Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия

Финансовое сопровождение осуществляется на всех этапах вывода нового товара на рынок, кроме инициации проекта. При этом набор функций, выполняемых финансовой службой, и, соответственно, комплекс применяемых инструментов различаются от этапа к этапу.

Предварительный анализ. Должны быть оценены реалистичность и экономический потенциал проекта, отталкиваясь от имеющейся внутренней и внешней информации. Проект изначально существует в поле значительной неопределенности, поэтому необходимо предпринять усилия по ее снижению для более корректной оценки и снижения рисков (табл. 3, приложение 2).

В ходе предварительного анализа происходит поиск ответов на ключевые вопросы, в результате чего первичные предположения уточняются и подкрепляются разнообразной аналитической информацией. Если в результате такого изучения проект продолжает демонстрировать свою перспективность, то работа с ним переходит на следующий этап, если же нет, то он либо возвращается на доработку, либо отклоняется.

Бизнес-планирование (опционально). На этом этапе происходит развитие и структурирование проекта, а также его оформление в виде единого документа - бизнес-плана, содержащего несколько ключевых разделов, которые описывают функциональные срезы проекта (продажи, маркетинг, организация производства, финансы, календарный план, анализ рисков и др.). Данный документ охватывает весь срок предполагаемой реализации проекта с выделением инвестиционной и эксплуатационной стадий. Бизнес-план является основным инструментом, используемым на данном этапе, и финансовая служба принимает непосредственное участие в его подготовке и анализе. Модель, лежащая в основе бизнес-плана, является его "ядром" и интеграционной средой для всех разделов. Часто именно финансовая служба отвечает не только за подготовку финансовых расчетов и соответствующего раздела, но и за весь документ.

В бизнес-плане получают продолжение и развитие те же вопросы, что и обозначенные на этапе предварительного анализа, только бизнес-план готовится на более качественном уровне. Что специфично - наличие блоков инвестиционного анализа и рисков. В итоге грамотно составленный документ и его тщательное изучение позволяют принять более взвешенное решение о дальнейшем ходе проекта.

Разработка товара (опционально). На этом этапе проводятся работы НИОКР, предприятие инвестирует средства и пытается получить прототип товара перед процессом развертывания производства. Основными объектами внимания со стороны руководства являются: сроки, затраты, достижение целей, успешное создание прототипа товара и ревизия ключевых показателей проекта в соответствии с поступающей информацией.

Подготовка производства. Здесь, как правило, осуществляются наиболее значительные инвестиции в проект: строительство, приобретение и установка оборудования, пусконаладка. В фокусе внимания руководства находятся: выбор оборудования, материалов, поставщиков и подрядчиков, сроки проекта, инвестиции, поставка оборудования, платежи, успешная организация производственной базы.

Тестирование производства, продаж (опционально). Данный этап имеет место в случае, когда:

- предприятие, следуя подходу постепенного развертывания мощностей, начинает выпускать новый товар в ограниченных объемах для того, чтобы оценить спрос и сократить возможные потери;

- товар поставляется не на все рынки, на которых представлено предприятие, а только на часть из них в целях его оценки.

В зависимости от достигнутых результатов проект либо получает одобрение на расширение производства/продаж, либо нет.

Переход на стабильный режим. Этот этап является заключительным для компании при выводе товара на рынок. Здесь производство загружается в соответствии с текущими планами, товар выводится на все рынки, на которых оперирует предприятие.

Идея создания нового продукта изначально зарождается в коммерческих службах компании - департаментах маркетинга и продаж, - потому что именно они находятся в постоянном непосредственном контакте с рыночной средой и могут в текущем режиме наблюдать ее изменения. Инициатором запуска нового продукта может стать инновационный центр, который отслеживает появление новых технологий производства и упаковки продукции пищевой промышленности. Затем следует всесторонний анализ предложений как с точки зрения рыночных перспектив, так и с точки зрения доступности технологии производства и предполагаемого коммерческого результата проекта. Самые успешные, всесторонне оцененные проекты выносятся на обсуждение правления компании с участием акционеров. Именно там и принимается окончательное решение о выводе на рынок нового продукта.

Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как "цена - качество" в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ. Расчет стоимости реализации проекта позволяет с высокой вероятностью определить предполагаемую доходность продукта, финансовые ресурсы, необходимые для его продвижения, а также рассчитать период окупаемости. Информацией о предполагаемых расходах обладают департаменты маркетинга производства и снабжения. Сводный расчет планируемых затрат и доходов от реализации проекта на основании этих данных производит планово-экономический департамент.

Сроки принятия решения зависят от объема, доступности и степени достоверности информации, которая необходима для оценки перспектив выпуска новой продукции. Причинами, которые могут повлечь за собой приостановление работы над продуктом, являются:

- нерентабельность проекта;

- длительный срок окупаемости;

- необходимость в значительных капиталовложениях при туманных перспективах нового продукта;

- изменение рыночных условий.

Любой новый проект может быть реализован как с помощью собственных, так и заемных средств, это зависит лишь от его масштаба. Например, при проведении компанией комплексной модернизации линейки кофейных продуктов потребовалось строительство нового производственного комплекса в Калужской области. Естественно, что в столь масштабном проекте без заимствований не обошлось. А вывод на рынок принципиально нового для компании продукта - супов моментального приготовления в термостакане - был осуществлен полностью за счет аккумулирования собственных средств.

Отдача от нового проекта может оцениваться по многим показателям. Все зависит от того, на решение каких задач изначально был ориентирован проект: изменение доли рынка, повышение лояльности потребителей к компании либо бренд; расширение географии продаж и т.д. Процесс вывода любого нового продукта занимает от 6 до 12 месяцев. К примеру, с момента возникновения идеи продвижения на рынок линейки овсяных каш до момента, когда стало возможно оценить первые итоги реализации проекта, прошло около полугода.

Основные параметры эффективности продаж продукции оцениваются в рамках ежемесячных отчетов по всей продукции компании, и любой новый продукт автоматически вписывается в уже существующий алгоритм.

Руководству "Алиона" был предложен набор процедур и инструментов, которые должны были повысить качество проектов по выводу новых товаров, учитывая специфику проектов. В связи с увеличением цены возможных ошибок (по причине роста масштабов, изменения структуры продаж в пользу сетевой розницы, роста платы за ввод товара и пр.) экономика компании стала более чувствительной к неудачным проектам. Вследствие этого руководство пошло на формализацию и усиление требований к качеству проектов. В результате в "Алионе" сложилась практика, описанная в табл. 4 (приложение 2).

Важную роль в компании, помимо процедур планирования, стал играть текущий мониторинг проектов, в том числе экономический, начиная с запуска. Был организован автоматизированный блок расчета себестоимости и эффективности (валовой маржи, доходности продаж, оборачиваемости) в разрезе операций, номенклатуры и клиентов. Этот инструмент стал основой для оценки операционной эффективности и текущих инвестиций в товарный портфель. Для принятия решения о работе с брендом использовался расчет эффективности по работе с товаром.

В результате проведенных мероприятий компания "Алион" повысила качество управления проектами вывода новых товаров. При этом развитие собственного производства часто продолжает осуществляться директивно и без глубокой проработки и порой субсидируется за счет поставщиков товаров для перепродажи. Реализация планов по дистрибуции чужих брендов просчитывается более качественно на основе формализованного анализа. Тем не менее в крупных проектах, таких как создание новой производственной базы, компания руководствуется методологией поэтапного развития и более тщательно подходит к оценке проектов.

Обладая значительным накопленным практическим опытом, руководство "Алиона" не стало возводить формализацию и регламентацию проектов вывода товаров в "абсолют", а нашло баланс соотношения содержания и формы, приближенный к оптимальному, по крайней мере, в части дистрибутируемых товаров.

Заключение

Итак, в результате проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.

Приобретая товар, люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от его использования, тем самым удовлетворяют свои соответствующие нужды. Если предприятие уделяет больше внимания совершенствованию выпускаемой продукции, чем удовлетворению нужд потребителей, то произведённые товары будут не востребованными на рынке, а предприятие потеряет конкурентоспособность. Только грамотная товарная политика позволяет акцентировать структуру маркетинга на удовлетворение нужд потребителей и связь между потребностями и ценой. Чем лучше товар ориентирован на удовлетворение нужд потребителей, тем большую ценность он будет представлять для потребителя, и тем большую цену можно запросить за этот товар.

Маркетинговая трактовка товара ориентирована на потребителя. Рассматривая товар не только как вещь, но как всё то, что произведено на продажу и способно удовлетворять те или иные потребности или нужды покупателя, можно отметить следующее: формирование товарной политики должно начинаться с осознания потребностей или нужд покупателя; нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб их выявить, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу; товар - это потребительная ценность или их совокупность, посредством которых приобретаются блага, выгоды, эмоции, идеи ожидаемые от его использования.

Понимание нужд потребителя должно определять как концепцию продукции, так и способ ее предложения и реализации на рынке.

Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой-то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл.

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т.п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.

На определенных этапах жизненного цикла продукта необходимо принимать управленческие решения не о количестве, а об эффективности производства и продажи соответствующего изделия. Так, новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла.

Рынок обычно подвержен влиянию предприятия. Предприятие может выбирать потребителей, на которых намеревается сосредоточить свое внимание. Его действия влияют на положение конкурентов на данном рынке. Каналы сбыта подвержены существенному влиянию, однако предприятие лишится влияния, если они станут независимыми. Предприятие в процессе реализации своей товарной политики должно стараться предвидеть те события, на которые оно не может повлиять, и воздействовать на те, которые могут быть использованы в собственных интересах с учётом сильных и слабых сторон выпускаемой или реализуемой продукции, возможностей маркетингового управления с использованием действенной системы мониторинга. Управление маркетингом создает логическую базу для выбора управляющих решений на основе информации о состоянии и поведении макросреды, рынка и самого предприятия.

В работе была исследована товарная политика компании "Алион", причем наиболее подробно - на этапе внедрения нового товара. Установлено, что в результате выявления положительных и негативных моментов этой политики, проводимой компанией "Алион", менеджеры предприятия наметили и реализовали мероприятия ее совершенствования. В программе совершенствования основное внимание было уделено следующим моментам:

- создавать оптимальные для конкретного предприятия алгоритм, инструментарий и среду для работы с новыми товарами;

- организовывать проектный коллектив (временную рабочую группу) для сквозного управления проектом, назначать сильного лидера и использовать механизмы мотивации и контроля;

- учитывать существенность при работе с конкретным проектом;

- находить баланс в степени формализации проекта, борясь одновременно с плохой проработкой и излишним бюрократизмом и академизмом;

- разумно балансировать сроки и качество проектов;

- изначально всесторонне и глубоко подходить к оценке жизнеспособности и эффективности проекта и его соответствию целям и задачам предприятия;

- ставить на систематическую основу работу с новыми товарами и сделать ее частью комплексного управления товарным портфелем на протяжении жизненного цикла продукции.

Итак, верно понимая свои товарные возможности, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле нужны потребителям. Все множество возможностей грамотной товарной политики предприятия следует использовать для максимизации эффективности его деятельности. Это ведет к росту прибыли и снижению издержек, т.е. к улучшению результатов работы предприятия.

Список литературы

1. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2005. - 345 с.

2. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - 478 с.

3. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 13. - С. 23 - 29.

4. Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - N 17. - С. 44 - 47.

5. Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.

6. Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 31 - 37.

7. Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 768 с.

8. Едронова, В.Н., Пивкин, С.Л. Распределение косвенных расходов по жизненному циклу продукта и денежным потокам: [Текст] / В.Н. Едронова // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 11. - С. 20 - 26.

9. Забродин, И.П., Королев, А.А. Анализ динамики затрат автотранспортных организаций: [Текст] / И.П. Забродин и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 29 - 33.

10. Ивашкевич, В.Б. Бухгалтерский (управленческий) учет: [Текст] / учеб. пособие / В.Б. Ивашкевич. - М.: Юрист, 2006. - 478 с.

11. Караева, Ф.Е., Жанатаева, А.Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта: [Текст] / Ф.Е. Караева // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 22. - С. 40 - 44.

12. Ковалев, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры: [Текст] / учеб. пособие / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 511 с.

13. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - N 51. - С. 11 - 12.

14. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. - 690 с.

15. Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 4. - С. 18 - 24.

16. Лысенко, Н.Н. Анализ жизненного цикла регионального туристского комплекса: [Текст] / Н.Н. Лысенко // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 12. - С. 30 - 35.

17. Материалы сайта www.e-staff.ru.

18. Мизиковский, Е.А., Мотрий, Е.Н. Предпроизводственный этап жизненного цикла продукции: анализ затрат на качество: [Текст] / Е.А. Мизиковский // Аудиторские ведомости. - 2008. - N 1. - С. 31 - 38.

19. Михайлова, Е.А. Предпосылки перехода розничной торговли на дифференцированный маркетинг: [Текст] / Е.А. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - N 1. - С. 45 - 49.

20. Молотков, А. От идеи к полке: [Текст] / А. Молотков // Консультант. - 2008. - N 19. - С. 40 - 43.

21. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг: [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 578 с.

22. Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2005. - 412 с.

23. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика: [Текст] / А.Л. Разумовская. - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2006. - 389 с.

24. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 511 с.

25. Сироткина, И.В. Вторичные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - N 12. - С. 23 - 25.

26. Сорокина, Е.М. Анализ потоков организации: [Текст] / Е.М. Сорокина // Экономический анализ: теория и практика. - 2004. - N 17. - С. 6 - 14.

27. Стратегический менеджмент: [Текст] / учеб. пособие / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

28. Широкова, Г.В. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ): [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Широкова, И.С. Меркурьева, О.Ю. Серова // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - N 3. - С. 3 - 26.

29. Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - N 2 (06). - С. 45 - 49.

30. Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 591 с.

Приложения

Приложение 1

Рис. 1. Этапы жизненного цикла продукта.

Рис. 2. Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия.

Рис. 3. Динамика общих затрат в среднесрочном периоде в разрезе этапов жизненного цикла продукта.

Рис. 4. Стадии этапа развития жизненного цикла продукции.

Таблица 1. Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

Приложение 2

Рис. 5. Финансовое сопровождение типового проекта по выводу нового товара на рынок.

Таблица 2. Уровень существенности и рисков для предприятия

Таблица 3. На этапе предварительного анализа следует изучить

Таблица 4. Набор процедур и инструментов для компании "Алион"

Размещено на Allbest.ru