Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

Особенности концепции жизненного цикла товара. Товарная политика: цели, этапы, объекты. Характеристика товарной политики предприятия на примере компании "Алион". Товарная политика компании на этапе внедрения продукта и возможности ее совершенствования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 30.08.2012
Размер файла 253,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

1.1 Концепция жизненного цикла товара

1.2 Товарная политика: цели, этапы, объекты

Глава II. Товарная политика компании "Алион"

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Товарная политика компании на этапе внедрения продукта и возможности ее совершенствования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» Цит. по: Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика: [Текст] / - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2006. С. 4.. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. С. 34.. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» Цит. по: Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2005. С. 14.. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение: «Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» Цит. по: Там же..

Фирме, ради того чтобы успешно бороться с конкурентами на равных и пытаться получить рыночное преимущество, необходимо наращивать собственный товарный портфель. Торговля должна располагать лишь текущими запасами товаров, обеспечивающими нормальный торговый процесс. Увеличение начальных запасов и поступления товаров оказывает положительное влияние на сумму реализации товаров; их уменьшение, наоборот, способствует сокращению размеров реализации; уменьшение прочего выбытия товаров, сокращение конечных запасов товаров положительно влияют на сумму реализации; их увеличение сказывается на величине реализации данного отчетного периода отрицательно. Для грамотного решения обозначенных проблем необходим учет того, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной товар. А на динамику объемов производства и продаж продукта можно и необходимо влиять посредством комплекса мероприятий товарной политики.

Целью настоящей работы является оценка жизненного цикла и разработка товарной политики (на примере действующего предприятия - компании "Алион").

В задачи работы входит:

1) теоретическая характеристика концепции жизненного цикла товара;

2) изучение понятия, целей, этапов и объектов товарной политики;

3) практическое исследование вопросов жизненного цикла продукции и товарной политики компании "Алион";

4) выявление направлений оптимизации товарной политики компании "Алион".

Объектом исследования является предприятие - компания "Алион".

Предметом исследования является товарная политика компании "Алион".

Глава I. Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

1.1 Концепция жизненного цикла товара

Известно, что каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. Все этапы наглядно демонстрирует известный график жизненного цикла (рис. 1, приложение 1). Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство), подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).

В основе реализации этой концепции лежит аналитический метод, разработанный еще в начале 1970-х гг. американской консалтинговой компанией Boston Consulting Group для анализа стадий жизненного цикла отдельного товара, производимого компанией, и его места среди других продуктов компании Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - С. 200.. Поскольку результат такого анализа весьма наглядно представляется в виде матрицы размером 2 x 2, метод получил название по имени компании-разработчика - матрица BCG. В отечественной литературе используются также следующие названия: бостонская матрица Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 13. - С. 23 - 24., матрица БКГ Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - N 17. - С. 44 - 45., матрица жизненного цикла продукта Лысенко, Н.Н. Анализ жизненного цикла регионального туристского комплекса: [Текст] / Н.Н. Лысенко // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 12. - С. 30 - 31..

В матрице используются оригинальные названия продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла: "дикие кошки", "звезды", "дойные коровы", "собаки". Важным является тот факт, что матрица отражает доходность продуктов в зависимости от жизненного цикла. Б. Райан выделяет и "преобладающие" затраты для каждого этапа жизненного цикла О концепции Б. Райана подробнее см.: Широкова, Г.В. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ): [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Широкова, И.С. Меркурьева, О.Ю. Серова // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - N 3. - С. 23 - 26.. Например, для стадии замысла и нововведений (этап 1) характерны следующие направления затрат:

- исследования и разработки;

- проектирование;

- рыночные исследования и тестирование;

- затраты на экспериментальные установки или производство опытных образцов;

- капиталовложения в производственные сооружения Там же. - С. 23..

Б. Райан указывает: "В отличие от общепринятого накопления издержек за период издержки жизненного цикла продукта отражают фактические производственные затраты на продукт в течение его жизненного цикла. Сравнивая различные продукты, легко увидеть эффект от выбора различных технологий, различных затрат на качество и других затрат, которые обычно скрыты или искажены при традиционном подходе" Там же. - С. 24.. Добавим, не только за весь период жизненного цикла, но и оперативно, за отчетный период (месяц, квартал, год).

Регулярно определяя затраты, относящиеся к каждому из этапов жизненного цикла, можно перейти и к конкретному виду продукта Едронова, В.Н., Пивкин, С.Л. Распределение косвенных расходов по жизненному циклу продукта и денежным потокам: [Текст] / В.Н. Едронова // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 11. - С. 20 - 26; Забродин, И.П., Королев, А.А. Анализ динамики затрат автотранспортных организаций: [Текст] / И.П. Забродин и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 29 - 33.. Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия представлена наглядно на рис. 2 в приложении 1.

Необходимо отметить, что если построить график жизненного цикла товара на основе данных из реального бизнеса, то в пределах одного этапа характер графика может быть иным, при этом сохраняя общий вид.

Как следует из данных рис. 1, на этапе развития фирма пытается занять место на рынке и предпринимает усилия для укрепления только что завоеванных позиций. Эта стадия связана с низкими объемами продаж.

Главная цель этапа - закрепить товар на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 4. - С. 18 - 19.. Уже при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии развития.

После укрепления позиций на рынке начинается период активного роста объемов производства и продаж, во время которого фирма получает стимул для расширения своей деятельности.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени "принимает" продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное - как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 567.. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые в свою очередь продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - N 51. - С. 11 - 12..

Далее следуют этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма в отношении рассматриваемого продукта.

Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы Материалы сайта www.e-staff.ru..

На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, продуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей.

Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда - напрямую от производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки требуют существенных корректировок логистической поддержки.

Наконец, при снижении деловой активности, падении спроса на продукт, усилении позиций конкурентов и влияния других многочисленных факторов неизбежно начнется стадия спада объема продаж, предотвратить которую можно с помощью тщательно продуманной инвестиционной стратегии, контроля за издержками, поддержания заданного уровня эффективности использования ресурсов, проведения рекламных мероприятий и других управленческих решений Сорокина, Е.М. Анализ потоков организации: [Текст] / Е.М. Сорокина // Экономический анализ: теория и практика. - 2004. - N 17. - С. 6 - 7..

Когда продукт "умирает", менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой - ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Теперь исследуем этапы жизненного цикла товара в контексте затратных мероприятий. Ведь анализ поведения общих затрат должен выполняться в неразрывной связи с концепцией жизненного цикла продукта Мизиковский, Е.А., Мотрий, Е.Н. Предпроизводственный этап жизненного цикла продукции: анализ затрат на качество: [Текст] / Е.А. Мизиковский // Аудиторские ведомости. - 2008. - N 1. - С. 31 - 32..

Прохождение этапа развития неизбежно связано с проведением затратных мероприятий как в рамках текущих затрат, так и в части капитальных вложений, поскольку организации необходимо активно закупать ресурсы, обустраивать производственную и управленческую инфраструктуру, проводить рекламные мероприятия. При этом очевидно, что затраты будут расти более быстрыми темпами, чем объем производства и продаж.

Далее, на этапе активного роста необходимо поддерживать повышение уровня деловой активности, однако для этого потребуется осуществлять лишь переменные затраты, непосредственно связанные с каждой единицей произведенного и проданного изделия. Уровень постоянных расходов если и будет повышаться, то в гораздо меньшей степени, что приведет к снижению темпов роста общих затрат по отношению к темпам роста объемов продаж.

На стадии умеренного роста и зрелости организация достигает максимума объемов продаж при полной обеспеченности основными и оборотными активами. Однако стабильная и финансово благополучная деятельность неизбежно приводит к росту уровня постоянных затрат по содержанию работников, накладных управленческих расходов и т.п., в результате чего темпы роста совокупных издержек начинают медленно, но устойчиво ускоряться Ковалев, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры: [Текст] / учеб. пособие / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 290 - 291.. Далее для поддержания максимально возможных при существующих условиях деятельности объемов продаж требуется все больше и больше затрат, а любое дополнительное приращение выпуска и реализации продукции (работ, услуг) вызывает резкое увеличение расходов. Это связано с тем, что существующих условий деятельности становится недостаточно для дальнейшего роста деловой активности.

К существующим условиям деятельности, по мнению автора настоящей работы, следует в первую очередь отнести уровень производственной мощности и обеспеченность трудовыми ресурсами, имеющийся уровень эффективности использования всех видов ресурсов и действенность системы управления организацией, особенно в части маркетинговой деятельности Ивашкевич, В.Б. Бухгалтерский (управленческий) учет: [Текст] / учеб. пособие / В.Б. Ивашкевич. - М.: Юрист, 2006. - С. 200 - 201.. Действительно, если предположить, что организация работает на стадии насыщения и у нее появляется возможность выполнить дополнительный заказ, то, во-первых, необходимо задействовать дополнительные основные средства (оборудование, автомобили, вычислительную технику, производственные площади и т.п.), а во-вторых, - дополнительные трудовые ресурсы, которые, как правило, привлекаются со стороны в виде соисполнителей (подрядчиков). Кроме того, усиливается уровень загруженности собственных трудовых ресурсов, что зачастую ведет к экономически неоправданному стимулированию их дополнительной выработки, и как следствие - снижает эффективность их использования. Наконец, при заключении договоров на дополнительный выпуск и продажу продукции работники отдела маркетинга обязательно должны учитывать производственные возможности организации, степень загруженности ее мощностей. Если указанные факторы игнорируются, то это неизбежно ведет к нарушению сроков исполнения заказа и (или) снижению эффективности использования ресурсов, необоснованному росту затрат.

Таким образом, у каждой организации имеется предел производственных возможностей, перешагивать который следует только при тщательно разработанной инвестиционной стратегии, так как без инвестиционных вливаний любое минимальное приращение объемов производства и продаж будет сопряжено с необоснованным ростом текущих затрат.

Изложенные выше рассуждения можно продемонстрировать на рис. 3 (приложение 1). Он представляет попытку взаимоувязки концепции жизненного цикла продукта и динамики общих затрат. Еще раз обратим внимание, что, поскольку в основу жизненного цикла продукта положено время, динамика затрат рассматривается как минимум в среднесрочном периоде. Учитывая это, речь идет не о четком, а об условном разделении затрат на переменные и постоянные, ибо чем длиннее период исследования, тем более условным предполагается такое деление Сироткина, И.В. Вторичные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - N 12. - С. 23..

Из данных рис. 3 вытекает обоснованное ранее поведение затрат на стадиях развития, активного роста, умеренного роста и насыщения. Точка перегиба функции свидетельствует об окончании стадии активного роста и начале этапа умеренного роста и насыщения, которые объединены в один сектор, так как четкую грань между ними в части динамики затрат определить практически невозможно. Наконец, резкий рост уровня затрат при минимальном приращении объемов продаж олицетворяет ситуацию, когда организация выходит за рамки сложившегося уровня производственного потенциала.

Таким образом, рис. 3 объединяет динамику общих затрат в зависимости от объема производства и продаж в разрезе стадий жизненного цикла продукта с учетом предела производственной мощности на этапе насыщения. Что касается этапа спада объемов продаж, которым завершается жизненный цикл продукта, то на рис. 3 он не нашел своего отражения. Объективной тому причиной является изображение поведения затрат в зависимости от роста объема продаж, а стадия спада отражает обратный процесс Караева, Ф.Е., Жанатаева, А.Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта: [Текст] / Ф.Е. Караева // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 22. - С. 40 - 41..

Следует отметить, что выделенные выше этапы жизненного цикла продукта можно, в свою очередь, подразделить на определенные стадии. Так, этап развития товара - нового автомобиля - включает 10 последовательных стадий, отражающих цепочку процессов (см. рис. 4 в приложении 1).

Итак, мы можем сделать вывод о том, что на различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов (см. табл. 1 в приложении 1). Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов.

В заключение отметим, что этапы жизненного цикла продукта не следует воспринимать как нечто неизбежное, на что нельзя повлиять. Напротив, их выделили для того, чтобы одним стадиям следовать, способствовать (например, стадиям развития и активного роста), другие поддерживать (стадии умеренного роста и насыщения), а с третьими бороться, пытаться предотвращать (стадия спада). В целом, на динамику объемов производства и продаж продукта можно и более того необходимо влиять посредством комплекса мероприятий товарной политики.

1.2 Товарная политика: цели, этапы, объекты

товарный политика продукт

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке понятия "товарная политика" Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2005. - С. 290; Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 31 - 32.. На взгляд автора настоящей работы, под товарной политикой предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность товарных стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам товародвижения Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - С. 791..

Товарная политика должна обеспечить достижение следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

- максимизации рентабельности всех активов предприятия;

- стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.

Активная товарная политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Товарная политика должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок уже освоенной продукции;

- развитие и расширение рынка продукции;

- сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);

- разработка или реализация новых видов продукции (например, для удовлетворения особых требований потребителей).

Товарная политика должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Товарная политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации). Для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.

Товарная политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.

В целом же товарная политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать товарную политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о товарной политике с другими руководителями организации - главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), финансового отдела, отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), отдела материально-технического снабжения (ОМТС), юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам.

После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о товарной политике на утверждение директору организации, который вводит ее в действие приказом.

Документальное закрепление товарной политики:

- снижает возможность злоупотреблений и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов товарной деятельности и формирует единое видение работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий;

- ведет к формальному установлению показателей товарной деятельности для контроля;

- делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

- дает возможность функциональным специалистам разрабатывать подробные планы исследований различных аспектов рынка и рекламных мероприятий, сметы затрат на товарную деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

- заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Объектом контроля является структура товарного ассортимента.

Ассортимент товаров -- «совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский» Молотков, А. От идеи к полке: [Текст] / А. Молотков // Консультант. - 2008. - N 19. - С. 40 - 41..

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента) Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг: [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - С. 291..

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т. п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и нескоропортящиеся Михайлова, Е.А. Предпосылки перехода розничной торговли на дифференцированный маркетинг: [Текст] / Е.А. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - N 1. - С. 45 - 46..

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги -- женские, мужские и детские; мебель -- для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т.е. подразделяться на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент -- это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина -- количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 102-103.:

повседневного спроса -- наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

периодического спроса -- товары, покупка которых осуществляется периодически;

редкого спроса -- предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина -- числом разновидностей товаров по каждому наименованию Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - N 2 (06). - С. 45 - 46.. (На производственных предприятиях выделяют также длину ассортимента, которая определяется количеством видов продукции, выпускаемых на линиях).

Параметры контроля следующие:

а) доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование - модернизацию - существующих);

б) в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия Сумма покрытия - показатель, рассчитываемый как разность между выручкой от реализации определенной продукции и переменными издержками на ее изготовление.; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;

в) в ассортиментной политике учитывается фактор жизненного цикла продукции, а именно:

- снятие с производства продукции, находящейся в фазе спада;

- уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе насыщения;

- увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.

Методика контроля за эффективностью товарной политики в общих чертах аналогична методике контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. Кроме того, она включает ряд дополнительных процедур.

1. Проанализировать применяемые методики оптимизации товарной структуры (или продуктовых - номенклатурных - программ).

2. Проанализировать применяемые методики расчета экономической эффективности от внедрения новых видов продукции, совершенствования существующих.

3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование товарной структуры Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 489..

В целях этого выполнить следующие процедуры:

- рассчитать суммы покрытия по продуктам и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом следует учитывать конкурентные стратегии организации);

- произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангами);

- выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.

Частью товарной политики является политика товародвижения (распределения).

Объектами контроля являются:

1) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

2) формы товародвижения;

3) формы прямого сбыта;

4) соотношение типов посредников.

Параметры контроля следующие - структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.) цели и стратегии организации, внешние и внутренние факторы функционирования.

2. Определить степень соответствия политики распределения целям, стратегиям и возможностям организации.

3. Определить объемы и издержки сбыта, рентабельность продаж в разрезе:

- прямого и косвенного способа сбыта;

- при транзитной и складской формах товародвижения;

- при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю - магазинную, немагазинную, персональная продажа, продажа по телефону, продажа по купонам-заявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.);

- типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).

4. Методом сопоставления (или рангового анализа) оценить оптимальность политики распределения.

Итак, разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Синтезируется система продвижения товара, использующая: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т.п.

Глава II. Товарная политика компании "Алион"

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания "Алион" - достаточно известная российская компания. Более десяти лет присутствует на рынке, оборот в 2008 г. составил 1 110 млн руб., ежегодный рост продаж - 30 - 40 процентов. Специализируется как на производстве продуктов питания группы, так и на их дистрибуции (преимущественно эксклюзивной) в партнерстве с рядом зарубежных производителей. Стратегическими рынками сбыта являются рынки Москвы и крупнейших городов РФ, в т.ч. Волгограда.

Товарный портфель представлен как собственными, так и дистрибутируемыми брендами; более чем 30 номенклатурными группами и более 700 SKU (товарные позиции нижнего уровня). На собственную продукцию приходится немногим более половины оборота. Она хорошо представлена в ведущих национальных розничных сетях, активно работает с локальными сетями и отдельно стоящими магазинами, HoReCa, субдистрибьюторами. Хотя компания "Алион" начинала как дистрибьютор, и только после кризиса 1998 г. стала постепенно развивать свое производство, в настоящее время фокусируется именно на нем. Компания вырастила для российского рынка несколько ставших общенациональными иностранных брендов.

Для компании "Алион" управление товарным портфелем чрезвычайно важно, поскольку за счет объединенного ассортимента она формирует привлекательное предложение для розницы и оптимизирует затраты на доставку. Товарный портфель "Алиона" достаточно подвижен (в год обновляемость SKU достигает 20 - 30 процентов, в основном за счет товаров для перепродажи): обновляется как набор брендов, так ротация внутри присутствующих брендов на уровне отдельных номенклатурных групп и SKU.

Предприятие учитывает, что сегодня центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, использует эффективные формы и методы сбыта.

Однако есть и негативные моменты в деятельности компании. Так, многие процессы, в том числе по выводу новых товаров, были слабо формализованы, а часть вообще отсутствовала. В довершение ко всему не было даже сводной управленческой отчетности.

И все же "Алион" в целом успешно осуществлял свою деятельность.

2003 - 2004 гг. Открытие совместного предприятия с одним из иностранных производителей хлебной продукции. Данный проект длился более года и был достаточно серьезно проработан обеими сторонами, вплоть до выбора поставщиков оборудования. После того как отдел маркетинга "Алиона" инициировал проект и состоялось предварительное обсуждение, стороны сразу перешли к этапу бизнес-планирования, который прошел несколько итераций. Проект демонстрировал экономическую привлекательность, однако был приостановлен партнером по стратегическим соображениям (ему не хотелось делиться технологическими ноу-хау и контролем).

2005 - 2007 гг. Специи премиум-класса. Идея данного продукта появилась так - знакомый владельца компании убедил его инвестировать в проект создания производства, при этом продукт дистрибутировался бы через "Алион". Были подготовлены предварительные расчеты, свидетельствовавшие о высокой маржинальности продукта, а срок окупаемости оценивался в 5 - 7 лет. Решение об инвестировании было принято достаточно быстро. По факту сумма инвестиций вследствие слабой проработки и отсутствия стадии бизнес-планирования увеличилась по сравнению с первоначальной в 3 раза. Себестоимость также выросла благодаря конъюнктурным факторам, а цена оказалась ограничена покупательной способностью. Когда через 2 года после старта проекта производство было запущено и продукт наконец был произведен и выведен в розницу, оказалось, что сам по себе товар представляет интерес в плане дистрибуции по причине высокой добавленной стоимости, однако первоначальные инвестиции в проект, понесенные компанией, будут окупаться 15 - 20 лет.

2006 - 2007 гг. Сахар. Это отдельная номенклатурная группа компании "Алион", собственный продукт. Решение о выпуске данной категории принималось более года, причем больше на уровне интуиции и умозрительных расчетов. Глубокой проработки проекта не было, но осуществлялся мониторинг проекта. Пройдя тестирование рынка, продукт был введен во все каналы продаж. Проект оказался более чем успешным, и за короткое время категория смогла стать соразмерной с другими товарными группами как по объемам продаж, так и по уровню маржи.

2007 г. Фруктовая консервация. Решение о работе с одним из ведущих мировых брендов принималось в течение полутора-двух лет. Продукт был высокомаржинальным, но имел непривлекательные финансовые условия (предоплата и отсутствие участия поставщика в маркетинговом бюджете). Были подготовлены предварительные расчеты по проекту, которые убедили руководство "Алиона" в целесообразности работы с брендом. После запуска компанией осуществлялся текущий мониторинг. Проект смог выйти на плановые показатели в течение нескольких месяцев.

2008 г. Полуфабрикат одного из ведущих производителей супов. К работе с данным брендом компания "Алион" подошла достаточно серьезно. Были подготовлены расчеты, учитывавшие совокупность коммерческих и финансовых условий, которые обосновывали целесообразность работы. Для оценки проекта был применен инкрементный подход, когда в расчет принимались только прирастающие доходы, расходы и прибыль продукта. Значительное внимание было уделено обсуждению условий работы с поставщиком.

Итак, вышеописанные ситуации, которые происходили в "Алионе" в разное время, могут дать представление о сложившейся практике работы компании.

2.2 Товарная политика компании на этапе внедрения продукта и возможности ее совершенствования

Во время инвентаризации на складе в конце 2007 г. финансовый директор был поражен обилием "мертвого" товара, который, будучи выведенным из ассортимента, ждал списания и уничтожения - это были десятки тонн просроченных импортных чипсов, так и не "выстрелившие" конфитюры, каши, мюсли, конфеты, консервация и пр.

Это свидетельствовало о том, что решения по поводу новых товаров изначально принимались менеджментом компании, что называется, "на глазок", без глубоких расчетов, на основе накопленного опыта. Процедура выглядела так: инициатор (часто это мог быть генеральный директор, "мониторивший" новые товары на международных выставках, либо отдел маркетинга или продаж) обсуждал вопрос с владельцем компании, грубо прикидывались цифры, а затем, после одобрения, заключался контракт с поставщиком и начинались закупка товара и его продвижение на рынок.

Поскольку с экономической точки зрения партию меньше контейнера приобретать невыгодно, а контейнер может распродаваться несколько месяцев, то компания "Алион" часто инвестировала средства в достаточно рисковые мероприятия. Было несколько случаев, когда сумма потерь возрастала на порядок вследствие нескоординированности действий отделов продаж, маркетинга и закупки. В итоге товара завозилось больше, чем его могли продать, он плохо реализовывался, и компания в итоге отказывалась от работы с ним. Это заканчивалось сбытом по ценам ниже себестоимости, благотворительной раздачей и складскими списаниями оставшихся "стоков". Естественно, части потерь можно было избежать, если бы планирование ввода новых товаров производилось более качественно, т.е. необходимо было совершенствование товарной политики компании.

Компания "Алион" приняла решение повысить качество управления проектами вывода новых товаров.

Вывод нового товара на рынок производственной компанией - важная комплексная, кросс-функциональная и организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта - это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-направление станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.

Стремление вывести новый товар на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.

Основные этапы типового проекта по выводу товаров на рынок представлены на рис. 5 (приложение 2).

Одинаковых проектов не бывает. Все они различаются спецификой, уровнем сложности и масштабностью. В табл. 2 (приложение 2) указаны возможные комбинации степени новизны товара с масштабом проекта предприятия для оценки уровня существенности и рисков. Уровень существенности проекта (стратегической важности, значимости инвестиций и ожидаемых результатов) и рисков (коммерческих, финансовых, репутационных и др.) возрастает по мере увеличения новизны товара и того, какую роль в структуре и масштабе деятельности, ассортименте предприятия данный товар будет играть.

Можно выделить следующие общие требования к проектам:

- проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

- времени;

- ресурсам;

- рискам;

- проекты должны быть реалистичными;

- критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

По данным исследований, в последние годы в связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологии и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений жизненный цикл товаров все более сжимается, что требует от бизнеса быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождению, в том числе финансового, на всех этапах, для своевременного выявления неэффективных и/или высокорисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.

Минимизация рисков проекта, повышение его качества, а также вероятность успеха достигаются за счет нескольких параметров:

- обеспеченности ресурсами, в первую очередь человеческими и финансовыми;

- алгоритмизации проекта, при которой после завершения каждого из этапов оценивается результат, происходит ревизия проекта и принимается решение о его дальнейшей судьбе, что позволяет не допустить эскалации потерь и не утратить контроль над ходом проекта;

- фокусирования внимания руководства предприятия на ключевых параметрах проекта на каждом из этапов.

Финансовая поддержка проектов вывода новых товаров осуществляется финансовым директором предприятия, соответствующими отделами (планирования и анализа, финансового контроля, казначейства, бухгалтерией и др.) и специалистами. При необходимости привлекаются сторонние эксперты и консалтинговые компании (например, при подготовке высококачественного бизнес-плана для сторонних инвесторов).

На рис. 5 (приложение 2) отображена обобщенная модель вывода товара на рынок с проекцией на финансовую функцию. Необходимо отметить, что на набор этапов и задействованные финансовые процедуры, а также их глубину могут оказывать влияние разные факторы, в числе которых степень продвинутости менеджмента на предприятии, сложившийся уровень формализации процессов, корпоративная культура, организационная структура, масштаб деятельности компании, особенности товара и рынка и существенность проекта.


Подобные документы

  • Товар: понятие, уровни, классификация. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. Основные направления совершенствования товарной политики предприятия. Разработка новых товаров и товарная политика предприятия.

    курсовая работа [43,2 K], добавлен 16.09.2009

  • Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Раскрытие сущности товарной политики предприятия. Характеристика стадий жизненного цикла товаров. Основы повышения конкурентоспособности товара и управления его качеством. Системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО КЗХ "Бирюса".

    курсовая работа [443,1 K], добавлен 29.12.2014

  • Товарная политика предприятия как составляющая его маркетинговой деятельности на примере ООО "Лесное озеро". Проблема выбора номенклатуры производимой продукции. Цели и этапы формирования товарной политики. Анализ ситуации на рынке алкогольной продукции.

    контрольная работа [185,4 K], добавлен 27.09.2013

  • Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".

    курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013

  • Сущность и содержание, принципы и этапы формирования товарной политики современного предприятия. Условия получения прибыли в каждом периоде жизненного цикла товара. Товарный знак и его основные функции, оценка эффективности и факторы разработки.

    контрольная работа [43,6 K], добавлен 17.03.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.