Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» Цит. по: Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика: [Текст] / - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2006. С. 4.. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. С. 34.. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» Цит. по: Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2005. С. 14.. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение: «Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» Цит. по: Там же..

Фирме, ради того чтобы успешно бороться с конкурентами на равных и пытаться получить рыночное преимущество, необходимо наращивать собственный товарный портфель. Торговля должна располагать лишь текущими запасами товаров, обеспечивающими нормальный торговый процесс. Увеличение начальных запасов и поступления товаров оказывает положительное влияние на сумму реализации товаров; их уменьшение, наоборот, способствует сокращению размеров реализации; уменьшение прочего выбытия товаров, сокращение конечных запасов товаров положительно влияют на сумму реализации; их увеличение сказывается на величине реализации данного отчетного периода отрицательно. Для грамотного решения обозначенных проблем необходим учет того, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной товар. А на динамику объемов производства и продаж продукта можно и необходимо влиять посредством комплекса мероприятий товарной политики.

Целью настоящей работы является оценка жизненного цикла и разработка товарной политики (на примере действующего предприятия - компании "Алион").

В задачи работы входит:

1) теоретическая характеристика концепции жизненного цикла товара;

2) изучение понятия, целей, этапов и объектов товарной политики;

3) практическое исследование вопросов жизненного цикла продукции и товарной политики компании "Алион";

4) выявление направлений оптимизации товарной политики компании "Алион".

Объектом исследования является предприятие - компания "Алион".

Предметом исследования является товарная политика компании "Алион".

Глава I. Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

Известно, что каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. Все этапы наглядно демонстрирует известный график жизненного цикла (рис. 1, приложение 1). Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство), подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).

В основе реализации этой концепции лежит аналитический метод, разработанный еще в начале 1970-х гг. американской консалтинговой компанией Boston Consulting Group для анализа стадий жизненного цикла отдельного товара, производимого компанией, и его места среди других продуктов компании Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - С. 200.. Поскольку результат такого анализа весьма наглядно представляется в виде матрицы размером 2 x 2, метод получил название по имени компании-разработчика - матрица BCG. В отечественной литературе используются также следующие названия: бостонская матрица Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 13. - С. 23 - 24., матрица БКГ Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - N 17. - С. 44 - 45., матрица жизненного цикла продукта Лысенко, Н.Н. Анализ жизненного цикла регионального туристского комплекса: [Текст] / Н.Н. Лысенко // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 12. - С. 30 - 31..

В матрице используются оригинальные названия продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла: "дикие кошки", "звезды", "дойные коровы", "собаки". Важным является тот факт, что матрица отражает доходность продуктов в зависимости от жизненного цикла. Б. Райан выделяет и "преобладающие" затраты для каждого этапа жизненного цикла О концепции Б. Райана подробнее см.: Широкова, Г.В. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ): [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Широкова, И.С. Меркурьева, О.Ю. Серова // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - N 3. - С. 23 - 26.. Например, для стадии замысла и нововведений (этап 1) характерны следующие направления затрат:

- исследования и разработки;

- проектирование;

- рыночные исследования и тестирование;

- затраты на экспериментальные установки или производство опытных образцов;

- капиталовложения в производственные сооружения Там же. - С. 23..

Б. Райан указывает: "В отличие от общепринятого накопления издержек за период издержки жизненного цикла продукта отражают фактические производственные затраты на продукт в течение его жизненного цикла. Сравнивая различные продукты, легко увидеть эффект от выбора различных технологий, различных затрат на качество и других затрат, которые обычно скрыты или искажены при традиционном подходе" Там же. - С. 24.. Добавим, не только за весь период жизненного цикла, но и оперативно, за отчетный период (месяц, квартал, год).

Регулярно определяя затраты, относящиеся к каждому из этапов жизненного цикла, можно перейти и к конкретному виду продукта Едронова, В.Н., Пивкин, С.Л. Распределение косвенных расходов по жизненному циклу продукта и денежным потокам: [Текст] / В.Н. Едронова // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 11. - С. 20 - 26; Забродин, И.П., Королев, А.А. Анализ динамики затрат автотранспортных организаций: [Текст] / И.П. Забродин и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 29 - 33.. Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия представлена наглядно на рис. 2 в приложении 1.

Необходимо отметить, что если построить график жизненного цикла товара на основе данных из реального бизнеса, то в пределах одного этапа характер графика может быть иным, при этом сохраняя общий вид.

Как следует из данных рис. 1, на этапе развития фирма пытается занять место на рынке и предпринимает усилия для укрепления только что завоеванных позиций. Эта стадия связана с низкими объемами продаж.

Главная цель этапа - закрепить товар на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 4. - С. 18 - 19.. Уже при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии развития.

После укрепления позиций на рынке начинается период активного роста объемов производства и продаж, во время которого фирма получает стимул для расширения своей деятельности.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени "принимает" продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное - как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 567.. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые в свою очередь продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - N 51. - С. 11 - 12..

Далее следуют этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма в отношении рассматриваемого продукта.

Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы Материалы сайта www.e-staff.ru..

На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, продуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей.

Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда - напрямую от производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки требуют существенных корректировок логистической поддержки.

Наконец, при снижении деловой активности, падении спроса на продукт, усилении позиций конкурентов и влияния других многочисленных факторов неизбежно начнется стадия спада объема продаж, предотвратить которую можно с помощью тщательно продуманной инвестиционной стратегии, контроля за издержками, поддержания заданного уровня эффективности использования ресурсов, проведения рекламных мероприятий и других управленческих решений Сорокина, Е.М. Анализ потоков организации: [Текст] / Е.М. Сорокина // Экономический анализ: теория и практика. - 2004. - N 17. - С. 6 - 7..

Когда продукт "умирает", менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой - ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Теперь исследуем этапы жизненного цикла товара в контексте затратных мероприятий. Ведь анализ поведения общих затрат должен выполняться в неразрывной связи с концепцией жизненного цикла продукта Мизиковский, Е.А., Мотрий, Е.Н. Предпроизводственный этап жизненного цикла продукции: анализ затрат на качество: [Текст] / Е.А. Мизиковский // Аудиторские ведомости. - 2008. - N 1. - С. 31 - 32..

Прохождение этапа развития неизбежно связано с проведением затратных мероприятий как в рамках текущих затрат, так и в части капитальных вложений, поскольку организации необходимо активно закупать ресурсы, обустраивать производственную и управленческую инфраструктуру, проводить рекламные мероприятия. При этом очевидно, что затраты будут расти более быстрыми темпами, чем объем производства и продаж.

Далее, на этапе активного роста необходимо поддерживать повышение уровня деловой активности, однако для этого потребуется осуществлять лишь переменные затраты, непосредственно связанные с каждой единицей произведенного и проданного изделия. Уровень постоянных расходов если и будет повышаться, то в гораздо меньшей степени, что приведет к снижению темпов роста общих затрат по отношению к темпам роста объемов продаж.

На стадии умеренного роста и зрелости организация достигает максимума объемов продаж при полной обеспеченности основными и оборотными активами. Однако стабильная и финансово благополучная деятельность неизбежно приводит к росту уровня постоянных затрат по содержанию работников, накладных управленческих расходов и т.п., в результате чего темпы роста совокупных издержек начинают медленно, но устойчиво ускоряться Ковалев, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры: [Текст] / учеб. пособие / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 290 - 291.. Далее для поддержания максимально возможных при существующих условиях деятельности объемов продаж требуется все больше и больше затрат, а любое дополнительное приращение выпуска и реализации продукции (работ, услуг) вызывает резкое увеличение расходов. Это связано с тем, что существующих условий деятельности становится недостаточно для дальнейшего роста деловой активности.

К существующим условиям деятельности, по мнению автора настоящей работы, следует в первую очередь отнести уровень производственной мощности и обеспеченность трудовыми ресурсами, имеющийся уровень эффективности использования всех видов ресурсов и действенность системы управления организацией, особенно в части маркетинговой деятельности Ивашкевич, В.Б. Бухгалтерский (управленческий) учет: [Текст] / учеб. пособие / В.Б. Ивашкевич. - М.: Юрист, 2006. - С. 200 - 201.. Действительно, если предположить, что организация работает на стадии насыщения и у нее появляется возможность выполнить дополнительный заказ, то, во-первых, необходимо задействовать дополнительные основные средства (оборудование, автомобили, вычислительную технику, производственные площади и т.п.), а во-вторых, - дополнительные трудовые ресурсы, которые, как правило, привлекаются со стороны в виде соисполнителей (подрядчиков). Кроме того, усиливается уровень загруженности собственных трудовых ресурсов, что зачастую ведет к экономически неоправданному стимулированию их дополнительной выработки, и как следствие - снижает эффективность их использования. Наконец, при заключении договоров на дополнительный выпуск и продажу продукции работники отдела маркетинга обязательно должны учитывать производственные возможности организации, степень загруженности ее мощностей. Если указанные факторы игнорируются, то это неизбежно ведет к нарушению сроков исполнения заказа и (или) снижению эффективности использования ресурсов, необоснованному росту затрат.

Таким образом, у каждой организации имеется предел производственных возможностей, перешагивать который следует только при тщательно разработанной инвестиционной стратегии, так как без инвестиционных вливаний любое минимальное приращение объемов производства и продаж будет сопряжено с необоснованным ростом текущих затрат.

Изложенные выше рассуждения можно продемонстрировать на рис. 3 (приложение 1). Он представляет попытку взаимоувязки концепции жизненного цикла продукта и динамики общих затрат. Еще раз обратим внимание, что, поскольку в основу жизненного цикла продукта положено время, динамика затрат рассматривается как минимум в среднесрочном периоде. Учитывая это, речь идет не о четком, а об условном разделении затрат на переменные и постоянные, ибо чем длиннее период исследования, тем более условным предполагается такое деление Сироткина, И.В. Вторичные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - N 12. - С. 23..

Из данных рис. 3 вытекает обоснованное ранее поведение затрат на стадиях развития, активного роста, умеренного роста и насыщения. Точка перегиба функции свидетельствует об окончании стадии активного роста и начале этапа умеренного роста и насыщения, которые объединены в один сектор, так как четкую грань между ними в части динамики затрат определить практически невозможно. Наконец, резкий рост уровня затрат при минимальном приращении объемов продаж олицетворяет ситуацию, когда организация выходит за рамки сложившегося уровня производственного потенциала.

Таким образом, рис. 3 объединяет динамику общих затрат в зависимости от объема производства и продаж в разрезе стадий жизненного цикла продукта с учетом предела производственной мощности на этапе насыщения. Что касается этапа спада объемов продаж, которым завершается жизненный цикл продукта, то на рис. 3 он не нашел своего отражения. Объективной тому причиной является изображение поведения затрат в зависимости от роста объема продаж, а стадия спада отражает обратный процесс Караева, Ф.Е., Жанатаева, А.Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта: [Текст] / Ф.Е. Караева // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 22. - С. 40 - 41..

Следует отметить, что выделенные выше этапы жизненного цикла продукта можно, в свою очередь, подразделить на определенные стадии. Так, этап развития товара - нового автомобиля - включает 10 последовательных стадий, отражающих цепочку процессов (см. рис. 4 в приложении 1).

Итак, мы можем сделать вывод о том, что на различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов (см. табл. 1 в приложении 1). Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов.

В заключение отметим, что этапы жизненного цикла продукта не следует воспринимать как нечто неизбежное, на что нельзя повлиять. Напротив, их выделили для того, чтобы одним стадиям следовать, способствовать (например, стадиям развития и активного роста), другие поддерживать (стадии умеренного роста и насыщения), а с третьими бороться, пытаться предотвращать (стадия спада). В целом, на динамику объемов производства и продаж продукта можно и более того необходимо влиять посредством комплекса мероприятий товарной политики.

повседневного спроса -- наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

периодического спроса -- товары, покупка которых осуществляется периодически;

редкого спроса -- предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина -- числом разновидностей товаров по каждому наименованию Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - N 2 (06). - С. 45 - 46.. (На производственных предприятиях выделяют также длину ассортимента, которая определяется количеством видов продукции, выпускаемых на линиях).

Параметры контроля следующие:

а) доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование - модернизацию - существующих);

б) в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия Сумма покрытия - показатель, рассчитываемый как разность между выручкой от реализации определенной продукции и переменными издержками на ее изготовление.; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;

в) в ассортиментной политике учитывается фактор жизненного цикла продукции, а именно:

- снятие с производства продукции, находящейся в фазе спада;

- уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе насыщения;

- увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.

Методика контроля за эффективностью товарной политики в общих чертах аналогична методике контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. Кроме того, она включает ряд дополнительных процедур.

1. Проанализировать применяемые методики оптимизации товарной структуры (или продуктовых - номенклатурных - программ).

2. Проанализировать применяемые методики расчета экономической эффективности от внедрения новых видов продукции, совершенствования существующих.

3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование товарной структуры Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 489..

В целях этого выполнить следующие процедуры:

- рассчитать суммы покрытия по продуктам и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом следует учитывать конкурентные стратегии организации);

- произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангами);

- выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.

Частью товарной политики является политика товародвижения (распределения).

Объектами контроля являются:

1) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

2) формы товародвижения;

3) формы прямого сбыта;

4) соотношение типов посредников.

Параметры контроля следующие - структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.) цели и стратегии организации, внешние и внутренние факторы функционирования.

2. Определить степень соответствия политики распределения целям, стратегиям и возможностям организации.

3. Определить объемы и издержки сбыта, рентабельность продаж в разрезе:

- прямого и косвенного способа сбыта;

- при транзитной и складской формах товародвижения;

- при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю - магазинную, немагазинную, персональная продажа, продажа по телефону, продажа по купонам-заявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.);

- типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).

4. Методом сопоставления (или рангового анализа) оценить оптимальность политики распределения.

Итак, разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Синтезируется система продвижения товара, использующая: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т.п.

Глава II. Товарная политика компании "Алион"