводу. Здесь все зависит от вашей фантазии. Преподнесите гостям сюрприз в честь того, что предусмотрено годовым календарем или лично Вашего заведения. Хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.).

Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

Возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой, который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.

Премия. Она может быть в любой форме - денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.

Награды постоянным клиентам. Также форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт.

Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы - не вызывать разочарования.

Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. -- примеры использования этого инструмента стимулирования.

Персональные продажи.

Это, собственно, потенциал и компетентность Вашего персонала. Именно они создают «лицо» ресторана, формируют атмосферу гостеприимности в ресторане и отношения с клиентами, стимулируют размер и состав заказа, и что важно, повторность посещений. Навыки грамотного общения и обслуживания клиента, знания этикета, психологии общения с клиентом, возможно техники речи формируются при проведении комплекса активных методов обучения - семинаров, тренингов, практических занятий и тестов, которые специально разработаны профессиональным психологом и практикующими рестораторами.

Рассмотрим основные средства продвижения, используемые в ресторанном бизнесе (приложение А).

Таким образом, можно сказать, что без использования средств по стимулированию сбыта и четкой коммуникационной политики ресторан не сможет получать тот объем прибыли на который способен и не сможет привлечь большое количество потребителей, заслужить их лояльность.

2. Анализ комплекса продвижения ресторанных услуг на примере ресторана «Феникс»

2.1 Ситуационное положение ресторана на рынке

Ресторан «Феникс» был организован группой лиц шестого мая 2002 года в городе Бобруйске. В настоящий момент ресторан располагается в городе Бобруйске по адресу: улица Орджоникидзе 46а. Ресторан «Феникс» был создан на основании специального разрешения (лицензии) № 74100/0255234.

Данная лицензия зарегистрирована в реестре лицензий в Бобруйском городском исполнительном комитете за номером 357.

Ресторан «Феникс» является частью общества с ограниченной ответственностью ООО «Генезис Б» с первой наценочной категорией.

Ресторан работает с 12.00 до 04.00 без перерывов.

Кроме ресторана в здании находятся гостиница и бильярдный клуб с одноименным названием «Феникс».

Все помещение ресторана разделено на банкетный зал (главный зал), банкетную комнату (рассчитана на 8 человек), отгороженную от главного зала, и барную стойку. Общее количество посадочных мест в ресторане равно 40.

Все сотрудники, работающие в ресторане, имеют специальное образование повара, официанта и бармена соответственно.

Возраст сотрудников, работающих в ресторане 20 -45 лет. При этом работники зала в возрасте 20 - 25 лет, работники кухни - 30 - 45 лет.

Рассмотрим организационную структуру ресторана «Феникс».



Администратор Экономист Бухгалтер Повар

Официант Официант-бармен Нарезчик Посудомойка

Рисунок.1. Организационная структура ресторана

Рассмотрим профессиональный состав работников ресторана.

Таблица 1. Состав работников ресторана

Наименования показателя	Количество работников, выполняющих маркетинговые функции
Со специальным образованием в области общественного питания	10
С высшим экономическим образованием	5
Женщин	20
Мужчин	5
В возрасте 20 - 35 лет	12
В возрасте 35 - 45 лет	11
Всего работников	23

Примечание: Источник: [документация ресторана]

Анализ данной таблицы говорит о том, что в ресторане работает квалифицированный персонал, работники имеют высокий уровень образования. Кроме того, все работники довольно молодые (до 45 лет), что говорит о том, что в ресторане применяются новые методы и методики достижения желаемого результата, за счет этого ресторан развивается более прогрессивно.

Внутреннее оформление ресторана выполнено в сине-желтых тонах. На столах лежат скатерти насыщенного синего цвета, стулья обиты гобеленами синего цвета или в сине-желтую клетку. На стенах висят картины с изображением пейзажей.

В целом создается приятная и уютная атмосфера, располагающая к общению и отдыху.

Следует отметить, что в городе Бобруйске на данный момент существует лишь три предприятия общественного питания, имеющих первую наценочную категорию, а именно: рестораны «Ниагара», «Феникс» и «Юбилейный».

Эти три ресторана и являются главными конкурентами.

Ресторан «Ниагара» имеет в своем составе кроме ресторана дискотеку и бильярд, что делает его привлекательным для людей более молодого возраста, которых привлекает возможность посетить дискотеку.

Ресторан «Феникс» не имеет в своем составе дискотеки и рассчитан на посетителей более высокой возрастной категории и более высоким уровнем дохода.

Ресторан «Юбилейный» является составной частью гостиничного комплекса с одноименным названием, в состав которого также включены всевозможные развлекательные центры: бильярд, дискотека, боулинг и многое другое.

Недалеко от ресторана «Феникс», а также в гостинице «Юбилейная» находятся банкоматы и обменные пункты, что делает их привлекательными для иностранных посетителей.

Все три ресторана имеют хорошие подъездные пути, то есть рядом с ними проходят дороги, ездит много автобусов и маршрутных такси. Так же рядом с каждым ресторанам находится место для парковки автомобиля.

Оборудование в ресторане «Феникс» более современное, так, например, руководством ресторана недавно была приобретена новая печь для выпекания, аналогов которой в городе Бобруйске пока не существует.

Так же в ресторане «Феникс» самый широкий ассортимент предлагаемых блюд, а так же лучший бар в городе Бобруйске по сравнению со всеми предприятиями общественного питания города Бобруйска, что подтверждается соответствующими документами и грамотами (ассортиментный перечень предложен в приложении Б).

Проведем анализ маркетинговых возможностей и угроз ресторана. Для проведения анализа проведем SWOT-анализ (приложение В).

Из таблицы видно, что наиболее сильную позицию на рынке услуг общественного питания занимает ресторан «Феникс». Среди конкурентов его выделяет высокий инновационный уровень, что объясняется тем, что в ресторане чаще обновляется техника, используемая на кухне. А это повышает, в свою очередь, возможности для приготовления продукции, делает ее более качественной и желанной для потребителя. Увеличивая тем самым их количество.

Но, наряду с преимуществами, у ресторана есть и недостатки по сравнению с конкурентами. Самым главным недостатком является низкий уровень маркетинговой деятельности на предприятии и отсутствие стратегических целей, что не дает ресторану развиваться и работать в полную меру. Так же в ресторане отсутствуют мероприятия по привлечению новых клиентов и ознакомления с новинками, то есть в ресторане не продумана рекламная деятельность.

Возможностей у ресторана «Феникс» больше, чем у его конкурентов. Но не следует забывать, что не использованная возможность может стать угрозой. Ресторану необходимо в полной мере использовать открывшиеся ему возможности и попытаться устранить угрозы.

Ресторанный бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента.

Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Именно атрибуты «создают » услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, позиционирования, а так же для формирования соответствующей продуктовой политики.

С учетом этого для анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного ресторана мною была разработана мультиатрибутивная модель.

Для расчета результатов использовалась формула Фишбейна:

А = ?Вi Сi

где А - позиция потребителя по отношению к товарной марке;

Вi - относительная важность для потребителя i-го атрибута;

Сi - воспринимаема потребителем степень присутствия i-го атрибута в товарной марке.

Таблица 2. Мультиатрибутивная модель оценки ресторанов

Атрибут	Относительная важность атрибута	Альтернативные варианты ресторанов
		Феникс	Ниагара	Юбилейный
		Бальная оценка	Взвешенная оценка	Бальная оценка	Взвешенная оценка	Бальная оценка	Взвешенная оценка
Качество обслуживания	0,2	9	1,80	8	1,60	7	1,40
Атмосфера	0,15	9	1,35	9	1,35	8	1,20
Ассортимент блюд и напитков	0,2	9	1,80	8	1,60	7	1,40
имидж	0,2	10	2,0	10	2,0	9	1,80
местоположение	0,05	9	0,45	8	0,4	10	0,50
Стоимость услуг	0,1	8	0,8	9	0,9	7	0,7
Удобство парковки	0,1	8	0,8	9	0,9	7	0,7
всего	1,00	62	9,0	61	8,75	55	7,7

Данные расчеты свидетельствуют о том, что, не смотря на то, что согласно суммарной бальной оценке рестораны «Ниагара» и «Феникс» находятся примерно в одинаковом положении, проведенные расчеты взвешенной оценки (с учетом относительной важности атрибутов) показывают, что ресторан «Феникс» является более предпочтительным для клиентов.

Рассмотрим основные экономические показатели ресторана «Феникс».

Таблица 3. Основные экономические показатели ресторана (млн.руб.)

Показатели	2005 год	2006 год	2007год	Отклонение
				2006 г	2007г
Розничный товарооборот	74	73	76	-1	+3
Реализация покупных товаров	19,8	12	9	-7,8	-3
Реализация произведенной продукции	90	99	103	+9	+4
Выручка	263	156	179	-107	+23
Прибыль	47	45	45	-2	-
Затраты на производство	93	93	90	-	-3

Примечание: Источник [документация ресторана]

Из данных таблицы видно, что основной деятельностью ресторана является реализация приготовленных блюд, а продаже закупленных товаров составляет лишь не значительную часть. Из таблицы также видно, что с каждым годом доля реализации закупленных товаров по сравнению с реализацией произведенной продукции снижается, так в 2005 году реализация приобретенных товаров составила 22% к реализации произведенной продукции, в 2006 году она составила 12%, а в 2007 году составила всего 8,%.

Рассчитаем коэффициент прироста выручки от реализации продукции:

К=(V1-V0)*100 /V0;

где V1 - выручка в отчетном году;

V0 - выручка в базисном году.

К2006= (156 - 263)*100 / 263 = -40,7;

К2007=(179 - 156)*100 / 156 = 14,4.

Произведенные расчеты говорят о том, что прироста выручки от реализации в 2006 году по сравнению с предыдущим у ресторана нет, так в 2006 году коэффициент прироста выручки от реализации составил -40,7%. А в 2007 году прирост выручки от реализации был равен 14,4%. Из этих данных следует, что коэффициент прироста выручки от реализации продукции в 2007 году по сравнению с 2006 годом поднялся на 55,1%.

Рассчитаем рентабельность ресторана:

R = Пр / В * 100;

где Пр - прибыль ресторана;

В - выручка ресторана.

R = 47 / 263 * 100 = 17,9%;

R = 45/ 156 * 100 = 28,8%;

R = 45 / 179 * 100 = 25,1%.

Из произведенных расчетов видно, что в целом предприятие работает хорошо и имеет положительный уровень рентабельности. Так в 2006 году по сравнению с предыдущим годом рентабельность предприятия повысилась на 10,9%, что свидетельствует об успешной работе ресторана в 2006 году. Тем не менее в 2007 году рентабельность ресторана снизилась на 3,7% и составила 25,1%.

Рассмотрим конкурентное положение ресторана «Феникс» на рынке.

Как уже говорилось, основными конкурентами являются рестораны «Юбилейный» и «Ниагара».

Изучив основных конкурентов, их сильные и слабые стороны (табл.4), а так же на основании рассчитанной мультиатрибутивной модели (табл.5) построим диаграмму доли рынка ресторанов.



Рисунок 2. Доля рынка ресторана «Феникс»

Примечание: Источник: [собственная разработка]

Из диаграммы видно, что ресторан «Феникс» занимает 35% рынка, так же как и ресторан «Ниагара», что свидетельствует о равных конкурентных позициях. Ресторан «Юбилейный» занимает 30% рынка, что тоже свидетельствует о его устойчивом положении на рынке.

Произведем анализ рыночного сегмента и основных потребителей ресторана.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

- посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения ( приложение Г);

- посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности ( приложение Д);

- посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

Рисунок 3. Сегментация рынка по уровню доходов

Примечание: Источник: [собственная разработка]

Из диаграммы видно, что основными потребителями (52%) являются люди с доходом 500000 - 1000000 рублей, то есть население со средним доходом, а так же с доходом до 1500000 рублей (22%).

Рисунок 4. Сегментация рынка по возрасту

Примечание: Источник: [собственная разработка]

Из этой диаграммы видно, что основными потребителями услуг ресторана (64%) являются молодые люди до 25 лет и люди в возрасте до 35 лет (20%).

Определим основных потребителей ресторанной услуги (приложение Е).

Из таблицы видно, что основная доля рынка принадлежит населению в возрасте 30 - 55 лет со средним и малым доходом. А значит ресторану необходимо ориентировать свою ценовую и коммуникативную политику именно на этот сегмент рынка.

Рассчитаем количество потребителей в торговых залах ресторана в зависимости от времени суток (приложение Ж).

Из приведенной таблицы видно, что основной наплыв посетителей ресторана наблюдается с 14.00 до 16.00. То есть в обеденное время (с 14.00 до 15.00) и час после обеда. В это время основными посетителями являются люди, занятые в деловой жизни общества. Так же количество посетителей возрастает с 20.00 до 21.00 в это время ресторан чаще всего посещают влюбленные пары, желающие уединения и молодежь (в частности студенты).

Количество посетителей за час можно рассчитать по формуле:

N =В * К * З / 100

где N - количество потребителей за час;

В - количество посадочных мест в зале;

К - оборот одного места за час;

З - процент загрузки торгового зала.

N = 40*1,5*60/100 = 36; N = 40*1,5*70/100 = 42; N = 40*1,5*90/100 = 54; N = 40*1,5*90/100 = 54; N = 40*1,5*70/100 = 42; N = 40*1,0*60/100 = 24; N = 40*1,0*60/100 = 24; N = 40*0,8*50/100 = 16; N = 40*0,8*100/100 = 32; N = 40*0,6*100/100 = 24; N = 40*0,6*100/100 = 24; N = 40*0,4*70/100 = 11.

Итого посетителей за день 383 человека, то есть ресторан имеет высокую пропускную способность посетителей.

Данные расчет характеризуют ресторан «Феникс» как место, имеющее высокую популярность и пользующееся высокой репутацией.

2.2 Оценка элементов комплекса маркетинга ресторана «Феникс»

В отношении коммуникационной политики в ресторане «Феникс» проводятся следующие мероприятия:

- ресторан ежегодно принимает участие в выставках, посвященных ресторанному бизнесу и часто занимает призовые места в конкурсах по оформлению столиков и меню;

- повара ресторана ежегодно принимают участие в конкурсах на звание лучшего повара, лучшего фирменного блюда.

Для лучшего ознакомления потенциальных и существующих потребителей ресторану необходимо разработать следующие рекламные мероприятия.

Таблица 4. Бюджет рекламы

Наименование	Стоимость ($)	Необходимо	Затраты ($)
Выставки	1 кв.метр выставочной пощади - 55	45 кв. метров	2475
Ролики на радио	1 минута - 50	8 раз в день по 30 секунд	200
Реклама в газете	Объявление на Ѕ страницы - 100	6 объявлений на Ѕ страницы	600
Компьютерная сеть	Создание страницы - 200 плюс дизайн 100	1 web страница	300
Итого			3575

Примечание: источник [собственная разработка]

Далее расчитаем стоимость рекламы:

стоимость рекламы на выставке = 55$*45=2475$;

стоимость ролика на радио = 25$*8=200$;

стоимость рекламы в газете = 1000$*6=600$;

стоимость рекламы в компьютерной сети = 200$+100$*1=300$.

Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте: 3575$.

Весь интерьер ресторана с момента его создания был выдержан в синих тонах. Стены были выкрашены в светло синий цвет, а на столах лежали скатерти темно синего цвета.

Сегодня ресторан поменял свой имидж. В интерьер добавился желтый цвет, это способствовало тому, что количество посетителей более молодого возраста увеличилось. На стены повесили картины с изображением природы и сельской местности. Это сделало атмосферу ресторана более уютной, «теплой» и гостеприимной.

Синий цвет снимает возбуждение, устраняет бессонницу, рассеивает навязчивые мысли.

Холодные оттенки вызывают сокращение ритма сердечной деятельности, понижают температуру тела и поэтому благоприятно воздействуют на людей в жарких и душных помещениях. Синий и желтый вызывают впечатление шири, дали и безграничности. Желтый расширяет капилляры и успокаивает.

Если раньше основными посетителями ресторана были люди, предпочитавшие решать свои деловые проблемы в ресторанах, то есть деловая часть населения и основной наплыв посетителей был в дневные часы, то теперь основными клиентами ресторана стали молодые семьи, пары, предпочитающие тихое уютное место суетности города. В связи с этим увеличилось посещение ресторана в вечернее время.

В дневное время наибольшим спросам пользуется «бизнес-ланч», так как основные посетители это все же люди с ограниченным свободным временем, занятые в сфере бизнеса.

В вечернее время предпочтение отдается блюдам недорогим по цене и привлекательным на вид. Наибольшей популярностью в это время пользуется картофель в горшочке с гарниром, его предпочитают молодые семьи и одинокие люди в возрасте 30-35 лет со средним достатком, а так же пицца, которой отдают предпочтение молодые люди в возрасте до 25 лет.

Произведем анализ выполнения предприятием плана по выпуску обеденной продукции по сравнению с прошлым (2006) годом.

Таблица 5. Анализ выпуска обеденной продукции

Вид блюда	Фактически за прошлый год	Отчетный год	Изменение по сравнению с прошлым годом
		План	Факт	Изменение по сравнению с планом
	Количество, шт.	Удельный вес, %	Количество, шт.	Удельный вес, %	Количество, шт.	Удельный вес, %
Первые	43564	24,9	41327	23,4	40941	23,2	-386	-2623
Вторые	73433	42,1	76386	43,1	76450	43,2	+64	+3017
Третьи	21756	12,5	22745	12,9	23567	13,3	+822	+1811
Холодные и горячие закуски	35851	20,5	36338	20,6	36012	20,3	-326	+161
Всего	174604	100	176796	100	176970	100	+174	+2366

Примечание: Источник [собственная разработка]

Из таблицы видно, что реализация первых блюд в ресторане снизилась на 0,1%, а по сравнению с прошлым годом на 6,1%. Реализация вторых блюд по сравнению с планом увеличилась на 0,08%, а с прошлым годом - на 4,1%. Реализация третьих блюд по сравнению с планом увеличилась на 3,6%, а с прошлым годом - на 8,3%. Реализация холодных и горячих закусок по сравнению с планом уменьшилась на 0,9%, а с прошлым годом - увеличилась на 0,4%. Из этого следует, что ресторану необходимо большее внимание уделять вторым и третьим блюдам, так как они приносят большую прибыль.

Так же в ресторане отсутствует униформа, что производит неблагоприятное впечатление на посетителя. Вместо униформы весь персонал одет в белые блузки, черные юбки и туфли на низком каблуке. Отсутствие единой униформы может ассоциироваться у потребителей с незаконченностью имиджа и плохой работой официантов, а это, в свою очередь, отрицательно скажется на посещаемости ресторана.

В ресторане «Феникс» применяется затратный метод ценообразования, основанный на затратах на производство (приготовление) блюда.

В основе затратного подхода к ценообразованию лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

- затраты на закупку у поставщика;

- амортизация основных фондов;

- налоги;

- заработная плата;

- транспортные расходы и т. п.

Цена на продукцию собственного производства на предприятии общественного питания складывается из стоимости сырья и наценки:

ПЦ = РЦ + Н + НДС

Где ПЦ - продажная цена;

Н - торговая наценка.

Рассчитаем продажную цену для блюда «картофель в горшочке», которое пользуется большой популярностью среди предлагаемых блюд (расчет на 1 порцию):

ПЦ = 7500 + 9000 + 1350 = 17850

Таким образом, стоимость «картошки в горшочке» для клиентов ресторана составит 17850 рублей.

Необходимо также при установлении цены учитывать влияние психологических факторов, влияющих на восприятие цен:

- неокругленные цены (например, цифры, оканчивающиеся на 5 или 9 заведомо меньше для восприятия, чем цифры, оканчивающиеся на ноль, например, цена комплексного обеда, составляет 5990 рублей, а не 6000 рублей, что создает определенный психологический эффект на покупателя). Таким образом, клиент ведет свой собственный подсчет каждому из блюд, а с помощью не округления будет снят ценовой стресс;

- соотношение при восприятии цены (клиент зачастую проводит сравнительный анализ цен, поэтому, при появлении конкурента, необходимо изучить их цены и сравнить с ценами ресторана);

- не повышать цены вместе с изменением дизайна, формата или содержания меню. Эти процессы необходимо разносить по времени. Постоянные посетители скорее заметят повышение цены, если оно будет сопровождаться значительными изменениями в меню. Если все же необходимо поднять цены на некоторые популярные пункты в меню и необходимо сделать повышение до переоформления;

- повышение цен надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Это проходит легче, чем значительное повышение цен на менее популярные блюда.

3. Разработка рекомендаций по оптимизации эффективности продвижения услуг ресторана «Феникс»

Так как ресторан занимает почти равные доли на рынках со своими конкурентами, то ему необходимо как то выделять себя из среди конкурентов. Этому может способствовать создание новой услуги.

Так как рядом с рестораном расположено много жилых домов и мелких частных фирм, то для ресторана будет актуальным создание такой услуги как «доставка на дом». Аналогов среди конкурентов эта услуга не имеет и будет востребована в условиях жесткой конкуренции, когда большинство семей предпочитают вкусно поужинать или пообедать за невысокую плату в домашнем кругу.

Для ознакомления потребителей с новой услугой и привлечения их внимания к ресторану необходимо организовать рекламную компанию, а именно необходимо создать рекламный щит, который в полной мере будет отражать всю информацию о новой услуге «доставка на дом». Рекламный щит лучше всего будет расположить на самом оживленном месте автодороги недалеко от ресторана, где он сможет привлечь наибольшее количество внимания.

Затраты на создание рекламного щита:

- аренда щита - 850000 рублей в месяц;

- создание вывески - 470000рублей;

- монтаж - 150000рублей.

Итого затраты на рекламу составят:

З = 4*850000 + 470000 + 150000 = 4020000рублей.

В качестве информационной рекламы можно использовать:

- создание визитных карточек с фотографией одного из залов ресторана на его лицевой стороне, контактными телефонами ресторана, адресом, а та же схемой расположения на обратной стороне - 3500рублей за штуку;

- создание буклетов - 700 рублей;

- создание календарей-домиков - 2300 рублей.

Итого затраты на рекламу составят:

З = 3500 * 200 + 700 * 150 + 2300 * 70 = 966000

Все затраты для ресторана на рекламу составят:

Зобщ. = 966000 + 4020000 = 4986000

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы:

Р = ((Т*П*Д) / 100) * (Н / 100) - И

Где Т - среднедневной оборот;

П - прирост среднедневного товарооборота;

Д - число дней учета товарооборота;

Н - торговая наценка;

И - расходы на рекламу.

Таблица 6. Данные для расчета эффективности рекламы

Период	Дни	Товарооборот за эти дни	Среднедневной товарооборот	Процент
До проведения рекламных мероприятий	10	17137851	1713785,1	100
Рекламный и после рекламный период	20	40788086	2039404,3	119

Примечание: Источник: [собственная разработка]

Р = ((17137851 * 19% * 20дней) / 100%) * (25% / 100) - 4986000 = 255509335,2

Из этих данных следует, что проведенные рекламные мероприятия будут эффективны и их проведение повысит привлекательность ресторана для потребителей и сделает ресторан более конкурентоспособным.

Ресторану необходимо создать такую униформу для персонала, которая подчеркнула бы единый дух коллектива, и выделила ресторан среди конкурентов.

Кроме униформы необходимо разработать бейджи, отличающиеся от аналогичных в других заведениях.

Бейдж, как и сам ресторан должен быть выдержан в синих тонах. Его края будут темного синего цвета, а вся остальная поверхность светло синего, на этом фоне сверху посередине бейджа темно синим цветом с белым ободком будет написано название ресторана. Под названием белыми буквами будет написана фамилия и имя официанта.

Рисунок 5. Бейдж для персонала

Примечание: Источник [собственная разработка]

Для привлечения клиентов и обеспечения узнаваемости столовой необходимо разработать фирменные атрибуты, которые будут присутствовать в одежде и внешнем виде официанта. С помощью таблицы 11 определим, что необходимо для создания имиджа официанта и в какую сумму это обойдется столовой.

Таблица 7. Стоимость создания атрибутов внешнего вида официанта

Наименование	Количество, размер	Цена, руб.
Разработка и пошив униформы	6шт	247000
Символика на одежде, см/кв	1 см/кв	От 4870
Бейдж	1 шт.	840
Ручник для официанта, вафельное полотно, хлопок 100% Россия	400х800 мм. (12 шт)	6250
Салфетка для официанта хлопок 100%, гладкокрашеный, без евроуголка подгибка 10:10 мм. Цвет: белый	450х450 мм.	4200
Блокнот	1 шт.	1300

Примечание: Источник [собственная разработка]

Для создания торжественного вида и привлекательности персонала, а также удобству обслуживания столовой необходимо приобрести необходимые атрибуты официантов - ручники, салфетки, блокноты для записи заказов. Это необходимо приобрести на шестерых официантов. Размер фирменного названия составляет 7 см / кв, поэтому общая сумма затрат на нанесение символики составит 185760 рублей.

Таким образом, затраты ресторана на создание фирменного внешнего вида официантов составят рублей.

247000*6+4870*7+840*6+6250*12+4200*12+1300*6=3478000руб.

Все проведенные мероприятия привлекут внимание существующих и потенциальных клиентов, повысят их мнение о ресторане, а значит увеличится приток посетителей и прибыли.

Заключение

Рестораны играют важную роль в жизни человеческого общества. “Выход” в ресторан выполняет важную социальную функцию. Люди нуждаются не только в насыщении, но и общении друг с другом. Рестораны - это одно из немногих мест на земле, де работают все наши органы чувств, генерируя общее ощущение удовольствия. Вкусовые, зрительные, слуховые, тактильные и обонятельные ощущения объединяются, чтобы оценить пищу, обслуживание и саму атмосферу ресторана.

Успешная работа ресторана зависит от многих факторов. Как и всякая сложная система, ресторан начинается с замысла его создателя и заканчивается контролем и его функционированием.

Развитие рынка общественного питания Республики Беларусь идет высокими темпами, рынок еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества объектов общественного питания, однако успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и высококвалифицированного ресторана. Так итоги работы отрасли могут быть представлены следующими цифрами: товарооборот растет (115,7%), число предприятий за пять месяцев увеличилось на 500 заведений и составило 10,5 тыс., прибыль выросла в 2,2 раза.

Развитие маркетинговой деятельности предприятия общественного питания происходит в направлении товарной, ценовой, сбытовой политики.

Из работы видно, что основными традиционными рекламными каналами, которые задействованы в продвижении услуг ресторана и для достижения поставленных целей являются: