Функции маркетинга возложены на отдел сбыта. Предпочтительная ориентация структуры службы маркетинга - функциональная. В основе маркетинговой деятельности заложена стратегия синхромаркетинга.

Важнейшей задачей при выборе рынка является достижение оптимальной сбалансированности спроса и предложения в условиях имеющихся ресурсов и поставленных целевых ориентиров потребления.

В настоящее время, анализируемое предприятие действует по принципам маркетинга, находится на стадии глубокого проникновения на рынок на основе перестройки (адаптации) предприятия «под рынок».[1]

Характеристика отдельных поставщиков ресторана показывает, что преобладают межсистемные хозяйственные связи. При этом доставка товара осуществляется транспортом поставщика с отсрочкой платежа.

Более подробную финансовую характеристику даст анализ оборота предприятий питания.

Учитывая, что предприятие является одновременно и субъектом, и объектом экономических отношений, то наиболее важным представляется деление их на внешние и внутренние.

Среди внешних факторов можно выделить следующие: экономические условия хозяйствования, емкость рынка, платежеспособный спрос потребителей, государственное регулирование деятельности предприятий торговли и др.

Особенное значение имеет уровень, динамика и колебание платежеспособного спроса, потому что он предопределяет стабильность получения торговой выручки.

Следующим значительным фактором являются цены, устанавливаемые поставщиками товаров. В условиях конкуренции повышение закупочных цен не всегда сопровождается адекватным повышением продажных цен.

Таблица 10 - Сведения об основных поставщиках продуктов питания ресторана "Малибу" ИП Ирмуратова А.Г.

Розничные торговые предприятия часть повышения цен поставщиками зачастую компенсируют за счет снижения доли собственной прибыли в розничной цене товаров. Повышение же цен на услуги транспортных предприятий, коммунального хозяйства и других аналогичных предприятий напрямую увеличивает текущие расходы торгового предприятия, тем самым, уменьшая прибыль.

Наряду с выше перечисленным следует обратить внимание на такие серьезные макроэкономические факторы, как налоговая и кредитная политика государства, развитие деятельности общественных организаций потребителей товаров и услуг, развитие профсоюзного движения и, наконец, политическая стабильность в государстве.

Внешние и внутренние факторы тесно связаны между собой. Но внутренние факторы напрямую зависят от организации работы самого предприятия.

Важным фактором является объем розничного товарооборота, потому что при неизменной доли прибыли в цене товара рост объема продажи позволяет увеличить сумму прибыли.[3] При наращивании объема товарооборота необходимо помнить о его структуре, так как прибыльность тех или иных товарных групп различна. Разумеется, нельзя отдавать предпочтение только высокорентабельным товарам, лишь рационализация структуры товарооборота позволит достичь нормального уровня прибыли.

Другим существенным фактором является применяемый порядок ценообразования. Прибыль от реализации товаров в первую очередь зависит от уровня торговой надбавки. При этом важно выбрать правильную коммерческую стратегию, потому что рост доли прибыли в составе торговой надбавки может привести к обратному результату, то есть из-за высоких цен снизится объем реализации товаров. Логичным следствием может стать в некоторых случаях снижение уровня торговой надбавки для ускорения реализации товаров (например, дифференцированная уценка товаров, в том числе сезонная, праздничная или разовая). Это позволит увеличить сумму прибыли за счет объема товарооборота и за счет ускорения оборачиваемости оборотных средств: чем меньше срок реализации товаров, тем большую суму прибыли получает предприятие в единицу времени. Также очевидно, чем большей суммой оборотных средств располагает предприятие, тем больше прибыли оно получит в результате одного их оборота. При этом важна не только общая сумма оборотных средств, но и соотношение между собственными и заемными средствами, поскольку использование кредитов увеличивает издержки торгового предприятия.

Следующим значительным фактором, тесно связанным с ценообразованием, является уровень издержек обращения. Известно, что при неизменной величине торговой надбавки за счет снижения расходов предприятия можно увеличить суму получаемой прибыли. Осуществление режима экономии позволяет снижать текущие затраты предприятия. При этом необходимо учитывать, что под режимом экономии понимается не абсолютное, а относительное снижение издержек обращения.[4]

Степень влияния вышеназванных факторов зависит не только от соотношения их самих, но и от стадии жизненного цикла предприятия, от компетенции и профессионализма его менеджеров. Практика показывает, что влияние отдельных факторов количественно оценить невозможно.

К примеру, деловая репутация предприятия, то есть сформировавшееся мнение о предприятии на рынке по различным аспектам его деятельности (потенциальные возможности, кредитоспособность, качество реализуемых товаров, уровень качества обслуживания и т.п.), основой которого является безусловное выполнение обязательств и установление многолетних традиций работы.

В ресторане "Малибу" ИП Ирмуратова А.Г. уже существует минимальный вариант службы маркетинга. Поэтому целесообразным является создание службы маркетинга в соответствии с жестким (логичным) вариантом.

2.2 Сервис как услуга, классификация видов услуг на примере ресторана «Малибу» ИП Ирмуратова А.Г.

Сервис - это оказание услуг. В современной экономике услуга обычно противопоставляется товару. Товар - некая вещь, предмет, произведенный для продажи. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека. Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга - это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс предоставления информации - от того, кто ее предоставляет). Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности. [3]

Можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные - торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные - телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на четыре класса. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Кроме того, услуги различаются по множеству других классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в современном обществе. [7]

Услуги можно разделить на материальные и нематериальные.

Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей, например бытовое обслуживание населения и транспортные услуги, здравоохранение, общественное питание.

Нематериальные услуги удовлетворяют духовные потребности, например, образование, консультирование, предоставление информации.

Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в туристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания, например турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.

Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т.п.

Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды. [5]

Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

По форме организации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т.п.

Услуги делят на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.

Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания. [6]

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разряду нелегитимных.

Услуги могут быть разделены на личностные и безличные. Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легко заменен другим специалистом примерно такой же квалификации.

Услуги можно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание), добровольные и навязанные и т.п.

Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги - помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) и т.д. - не требуют особых знаний и подготовки. Однако, в настоящее время различными организациями предоставляются услуги на высоком профессиональном уровне, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования. Сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности.

Под услугами принято понимать различные виды деятельности людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере. [5]

К непроизводственной сфере относят две группы отраслей, производящих услуги: отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственное страхование, геология и разведка недр и т.п.), и отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, народное образование, здравоохранение, культурная сфера и т.п.). Социально-культурная сфера включает в себя вторую группу отраслей непроизводственной сферы, производящих социально-культурные услуги.

Все услуги имеют характеристики:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство;

· недолговечность;

· отсутствие собственности.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу нельзя увидеть, услышать, потрогать. Потребитель может получить подробную информацию о материалах и оборудовании, используемых при лечении зубов, но результат пломбирования или протезирования зубов он сможет оценить лишь только после приобретения данной услуги.

Вследствие отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить. Покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Так называемое материальное сопровождение. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. [3]

Представим себе негосударственное медицинское учреждение - частный стоматологический центр, желающий донести до потребителей идею о том. Что предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен разработать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка центра должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди у кабинетов должны либо отсутствовать или быть как можно более короткими. Персонал центра должен быть постоянно занятым и чисто, опрятно одетым. Все оборудование: кресла, шкафчики, кушетки, бор-установки, компьютеры, столы - должно выглядеть современно. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги - медицинский центр - должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения.

Неотделимость услуг (service) - услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Рассмотрим в качестве примера спектакль. Услугой в данном случае является выступление труппы артистов. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (зрителей). Преподаватель не может предоставить услуги, если в аудитории нет студентов.

Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность артистов передать эмоции, переживания, влияет на успех выступления.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Зрители спектакля присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, разговаривающие во время спектакля зрители могут испортить атмосферу спектакля для других зрителей и снизить степень их удовлетворения.

Непостоянство качества услуги - (service variability) - качество услуги может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, сфера жилищно-коммунального обслуживания. В одном и том же КСК электрик может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, может быть медлительным, замкнутым. Даже качество услуг, предоставляемых одним работником, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время обслуживания клиента.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Это: тщательный отбор и обучение персонала, повышение мотивации путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг; внедрение современного оборудование и новых технологий; введение детально описанных и стандартизированных рабочих процедур. [1]

Недолговечность услуг (service perishability) - заключается в том, что услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Например, в некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

Отсутствие владения - услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имен к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из методов:

· поощрение потребителей к повторному использованию услуги;

· создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

Вышеперечисленные особенности следует учитывать при оказании услуг, особенно в социально-культурной сфере, так как именно социально-культурная сфера оказывает непосредственное влияние и воздействие на формирование и развитие отдельного индивидуума и общества в целом.

Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги: помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) - не требуют особых знаний и подготовки. Хотя уже в древности существовали люди и организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования.

Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

Уже в XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.