Cбытовая политика предприятия и продвижение товара (на примере ОАО "СПЗ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСТИТЕТ ИМ. Н.П. ОГАРЕВА»

Факультет экономический

Кафедра экономики и организации производства

Курсовая работа

Тема: Cбытовая политика предприятия и продвижение товара (на примере ОАО "СПЗ")

Студентки 105 группы Симаковой Валерии Олеговны

Реферат

Коммерческая деятельность, сбыт, маркетинг, реклама, продвижение, выставка, эффективность

Цель работы -разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

Объект исследования - ОАО «Саранский приборостроительный завод» (ОАО «СПЗ»).

Предмет исследования - сбытовая деятельность предприятия.

Проведенный в работе анализ сбытовой деятельности ОАО «СПЗ» показал необходимость разработки мероприятий по совершенствованию организации системы сбыта на данном предприятии. Такими мероприятиями, по результатам исследования, предложены: организация на базе сайта компании Интернет-магазина, проведение рекламной кампании, повышение мотивации сотрудников отдела маркетинга и сбыта, расширение дилерской сети предприятия. Расчет планируемых результатов внедрения данных мероприятий показал их высокую экономическую эффективность.

Содержание

• Введение
• 1. Значение и роль сбытовой политики предприятия
• 1.1 Организация сбыта и отгрузки готовой продукции в условиях рыночной экономики
• 1.2 Основные принципы и методы реализации готовой продукции
• 1.3 Значение и роль сбытовой политики предприятия в условиях современного рынка
• 2. Анализ влияния сбытовой политики на производственно-экономическую деятельность ОАО«Саранский приборостроительный завод»
• 2.1 Анализ организации сбыта и отгрузки готовой продукции на ОАО«Саранский приборостроительный завод»
• 2.2 Анализ продвижения товара на предприятии
• 2.3 Анализ использования выставочных мероприятий
• 3. Совершенствование сбытовой политики предприятия
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Главная цель, которая ставится перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению объемов продаж фирмы[9]. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента производимой продукции или оказываемых услуг, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий организации сбыта на предприятии.

В результате получения выручки от продаж за вычетом затрат предприятия получается прибыль, которая представляет собой конечный финансовый результат, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность всего предприятия, то есть составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создает финансовую основу для самофинансирования деятельности предприятия, осуществляя расширенное воспроизводство. Таким образом, прибыль становится важнейшим показателем для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. А для получения прибыли необходимо грамотное выстраивание системы продаж продукции предприятия.

Проблема построения системы продаж и управления сбытом в настоящее время является очень актуальной. Система продаж - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товаров и услуг до потребителей. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его товары или услуги. В условиях роста рынков и ужесточения конкуренции именно эффективная система продаж и современные технологии продаж способны обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Саранский приборостроительный завод» (ОАО «СПЗ»).

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию организации сбытовой деятельности в ОАО «СПЗ».

В соответствии с данной целью в процессе дипломного исследования необходимо решить следующие основные задачи:

- изучить понятие, сущность и роль сбытовой деятельности предприятия

- рассмотреть вопросы формирования и основные этапы организации сбытовой деятельности предприятия и системы управления сбытом

- выявить место системы продвижения в сбытовой деятельности предприятия

- дать общую характеристику деятельности ОАО «СПЗ»

- оценить систему организации сбытовой деятельности ОАО «СПЗ»

- предложить пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «СПЗ»;

- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Методической и информационной базой исследования выступают нормативные акты, регулирующие процессы хозяйственной деятельности на предприятиях, научная и учебная литература по данной тематике, материалы и документы самого предприятия - объекта исследования, Интернет-ресурсы. В качестве исходной информации был использован бизнес-план предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.

Практическая значимость работы состоит в возможности внедрения предложенных на основе проведенного анализа мероприятий в деятельность изучаемого предприятия, что повысит эффективность его сбытовой деятельности.

1. Значение и роль сбытовой политики предприятия

1.1 Организация сбыта и отгрузки готовой продукции в условиях рыночной экономики

В деятельности любого предприятия существенное значение имеет сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия. Значение рационального сбыта определил известнейший специалист по менеджменту Болт: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [36, c. 28]. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Уровень обслуживания покупателей определяется такими факторами, как: скорость выполнения заказа; возможность срочной поставки товара по специальному заказу; готовность обратно принять поставленный товар или заменить его другим; обеспечение различной порционности товаров по желанию покупателей; хорошо организованная складская сеть.

Сам по себе ни один из факторов не является решающим для создания рациональной системы сбыта, но в комплексе они влияют на уровень обслуживания, престиж, позиции на рынке, а, следовательно, конкурентоспособность фирмы.

Систему сбытовой деятельности составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование. К элементам внешней среды относятся сбытовые посредники. Состав этих элементов разнообразен в зависимости от вида товара, условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и других факторов.

В связи с тем, что сбытовая деятельность связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Обобщая вышесказанное, сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара.

Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта - производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта - покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Таким образом, можно сказать, что сбыт -- комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя.

К организационным относятся:

1) подбор партнёров по сбыту;

2) заключение договоров с ними;

3) учёт и контроль выполнения договоров;

4) определение каналов сбыта;

5) разработка планов сбыта и графиков поставок.

Коммерческими мероприятиями являются:

1) изучение рынка, потребителей;

2) стимулирование сбыта;

3) продвижение товара на рынке.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения.

Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др.

Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты.

Технологические мероприятия включают в себя:

1) отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;

2) приём её по количеству и качеству;

3) транспортировку;

4) хранение;

5) подготовку к продаже.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Роль сбыта в деятельности предприятия определяется следующим:

1) именно в сфере сбыта происходит окончательная оценка эффективности этой деятельности;

2) в сбытовой сети происходит окончательная подготовка товара к продаже;

3) при проведении сбытовых мероприятий происходит непосредственный контакт с потребителем, позволяющий получить важнейшую маркетинговую информацию;

4) удачно сформированная сбытовая сеть оказывает существенное слияние на повышение конкурентоспособности.

Поэтому для любых предприятий формирование сбытовой сети является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями.

1.2 Основные принципы и методы реализации готовой продукции

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

собственная сбытовая система производственного предприятия;

связанная сбытовая система -- система сбыта, связанная с производственным предприятием;

независимая система сбыта -- система сбыта, не связанная с предприятием [20, c. 38].

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия -- его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

2) косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей - услуг различного рода посредников);

3) комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

Таким образом, сбытовая деятельность предприятия определяет его конкурентоспособность и эффективность деятельности организации. В связи с этим, необходима разработка грамотной сбытовой политики и совершенствование управлением сбытовой деятельностью предприятия с учетом специфики его деятельности и поставленных целей.

Рассмотрим подробнее основные этапы организации сбытовой деятельности предприятия и классификацию систем сбыта в следующем параграфе.

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях. Обоснованием системы сбыта является цель любого коммерческого предприятия - извлечение прибыли, объем которой в итоге и определяет эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Соответственно возникает необходимость формирования сбытовой деятельности организации и построение эффективного управления сбытовой деятельностью.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта:

1)Традиционная система сбыта включает производителя продукции, звено оптовых покупателей и звено розничных торговцев. При этом все элементы системы независимы друг от друга, не являются подконтрольными для других звеньев, и формируют собственную прибыль на каждом из этапе доведения товара до конечного потребителя.

2) Вертикальная система сбыта представляет собой связанные в одну цепочку все элементы традиционной системы, формирующими общую прибыль от реализации продукции. В зависимости от вида реализуемой продукции или услуг главным в такой цепочке может быть любой элемент, но чаще всего это - производитель, сформировавший собственную торговую сеть.

3) Горизонтальная система сбыта предполагает объединение предприятий одного уровня для совместных маркетинговых действий: общая система сбыта, рекламная кампания, стратегии продвижения на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1. Прямой сбыт - взаимодействие продавца и покупателя напрямую, без участия предприятий торговли. Чаще всего - это взаимодействие поставщиков и производителей.

2. Косвенный сбыт - продажа продукции конечному потребителю происходит через систему торговли, внешней по отношению к производителю..

3.Интенсивный сбыт - расширение каналов сбыта всеми возможными способами с участием большого числа разнообразных торговых предприятий - посредников.

4.Селективный (выборочный) сбыт - осуществление продаж через весьма ограниченное число торговых посредников, отвечающих требованиям предприятия - производителя и покупателей реализуемой продукции в области организации продаж, сервисного и послепродажного обслуживания и т.п.

5. Нацеленный сбыт - вариант селективного сбыта, ограниченный одним рыночным сегментом.

6. Ненацеленный сбыт - максимально широкая целевая аудитория не предполагает особых маркетингово-сбытовых приемов при осуществлении продажи продукции [18, c. 42].

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов, построить грамотное управление сбытом.

1.3 Значение и роль сбытовой политики предприятия в условиях современного рынка

При формировании сбытовой системы определенного товара и разработке управления сбытовой деятельностью в целом производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [39, c. 36]:

1) Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, доходы, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2) Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3)Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

4)Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5)Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6)Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики и управления сбытом конкретным рыночным условиям. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия и системы управления сбытом имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (рис. 1.1).

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями [29, c. 64].

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

-удовлетворение запросов потребителей;

-оптимальное использование потенциала предприятия;

-оптимизация финансовых результатов предприятия;

-завоевание новых покупателей.



Рис. 1.1. Алгоритм процесса планирования сбытовой политики[30, с. 62]

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

-оборот по реализации;

-издержки производства;

-издержки обращения;

-валовая прибыль;

-расходы на рекламу;

-формирование и стимулирование спроса;

- общие издержки;

- чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю [31, c. 59]. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

-необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

-организации продажи товара более эффективным способом;

-увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

Планирование сбыта как элемента управления сбытовой деятельностью завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Таким образом, управление сбытовой деятельностью предприятия и построение эффективной системы сбыта включает в себя такие процессы как формирование сбытовой политики, основывающейся на целях предприятия, анализе внешних и внутренних факторов, планировании издержек, выявлении оптимальных каналов сбыта, организации торговых коммуникаций. Процесс планирования необходимо завершать прогнозированием, в частности объемов продаж. Соответственно, организация сбытовой деятельности и построение эффективного управления сбытом требует тщательной работы менеджеров и маркетологов, постоянного анализа и контроля за сбытовой деятельностью предприятия

сбыт отгрузка экономика выставочный

2. Анализ влияния сбытовой политики на производственно-экономическую деятельность ОАО«Саранский приборостроительный завод»

2.1 Анализ организации сбыта и отгрузки готовой продукции на ОАО «Саранский приборостроительный завод»

Постановлением ЦК КПСС и Совета министров СССР за №106 от 24 августа 1956года принято решение о строительстве в г. Саранске завода по производству нормалей чувствительных элементов. Заводчане сделали свои первые производственные шаги, выпустив 19 июля 1959 года первую партию сильфонов. К концу 1959 года завод изготавливал уже 17 типоразмеров сильфонов. Первоначально именно сильфоны и мембраны, используемые в различных отраслях промышленности и технике, были основной продукцией предприятия.

В 1963 году была освоена первая полноценная приборная продукция, приборы для измерения частоты вращения машин и механизмов -- тахометры. До 1975 года на заводе было освоено 90 новых видов продукции и свыше 60 модернизировано. В ходе выполнения этих грандиозных задач Саранский приборостроительный завод окреп и накопил уникальный творческий и научный потенциал.

В период с 1963 по 1986 завод возглавлял Генрих Львович Клигерман. При нем завод стал одним из флагманов приборостроения. За высокие производственные показатели завод был награжден Орденом Трудового Красного Знамени, а сам Генрих Львович удостоен звания лауреата Государственной премии СССР, награжден Орденом Ленина и Орденом трудового красного знамени.

14 декабря 1982 года Указом президиума Верховного Совета РСФСР заводу было присвоено звание «Имени 60-летия СССР», единственному из предприятий Республики Мордовия, лучшему в Министерстве приборостроения СССР.

В период рыночных преобразований завод столкнулся с множеством трудностей. Тем не менее заводу удалось сохранить конструкторско-технологический потенциал, обновить технологическое оборудование.

В настоящее время завод специализируются на проектировании и производстве приборов для нефтегазового комплекса, атомной промышленности, химической, металлургической, машиностроительной, пищевой промышленности, коммунального хозяйства. Основными направлениями деятельности ОАО «Саранский приборостроительный завод» являются:

· производство сильфонной продукции и упругих чувствительных элементов: компенсаторы КСО, сильфонные узлы и сборки, сильфоны одно- и многослойные, мембраны и др.;

· производство приборов контроля и регулирования технологических процессов: датчики-реле ДЕМ, ТАМ; дифманометры ДСП-80, ТНМП-52, ДТНМП-100; индикаторы ИРД-80, ИД-1; тахометры 8ТМ, ТМИ, ТЭ-4В, ТЭ-Д; электропневматические преобразователи ЭП, ЭП-Ех и позиционеры ЭПП, ЭПП-Ех, разделители сред мембраннные РМ-5319, 5320, 5321, 5322 и др.

· проектирование и изготовление технологического оборудования, штампов, пресс форм и другой технологической оснастки.

Выпускаемая ОАО «СПЗ» продукция соответствует требованиям Российского законодательства и Стандартов, что подтверждено соответствующими сертификатами и лицензиями Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии Госгортехнадзора РФ. Разработана и внедрена система качества в соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ИСО Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политикипредприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений организациипо обеспечению ее реализации.

В задачи отдела снабжения и сбыта входит обеспечение предприятия сырьем и материалами, заключение договоров, работа со счетами, сбыт готовой продукции. Заключением договоров занимается отдел сбыта. Договор содержит в себе сведения о сторонах, предмет договора - перечисление товаров, сроки и дата поставки, цену и сумму контракта, условия платежа и форму расчетов, санкции за просрочки в выполнении обязательств.

Также задачами отдела сбыта является наблюдение за своевременностью отгрузки, качеством и комплектностью готовой продукции, ускорение и удешевление продвижения ее к потребителю. Объектами сбыта являются все виды товарной продукции (готовая продукция, полуфабрикаты), идущие сторонним потребителям; продукция для собственных нужд (капитального строительства или ремонта); различные виды услуг.

Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, а также Положением об отделе маркетинга, разработанном на предприятии.

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями, иными физическими и юридическими лицами.

Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. Отдельным направлением в работе службы маркетинга является работа с дилерской сетью ОАО «СПЗ». В обязанности специалистов по работе с дилерами входит:

- Работа с дилерами (диагностика работы сервисных центров дилеров, анализ показателей эффективности работы сервисного центра дилера, консультирование дилеров по возникающим вопросам)

- Внедрение корпоративных стандартов работы сервиса и контроль исполнения стандартов и процедур дилерами

- Внедрение и контроль исполнения дилерами политики гарантийного обслуживания

- Мотивация дилеров, постоянное улучшение качества обслуживания сервисных центров дилеров

Для того, чтобы стать дилером, претендент участвует в тендере, предварительно заполнив и прислав необходимый пакет документов. В дальнейшем, при получении тендера, менеджер отдела маркетинга работает далее с определенными дилерами с точки зрения ведения общей политики предприятия и соблюдения всех требований, а также формируется единая маркетинговая политика, а при необходимости - отдельные маркетинговые акции и мероприятия.

Основные обязанности менеджера по маркетингу - это развитие дилерской сети, подбор ипривлечение ксотрудничеству компаний вподведомственном регионе, анализ имониторинг рынка, увеличение доли рынка сбыта навверенной территории, прогнозирование объема продаж, формирование плана движения денежных средств, управление текущим процессом продажи, главное, увеличениеих объема. Одной из главных задач во время практики было составление коммерческих предложений.

Непосредственные обязанности, выполняемые сотрудниками:

- поиск подрядчиков‚ дилеров (юр. и физ. лиц);

- оценка потенциала рынка в регионах;

- распространение рекламы в регионах;

- организация тендеров;

- подготовка и заключение дилерских договоров. проведение переговоров;

- развитие и сохранение наработанной клиентской базы;

- контроль соблюдения договорных отношений;

- выполнение планов продаж, управление дебиторской задолженностью;

- проведение маркетинговых мероприятий ( обучение, консультации, проведение презентаций и.т.д.) дилерам;

- ведение отчетности.

2.2 Анализ продвижения товара на предприятии

Маркетинговая политика ОАО «СПЗ» фактически делится на три основных направления

1. Создание продукта, соответствующего потребностям рынка;

2. Максимальное снижение цены при сохранении высокого качества;

3. Перестройка существующей сети сбыта и создание новой

На первом этапе анализа организации сбытовой деятельности предприятия необходимо определить оборот нетто и прибыль[4]. Результаты расчетов представим в таблице 2.1. На основе полученной информации рассчитаем отклонения результатов деятельности предприятия 2013 года от 2012 как в абсолютном (денежном) выражении, так и в относительных (процентных) единицах измерения.

Таблица 2.1 - Консолидированный отчет прибылей и убытков, тыс. р.

Показатели	Годы	Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+) больше, (-) меньше
	2012	2013
1.Оборот нетто	549552,0	348038,0	63,33	-201514
2.Себестоимость реализованной продукции	469945,0	297852,0	63,38	-172093
3.Валовая прибыль	79607,0	50186,0	63,04	-29421
4.Коммерческие расходы	70781,0	60426,0	85,37	-10355
5.Управленческие расходы	0,0	0,0	0,00	0
6.Прибыль от производственной деятельности	8826,0	(-)10240,0	0,00	-19066
7.Прибыль по процентам и дивидендам	297081,0	227845,0	76,69	-69236
8.Расходы по процентам	305555	216373,0	70,81	-89182
9.Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков	352	1232,0	350,00	+880
10.Налог на прибыль (20%)	70,4	246,4	350,00	+176
11.Прибыль до вычета чрезвычайных убытков	281,6	985,6	350,00	+704
12.Убытки (рекламации)	-	-	-	-
13.Чистая прибыль	281,6	985,6	350,00	+704

Таким образом, по результатам расчетов мы можем сделать следующие выводы. Оборот ОАО «СПЗ» падает, при этом предприятие в 2012 году активно рассчитывается с долгами, соответственно, при хорошем товарообороте чистая прибыль значительно ниже, чем в 2013 году. Вместе с тем, в 2013 году от производственной деятельности предприятие получает убыток 10240 тыс. руб. Это значительная сумма, убыток образовался из-за снижения оборота на фоне незначительной наценки (297852/348038 х 100 = =85,6%), которая составила 14,4%. Соответственно, понесенные предприятием значительные коммерческие расходы - 60426 тыс.руб. привели предприятие к убытку от производственной деятельности.

На втором этапе оценки сбытовой деятельности следует произвести анализ показателей сбытовой деятельности предприятия, как в абсолютных, так и в относительных показателях[4]. Этот анализ следует сделать на основании данных таблицы 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели сбытовой деятельности предприятия

Показатели	Усл. обоз.	Ед. изм.	Годы	Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+) больше, (-) меньше
			2012	2013
1. Произведено продукции за год	Ппр	тыс.р.	380996,0	267090,1	70,10	-113906
2.Валовая продукция	Вв	тыс.р.	567892,0	360610,1	63,50	-207282
3.Оборот предприятия нетто	Внетто	тыс.р.	549552,0	348038,0	63,33	-201514
4. Остатки готовой продукции на складе:
на начало года	Зн	тыс.р.	429920,0	243024,0	56,53	-186896
на конец года	Зк	тыс.р.	243024,0	149504,0	61,52	-93520
5.Продукция, отгруженная, оптовым покупателям со скидкой:
а) скидки за количество закупаемого товара	ПА бз	тыс.р. %	12635,0	8262,1	65,39	-4372,9
б) скидка за уплату наличными	ПБ бН	тыс.р. %	3808,5	1910,0	50,15	-1898,5
6.Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям	Спок	тыс.р.	1896,5	2400,0	126,55	503,5
7.Общая сумма скидок	?ВС	тыс.р.	18340,0	12572,1	68,55	-5767,9
8.Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию предприятия	Nз	ед.	111	97	87,39	-14
9.Стоимость полученных заказов	Ппз	тыс.р.	12506,0	11067,0	88,49	-1439
10.Стоимость имеющихся заказов	Пиз	тыс.р.	3562,0	2776,0	77,93	-786
11.Выпуск продукции на свободный рынок	Пср	тыс.р.	256295,0	188137,0	73,41	-68158
12.Портфель заказов	Пп	тыс.р.	293257,0	159901,0	54,53	-133356
13. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия	NТ	ед.	220	185	84,09	-35
14. Затраты на рекламу	Ррек	тыс.р.	1225,0	838,0	68,41	-387
15. Количество сотрудников предприятия, занятых маркетинговой деятельностью	Чм	чел.	12	12	100,00	0
16. Расходы по продажам, общие и административные	Рр	тыс.р.	69556,0	59588,0	85,67	-9968
17. Количество магазинов собственной торговой сети	Nет	ед.	15	15	100,00	0
18. Количество продавцов собственной торговой сети	Чст	чел.	30	30	100,00	0
19. Рекламации	Р	тыс.р.	0	0	0,00	0

Предприятие работает как «на портфель заказов», так и на «свободный рынок». «Портфель заказов» складывается из суммы поставок оптовым потребителям, стоимости полученных заказов, находящихся на складах и своевременно не оплаченной продукции.

Сокращение остатков готовой продукции на 38,5% во многом зависит от грамотной работы службы сбыта предприятия, разработки правильной маркетинговой стратегии, когда при уменьшении объема продаж на 36,7% остатки снижаются на такой же объем, что позволяет избежать затоваривания. Такие показатели говорят о грамотной политике предприятия в отношении товарных запасов и сбыта продукции. Сравнивая динамику показателей произведенной продукции и запасов готовой продукции, мы можем отметить, что при снижении производства продукции на 30%, остатки на складах снизились на 38,5%, значит, служба сбыта предприятия реализовывала продукцию более быстрыми темпами, чем менялись темпы производства.

Анализируя показатели таблицы 2.6, можно отметить, что сократился объем реализации товара предприятиям, которым предоставляются скидки за объем и за наличный расчет на 34,6% и 49,8%, соответственно, т.е. за наличный расчет объемы продаж сократились практически вдвое. Это в большей степени связано с нестабильной экономической обстановкой в стране, когда предприятия опасаются закупать большие объемы про запас. При этом стоит отметить, что реализация продукции со скидкой покупателям увеличилась на 26,6%, что подтверждает предположение, что продукция ОАО «СПЗ» продолжает пользоваться спросом.

Рассчитаем коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия за 2012-2013 год. Результаты расчетов сведем в таблицу 2.3. Коэффициент полученных заказов к товарообороту предприятия в отчетном году увеличился на 0,0087 (2013 год - 0,0307, 2012 год - 0,0220), что означает, что стоимость полученных заказов в результате принятых мер к привлечению клиентов, делающих заказ на продукцию предприятия, увеличилась на 0,9% или на 9 руб. в расчете на каждую 1000 р. товарооборота, что является положительным фактором.

Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам в 2013 году составил 3,99, а в 2012г. - 3,51. Это означает, что на каждый 1 руб. имеющихся заказов в отчетном году приходится 3,99 руб. полученных заказов, а в базовом на каждый 1 руб. приходилось 3,51 руб. Увеличение этого коэффициента на 0,48, говорит о правильной сбытовой политике предприятия, так как стоимость получаемых заказов растет вместе с ростом имеющихся заказов, т.е. растет интерес потребителей к приобретению товаров, производимых ОАО «СПЗ».

Таблица 2.3 - Коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

Коэффициенты	Годы	Прирост (+), Снижение (-)
	2012	2013
1.Полученных заказов к товарообороту, ед/тыс. руб.	0,0220	0,0307	0,0087
2. Полученных заказов к имеющимся заказам, ед/ед	3,51	3,99	0,4800
3.Полученных заказов к числу клиентов, ед/клиент	112,67	114,09	1,4200
4. Оборота к имеющимся заказов, тыс. руб./ед	159,43	129,90	-29,5300
5. Оборота к готовым товарам на складах, тыс. руб./тыс.руб	1,32	1,48	0,1600
6. Оборота к числу клиентов, тыс. руб/клиент	4507,08	3219,65	-1287,430
7. Оборота к количеству торговых точек, тыс. руб./число точек	2271,57	1155,77	-1115,80
8. Оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», тыс. руб/клиент	2327,44	1427,69	-899,7500
9. Оборота на «свободном рынке» к числу клиентов, на «свободном рынке», тыс. руб/клиент	1090,62	940,69	-149,9300
10.Оборота к обороту на «свободном рынке», тыс. руб./тыс.руб	2,22	1,92	-0,3000
11. Оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке», тыс. руб./тыс.руб	1,14	0,85	-0,2900
12. Рекламации к обороту, ед/тыс. руб.	0	0	0,0000
13. Оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия, тыс. руб./чел	47324,33	30050,84	-17273,4900
14. Скидок к обороту, тыс. руб./тыс.руб	0,0033	0,0361	0,0328
15. Рекламных затрат к обороту, тыс. руб./тыс.руб	0,0022	0,0023	0,0001
16. Рекламных затрат к чистой прибыли, тыс. руб./тыс.руб	4,35	0,85	-3,5000
17. «Портфеля заказов» в обороте нетто, тыс. руб./тыс.руб	0,5336	0,4594	-0,0742
18. «Свободный рынок» в обороте нетто, тыс. руб./тыс.руб	0,4664	0,5406	0,0742

Коэффициент полученных заказов к числу клиентов в 2013 году увеличился на 1,42. Следовательно, в результате более активной работы сотрудников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, делающий заказ на продукцию ОАО «СПЗ», увеличил свой заказ на 1,42 тыс.руб.

Коэффициент оборота к имеющимся заказам в 2013 году составил 129,90 тыс. руб., а в 2012г. - 159,43тыс. руб. Это означает, что на каждый 1 руб. имеющихся заказов в 2012 году приходилось 159,43 тыс.руб. товарооборота, а в 2013 году на 1 руб. стало приходиться 129,9 тыс.руб. товарооборота.

Коэффициент оборота к готовым товарам на складах в 2013 году увеличился на 0,16, следовательно, работа маркетинговой службы привела к увеличению запасов, что нельзя назвать положительным фактором.

Показатель оборота к числу клиентов показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого клиента в среднем.

Коэффициент оборота к числу клиентов в 2013 году снизился на 1287,43 тыс. руб. Это означает, что на каждого клиента в 2013 году приходилось 3219,65 тыс.р. товарооборота. Количество клиентов снизилось на 14 ед. или на 12,61%, а сам товарооборот снизился на 36,5%.

Отсюда видно, что снижение числа клиентов происходит непропорционально снижению товарооборота, значит можно сделать вывод о том, что объем закупа клиентов значительно снизился. Следовательно, сам клиент уменьшает товарооборот, приходящийся на него намеренно, это может быть вызвано снижением качества продукции, либо снижением потребности клиентов в продукции. Учитывая непростую экономическую обстановку, мы склоняемся ко второму варианту.

Показатель оборота к количеству торговых точек и посредников показывает, какой размер товарооборота приходится на каждую торговую точку и посредника в среднем.

Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников в 2013 году снизился на 1115,8 тыс. руб. Количество торговых точек осталось неизменным, соответственно, уменьшился объем продаж на точках.

Показатель оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого заказчика в среднем. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», в 2013 году снизился на 899,5тыс. руб, следовательно, в результате нестабильной экономической обстановки каждый клиент, формирующий «портфель заказов» уменьшил свой заказ на 899,5 тыс.р. Это следует отнести к упущению в работе маркетинговой службы предприятия в рамках сбытовой политики, т.к. необходимо было предлагать меры для поддержания объемов закупа.

Показатель оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» так же снизился 149,43 тыс. руб., сложилась ситуация, аналогичная предыдущей.

Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке» в отчетном году снизился на 0,3, на 1 руб. товарооборота на свободном рынке в 2012 году приходилось 2,22 руб. общего товарооборота, а в 2013 году приходится 1,92 руб. общего товарооборота. Аналогичная ситуация произошла и с коэффициентом оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке».

Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия в 2013 году снизился. Снижение товарооборота в отношении на одного работника составило 17243,79 тыс. руб.

При этом сам товарооборот снизился на 30%, а количество работников маркетинговой службы осталось неизменным. Т.к. коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия снизился можно сказать о неэффективной работе работников маркетинговой службы.

Коэффициент скидок к обороту в 2013 году увеличился на 0,0328, сами скидки снизились на 31,5%. Скидка является средством стимулирования сбыта. Как уже было сказано выше, скидка всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара. Поэтому снижение скидок следует отнести к неверной работе маркетинговой службы предприятия, вместе с тем увеличение коэффициента говорит о правильной политике, т.к. уменьшение скидок произошло за счет снижения объема продаж, при этом коэффициент увеличился.

Доля рекламных затрат по отношению к обороту в 2013 году увеличилась на 0,0001. Это означает, что на каждую 1000 руб. товарооборота в 2013 году приходилось 1 руб. затрат на рекламу. В современных условиях конкуренции увеличение удельных затрат на рекламу необходимо. Доля рекламных затрат по отношению к чистой прибыли значительно снизились, что говорит о неверной маркетинговой политике предприятия.

Коэффициенты «портфеля заказов» и «свободный рынок» в обороте нетто следует рассматривать параллельно, т.к. товарооборот нетто складывается из оборота «портфеля заказов» и оборота на «свободном рынке». Доля «портфеля заказов» в обороте нетто в 2013 году снизилась на 0,0742. Это означает, что часть продукции формирующей оборот «портфеля заказов» перешла в оборот на «свободном рынке», что не является успехом маркетинговой службы предприятия, которой не удалось привлечь новых клиентов, формирующих «портфель заказов», в результате своей работы.

2.3 Анализ использования выставочных мероприятий

Одним из перспективных способов мировой торговли является проведение международных выставок и ярмарок. Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира[22]. По расчетам экономистов, выставочно-ярмарочная деятельность имеет существенный мультипликативный эффект, то есть рубль, вложенный в проведение выставки или ярмарки, приносит со временем до 2 рублей дохода.

Подготовка к выставке начинается задолго до даты ее проведения, желательно за полгода. При этом следует отметить, что работа по организации выставки намного объемнее и ответственнее, чем подготовка к участию в ней, поэтому она должна начинаться еще раньше.

План выставочных мероприятий ОАО «СПЗ» на 2014 год представлен в табл. 2.4

Таблица 2.4 - План участи в выставках ОАО «СПЗ» в 2014 году

№	Мероприятие	Место проведения	Дата проведения	ФИО и должность сотрудника
1	9-я Международная выставка вакуумной техники, материалов и технологий «ВакуумТехЭкспо» 2014	г. Москва, КВЦ «Сокольники», павильон 2	15 - 17 апреля 2014 г.	Заместитель главного конструктора Басыров Владимир Сергеевич
2	Круглый стол «Трубопроводная арматура в энергетике»	г. Москва, ТГК «Вега», Измайловское шоссе, 71 к. 3В, Зал «Левитан»	27 - 28 мая 2014 г.	Заместитель главного конструктора Басыров Владимир Сергеевич
3	XVIII Международная специализированная выставка газовой промышленности и технических средств для газового хозяйства «РОС-ГАЗ-ЭКСПО»	г. Санкт-Петербург	14 - 17 октября 2014 г.	Директор по продажам Рыжков Сергей Александрович
4	Выставка «Exporail 2014»	г. Москва	28 - 30 октября 2014 г.	Директор по продажам Рыжков Сергей Александрович
5	13-я Международная выставка PCVExpo «Насосы. Компрессоры. Арматура. Приводы и двигатели»	г. Москва	28 - 31 октября 2014 г.	Директор по продажам Рыжков Сергей Александрович
6	«Valve World 2014» - Международная выставка и конференция «Мир арматуры»	г. Дюссельдорф (Германия)	02 - 04 декабря 2014 г.	Директор по продажам Рыжков Сергей Александрович

План подготовки и участия в выставке ОАО «СПЗ» выглядит следующим образом:

1. Предвыставочный (подготовительный период):

1.1. Определение целей и задач выставки.

1.2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории.

1.3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории:

1.4. Составление баз данных. Актуализация.

1.5. Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры).

1.6. Анализ результатов рассылки.

1.7. Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне выставки).

1.8. Личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).

1.9. Приглашение представителей СМИ.

2. Выставочный период (проведение выставки):

2.1. Регистрация посетителей стенда:

2.2. Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки.

2.3. Разделение первичных клиентов на группы - категорирование.

2.4. Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

2.5. PR-акции, работа со СМИ.

2.6. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.

2.7. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров.

3. Поствыставочный период (после окончания выставки):

3.1. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.

3.2. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.

3.3. Организация PR-кампаний, освещающих выставку, в СМИ и Интернет.

3.4. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д.

3.5. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Содержание каждого элемента плана может изменяться и расширяться в зависимости от уровня выставки, но необходимо максимально педантично отслеживать точное и четкое выполнение каждого пункта плана, ибо они тесно взаимосвязаны, и без выполнения одного часто невозможно выполнение другого.

3. Совершенствование сбытовой политики предприятия

На основе анализа результатов деятельности компании необходимо сформировать маркетинговые мероприятия, направленные на создание клиентской базы, состоящую из реальных и потенциальных потребителей. Для повышения эффективности деятельности предприятия необходимо провести ряд мероприятий, направленных как на повышение лояльности существующих потребителей, так и на расширение рынка сбыта за счет их развития.

С учетом растущих спроса и конкуренции между предприятиями за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования, программы продвижения услуг, грамотной коммуникационной политики. Руководитель должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как неправильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Для построения карты новой маркетингово-сбытовой стратегии построим дерево целей (рис. 3.1).

Стратегическая цель достигается на основе достижения функциональных целей по основным подсистемам: маркетинг, финансы, производство, кадровый потенциал. Для достижения функциональных целей должны быть поставлены подцели (третий уровень дерева целей). После целей третьего уровня уже начинается формулирование и постановка конкретных задач и разработка соответствующих мероприятий для достижения поставленных целей.

Таким образом, на рис. 3.2 покажем стратегическую карту новой маркетинговой стратегии по достижению лидерства на занимаемом фирмой рынке.

Ключевыми показателями данной стратегии будут:

1. Показатели прибыльности деятельности (комплексе), руб/руб.



Рис. 3.1. Дерево целей ОАО «СПЗ»

2. Показатели рентабельности деятельности (комплекс), %

3. Динамика выручки и объемов продаж, млн. руб, %

4. Сумма и структура затрат на производство и реализацию продукции, млн. руб., %

5. Доля рынка, млн. руб., %

6. Структура клиентов, %

7. Показатели эффективности маркетинговой деятельности, млн. руб,

8. Структура ассортимента, %, ед.

9. Количество и структура персонала, чел, %

10. Капиталовложения в персонал и другие ресурсы, млн. руб.



Рис. 3.3. Стратегическая карта новой маркетинговой стратегии ОАО «СПЗ»

Данная система показателей позволит контролировать процесс внедрения новой стратегии и эффективность ее выполнения.

Также следует использовать зарубежный опыт по организации сбыта, особенно производителе высокотехнологичной продукции. Например, Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив, и неохотно покупает те продукты, которые не несут ему тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку.

Одним из наиболее эффективных направлений использования Интернет-технологий для повышения эффективности сбытовой деятельности будет создание на базе сайта Интернет-магазина. ОАО «СПЗ» имеет свой сайт во всемирной сети, на котором представлена вся необходимая информация. Для повышения эффективности использования сайта на предприятии предлагается провести его переформирование для создания виртуального представительства предприятия, осуществляющего «продажу товаров дистанционным способом на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара посредством средств связи или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении договора продажи» [ГК РФ, ч.2, ст. 497].