Исследование жизненного цикла товара на предприятии ООО "Оренбургский радиатор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Главное для фирмы определить нужный товар для потребителя, маркетологу организации требуется узнать, сколько сможет по времени просуществовать данный товар на рынке, т.е. определить и просчитать за ранее его жизненный цикл. Жизненный цикл - это время пребывания товара на рынке с момента его зарождения в идеях и до момента ухода товара с рынка.

Жизненный цикл продукта начали исследовать на марочном примере товаров. Понятие что такое жизненный цикл товара было разработано в начале 60-х в конце 50-х годов 20 века. В то время на рынке существовал, равномерны экономический рос и увеличивался спрос на товары потребления, это время называют период стабильности на рынке. В жизненном цикле происходят изменения вкуса, роста, стиля, а так же на него влияет технический прогресс. Цикличность заметна не только у продуктов и марок, но и у составных материалов, т.е. у технологий производства формы и цвета. С исчезновение товара с рынка не всегда прекращается жизненный цикл продукта. В стадии насыщения товары могут продлевать свое существование и начинать новый цикл.

Жизненный цикл товара описывается типичным развитием показателей оборота и прибыли, объемом и реализацией товара в течение определенного времени его существования на фирме. Такое развитие имеет свои особенности (фаз цикла), которые бывают различными, а чаще всего противоположными, к требованиям ценообразования данного вида товара и товарной группы. Из-за ограниченного времени жизни товара отмечают сначала возрастание, а потом снижение темпов изменения оборота, издержек и прибыли.

Актуальность данной темы обусловлено реальностью ее существования на различных предприятиях. Так же надо взять во внимание то обстоятельство, что на разных этапах жизненного цикла используются всевозможные стратегии маркетинга, при этом особую актуальность приобретают процессы ее разработки. Маркетинговой задачей является продление жизненного цикла товара на существующем рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу

В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать текущий этап жизненного цикла товара.

В соответствии с поставленными целями в работе будут решены следующие задачи:

- рассмотреть сущность жизненного цикла товара;

- выявить особенности этапов жизненного цикла товара;

- проанализировать особые случаи этапов жизненного цикла продукта;

- показать причины изменения этапов жизненного цикла товаров;

- исследовать маркетинговую деятельность на ООО «Оренбургский Радиатор»;

- проанализировать, на каких этапах находится продукция на ООО «Оренбургский Радиатор».

Объектом исследования данной работы является ООО «Оренбургский Радиатор». Предмет - жизненный цикл товара.

Методологическая основа заключается в комплексном подходе к анализу проблемы исследования жизненного цикла товара. На различных этапах исследования использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, изучение нормативно-правовой базы, изучение монографических публикаций и статей, системный, социологический, сравнительно-аналитический, экономико-статистический, метод анализа и наблюдения, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.

В качестве теоретической основы исследования выступили отечественная и зарубежная литература в области маркетинга.

1. Теоретические основы жизненного цикл товара

1.1 Понятие товара в маркетинге

Под товаром в маркетинге понимается продукт человеческого труда, созданный для обмена между людьми. Таким образом, можно сказать что товар - это все то, что может удовлетворить нужды или потребности человека, а так же товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

В качестве товара выступают изделия, услуги, личности, идеи, события, места и т.д. В маркетинге товар рассматривается в экономическом техническом и психологическом аспектах.

В техническом аспекте под товаром воспринимается объект, который обладает многообразными химическими, физическими и прочими техническими свойствами и описывается параметрами определяющими уровень всех этих свойств.

В экономическом аспекте товар является физическим и потенциальным объектом. Тот, что владеет определенными потенциалом полезности и удовлетворяет, тем самым, спросы покупателей и т.д.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений покупателя о том, что существует в его индивидуальном воображение как образ продукта. Все эти стороны могут рассматриваться и переставляются на рынок в комплексе, и в финальном счете они определяют конкурентноспособность продукта. Вследствие этого предприятия, работающие по концепциям маркетинга обязаны:

- обеспечивать потребительские свойства на экономически оправданном уровне;

- трудится с опережением, то есть предсказывать потребности, моду, вкусы и другое;

- работать на определенные группы и на полные рынки[14].

Потребительскими свойствами товара является совокупность определенных свойств, которые удовлетворяют потребности или ожидания одной группы потребностей.

К потребительским свойствам товара относятся :

1) свойства общественного назначения: востребованность товара покупателями, зависит от платежеспособности и социальных норм потребления. Помимо того, от сезона, жанра и моды;

2) функциональные свойства: способность удовлетворять надобности клиента;

3) надежность товара - это способность товара долгое время сохранять свою целостность в течение определенного количества времени. Подгруппы надежности :

- способность восстанавливать после поломки свои исходные свойства;

- способность поддерживать качественные и количественные свойства;

- способность товара выполнять безотказно свои функции;

- способность товара функционировать до истечение срока службы;

4) эргономические свойства: удобство эксплуатации изделия на всех стадиях в системе человек - товар - среда. Группы показателей эргономических свойств:

- психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, то есть мышлению, восприятию и памяти;

- систематические - воздействие товара на человека в процессе эксплуатации: освещенность, запыленность, температура, влажность, шум, вибрация, вероятность оглавления товара в чистоте;

- физиологические и психофизические - соответствие товара своим скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым и объяснительным способностям человека;

5) эстетические свойства : способность товара выражать свою социальную важность, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком знаках, такие как соответствие формы от давления моды, окружающей среды, пропорциональности и пр;

6) экологические свойства : степень пагубных либо пригодных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении;

7) экономические свойства: расход материала для создания товара в энергии топлива - в процессе потребления;

8) безопасность потребления: характеризует безопасность применения того или иного товара.

В маркетинге используется пять классификационных признаков товара.

- товарная специализации;

- товар потребительского назначения;

- товар производственного назначения;

- продолжительность использования товара:

- товар краткосрочного использования;

- товар длительного использования;

- услуги.

Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке.

- товар повседневного спроса;

- товар предварительного выбора;

- товары разового использования;

- товары пассивного спроса.

Роль товара в систем стимулирования сбыта:

- товар-лидер;

- товар-локомотив;

- товар-спутник;

- зазывной товар;

- товар поддержки.

Участие товара в процессе производства:

- материалы детали, сырьё;

- здания, сооружения;

- вспомогательные товары.

Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

1.2 Этапы жизненного цикла товара и задачи маркетинга на каждом этапе

Жизненный цикл товара (англ life cycle product) - это время существования товара на рынке, интервал времени от планирования изделия до его реализации и снятия с производства. Доктрина жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, выручку, соперников и тактику маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитоном в 1965 г. Доктрина исходит из того, что всякий товар рано или поздно вытесняется с рынка иным, более идеальным либо дешевым товаром. Нерушимого товара нет!

Представление жизненного цикла товара используется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели либо торговой марке (цветные телевизоры «электроника»). Жизненный цикл товаров может показывать изменения прибыли во времени и объемы продаж при помощи следующих стадий (у разных авторов число стадий от 4 до 6) (рис 1)



Рисунок 1 - Стадии жизненного цикла товара[1]

1) Разработка товара.

2) Стадия внедрения с последующим испытанием. На данном этапе происходит медленный рост сбыта товара, чаще всего сопровождает затратами и даже убытками. В организацию производства приходится инвестировать значительную часть денег .

3) Стадия роста (развития) - на этой стадии потребитель признает товар. Здесь происходит увеличение продаж, и прибыль начинает расти.

4) Стадия зрелости - на этой стадии происходит замедление темпов продаж из-за того, что большинство потенциальных покупателей товар уже восприняли. На данном этапе фирма получает максимальную прибыль, но из-за расходов на поддержание конкурентоспособности товара прибыль начинает, снижаться. Ведь много средств уходит на стимулирования сбыта и рекламу.

5) Стадия спада - на этой стадии прибыль фирмы и объемы продажи резко снижаются.

Разработка товара происходит на первой стадии жизненного цикла, тут все внимание уделяется научному исследованию и конструированию товара. На этой стадии товар уже существует, но лишь в проектах и чертежах. Сам товар пока не имеет материальной основы, существуют лишь фрагменты или опытные образцы товара. Доходы от продаж фирма не получает, так как товара как такового еще существует. На данном этапе существует комплекс нерешенных проблем в виде вливаний инвестиций в надежде, что в дальнейшем они окупятся. Виды работы и структуры затрат в разных отраслях, разумеется, различаются. Так, если брать пищевую промышленность, то разработкой товара у них является создание новых видов рецептов, технологий продуктов питания. Но в пищевой промышленности ведутся серьезные и очень длительные исследования товара. Если мы возьмем швейную промышленность, то тут разработка и исследование носит модельный характер, нежели в других отраслях. Художники модельеры, когда создают новый продукт, чаще всего ориентируются на динамику моды предпочтения потребителей.

Разработка товара происходит на первой стадии жизненного цикла, тут все внимание уделяется научному исследованию и конструированию товара. На этой стадии товар уже существует, но лишь в проектах и чертежах. Сам товар пока не имеет материальной основы, существуют лишь фрагменты или опытные образцы товара. Доходы от продаж фирма не получает, так как товара как такового еще существует. На данном этапе существует комплекс нерешенных проблем в виде вливаний инвестиций в надежде, что в дальнейшем они окупятся. Виды работы и структуры затрат в разных отраслях, разумеется, различаются. Так, если брать пищевую промышленность, то разработкой товара у них является создание новых видов рецептов, технологий продуктов питания. Но в пищевой промышленности ведутся серьезные и очень длительные исследования товара. Если мы возьмем швейную промышленность, то тут разработка и исследование носит модельный характер, нежели в других отраслях. Художники модельеры, когда создают новый продукт, чаще всего ориентируются на динамику моды предпочтения потребителей.

Таким образом, создания нового товара в любой отрасли является проведение в той или иной мере необходимых исследований. Маркетинговое начало является объединяющим звеном в создание любого изделия. Все исследования, которые проводит фирма, направлены на создание нового конкурентного товара, который необходим потребителю для удовлетворения своих потребностей. Кредиты в банках зачастую являются инвестиционными средствами на данном этапе, но бывает так, что фирма выделяет собственные накопленные средства. Это однозначно самый лучший вариант.

Рисунок 2 - основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.

Когда товар выводится на рынок затраты фирмы на рыночную и производственную поддержку станут другими. Так как на рынок вводится новый незнакомый потребителю товар, фирма должна его хорошо прорекламировать. При этом характер рекламы должен изменится, если на начальном этапе говорилось, что вводится новый вид товара, то на этом этапе реклама должна побуждать потребителей покупать данный продукт.

На данном этапе реклама должна быть чрезвычайно разнообразной, чтобы привлечь внимание потенциальных покупатель. Рекламу следует запускать на телевидении, на радио станциях и т.д. При этом в рекламном ролике должны присутствовать разъяснения специалиста о данном товаре, что бы покупатель знал, с чем имеет дело. Но такая реклама требует значительных вложений. Реклама на данном этапе очень важна, так как люди чаще всего осторожны и не торопятся покупать новый незнакомый им товар.

Стадия внедрения нового товара обычно является самой короткой, а стадия спада потребительского спроса является самой длинной. Непросто бывает определить завершение одной фазы жизненного цикла и начало другой. Когда становится ярко выражено уменьшение или увеличения объемом продаж, этом момент обычно считают началом новой стадии.

Большинство товаров проходят стадии жизненного цикла; они могут, отличаются по продолжительности, длительности и особенностям. У некоторых товаров спад может перейти в стадию роста для других, внедрение переходит в стадию зрелости, а у некоторых товаров стадия внедрения отсутствует. Для каждой стадии требуется подобрать соответствующий ему маркетинговый инструмент: форму продвижения и распределения, определенную цену. Меняется при этом их комбинация во время прохождение различных ситуаций товаром. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице А. Модель жизненного цикла товаров может объяснить зависимость множества переменных и описать поведение продукта, и предвидеть будущий сценарий развития товара. Одной из важных задач стратегического планирования является моделирование циклов. Упрощенное видение реальности представляет жизненный цикл товаров. При помощи жизненного цикла товаров маркетолог на рынке может удерживать и отслеживать уровень продаж. Стадия роста товара в некоторых случаях может и не наступить. Если у товара не будет своих преданных потребителей, он сразу переедет в стадию спада. Но если продукт действительно обладает неповторимыми свойствами, то информация о нем будет быстро распространятся среди потенциальных покупателей в разные стороны (по различным сегментам рынка). Высокий уровень продаж на данной стадии можно объяснить тем, что потребитель начинает покупать новый товар, забывая о старом конкурентном продукте.

Фирма снижает затраты на рекламу и изменяет её характер с переходом в стадию роста. Так как будут появляется проблемы, связанные с рабочими местами из-за высокого уровня продаж. Если рост остается не низменным или начитает вопреки всему расти, то фирма увеличивает производственную площадь, покупает новое оборудование и принимает новых сотрудников. Даже незначительное увеличение производства влечет за собой огромное количество неожиданных проблем это объясняется тем что нужны новые инвестиции, обучение пришедших сотрудников, ремонт старых узлов оборудование и т.д. Пожалуй, эта стадия является бесконечной для фирмы производителя, так как проблемы будут появляться в сфере сбыта и в сфере производства постоянно.

Цель фирмы на данной стадии - освоить и захватить лидирующую позицию на рынке и максимизировать объемы продаж.

Задачи маркетинга на этом этапе:

1) захватить определенные позиции на рынке;

2) отработать базовые решения;

3) укрепить приверженность покупателей через рекламу;

4) увеличить продолжительность этапа роста.

5) Как правило, используют следующие подходы для продления периода интенсивного роста объемов продаж и быстрого роста рынка:

6) повышение качества новинки, придавая ей дополнительные свойства;

7) проникновение на новые сегменты рынка;

8) использование новых каналов распространения;

9) переориентация части рекламы с осведомления в сторону стимулирования товара;

10) своевременное снижение цен для привлечения дополнительных потребителей.

Основными потребителями - лидерами своей социальной сферы и законодателей мод называют «адепты». Когда они признают товар, он становится модным и известным. Из число от конечных потребителей составляют 10 - 15 % от общей массы. Массовый сбыт на стадии роста обеспечиваю потребители «раннее большинство» (например, студенты) или «прогрессисты». От общего числа конечных потребителей их количество вирируется в пределах от 25 до 35 %.

Стадия зрелости -- это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика жизненного цикла товара на этой стадии -- изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен. И первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены. Этот процесс идет на много медленнее, чем стадия роста, но постоянный рост объемов продаж доводит до его максимального значения. Тут в области цен с аналогичными товарами острее ощутима конкуренция. Чтобы конкурировать, фирме приходится улучшать качество товара, но это ведет к значительным финансовым затратам. Все эти меры приводят к сокращению прибыли. Спрос становится массовым, товаром уже насытили рынок, а потребители начинаю покупать продукт фирмы уже повторно. Здесь приходится акцентировать рекламную работу на массового потребителя консерватора. Максимально массовой и интенсивной должна стать форма рекламы. Нужен поиск дополнительных рынков для нового товара и новых покупателей. Тут вводится система поощрения, для более частных покупок для тех, кто купили уже данный товар, Также параллельно идет работа по нахождению различных способов использования товара в новых сферах его применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке 3.

Рисунок 3 - Способы продления жизненного цикла товара

Концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени, что говорит о насыщении рынка. В реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии жизненного цикла товаров на практике имеют разную продолжительность. Это оправдано тем, что равно продолжительное представление этих стадий не является на начальных этапах освоения концепции жизненного цикла товаров более доступным и легким для восприятия. Отмечается, что темпы роста и продаж замедляются. Подают объемы потребление на душу населения. Появляются постоянные покупатели, наблюдается гибкость цен, расширению подвергаются гарантийное обслуживание и сервис. Первоочередная цель фирмы - удерживать на рынке завоеванную долю. Задачи маркетинга на данном этапе: оптимизировать каналы товародвижения, найти новые рынки сбыта, усовершенствовать условия продаж и сервисного обслуживания, внедрение комплексов мер по стимуляции и разработка модификации товара.

Инструментом маркетинга на данном этапе выступает: модификация продукта заключается в модификации внешнего оформление и свойств, улучшения качества это все надо чтобы привлечь новых покупателей. Также применяют следующие стратегии: стратегия улучшения функциональных характеристик продукта, в том числе надежность, скорость, вкус, долговечность, целью стратегии улучшения свойств является внедрение в товар новых свойств, делающий его более удобным безопасным и универсальным, главной целью повысить привлекательность товара является стратегия улучшения внешнего вида.

«Запоздалое большинство» или «скептики» являются основными потребителями. Их число от конечных потребителей составляет 30 - 40 % массовый сбыт на стадии насыщения обеспечивают именно они.

Стадия насыщения сменяет стадию зрелости. На этой стадии прирост равен нулю. Она отличительна тем, что её продолжительность намного дольше зрелости. Любой фирме, в принципе, выгодно находится на этой стадии. Ведь уже сбыт и производство отлажены, не надо осваивать новое оборудование, и разрабатывать новые модели товара, предприятию хочется оставаться как можно дольше на этой стадии, ведь она экономически выгоден. Но на рынке не бывает периода покоя. Если фирма остановится на стадии насыщения, то через некоторое время конкуренты обойдут ее, создав аналогичную модель товара, но уже более совершение, нежели у вашей фирмы. И для фирмы неожиданно придет крах в виде спада её объемов продаж. Из-за этого фирма на стадии насыщения должна постоянно работать и обновлять свой товар, чтоб её не обогнали конкуренты.

Неотвратимой и неизбежной, приходящей рано или поздно является стадия спада. Если фирма будет готова и уберет устаревшую модель товара с рынка и заменит её более совершенной моделью, то стадию спада она перенесет довольно хорошо, не потеряв прибыль. Таким образом, чтобы не понести больших убытков, фирма должна планировать стадию спада заранее. Хотя бывают случаи, когда модель, достигнув стадии спада, может опять появится на рынке, используя некоторые альтернативы её внедрения на рынок. Чтобы опять появится на рынке, можно сократить программу производства. Иногда применение такого подхода немного продлевает жизненный цикл товара, и фирма может получить некоторую прибыль. Еще один способ продление жизненного цикла товара это изменить её упаковку или форму. Последний способ продления жизни товара это переход на другой, менее развитый рынок. Фирма пробует все эти три альтернативы, если они не эффективны, то приходится полностью свертывать выпуск данного товара.

Наряду с типичными случаями жизненного цикла товара существуют также особые случаи. Бывает, реальная жизнь товара изображается в виде так называемой кривой «бум». На ней показывается, как используя грамотно, маркетинговую политику фирма может добиваться высокой прибыли и больших объемов продаж, а потом удерживать эти позиции (рисунок 4)

Рисунок 4 - Кривая «бум»

Бывает, происходят и такие ситуации, когда объем продаж резко возрастает, потом также резко снижается. Эту кривую называют кривой «увлечения» (рисунок 5). Она показывает ситуацию, когда товар получает быстрое признание у потребителей на кратковременный срок. Обычно к таким товарам относят песни и мелодии.

Рисунок 4 - Кривая «увлечения»

Рисунок 6 - Кривая «продолжительного увлечения»

Следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления -- моды (рисунок 7). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

Рисунок 7 - Кривая моды

Кривая «возобновления» (рисунок 8) представляет собой частный случай моды.

Рисунок 8 - Кривая «возобновления»

«Усовершенствование товара» - периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта. Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами (рисунок 9).

Рисунок 9 - Кривая «усовершенствование товара»

«Провал» - отсутствие успеха на рынке, товар - неудачник . Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал(рисунок 10)

Рисунок 10 - Кривая «провала»

Есть случаи, когда объемы продаж товара долгое время увеличиваются, а затем быстро уменьшаются и доходят до среднего уровня (рисунок 6) это кривая «Продолжительного увлечения. Продолжительное увлечение - с виду простое увлечение, но со своими различиями они заключаются в том, что спад товара затрагивает не всех её потребителей, а лишь часть.

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

- закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении;

- закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

1.3 Способы продления жизненного цикла товара

Длительность жизненного цикла и отдельных фаз зависят как от самого товара, так и от определенного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют больше долгий жизненны цикл, готовые изделия - больше короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на различных рынках может быть разным. Невзирая на то, что жизненный цикл товара является объективной действительностью, маркетинговые действие фирмы могут оказать на него силу. Основной целью управления жизненным циклом определенного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие обстановки на различных этапах жизненного цикла определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

Существует несколько методов продления жизни товара , результативность каждого из которых зависит от ряда факторов, так либо напротив влияющих на определенны товар.

Модификация рынка. В границах создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новейший секции покупателей, не охваченный фирмой на ветхом географическом рынке, в этом случае допустимо метаморфоза позиционирования товара таким образом, что бы он оказался симпатичным для нового сегмента, может ориентироваться только на большие либо стремительно растущие секции рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, а потом требуется метаморфоза.

Создание модифицированного товара. Любая модификация, - это процесс модификации изготовителем характеристик своего присутствующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Создание модификации допустимо с применением 2-х приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариаций ), второй прием - к созданию нескольких вариантов представления товара единовременно (создание дифференциации).

Создание инновационных товаров. В текущее время отслеживается сокращение средней длительности жизненного цикла товара, следовательно, изготовители обязаны расходовать существенные средства на создание новых товаров. Трудно придумать что - то идеальное во всем, и как показывает практика, этого непременно требует покупатели. Новинка товара может рассматриваться с различных точек зрения.

Склонность сокращения жизненного цикла обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет соперникам выпускать больше идеальные товары.

Вариация это прием модификации товара, при которой осуществляются предложения рынку нового варианта продукта вместо существующего старого.

Вариация применяется изготовителем в тех случаях когда:

- нет довольных источников для осуществления двух вариантов предложения товара единовременно;

- старый вариант всецело исчерпал все вероятности на рынке;

- изменения в товаре не столь значительны, для того, что бы сопоставление вариантов было выигрышно изготовителю;

- важнейший вариант товара может вытеснить ветхий товар, потому что лучше приспособлен к решению загвосток покупателей.

Дифференциация - это прием модификаций товар, при котором рынку предлагается новейший вариант продукта единовременно с ветхим, тем самым достигается больше многообразия предложения товара.

Если отсутствуют поводы, пробуждающие изготовителя прибегнуть к вариации, то фирма дифференцируют предложение своего товара на рынке, потому что данный прием дозволяет увеличить состав рынка и сотворить широкий и большой выбор.

Модификация комплекса маркетинга. Модификация комплекса маркетинга полагает метаморфоз одного любо нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых покупателей и усиления приверженности тех, кто даны товар ранее опробовал. Для привлечения новых клиентов дозволенно снизить цену либо провести кампанию по стимулированию сбыта. Дозволено попытаться разработать лучше действующую рекламную компанию и измерить образ товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами либо предложить клиентам добавочные виды служб.

Модификация товара пологает изменение существующих характеристик изделия, как дизайн, вкус, качества либо свойства с целью привлечения новых покупателей.

Совершенствование качества имеют толк в тех случаях когда выполняются следующие данные:

- качество товара поддается совершенствованию;

- клиенты верят заявлениям о совершенствование качества;

- довольно крупное число клиентов хотят совершенствование товара.

Совершенствование свойств товара позволяет следить его функционирование более безверным, более комфортным. Изменения внешнего оформления придает товару притягательность и современность.

Зачастую именно дизайн продукта определяет соответствие продукта современному времени, в то время как функциональные свойства долгое время остаются непоколебимыми.

Снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для изготовителя о решение вопросов последующего производства товара. Как водится, решение о снятие товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности изготовителя. В частности, изменяются характеристики выбора, отношения закащиками, отношение с внутренними контактами аудиториями. Следовательно решение может быть принято только на основе скрупулезного обзора. Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка тот, что полагает прерывное выпуска готовых изделий переориентацию еще имеющихся покупателей на другие товары фирмы обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации. Решение об исключение товара из номенклатуры может быть реализовано в 2-х формах: либо он будет продан иной фирме, либо будет прервано его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся покупателей фирма исполняет самостоятельно.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

2. Исследование жизненного цикла товара на предприятии ООО «Оренбургский радиатор»

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО «Оренбургский радиатор»

ООО «Оренбургский радиатор» является специализированным предприятием по выпуску теплообменников (радиаторов) различного назначения: водяных, масляных, ОНВ, радиаторов, отопителей для тракторов, комбайнов и другой сельскохозяйственной, дорожно-строительной и специальной техники; передвижных электростанций, насосных установок, газовых котлов и колонок, экскаваторов, автопогрузчиков, автобусов, грузовых и легковых автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, которые могут эксплуатироваться в районах с холодным, умеренным и тропическим климатом.

Полное фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Оренбургский радиатор». Сокращенное фирменное наименование Общества - ООО «Оренбургский радиатор». Организационно-правовая форма - Общество с ограниченной ответственностью. Создано

11 мая 2000 года. Отрасль - машиностроение. Территория - Оренбургская область, Оренбург, Центральный район.

Юридический и почтовый адрес - 460441, город Оренбург, улица Комсомольская, 175. Генеральный директор - Охулков Виктор Александрович.

Как и большинство крупных промышленных предприятий города Оренбурга, «Оренбургский радиатор» был перенесен во время войны из города Одессы в город Оренбург. Из-за специализации производства, которая опиралась на выпуске радиаторов предприятие, было переименовано из завода «Автозапчасть» в «Радиатор». И в 1974 году образовалось производственное объединение «Оренбургский радиатор».

В результате реконструкции и расширения на предприятие были созданы производственные мощности, которые давали до миллиона радиаторов и сердцевин в год. На заводе была создана экспериментально-исследовательская, а так же опытно-конструкторская база, которая позволила совершенствовать имеющиеся товары и создавать совершенно новые виды продукции. Производственные мощности предприятия на 01.01.11 год составляют 38108 шт. в год, в том числе:

- продукция для сельскохозяйственной и специальной техники - 15892 шт;

- продукция для автомобилей - 22423 шт.

Все товары предприятия проектируются конструкторским подразделением НТЦ, которая имеет в своем распоряжение лабораторные и испытательные комплексы. Они позволяют заводу производить полный цикл работ от проектирования товара до выпуска в серийное производство.

На предприятие работают свыше 1300 человек. Организационная структура ООО «Оренбургский радиатор» представлена на рисунке 10.

На двух промышленных площадках города располагается предприятие “Оренбургский радиатор”.

Станочный парк имеет свыше 766 единиц. В производстве используется оборудование, которое не имеет аналогов как в России, так и в СНГ, это позволяет предприятию выпускать высокоэффективные радиаторы с аэродинамическими и теплотехническими характеристиками, которые превышают показатели обычных традиционных радиаторов.

Из данных таблицы 2 видно, что в 2009-2011гг ООО «Оренбургский радиатор» значительно ухудшил показатели всей деятельности.

В 2009-2011 гг. конечный финансовый результат ООО «Оренбургский радиатор» подтверждает получением чистой прибыли : в 2009 г. в 19480 тыс. в 2010 г. 9690 тыс. в 2011 г. - 6130 тыс.

Чистая прибыль в 2010г. по сравнению с 2010 г. уменьшилась на 3560 тыс. или 36,7 %.

Это объясняется, тем что произошло уменьшение товарооборота по всему предприятию.

Исследуемый период показывает относительно нестабильное развития предприятия: наблюдается спад прибыли в 2010 - 2011 гг., так как темпы сокращения выручки опережают темпы сокращения затрат.

Это объясняется тем, что компания конкурент выпустила более качественную и не дорогую для покупателя продукцию.

В качестве соизмерителя выступают показатели рентабельности.

Они являются важнейшими для оценки рыночной активности, предприятия, эффективности использования, экономического потенциала и финансовых ресурсов предприятия.

Проведя анализ таблицы 2 можно сделать вывод, что рентабельность продаж в 2010 г. по сравнению с 2009г. увеличилась на 0,58 % и в 2011г. по сравнению с 2010 г. возросла на 0,59 %.

Увеличение коэффициента рентабельности продаж является положительной тенденцией.

Это свидетельствует о повышение продаж предприятия, что вполне объяснимо, тем , что продукция предприятия пользуется высоким спросом у покупателей. Рентабельность затрат в 2010г. по сравнению с 2009 г. возросла на 1,25 % и 2011г. по сравнению с 2010г. уменьшилась на 0,72 %.

Рентабельность собственного капитала в 2010г. по сравнению с 2009г. уменьшилась на 8,96%, а в 2011г. по сравнению с 2010г. увеличилась на 0,09%. Рентабельность собственного капитала указывает на то, сколько чистой прибыли в денежных единицах заработала каждая единица.

Из данных таблицы 1 видно, что объем товарооборота в 2010г. по сравнению с 2009г. уменьшился на 507580 тыс. руб. или на 35,7%, а в 2011г. по сравнению с 2009г. уменьшился на 821670 тыс. руб. или на 58,7% . Это свидетельствует о том, что продажи организации ООО Оренбургский радиатор значительно уменьшились.

Это связано с закрытием некоторых цехов на предприятие. Соответственно уменьшились издержки в 2010г. по сравнению с 2009г. на 472390 тыс.руб. или на 48,8%, в 2011г. увеличились по сравнению с 2010г. на 72695 тыс.руб. или на 11,8%.

Рис. 11 Организационная структура управления ООО «Оренбургский радиатор»

Прибыль от продаж уменьшилась в 2010г. по сравнению с 2009 г. на 10116 тыс.руб. или на 23,6%, в 2011г. уменьшилась по сравнению с 2010г. на 7860 тыс. руб. или на 23,9%.

Численность организации ООО Оренбургский радиатор уменьшилась в 2010г. по сравнению с 2009г га 843 чел или на 30,6% в 2011г. уменьшилась по сравнению с 2010г. на 160 чел. или на 8,9%.

Средне годовая заработная плата в 2010г. по сравнению с 2009г. уменьшилась на 6110 руб. или на 24,7%, в 2011г. по сравнению с 2010г. уменьшилась на 3250 тыс. руб. или на 1,7% .

Уменьшение фонда оплаты труда связано с уменьшением численности с в соответствии со штатным расписанием организации ООО Оренбургский радиатор.

Таблица 1 - Динамика показателей рентабельности ООО «Оренбургский радиатор» в 2009-2011гг.

показатели	2009г.	2010г.	2011г.	Отклонение, %
				2010г. от 2009г.	2011г. от 2010г.
Рентабельность продаж	3,04	3,62	4,2	+ 0,58	+ 0,59
Рентабельность затрат	3,84	5,11	4,39	+ 1,25	- 0,72
Рентабельность собственного капитала	8,99	0,03	0,12	- 8,96	+ 0,09

Объем товарооборота на 1 работника в 2010г. по сравнению с 2009г. уменьшилась на 401 тыс. руб. или на 8,1% в 2011г. по сравнению с 2010г. уменьшился на 140тыс. руб. или на 29,1%. Это связано с уменьшением товарооборота и численностью персонала на предприятия ООО «Оренбургский радиатор»

Таблица 2- Динамика прибыли на ООО «Оренбургский радиатор» за 2010-2012 г. (руб.)

Виды расходов и доходов	2009	2010	2011	Абсол. руб изм.	Темп роста % 2009г. к 2011г
				2010 от 2009	2011 от 2010	2010 к 2009	2011 к 2010
Выручка реализации товара, в руб.	1425000	917420	603330	507580	857090	110	202,3
Себестоимость реализованного товара, в руб.	1123040	650650	577960	472390	72690	108,7	120,7
Валовая прибыль, в руб.	301960	266770	25370	35190	241400	97,5	139,2
Управленческие и коммерческие расходы, в руб.	256740	233550	-	23190	233550	283,7	150
Прибыль от продаж, в руб.	43330	33220	25370	1890	7850	187,01	97,09
Прибыль до налогообложения, в руб.	1570	12750	8060	12890	4690	161	137,4
Текущий налог на прибыль, в руб.	6150	3060	1930	3090	1130	161,9	137,4
Чистая прибыль, в руб.	19480	9690	6130	9800	3560	161	93,8

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Оренбургский радиатор»

На сегодняшний день продукция завода ООО «Оренбургский Радиатор» присутствует на конвейерах тракторных заводов Волгограда, Минска, Липецка, Онежска, комбайновых заводов Ростова и Красноярска. Самый положительный результат работы службы маркетинга предприятия - это внедрение продукции в процесс комплектации существующих и создаваемых автосборочных предприятий, как российских, так и зарубежных: ВАЗ, ГАЗ, Ижмаш-Авто, KIA (Калининград), FORD (Москва, Санкт-Петербург), MAN (Минск), Ташкентский тракторный, Херсонский комбайновый, Южный машиностроительный (Днепропетровск), Харьковский тракторный, Тернопольский комбайновый, Кишиневский тракторный заводы. Уже сегодня производственные мощности предприятия не позволяют удовлетворить весь спрос на рынке запасных частей на автомобильные и отопительные радиаторы. Вот почему руководство выделило средства на создание дополнительного потока по производству автомобильных радиаторов, что в дальнейшем даст возможность увеличить мощность завода ориентировочно на 200 тыс. единиц продукции в год.

В настоящее время на производстве заняты около 1300 человек. Предприятие расположено на трех промышленных площадках города. Станочный парк около 800 единиц. В выпуске радиаторов новой конструкции используется оборудование, не имеющее аналогов в России и СНГ. Тем не менее в кругу автомобильных производителей хорошо известна технология «СплиттерФин», которая позволяет производить сердцевины радиаторов из сверхтонкой медной ленты, значительно улучшающие тепловые характеристики работы двигателя.

На нашем предприятии промышленная эксплуатация линии с применением технологии «Сплиттер-Фин» была начата еще в 1999 году. И сегодня, используя новое оборудование и материалы пластмассу, биметаллы, особо тонкие ленты и твердые припои - конструкторы завода разработали широкий ассортимент высокопроизводительных радиаторов, подходящих практически для всех марок легковых автомобилей и малотоннажных транспортных средств, производимых в России.

Задача службы маркетинговой службы состоит в том, чтобы наиболее точно определить тот ряд продукции предприятия, который в перспективе гарантированно будет востребован при производстве автомобилей, тракторов и автобусов как отечественного, так и импортного производства. О результатах деятельности службы можно судить по конкретным фактам. Например, на основании изучения баз данных по парку автомобилей и опроса сервисных центров, проведенных выставок, запланировано освоение более 30 моделей радиаторов по технологии «Сплиттер-финн», в том числе и для автомобилей импортного производства, ведется разработка конструкторской документации на охладители надувочного воздуха (ОНВ) для автозаводов России и на экспорт. Внутри холдинга «Уральская горно-металлургическая компания» наше предприятие и ОДО «Шадринский автоагрегатный завод» сотрудничают на основе кооперации, которая позволяет сделать процесс освоения и внедрения в производство новых технологий более гибким и экономически выгодным.

Идет постоянная работа над тем, чтобы расширить круг заказчиков: изучается спрос и расширяется номенклатура выпускаемых изделий. Служба маркетинга завода «Оренбургский Радиатор» проводит исследования и в области неавтомобильных отраслей (железнодорожный транспорт, передвижные электростанции и пр.).

Завод существует уже более 60 лет, и в период СССР были годы, когда продукция поставлялась более чем в 50 стран мира. К сожалению, после дефолта зарубежных партнеров стало меньше, однако по-прежнему оренбургские радиаторы востребованы в таких странах, как Пакистан, Вьетнам, Венгрия, Украина, Белоруссия, Казахстан, Молдавия, Узбекистан и в других странах.

Продукция ООО «Радиатор»присутствует на мировом рынке несколько десятков лет, и вступление России в ВТО, без сомнения, даст возможность выйти предприятию на новый рубеж. Однако прогнозировать стопроцентный успех для российских бизнесменов после вступления в ВТО сложно: цены на все энергоносители должны быть приравнены к мировым, а это может не лучшим образом повлиять не только на стоимость используемых в производственном процессе материалов, конечную цену продукции, а и на заработную плату работников предприятий.

На сегодняшний день качество изделий оренбургских производителей нисколько не хуже зарубежных, а по отдельным показателям даже лучше. В ближайшей перспективе - внедрение системы управления качеством на соответствие iso 9001. На предприятии создано специальное подразделение, которое контролирует процесс сертификации продукции. Совсем недавно на «Оренбургском радиаторе» был проведен внутренний аудит.

То, что касается технологий, оснащения производства, на мой взгляд, требует пересмотра. Необходимо крупные средства вкладывать в реконструкцию, перевооружение предприятий, внедрять передовые технологии, оснащать производство современным оборудованием.

Применение прогрессивных технологий, оборудования, экономически обоснованных новых материалов - пластмасс, биметаллов, особо тонких лент и твёрдых припоев служит главной цели - обеспечению качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

жизненный цикл маркетинг экономический

2.3 Исследование текущего этапа жизненного цикла товара

Для того чтобы выяснить этап жизненный цикл нашего товара, необходимо заглянуть глубоко в историю. Итак, радиаторы - товар не новый и успешно используется человечеством на протяжении многих столетий. С каждым годом автомобильные радиаторы совершенствуются, но абсолютной замены этому товару пока не существует. Поэтому у обладателей машин есть необходимость приобретать данный товар.

По оценке экспертов, российский рынок автомобильных радиаторов демонстрирует равномерную и устойчивую динамику развития на протяжении последних лет (среднегодовой прирост 9,86 %). Несмотря на общий спад выпуска новой автомобильной техники в России в 2009 году, динамика развития рынка автомобильных радиаторов, как предполагается, сохранится. Результаты проведенного исследования показали, что запас прочности рынка радиаторов достигается за счет выпуска новых автомобилей и наличию в России огромного автопарка поддержанных транспортных средств. Исходя из этого, можно сделать вывод что, продукция взятого нами предприятия находиться на этапе зрелости. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Конкуренция в области цен, аналогичных товаров обострилась, появились оригинальные разработки конкурентов. Данный этап обычно бывает продолжительнее всех предыдущих. Причем следует отметить что товар нашего предприятия находиться на второй фазе - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Планируемый объем выпуска автомобильных радиаторов будет зависеть от заказов со стороны автомобильной отрасли России. В ближайшей перспективе спрос на радиаторы будет расти в условиях кризиса. Потребление радиаторов будет обеспечиваться не только благодаря росту объемов производства автозаводов в России и расширения их товарного ассортимента, но и росту спроса на радиаторы со стороны таких потребителей запчастей как: автомастерские, сервисные центры обслуживания и др.

Некоторое время завод переживал кризис, который едва не стал причиной банкротства завода: падали объемы производства, росла кредиторская задолженность. Благодаря введенным руководством Уральской горно-металлургической компании антикризисным мерам, заводу удалось встать на ноги. Идею производства новой технологии завод начал прорабатывать с 2009 года. Уже в 2010 году образцы новой продукции завода - радиаторы, изготовленные с применением супертонкой медной ленты, были представлены на экспозиции фирмы Outokumpu, проходившей в Тольятти.

2.4 Рекомендация по улучшению в организации маркетинговой деятельности

Предприятие «Оренбургский радиатор» находится с настоящее время на этапе зрелости. Товар данной компании перестал быть на рынке новым из-за этого темпы роста продаж начали резко снижаться это видно из данных таблицы 1 и 2 . На рынке где предприятии ООО «Оренбургский радиатор» реализует свои товары начала, провялятся резкая конкуренция. Фирма начинает акцентировать свою работу на рекламу для привлечения новых покупателей.

Что бы повысить эффективность жизненного цикла товара отделу маркетинга надо выяснить следующие вопросы:

- какова на данный момент доля потребителей, которые совершают повторные покупки?

- Какие меры надо применить, что бы расширить ассортимент продукции?

- Какие системы стимулирования надо использовать?

- Какие факторы препятствуют, а какие способствуют покупке?

- Какова конкурентоспособность товара на рынке?

- Какие модификации товара привлекут покупателей?

Рекомендуемые стратегические решения:

1) для усиления рыночного потенциала требуется вливание дополнительных финансовых ресурсов ;

2) ассортимент выпускаемой продукции надо расширить или скорректировать;

3) следует укрепить службу реализации (продаж);

4) необходимо инвестирование для повышения производительности;

5) Издержки производства требуется сократить;

6) для сохранения конкурентного преимущества необходимо провести мероприятия по защите;

7) возможно, произвести слияние с другой компанией обладающей значительными финансовыми ресурсами.

Компании «Оренбургский радиатор» на данном этапе жизненного цикла товара необходимо применить одну из трех следующих стратегий: модификация маркетинговых средств, модификация рынка или модификацию товара.