Место и значение товара в маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Характеристика предприятия и его структуры

2. Характеристика продукции предприятия

3. Характеристика конкурентов и их продукции

4. Теоретическая часть

5. Практическая часть

6. Мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности.

В процессе управления товарным ассортиментом неизбежно приходится сталкиваться с проблемой увеличения или уменьшения количества представленных наименований выпускаемой и продаваемой продукции. При принятии решений о расширении и сокращении товарной номенклатуры необходимо отслеживать изменения внешних (уровень конкуренции, спрос, жизненный цикл товара) и внутренних (финансово-экономических) показателей, определяющих эффективность товарной политики предприятия, как до, так и после принятия решения.

Товарная политика как форма деятельности стала предметом анализа многих специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Котлера Ф., Ноздревой Р. Б., Цыгичко Л. И., Голубкова Е. П. и др.

Цель данной работы - изучить место и значение товара в маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования является ОАО «ГАЗ». Предмет исследования - ассортиментная политика.

Задачи данной работы:

- изучить теоретические аспекты товара в маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ деятельности и продукции предприятия;

- разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара.

1. Характеристика предприятия и его структуры

Полное фирменное наименование организации: Открытое акционерное общество «ГАЗ».

Сокращенное фирменное наименование: ОАО «ГАЗ».

Основной целью Общества является получение прибыли.

С 2006 года основной деятельностью предприятия ОАО «ГАЗ» является производство комплектующих для предприятий Группы «ГАЗ».

Место нахождения ОАО «ГАЗ»: Россия, 603004, город Нижний Новгород, пр. Ленина, д.88

Адрес страницы (страниц) в сети "Интернет", на которой (на которых) доступна информация об ОАО «ГАЗ»е, выпущенных и/или выпускаемых им ценных бумагах: www.gaz.ru

Адрес электронной почты: elenaks@ruspromauto.ru

Основной вид хозяйственной деятельности ОАО “ГАЗ” - производство частей и принадлежностей автомобилей и их двигателей. Данная хозяйственная деятельность имеет приоритетное значение для ОАО «ГАЗ».

Цель создания ОАО "ГАЗ": получение прибыли

Миссия ОАО "ГАЗ": не определена

Акционерное общество открытого типа “ГАЗ” было зарегистрировано в декабре 1992 года и действует уже на протяжении 14 лет. Основной целью Общества является получение прибыли.

История открытого акционерного общества “ГАЗ” (ранее ПО “Горьковский автомобильный завод”) берет свое начало в 1929 г., когда было принято решение о строительстве автомобильного завода около г. Горького.

За период 1932-2002гг. производился целый ряд моделей грузовых и легковых автомобилей, начиная от первых грузового автомобиля ГАЗ-АА и легкового ГАЗ-А до современных популярных моделей семейств “ГАЗель”, “Соболь” и ГАЗ 3110/02 “Волга”. В течение этого периода было выпущено свыше 15 млн. автомобилей марки “ГАЗ”.

За период существования ОАО “ГАЗ” (с декабря 1992 г.) был начат выпуск массовый выпуск легких грузовых автомобилей ГАЗ-3302 “ГАЗель” (1994 г.), фургонов ГАЗ-2705 “ГАЗель” (1995 г.), микроавтобусов ГАЗ-3221 “ГАЗель” (1996 г.), коммерческих автомобилей нового семейства ГАЗ-2217 “Соболь”, а в 1996 г. автомобилей ГАЗ-3110 “Волга”.

В декабре 2000 г. на предприятии произошел ряд коренных изменений. Прежде всего, ОАО “ГАЗ” перешло на денежные формы расчетов со всеми дилерами и поставщиками, отказавшись от бартерных и вексельных схем. Эти меры позволили избавиться от посредников, привести отпускные цены на автомобили в соответствие с рыночными, предотвратить уход денежных средств на сторону, обеспечить приток “живых” денег на завод.

С декабря 2000г. было создано 22 региональных склада ответственного хранения в различных городах России. Организация системы продаж автомобильной техники “ГАЗ” через региональные склады обеспечивает в первую очередь защиту интересов потребителей, давая возможность приобрести автомобиль нужной модификации и по приемлемой цене. В будущем планируется довести продажи автомобилей ОАО «ГАЗ» через региональные склады до 75-87%.

С целью совершенствования бизнеса в марте 2003г. началось внедрение производственной системы организации труда на основе принципов Toyota Production System с создания эталонного участка под руководством специалистов и с использованием методик консалтинговой компании Yomo (США).

С этой целью были созданы рабочие группы по планированию процесса производства, анализу себестоимости и поиску путей ее снижения.

В настоящее время идет распространение опыта и философии Toyota/Yomo во всех производственных подразделениях на основе следующих принципов:

· эффективная организация рабочего места (“ничего лишнего” на рабочем месте);

· оптимизация (“выпрямление”) материальных потоков;

· снижение уровня производственных запасов (Just-in-Time);

· исключение любой деятельности и движений рабочих, не приносящей добавленной стоимости.

С 2006 года основной деятельностью предприятия ОАО «ГАЗ» является производство комплектующих для предприятий Группы «ГАЗ».

Активная реализация принципов и инструментов Производственной системы «ГАЗ», внедрение современного оборудования в ключевые технологические переделы, наличие научно-технического потенциала позволяет ОАО «ГАЗ» выпускать продукцию мирового уровня и расширять круг потребителей (в частности поставки компонентов на сборочные предприятия зарубежных автопроизводителей на территории РФ и зарубежья). ОАО «ГАЗ» является поставщиком ключевых узлов и деталей продукции Группы «ГАЗ» и намерен сохранять свои позиции на рынке компонентов автомобилей «ГАЗ».

Производственные мощности позволяют осуществлять полный цикл заготовительных работ, сборку готовых полуфабрикатов и их испытания, а также обеспечить продукцией собственного производства другие предприятия, не входящих в Группу «ГАЗ», а также обеспечить сборку легковых автомобилей, легких коммерческих грузовиков, средних грузовиков.

Рис. 1. Структура ОАО «ГАЗ»

ОАО “ГАЗ” осуществляет свою производственную деятельность на территории Нижегородской области.

Целевым рынком ОАО «ГАЗ» являются все потенциальные потребители, готовые купить легковой автомобиль и имеющие на это необходимые средства.

Целевой рынок можно разделить на 2 сегмента: отечественные потребители и иностранные потребители.

ОАО «ГАЗ» проводит сегментацию рынка по следующим критериям: легковые и грузовые автомобили; цена.

Основными покупателями LCV являются малый бизнес, частные предприниматели, торговые организации и транспортные компании.

Основными покупателями средних грузовиков «сельского» типа являются предприятия сельского хозяйства и региональных производственно-торговых предприятий.

Основными потребителями в сегменте средних грузовиков «городского» типа являются средние магазины и сети супермаркетов, оборот последних достиг в последнее время около 10% от всего розничного оборота, при этом прогнозируется увеличение к 2012г. этой доли до 30%.

Основной вид деятельности эмитента не носит сезонного характера.

Виды продукции (работ, услуг) за 2005 - 2010 гг., обеспечившие не менее чем 10 процентов объема реализации (выручки) показаны в Приложении 1.

Основные тенденции развития отрасли экономики, в которой ОАО «ГАЗ» осуществляет основную деятельность, за 5 последних завершенных финансовых лет, а также основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли.

В разрезе конкурентных условий ОАО «ГАЗ» осуществляет и намерено в дальнейшем осуществлять деятельность на рынке комплектующих изделий для производства автомобильной техники.

Учитывая, что производство комплектующих ОАО «ГАЗ» непосредственно связано с производством автомобильной техники предприятиями Группы «ГАЗ», основными географическими рынками сбыта продукции ОАО «ГАЗ» являются РФ и другие страны СНГ. В качестве стран потенциального экспорта рассматриваются: Болгария, Вьетнам, Гвинея, Иран, Ирак, Литва, Латвия, Нигерия, Индия.

Компания стабильно усиливает свои позиции на рынке стран СНГ, сходных по социально-экономическим показателям с Россией, при этом продажи увеличиваются не только на традиционных для ОАО «ГАЗ» рынках Украины и Казахстана, но и на новых рынках - Азербайджан, Армения, страны Средней Азии. В долгосрочной перспективе Компания ставит своей целью удерживать продажи комплектов на экспорт с небольшим ростом.

В настоящее время на рынок и продажи ГАЗ имеет влияние мировой финансовый кризис. Самое большое падение от ранее прогнозируемых ожидается в 2010 году. Ориентировочно падение составит 20-25% от рынка LCV и 18-22% от продаж ГАЗ, принятых в докризисном планировании. По LDT падение составит 35-45% и 33-37% соответственно.

2. Характеристика продукции предприятия

Легковые автомобили (CARS)

Изменение финансово-экономической ситуации в стране и изменение направления развития экономики позволяет говорить о прогнозе в краткосрочной перспективе, но уже не долгосрочных прогнозах. Снижение объемов продаж автомобилей напрямую связано с финансовым кризисом: люди отвыкли покупать автомобили за наличные, а кредиты либо не выдаются, либо дорожают. На фоне падающего спроса на развитых рынках рост спроса в РФ выглядел впечатляюще. Также, росту спроса способствовал факт открытия нескольких особых экономических зон, где благодаря льготным финансовым условиям многие иностранные автопроизводители смогли освоить и начать сборку/производство легковых автомобилей. В перспективе авторынок РФ может стать крупнейшим в Европе.

В 2004г. начат выпуск ГАЗ-31105 «Волга» 2004 модельного года. Проведенный ряд мероприятий по модернизации существующих моделей и комплектующих позволил продлить их жизненный цикл.

В апреле 2009г. состоялся запуск производства опытно-промышленной партии нового легкового автомобиля Siber. Партия предназначена для проведения контролируемой эксплуатации автомобилей среди корпоративных клиентов.

В октябре 2009г. начались рыночные продажи нового автомобиля Siber, который позволит Группе ГАЗ укрепить свое присутствие на рынке легковых автомобилей в России и СНГ с современным конкурентоспособным продуктом, обладающим достаточно высокой остаточной стоимостью.

Легкие коммерческие автомобили (LCV) (легкие грузовики и микроавтобусы с полной массой до 6 тонн)

Производство и продажи LCV является главным и приоритетным направлением бизнеса компании. Компания активно инвестирует в улучшение качества и потребительских свойств данного продукта и намерена войти в число крупнейших международных игроков по данному продукту. Компания активно изучает мнение потребителей и прислушивается к нему.

В течение последних 5 лет имело место стабильное глобальное увеличение использования легких коммерческих автомобилей (LCV). Сегмент LCV сейчас доминирует на рынке транспортных средств развитых стран. Россия в этом плане не является исключением.

Основными факторами конкурентоспособности являются: цена автомобиля, качество, соотношение цены и качества, имидж, стоимость владения, сервисное обслуживание, доступность запчастей и ремонта. По конкурентоспособности легковые автомобили Группы «ГАЗ» уступают импортным моделям по таким факторам как цена, качество, но опережают их по сервисному обслуживанию, доступности запчастей и ремонта. При рассмотрении конкурентоспособности продукции по сравнению с отечественными производителями главным фактором влияния является цена.

Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности

Основные факторы конкурентоспособности	Степень влияния
Цена	Высокая, со стороны отечественных моделей и подержанного импорта
Качество	Высокая, со стороны импортных моделей
Соотношение цена/качество	Невысокая
Имидж	Высокая, со стороны импортных производителей
Стоимость владения	Достаточно высокая в силу того, что российский потребитель в настоящее время все больше начинает подходить к покупке автомобиля у учетом стоимости владения
Сервисное обслуживание	Невысокая, что обеспечивается развитой дилерской сетью и наличием программ сервисного обслуживания
Доступность запчастей и ремонта	Невысокая, что обеспечивается территориальным расположением производителя и многолетним опытом сервисного обслуживания

3. Характеристика конкурентов и их продукции

Основные существующие и предполагаемые конкуренты ОАО «ГАЗ» по основным видам деятельности, включая конкурентов за рубежом.

Рынок легковых автомобилей

Дивизион «Легковые автомобили» ведет деятельность по производству и координации продаж легковых автомобилей «Волга» (класс D/E). В других классах легковых автомобилей Дивизион в настоящее время не представлен.

Основными конкурентами на рынке легковых автомобилей являются следующие предприятия РФ: ОАО «АвтоВАЗ», ООО «ТАГАЗ», ОАО «Автофрамос», а также иностранные производители: Volkswagen, Toyota, Nissan.

Основными моделями-конкурентами текущего продукта «Волга» являются:

· Производимые в России автомобили импортных брендов Renault Logan и Kia Spectra;

· Недорогие ввозимые иномарки Chevrolet Lanos и Daewoo Nexia;

· Автомобили ВАЗ (в большей степени ВАЗ-110, а также Priora, которая в перспективе заменит ВАЗ-110).

Основными моделями-конкурентами нового продукта Volga Siber являются:

· Производимые в России автомобили импортных брендов Renault Logan, Chevrolet Lacetti, Kia Spectra, Kia Ceed, Ford Focus, Hyundai Sonata V;

· Ввозимые иномарки Mitsubishi Lancer, Toyota Corolla, Opel Astra, Mazda 3, Honda Civic, Nissan Tiida, Hyundai Elantra, Ford Mondeo, Opel Vectra, Kia Cerato, Nissan Almera, Skoda Octavia, Renault Megane.

По конкурентоспособности легковые автомобили Группы «ГАЗ» уступают импортным моделей по таким факторам как цена, качество, но опережают их по сервисному обслуживанию, доступности запчастей и ремонта. При рассмотрении конкурентоспособности продукции по сравнению с отечественными производителями главным фактором влияния является цена.

Рынок LCV

Основной конкурент ГАЗ-китайские производители Foton, FAW, BAW, Dong Feng, Yuejin и т.д. Продукция конкурентоспособна по цене, но недостаточно конкурентоспособна в зависимости от брэнда по качеству, ценам на запасные части и послепродажному обслуживанию.

Рынок средних грузовиков (6,5 - 9 тн полной массой)

Основной конкурент ГАЗ- Hyundai занимает в настоящее время 85% рынка новых грузовиков (7% от рынка). Развивается быстрыми темпами, однако, не имеет развитых сетей продаж и послепродажного обслуживания в РФ. Подержанные японские машины около 25% рынка. Политика правительства РФ направлена на снижение ввоза подержанного транспорта, и доля таких машин снижается последние 3года.

SWOT-анализ бизнеса ОАО «ГАЗ» представлен в табл. 2.

Таблица 2. SWOT-анализ бизнеса ОАО «ГАЗ»

Внутренний анализ	Внешний анализ
Сильные стороны: ь Устойчивые позиции Бизнеса на рынке легких коммерческих автомобилей (наличие соответствующего продукта); ь Ценовое преимущество по сравнению с конкурентами во всех сегментах; ь Наличие собственной научно-технической базы; ь Наличие производственной инфраструктуры, свободных площадей и оборудования; ь Наличие ключевой компетенции во всех технологических переделах, участвующих в производстве автомобилей (кроме двигателей); ь Наличие дилерской сети, доступность запчастей и сервиса в любой точке РФ и в странах СНГ.	Возможности: ь Растущий рынок РФ во всех сегментах Бизнеса; ь Защита внутреннего рынка, поддержка со стороны федеральной власти; ь Более быстрый рост рынка стран СНГ по сравнению с РФ, играющий все более важную роль в продажах ОАО «ГАЗ»; ь Возможность освоения рынков дальнего зарубежья (Восточная Европа, ЮАР, азиатские страны);
Слабые стороны: ь Относительно низкое качество продукции; ь Устаревшее оборудование с высоким уровнем износа; ь Отсутствие гаммы современных и надежных двигателей, не контролируется их производство; ь Отсутствие сервиса по конкурентоспособным финансово-кредитным услугам; ь Отсутствие системы управления издержками на всех стадиях создания продукта.	Угрозы: ь Приход новых конкурентов (Форд Мотор Компании, Renault по легковым, Kia и Hyundai, китайские производители по LCV) на традиционные рынки РФ; ь Негативный преувеличенный имидж отечественного производителя.

Степень влияния факторов SWOT-анализа на конкурентоспособность производимой продукции:

· Сильные стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с возможностями оказывают высокое влияние на конкурентоспособность продукции;

· Слабые стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с угрозами оказывают среднее влияние на конкурентоспособность продукции.

Факторы/события, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «ГАЗ»:

Развитие рынка поставщиков, включая приход иностранных производителей - вероятность средняя;

Развитие отношений с зарубежными партнерами - вероятность средняя.

4. Теоретическая часть

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во Финпресса. 2008. .

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Там же..

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней Леонов А. Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности // Практический маркетинг. 2009. № 96. с. 14-23:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются на Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2009. :

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет Лифиц И. М. Показатели ассортимента товаров как характеристика сбалансированности спроса и предложения // Маркетинг - 2008.- № 4.-с.210.:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров //Практический маркетинг. 2006. №113. с. 14-18:

- разработки товара;

- выведения на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

- реанимации.

В табл. 3 приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.

Таблица 3. Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 2) Менеджмент организации: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2010..

Рис. 2. Процесс разработки нового товара

5. Практическая часть

Основной целью Общества является получение прибыли.

Цели и предприятия:

1. Краткосрочная цель -- изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

2. Среднесрочная цель -- создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

3. Долгосрочная цель -- с небольшим ростом удержание продажи машинокомплектов на экспорт.

Стратегические цели по продуктам марки «ГАЗ» представлены в табл. 4.

С целью совершенствования бизнеса началось внедрение производственной системы организации труда на основе принципов Toyota Production System с создания эталонного участка под руководством специалистов и с использованием методик консалтинговой компании Yomo (США). С этой целью были созданы рабочие группы по планированию процесса производства, анализу себестоимости и поиску путей ее снижения.

Таблица 4. Стратегические цели по продуктам марки «ГАЗ»

№	Продукт	Стратегические цели по продуктам
1	Легковые автомобили	Присутствовать на рынке легковых автомобилей в России и за рубежом; Войти в новые сегменты рынка легковых автомобилей вместе со стратегическим партнером.
2	LCV	Стать независимым игроком на глобальном рынке LCV; Остаться игроком №1 на рынке России и стран СНГ; Увеличить экспортные продажи до 30% от общего объема в 2018 году.
3	Средние грузовики	Доля на рынке средних грузовиков в России на уровне 40%; Доля на рынке средних грузовиков в странах СНГ не менее 30%

При падении рыночной доли Компания ставит перед собой цель сохранения объемов продаж и выход в новые сегменты рынка совместно со стратегическим партнером. Для осуществления поставленной цели на рынке легковых автомобилей России имеется ряд предпосылок:

· автомобили марки «ГАЗ» являются единственным отечественным представителем в классе автомобилей D/E;

· аналогичные по классу новые автомобили импортного производства и СП имеют очень высокую цену (в 2-3 раза выше «Волги»), что не позволяет широким массам населения приобретать их в большом объеме.

Исходя из общих целей предприятия, целью службы маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию со службой маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять службе маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь служба маркетинга обязана предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Руководством ОАО «ГАЗ» были сформулированы новые принципы сбытовой политики предприятия. Для их реализации в ОАО "ГАЗ" создано самостоятельное юридическое лицо - торговый дом "РусавтоГАЗ", в регионах были созданы склады ответственного хранения. ООО "РусавтоГАЗ" предоставлены исключительные права реализации (в том числе на экспорт) автомобилей, запасных частей, комплектов и прочей продукции производства ОАО "ГАЗ". Для обеспечения минимальных сроков поставки автомобилей и снижения затрат торговый дом заключает прямые договора поставки с корпоративными клиентами в России, в том числе по схеме лизинга с рассрочкой платежа на срок до 36 месяцев.

В 2008 г. Минэкономразвития признало лучшим автомобильным экспортером страны "РусАвтоГАЗ" - сбытовую структуру ОАО "ГАЗ". В минувшем году в 35 странах мира "РусАвтоГАЗ" продал 39 130 автомобилей марки "ГАЗ". Специалисты Горьковского автозавода за 2010 год расширили экспорт автомобилей с дизельными двигателями, соответствующими требованиям экологической безопасности Евро-3. Торговые взаимоотношения успешно развиваются со странами Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки, Восточной Европы, а также государствами СНГ. В 2011 году ГАЗ планирует продать на рынках Ближнего и Дальнего зарубежья более 45 тыс. автомобилей, увеличивая объем экспортируемой продукции с каждым годом.

Таким образом, сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Сбытовая политика направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг. Сбытовая политика предприятия служит базой для разработки его снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

В схеме управления ОАО «ГАЗ» и ООО "РусавтоГАЗ" (рис. 3) существует линейная подчиненность центральной сбытовой организации подразделениям производства, что крайне осложняет информационный поток от сбытовой организации к производственному уровню.

Рис. 3. Существующая структура сбыта ОАО «ГАЗ»

Данный факт проявляется, чаще всего, в недостаточной информированности производственного звена в области качества продукта. Происходит это по причине нежелания подчиненного сбытового звена информировать начальствующее звено производства о неудовлетворенности его же работой. В итоге в условиях существующей иерархической структуры управления решение вопросов совершенствования продукции основывается лишь на внутренних технических изысканиях силами производственных звеньев автомобильных концернов. При этом не принимаются во внимание реальные технические недостатки конструкции автомобиля, выявленные в процессе практической эксплуатации. Данный факт говорит о недостатках структуры управления ОАО «ГАЗ».

Для стимулирования сбыта ОАО «ГАЗ» заключает с дилером целевое соглашение. Оно состоит из количественной и качественной части. Количественная часть регламентирует целевые количественные значения по продаже автомобилей (с разбивкой по моделям) и запасных частей. Качественная часть направлена на совершенствование процессов работы дилерского предприятия и оформляется в виде плана мероприятий. Недостатком использования планов мероприятий является низкая мотивация дилеров в выполнении требований центральной сбытовой организации: в случае невыполнения указанных требований максимальной штрафной санкцией для дилерских предприятий является невыплата финансового вознаграждения за качество работы со стороны сбытовой организации.

6. Мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара

Стратегические цели по выпуску продукции Дивизиона LCV:

Увеличить и расширить гамму выпускаемой продукции;

Расширить продуктовое предложение на экспортных рынках;

Совершенствовать систему отношений с поставщиками;

Увеличить объем выручки до 5 млрд. руб. в 2013 г.;

Повышать конкурентоспособность продукции за счет применения качественных комплектующих, модернизации действующего оборудования и внедрения инноваций;

Улучшение качества гарантийного и постгарантийного обслуживания;

Расширить круг потребителей (в частности поставки машинокомплектов на сборочные предприятия зарубежных автопроизводителей, организация собственных сборочных предприятий за рубежом.

Таблица 5. Стратегические цели по продуктам марки «ГАЗ»

№	Продукт	Стратегические цели по продуктам
1	Легковые автомобили	Присутствовать на рынке легковых автомобилей; Войти в новые сегменты рынка легковых автомобилей вместе со стратегическим партнером.
2	LCV	Стать независимым игроком на глобальном рынке LCV; Остаться игроком №1 на рынке России и стран СНГ; Увеличить экспортные продажи до 40% от общего объема в 2013 году.
3	Средние грузовики	Увеличить долю на рынке средних грузовиков в России за счет нового продукта до 55%; Увеличить продажи за пределы СНГ не менее 20% от общего объема.

Планы, касающиеся организации нового производства, расширения или сокращения производства, разработки новых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств, возможного изменения основной деятельности:

Дивизион «Легковые автомобили»

Дивизион «Легковые автомобили» планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, а также увеличивать свое присутствие на рынке легковых автомобилей за счет освоения новых рыночных сегментов:

· продолжается производство текущего автомобиля «Волга»;

· осуществляется комплекс мероприятий для осуществления полноценных рыночных продаж автомобилей Siber, несмотря на жесткие финансово-экономические условия;

· реализуется ряд мероприятий по совершенствованию производства и повышению качества автомобилей марки «ГАЗ»;

· изучаются возможности освоения новых сегментов автомобильного рынка, а также рынка бюджетных автомобилей (в ценовом сегменте 300 - 500 тыс. руб.).

Кроме того, активно развиваются новые направления стимулирования продаж, такие как лизинг и целевые программы.

Дивизион «Легкие коммерческие автомобили»

Дивизион LCV планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, в частности:

реализуются проекты модернизации автомобилей под экологические стандарты Евро-4;

реализованы проекты по модернизации и повышению надежности существующих модификаций, поддерживается ряд программ по совершенствованию производства и повышению качества самих автомобилей и комплектующих изделий для них (внедрена 100% антикоррозийная обработка скрытых полостей кузовов автомобилей семейства Соболь и ГАЗель; проводятся работы по модернизации действующей КПП и др.);

находятся в разработке проекты по расширению модельного ряда и модернизация автомобилей (создание автомобиля ГАЗель с импортным дизельным двигателем, импортной КПП, модернизированным задним мостом: создание семейства автомобилей ГАЗель нового поколения.

жизненный цикл товар сбытовой

Заключение

В работе решены следующие задачи:

- изучены теоретические аспекты товара в маркетинговой деятельности предприятия;

- проведен анализ деятельности и продукции предприятия;

- разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара.

Основными факторами конкурентоспособности ОАО «ГАЗ» являются: цена автомобиля, качество, соотношение цены и качества, имидж, стоимость владения, сервисное обслуживание, доступность запчастей и ремонта. По конкурентоспособности легковые автомобили Группы «ГАЗ» уступают импортным моделям по таким факторам как цена, качество, но опережают их по сервисному обслуживанию, доступности запчастей и ремонта. При рассмотрении конкурентоспособности продукции по сравнению с отечественными производителями главным фактором влияния является цена.

Степень влияния факторов SWOT-анализа на конкурентоспособность производимой продукции: сильные стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с возможностями оказывают высокое влияние на конкурентоспособность продукции; слабые стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с угрозами оказывают среднее влияние на конкурентоспособность продукции.

Факторы, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «ГАЗ»: развитие рынка поставщиков, включая приход иностранных производителей - вероятность средняя; развитие отношений с зарубежными партнерами - вероятность средняя.

Дивизион «Легковые автомобили» планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, а также увеличивать свое присутствие на рынке легковых автомобилей за счет освоения новых рыночных сегментов. Дивизион LCV планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них.

Список литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во Финпресса. 2008. - 416 с.

2. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2009.- 189 с.

3. Леонов А. Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности // Практический маркетинг. 2009. № 96. с. 14-23

4. Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров Практический маркетинг. 2006. №113. с. 14-18

Приложение 1

Наименование показателя	Ед.	2005	2006	2007	2008	2009	2010
	изм.
Выручка от продажи товаров, продукции,
работ и услуг - всего	млн. руб	36 685,9	46 654,6	23 136,3	23 764,9	25 767,1	23 130,2
из нее: продукция собственного производства
Автомобили грузовые	млн. руб	15 147,3	17 968,3
от общей выручки	%	41,3	38,5	0,0	0,0	0,0	0,0
Автомобили легковые	млн. руб	7 644,4	10 214,3
от общей выручки	%	20,8	21,9	0,0	0,0	0,0	0,0
Автобусы	млн. руб	6 339,3	5 844,3
от общей выручки	%	17,3	12,5	0,0	0,0	0,0	0,0
Комплектующие для сборки автомобилей	млн. руб			11 367,7	12 551,9	11 558,2	10 630,3
от общей выручки	%	0,0	0,0	49,1	52,8	44,9	46,0
Запасные части для РЭН	млн. руб			2 592,3	2 483,7	2 412,1	2 823,3
от общей выручки	%	0,0	0,0	11,2	10,5	9,4	12,2
Изделия, изготовленные в рамках кооперации	млн.руб			2 650,0	2931,4	5 241,2	5 490,1
от общей выручки	%	0,0	0,0	11,5	12,3	20,3	23,7

Приложение 2

Примерный перечень оценочных параметров при анализе сильных и слабых сторон деятельности предприятия

№пп	Наименование параметра	Оценка в баллах (от 1 до 10)
		Свое предприятие	Конкурент(ы)	Средняя оценка
			Chevrolet	Kia	Daewoo	Renault
1	Возраст организации	10	7	7	8	10	8,4
2	Известность фирмы	10	9	9	9	10	9,4
3	Суммарные производственные мощности	8	9	9	9	10	9
4	Стабильность положения на рынке	6	8	7	7	10	7,6
5	Профессионализм кадров	5	8	8	9	10	8
6	Участие в рекламных акциях	4	8	7	8	10	7,4
7	Премии выставок - ярмарок	5	6	7	7	10	7
8	Проведение маркетинговых исследований	3	7	8	8	8	6,8
9	Ассортимент товаров (диапазон услуг)	4	8	9	9	10	8
10	Качество продукции	2	6	8	8	9	6,6
11	Соответствие товара (услуг) российским и международным стандартам	6	8	9	9	10	8,4
12	Уровень цен на продукцию (услугу)	9	10	7	8	7	8,2
13	Наличие бесплатных услуг, послепродажный сервис	6	7	9	8	8	7,6
14	Удобство расположения фирмы для клиентов	10	10	10	10	10	10
15	Наличие интернета, телефона, факса и других видов связи фирмы	10	10	10	10	10	10
16	Наличие рекламных буклетов, прайс-листов	6	8	8	8	9	7,8
17	Размещают ли рекламную информацию в СМИ	6	8	8	8	9	7,8
18	Выполняют ли условия поставки продукции	8	8	8	8	8	8

Размещено на Allbest.ur