Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева

Инженерно-экономический факультет

Кафедра логистики

Курсовая работа

Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ "Бирюса")

Выполнила студентка группы

БМЛ 13-02

очной формы обучения

Суркова Е.Р.

Руководитель:

к.э.н., доцент Федорова Н.В.

Красноярск 2014 г.



Задание на курсовую работу

Инженерно-экономический факультет

Кафедра менеджмента

1. Тема работы: Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ "БИРЮСА")

2. Срок сдачи студентом работы ____________

3. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании теоретической части:

- Изучить теорию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе монографий, статей из профильных журналов, учебников и Интернет источников.

- Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия. Показать организацию маркетинговой службы на предприятии. Определить каким образом происходит управление маркетинговой деятельностью на предприятии? Оценить деятельность маркетинговой службы.

4. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании практической части

- на основании проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия.

- разработать предложения по улучшению работы маркетинговой службы ЗАО "Краскон".

Руководитель Федорова Н.В.

товар политика конкурентоспособность маркетинговый



Оглавление

• Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

• 1.1 Сущность и общая характеристика товарной политики предприятия
• 1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара
• 1.3 Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством
• Глава 2. Системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО КЗХ "Бирюса"
• Заключение

Список использованной литературы



Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности.

Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.

Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность товарной политики предприятия;

- дать полную характеристику стадий жизненного цикла товаров;

- на примере рассмотреть действие товарной политики на предприятии ОАО КЗХ "Бирюса".



Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

1.1 Сущность и общая характеристика товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут приобретаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Управление товарной номенклатурой предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или ликвидации существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения ассортиментных линий).

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможность конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть то обстоятельство, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более или менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары находятся на различных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечена загрузка его производственных мощностей и стабильность прибыли.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с понятием и поддержанием оптимальной структуры производимой продукции и реализуется для достижения текущих, долгосрочных, хозяйских и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и ее постоянное обновление. Предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, торговая марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Товарная политика любой фирмы или компании должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в области разработки товарного ассортимента.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

- четкое определение цели производства и сбыта на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- знание условий рынка и его требований;

- анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должен преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, следующие проблемы:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и старых товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. [1]

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент. Во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно разделить по трем большим направлениям:

- возмещения ресурсов;

- обеспечения гарантий сохранения фирмы;

- создание условий для роста предприятия

По важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

- объемы сбыта;

- возмещения переменных и постоянных затрат;

- прибыль и снижение себестоимости;

- увеличение объемов производства;

- долю рынка;

- распределение рынка и работа с ним

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [2]

1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.



Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

§ Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

§ Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

§ На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

§ Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

§ Характеризуется быстрым развитием продаж.

§ Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

§ Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

§ Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

§ На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

§ Объем спроса достигает максимума.

§ Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

§ Главная задача предприятия на данном этапе -- сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

§ Проявляется в снижении спроса.

§ Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1).

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 1 Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более -- спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане -- просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 2).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.



Рис. 2 Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего, следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 3). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 3 Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Теория жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу. [3]

1.3 Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке1. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - InternationalOrganisationforStandardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли. [4]

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

- Ценовые показатели;

- Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

- Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность. [5]

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

1. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

2. из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

3. Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

4. Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

5. Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

6. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

7. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике.

- Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

- Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

- Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. [6]



Глава 2. Системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО КЗХ "Бирюса"

Красноярский завод холодильников "Бирюса" - один из крупнейших производителей холодильной техники в России.

Основные направления деятельности Компании "Бирюса" - производство бытовых холодильников и торгового холодильного оборудования.

Красноярский завод холодильников "Бирюса" имеет производство полного цикла. Большинство деталей изготавливаются самостоятельно из материалов и комплектующих известных мировых производителей, таких как BASF, Danfoss, ACC, DOW, Ticona, Ilpea, Samsung. Производство оснащено оборудованием ведущих фирм из Германии, Италии, Японии, Кореи.

Полное фирменное наименование организации на русском языке - Открытое акционерное общество "Красноярский завод холодильников "Бирюса".

Местонахождение организации - 660123, Российская Федерация, г. Красноярск, проспект имени газеты "Красноярский рабочий", 29.

Сегодня продукция "Бирюса" реализуется как на территории России, так и в Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Азербайджане и Таджикистане. Широко развитая сеть сервисных центров позволяет осуществлять гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции на всей территории продаж.

Красноярский завод холодильников "Бирюса" - один из крупнейших производителей холодильной техники в России, единственный производитель в Восточной Сибири. Предприятие производит бытовые холодильники, морозильные камеры, торговое холодильное оборудование.

В августе 1963 года было принято решение о создании производства бытовых холодильников на базе Красноярского машиностроительного завода. Новый холодильник создавался в результате творческого труда большого количества специалистов.

В 1964 году начат серийный выпуск холодильников "Бирюса". Название "Бирюса" было дано в честь одной из красивейших горных рек Сибири.

В 1967 году начались регулярные поставки продукции "Бирюса" в развитые европейские страны: Англию, Германию, Австрию, Францию и Скандинавские страны. Поставки на экспорт осуществлялись под брендом "Snowcap", что в переводе означает "снежная вершина". Также "Бирюса" в Европе реализовывалась под марками таких известных производителей, как Zanussi, Thomson, Brandt, Electrolux.

КЗХ "Бирюса" является неоднократным лауреатом различных премий среди производителей бытовой техники в России.

2010 год: премия "Лучший российский экспортер 2009". Компания "Бирюса" была признана лучшей в среди предприятий отрасли "Машиностроение (промышленное оборудование, бытовая техника)".

2005 год: премия "Лучший российский экспортер" - победитель в номинации "Лучший экспортер отрасли" (машиностроение, промышленное оборудование) по итогам 2004 года.

2004 год: премия "Российский Национальный Олимп" в категории "Крупный бизнес. Промышленные предприятия".

2002 год: звание "Лидер региональной экономики" в номинации "Автоматизация и механизация производственных процессов в области серийного выпуска холодильной техники"

2001 год: диплом победителя конкурса "1000 лучших предприятий России - 2001" за высокую деловую активность и эффективную деятельность по итогам работы за год.

На сегодняшний день Компания "Бирюса" выпускает 23 базовые модели бытовых холодильников, 24 модели торгового холодильного оборудования, 4 модели винных шкафов. Все виды продукции "Бирюса" имеют гарантию и полное техническое обслуживание в фирменных сервисных центрах.

Компания выпускает как классические белые холодильники и морозильники, так и продукцию серебристого цвета - "металлик", которые пользуются постоянным спросом. Кроме того, в 2011 году с конвейера сошли холодильники цвета "перламутр" и "матовый графит". Доля произведенных компанией цветных холодильников за отчетный год составила 7,1% от общего количества, выпущенной холодильной техники.

На заводе реализован проект перевода производства холодильников на пенополиуретановую изоляцию с применением вспенивателя циклопентана.

Соответствующее решение было принято Советом директоров предприятия и связано это со вступающими в действие по Монреальскому протоколу запретом на использование 141 хладона в качестве вспенивающего агента.

В 2011 году был внедрен в производство проект по улучшению внешнего дизайна и комплектации бытовых холодильников 600- разряда. В продажу холодильники "Бирюса" комфорт- класса с обновленным дизайном поступили с дополнительной маркировкой буквой "L", например, "Бирюса -129KLSS". Изменения коснулись преимущественно внешнего дизайна холодильников. В новых моделях увеличена высота дверей холодильной и морозильной камер, благодаря чему холодильник стал более элегантным. Разработан новый дизайн ручки с усиленным креплением. Как и ранее, во всех моделях нового дизайна предусмотрена возможность перенавешивания двери. Затраты на проект по улучшению дизайна бытовых холодильников составили 9,5 млн рублей, ожидается получить экономический эффект от снижения стоимости материалов около 15 млн. рублей.

Красноярский завод холодильников "Бирюса" имеет оборудование, которое позволяет осуществлять полный цикл производства бытовых холодильников и торгового оборудования. Более 85 % деталей изготавливается самостоятельно из высококачественных комплектующих, поставки которых осуществляют такие известные мировые производители, как DOW, Samsung (Корея), ILPEA (Италия), BASF и TICONA (Германия).

Прежде чем стать готовым изделием, холодильник проходит множество этапов. Технология производства основана на системе непрерывных конвейеров, ежеминутно поставляющих комплектацию со всех цехов производства на сборочные конвейеры, где осуществляется заключительная сборка изделий.

Внутренние поверхности холодильника, соприкасающиеся с пищевыми продуктами, изготавливают из полистирола - гигиеничного и удобного материала для деталей сложной формы. Новейшее литейное и вакуум-формовочное оборудование "Canon" позволяет контролировать и изменять толщину полистирола, плотность массы, температуру и другие параметры непосредственно в процессе производства.

Покраска металлических деталей холодильника осуществляется методом электростатического напыления (под действием электрических зарядов) на современном покрасочном комплексе "Eisenmann". Применение порошковых красителей позволило значительно улучшить качество наносимого покрытия, повысило стойкость к механическому повреждению.

Эффективность работы холодильника напрямую зависит от используемого теплоизолирующего материала. В холодильниках "Бирюса" им является пенополиуретан, обладающий низким коэффициентом теплопроводности и практически неограниченным сроком службы.

Главный сборочный конвейер имеет несколько линий, на каждой из которых собирается определенная модель. Каждый холодильник "Бирюса", прошедший строгий контроль качества сборки, чистоты внутренних и внешних поверхностей, поступает на испытательную станцию, где проходит 6-ти часовую проверку качества. Проверке подвергаются точная и надежная работа всего холодильника и отдельных электрических схем, приборов. Здесь же контролируется электропотребление и электробезопасность изделий. Результаты всех испытаний и проверок заносятся в технический паспорт холодильника.

Бытовые холодильники "Бирюса" оснащаются современными энергоэффективными компрессорами компаний, являющихся крупнейшими в мире производителями компрессоров для холодильного оборудования. [9]

Конкуренты

Фирма, предприятие "Атлант" "Позис" "Indesit"	Товары, услуги производство холодильников, морозильников, стиральных машин, чайников, торгового холодильного оборудования холодильное производство производство холодильной бытовой техники	Виды цены розничная розничная розничная	Рынки рынок товаров и услуг рынок товаров и услуг рынок товаров и услуг	Потребители физ. лица физ. лица физ. лица	Способ рекламы баннеры, интернет ресурсы интернет ресурсы интернет ресурсы

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
"Атлант"	Непостоянное качество товара, товары в сегменты эконом - класса	Большой ассортимент, Обновление дизайна холодильной техники
"Позис"	Товары в сегменте эконом - класса	Большой ассортимент
"Indesit"	Преждевременный износ элементов товара	Большой ассортимент, Использование новых технологий

Объем продаж бытовых холодильников и морозильников компании КЗХ "Бирюса" в 2011 году увеличился на 1%, но рынок при этом вырос на 7%.

В связи с эти доля компании уменьшилась до 5,3%. По доле рынка КЗХ "Бирюса" уступает Indesit, "Атлант", Samsung, LG, БСХ "Бытовые приборы" и "ВЕКО". [8]

Ваше предприятие и его конкуренты

Сильные стороны предприятия ОАО КЗХ "Бирюса":

· Высокая надежность, что является одним из самых важных факторов на рынке для потребителей.

· Использование новых технологий, что улучшает качество сборки и снижает себестоимость продукции.

· Обновление дизайна холодильной техники, направленное на удовлетворение возрастающих потребностей потребителей.

· Расширение ассортимента холодильной техники, позволяющее выйти в новые сегменты рынка.

· Использование современных материалов, что увеличивает удобство эксплуатации бытовых холодильников.



Перечислите отдельные отличия	Какое преимущество дает Вам это отличие	Почему это отличие ставит Вас в невыгодное положение
Высокое качество продукции	Узнаваемость, подтверждение статуса	Пропаганда
Множество выгодных предложений	Положительные отзывы клиентов	Рост издержек производства
Невысокая цена	Растет спрос	Низкая прибыль
Покупатели с разным уровнем доходов	Получение высокой прибыли	отсутствует

В итоге можно сказать, что существует множество важных отличительных свойств компании ОАО КЗХ "Бирюса" по отношению к конкурентам, это и делает данную компанию столь успешной.

Определение рыночных сегментов ОАО КЗХ "Бирюса" ориентировано на потребителей в целевой аудитории от 20 лет с разными доходами

Сегмент	Пол	Возраст	Профессия	Социальное положение	Примерный годовой доход
Поведенческий признак	Женский/Мужской	От 20 до 25	Менеджер	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 300 000 до 350 0000
Поведенческий признак	Женский/Мужской	От 26 до 35	Торговый персонал	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 480 0000 до 500 0000
(Поведенческий признак)	Женский/Мужской	От 36 до …	Руководитель среднего звена	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 700 000 до …

Сегмент (Возраст, лет)	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
От 20 до 25			+
От 26 до 35		+
От 36 до …	+

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что в большей степени марка "Бирюса" подходит для покупателей в возрасте от 36 лет с достатком в диапазоне от 480000 до 5000000 рублей, вне зависимости от социального положения.

Определение позиций Вашего предприятия на каждом из рыночных сегментов

Позиции	Сегменты (возраст)
	1 (20-25)	2 (26-35)	3 (36-…)
Удовлетворение потребностей	Полное	Полное	Полное
Необходимые ресурсы	Достаточно	Достаточно	Достаточно
Соответствие стратегии и рекламы	Неполное соответствие	Достаточное соответствие	Полное соответствие

По данным таблицы можно сказать, что компания "Бирюса" полностью удовлетворяет потребителей 3 сегмента. Данная компания имеет все шансы занимать высокие позиции на рынке. Однако для того, чтобы добиться расположения 1 сегмента, "Бирюсе" необходимо разработать более эффективную рекламную кампанию.

Потерявшие за последнее десятилетие свои позиции на рынке "советские" производители бытовой техники, хоть и поздновато, но спохватились. Как сообщили в ОАО "КЗХ "Бирюса", компания намерена существенно расширить географию и объем продаж. Для этого она направит порядка 1 млн. долл. на продвижение своих холодильников через розничные сети.

Пока компания решила ограничиться BTL и не планирует вкладываться в прямую рекламу. По мнению экспертов, "Бирюса" серьезно запоздала для "первого рывка" и не сможет соперничать с раскрученными марками, рекламные бюджеты которых значительно превышают бюджет, озвученный красноярской компанией.

Как сообщила RBC daily пресс-секретарь ОАО "КЗХ "Бирюса" Анастасия Садилова, ее компания в 2006 г. рассчитывает расширить географию продаж. Из новых для компании регионов, в которые планируется выйти до конца года, она назвала Молдову, Белоруссию, Узбекистан, Туркменистан, Азербайджан, Кыргызстан. "Также в планах увеличение присутствия марки "Бирюса" в Северо-Западном и Центральном регионах РФ", -- добавила г-жа Садилова. Для повышения узнаваемости марки и роста продаж планируется начать более плотную работу с федеральными розничными сетями, а также расширить сбыт за счет локальных сетей в различных регионах. Намечено проведение совместных рекламных мероприятий с федеральными розничными сетями бытовой техники, которые, как считают в компании, позволят существенно увеличить продажи холодильников "Бирюса" через торговые сети.

По словам пресс-секретаря сети бытовой техники и электроники "М. Видео" Надежды Киселевой, продажи техники "Бирюса" сейчас в магазинах сети незначительны, несмотря на то, что продукция этой марки отвечает всем современным требованиям. "В первую очередь это объясняется отсутствием рекламной и маркетинговой поддержки", -- отмечает она. Сети, в которых пока холодильники "Бирюса" не представлены, не исключают возможности сотрудничества, однако на многое не рассчитывают. "До сих пор мы не сотрудничали с этим производителем, однако не исключаем, что в будущем продукция завода может появиться в наших магазинах: последние модели холодильников вполне конкурентоспособны, -- прокомментировала PR-директор компании "МИР" Елизавета Тотунова. -- Однако не стоит забывать, что основные конкуренты "Бирюсы" -- продукция липецкого завода (холодильники марок Stinol, Indesit) занимают достаточно прочное положение на рынке, и конкурировать с ними "Бирюсе" будет очень сложно".

Безусловно, в большой степени вопрос конкуренции -- это вопрос денег. Компания, которая планирует "раскручиваться" только сейчас, должна понимать, что это сделать и сложнее, и дороже, чем 10 лет назад. "1 млн. долл. -- порядочная сумма для российских производителей, но с бюджетами международных брендов сравнивать не приходится, -- оценивают планы красноярского производителя на рынке. -- Безусловно, это будет способствовать увеличению продаж, но в лидеры не выведет". Надежда Киселева считает, что если "Бирюса" проведет грамотную рекламную кампанию, то сможет не только повысить продажи, но и вдвое увеличить свою долю на российском рынке. "Но для этого марка должна стать узнаваемой. И на пути к этому необходима активная рекламная политика и обучающие семинары для продавцов-консультантов розничных магазинов", -- отмечает она.

Аналитики считают, что BTL-мероприятия -- эффективный инструмент, однако на сегодняшний день недостаточный для вывода бренда. "Хорошо, что компания начала задумываться над продвижением, но выделенный на это бюджет явно недостаточен", -- комментирует аналитик РБК Валентин Крохин. По его словам, запланированные "Бирюсой" шаги могли бы дать хороший эффект, если бы компания выделила как минимум несколько миллионов долларов. "К тому же „Бирюса" сейчас ассоциируется с советской продукцией, а соперничать компании придется с уже завоевавшими себе имя брендами. С помощью BTL бренд не выстроить. Поэтому оптимальнее было бы начать с прямой рекламы, особенно на ТВ", -- считает г-н Крохин. [10]

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Вид стратегии	Содержание стратегии
Перевод всех выпускаемых моделей холодильной техники на компрессор Danfoss	1 марта 2009г. Завод компрессоров был остановлен, а само компрессорное производство законсервировано. Причинами принятия решения о консервации завода послужили высокая себестоимость продукции и т.д
Внедрение нано технологий	В 2009г. Были проведены подготовительные мероприятия по внедрению линии подготовки деталей под окраску на установке порошковой окраски EISENMANN по нано технологии
Качество	В 2009г. Особое внимание в компании было направлено на разработку и внедрение методов по повышению качества продукции. Внедрена система статистического управления качеством



Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т.д.