Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Проведение маркетингового исследования, требования к нему, этапы и факторы, влияющие на эффективность. Концепция стратегических групп М. Портера. Конкурентоспособность товара. Анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов. Жизненный цикл товара.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 16.02.2015
Размер файла 58,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый сбытовой конкурент ценовой

В настоящее время маркетинг приобретает все большее значение в деятельности организаций. Маркетинговые исследования позволяют узнать предпочтения потребителей, проанализировать ситуацию, существующую на рынке.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Существует следующая многосторонняя характеристика маркетинга.

Маркетинг - это целостная разноплановая концепция управления предприятием с ориентацией на рынок.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает нужды и потребности покупателей в доходы предприятия.

Маркетинг - взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.

Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом купли-продажи товаров, стимулированием спроса, проведением маркетинговых исследований, наконец, со сбытом. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и его движению к потребителю маркетинг на предприятии выполняет исследовательскую, проектно-производственную, ценовую, сбытовую, коммуникационную, стратегическую, организационную функции.

В качестве задания на курсовое проектирование по маркетингу мной был выбран ноутбук. Это связано с тем, что именно этот рынок был и остается актуальным по сей день, поскольку мы ежедневно нуждаемся в получении свежей информации посредством Интернета, работаем, общаемся, отдыхаем при помощи ноутбука. Рынок ноутбуков в последнее время сильно активизировался. Это связано с его расширением и с развитием технологий.

Курсовая по маркетингу позволяет закрепить, систематизировать и расширить знания по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развить аналитические способности и творческий подход к решению маркетинговых управленческих задач, получить практические навыки по организации маркетинговой деятельности на предприятии и разработке эффективных маркетинговых стратегий.

1. Проведение маркетинговой исследования

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. Проведем маркетинговое исследование в отношении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии предприятия. в процессе исследования будем собирать маркетинговую информацию о конкурентах, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Для сбора первичной информации разработаем вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стратегий.

Вас приветствует компания Toshiba, которая занимается производством ноутбуков, и предлагает Вам заполнить следующую анкету для выявления направлений развития:

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых стратегий:

Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они:

- Asus - 20%

- Acer - 26%

- Sony - 18%

- IBM - 20%

- Другие - 16%

Каковы цены на ноутбуки конкурентов диагональю 15 дюйм:

15-20 тыс. руб. - 24%

20-25 тыс. руб. - 62%

25-30 тыс. руб. - 14%

Как Вы считаете, соответствует ли уровень качества цене ноутбука конкурентов:

да - 76%

нет - 24%

На ваш взгляд, каково качество ноутбуков основных конкурентов:

качество на высоком уровне - 24%

среднее качество - 72%

качество оставляет желать лучшего - 4%

Насколько силен имидж конкурентов и марка его товара:

очень силен - 66%

силен - 30%

не очень силен - 4%

не силен

Насколько эффективна рекламная кампания предприятий-конкурентов:

- оказывает большое влияние на потребителя - 34%

- рекламная кампания среднего уровня - 38%

- неэффективная рекламная кампания - 28%

На основании проведенного исследования можно отметить, что основными конкурентами компании Toshiba являются Acer - 26%, Asus и IBM - 20% доли рынка. Цены на ноутбуки диагональю 15 дюйм колеблются в пределах 20-25 тыс. руб. Уровень качества ноутбуков конкурентов в целом соответствует цене реализации.

При этом 72% потребителей говорят о среднем качестве ноутбуков конкурентов, 4% - отмечают тот факт, что качество ноутбуков оставляет желать лучшего, оставшиеся 24% - выделяют высокий уровень качества предлагаемого товара.

При выборе продукции на 34% опрошенных потребителей большое влияние оказывает реклама конкурентов, 38% не видят «изюминки» в рекламе конкурентов, 28% - говорят о неэффективной рекламной политике конкурентов.

2. STEPнализ

STEP-анализ позволяет изучить «поведение» внешней среды, если адекватно оценить воздействие на организацию как минимум четырех типов факторов:

социальных (С),

технологических (Т),

экономических (Э),

политических (П).

Анализ внешней среды предприятия (PEST-анализ, STEP-анализ, GETS-анализ) включает в себя рассмотрение четырех составляющих окружения организации: экономику (Economy), политику или правительство (Government, Policy), общество (Society) и технологии (Technology).

Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации: СТЭП-анализ (STEP-factors analyzing).

Рассмотрим их подробнее.

1. Технологические факторы (научно-технический прогресс). Чтобы сохранить конкурентоспособность, организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, от которых зависит эффективность ее деятельности. Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

2. Экономические факторы. Состояние национальной экономики влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Состояние экономики влияет на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство сглаживает последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку ссудного процента. Из числа наиболее важных экономических факторов можно отметить следующие: цены на энергию, процентные ставки, обменный курс валюты, ставки налогов, уровень инфляции, экономический рост или спад.

3. Социокультурные факторы. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относят: среднедушевые доходы, прожиточный минимум, среднюю заработную плату, культурные и жизненные ценности и нормы поведения, традиции. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения - независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

4. Политические факторы. Изучение политической компоненты основывается на выяснении программ партийных структур, групп лоббирования в органах государственной власти, отношения правительства к различным отраслям экономики и регионам страны, изменений в законодательстве и правовом регулировании. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Таблица 1 - STEP - анализ

Политико-правовые факторы:

Экономика

изменения в законодательстве в результате принятия новых законов и норм; стабильность правительства

нормы налогообложения; темп и уровень инфляции; величина заработной платы; уровень развития конкуренции; общий уровень экономического развития.

Социально-культурные факторы

Технологические факторы

уровень образования; отношение людей к качеству жизни; рост численности населения; уровень доходов населения.

Значимые тенденции в области НИОКР

Скорость обновления и освоения новых технологий

Развитие технологий конкурентов

Степень влияния макросреды на работу фирмы достаточно велико. Сформулируем перечень из четырех наиболее важных для деятельности фирмы, действия которых вызывают адекватную реакцию фирмы: экономическая сфера, социальная сфера; политическая сфера; сфера правового регулирования.

Факторы экономической сферы

Выделим базовые факторы: нормы налогообложения; темп и уровень инфляции; величина заработной платы; уровень развития конкуренции; общий уровень экономического развития.

Рассмотрим данные факторы более подробно.

Нормы налогообложения. Этот фактор очень важен для деятельности фирмы. Сбалансированное налогообложение позволит фирме динамично развиваться, что обеспечит постоянных клиентов, а это приведет к повышению продаж, а, следовательно, и к повышению прибыли.

Темп и уровень инфляции. В настоящее время он составляет 6%. Этот фактор способствует развитию производства и повышению деловой активности, что в конечном итоге ведет к увеличению покупателей.

Величина заработной платы. Этот фактор значителен для предприятия, поскольку именно от величины заработной платы населения (его платежеспособности) зависит объем продаж, а, следовательно, и прибыль организации.

Уровень конкуренции. Следует учесть, что уровень развития конкуренции в рассматриваемой области деятельности фирмы достаточно высок. В настоящее время производством ноутбуков занимается достаточно большое количество предприятий, поэтому развитие этой отрасли весьма стремительно, следовательно, высок уровень конкуренции

Общий уровень экономического развития. Этот фактор влияет не только на работу отдельной фирмы, но и на взаимодействие всех экономических институтов в целом. В 2013 году экономический рост, согласно обзорам комитета статистики РФ составил около 5%.

Факторы социальной сферы

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на организацию социальных явлений. Выделим основные факторы: уровень образования; отношение людей к качеству жизни; рост численности населения; уровень доходов населения.

Рассмотрим подробнее данные факторы:

Уровень образования. В настоящее время уровень образования неуклонно растет. Повышение уровня образованности населения ведет к повышению покупательской разборчивости в товаре, к увеличению диапазона интересов покупателей.

Отношение людей к качеству жизни. В последнее время отношение людей к качеству жизни значительно возросло. Покупатели желают приобретать качественную продукцию, хоть и по более высоким ценам. Фирма Toshiba предлагает адекватное соотношение цены и качества продукции.

Рост численности населения. В настоящее время в России наблюдается рост темпов рождаемости.

Уровень доходов населения. Фирма Toshiba ориентировано на группу населения со средним уровнем доходов.

Факторы политической сферы

Выделим основные факторы. Это: изменения в законодательстве в результате принятия новых законов и норм; стабильность правительства.

Рассмотрим подробнее эти факторы:

Изменения в законодательстве возможны в результате принятия новых законов и норм. Они могут привести к кардинальным изменениям в деятельности фирмы, а иногда даже и к ликвидации. Поэтому руководителю важно следить за всеми процессами и изменениями, происходящими в Правительстве РФ.

Стабильность правительства. В настоящее время правительство стало более стабильным, что, в свою очередь, сказывается на экономической ситуации в стране в целом.

Таким образом, макроокружение предприятия Фирма Toshiba составляют факторы экономической, социальной, политической сферы и сферы правового окружения.

Непосредственное окружение фирмы составляют факторы, формируемые покупателями (уровень информированности; объем закупок; требования к качеству товара; основные группы потребителей), поставщиками продукции (концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами, временной график поставки товаров; гарантия качества поставляемого товара; стоимость поставляемого товара) и конкурентами фирмы (количество конкурентов; стратегические интересы конкурентов; барьеры на пути вхождения на рынок).

3. Концепция стратегических групп М. Портера

Интересным инструментом для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций, является разработка карты стратегических групп.

Согласно карте стратегической группы можно отметить, что Toshiba является достаточно известной компанией на рынке ноутбуков, у которого цены находятся в категории «средний - чуть выше среднего». При этом ближайшими конкурентами являются Acer, Sony, Asus. На перечисленные компании приходится 38,7% рынка. За ними следуют IBM, Lenovo, Samsung (32%). Они для Toshiba также являются сильными конкурентами.

4. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара характеризует степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. Для ноутбука Toshiba выберем в качестве основного конкурента ноутбук Asus, установим перечень параметров, подлежащих оценке, определим групповые показатели по нормативам, техническим и экономическим параметрам, рассчитаем интегральный показатель.

Рассчитаем групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам: m

Iнп =П qi

i=1

в данном случае изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, поэтому Iнп = 1.

Toshiba

Asus

qi

ai

Изображение

4

4

4/4

0,3

Удобство

4

3

4/3

0,15

Звучание

4

3

4/3

0,1

Потребляемая

мощность, Вт

160

90

160/90

0,1

Емкость аккумулятора

4

5

4/5

0,25

Инструкция

4

5

4/5

0,1

5. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Процесс позиционирования начнем со сравнения потребительских свойств, существующих на рынке ноутбуков. Для этого выделим наиболее значимые для товара характеристики - качество и цену.

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получаем позицию (место) товара, который хотят покупать потребители.

Таким образом, ноутбуки, имеющие хорошее качество должны стоить до 25000 руб., поэтому самым оптимальным вариантом ноутбуков являются Toshiba и Asus. Тогда как ноутбуки с высоким уровнем качества кажутся потребителям слишком дорогими (T1). Хотя нашлись такие покупатели, которые готовы платить за качество и марку (Sony).

Исходя из проведенного анализа можно отметить, что фирма Toshiba действует в рамках стратегии широкого проникновения на рынок, когда велика емкость рынка, высокая цена неприемлема для большинства покупателей, на рынке существует жесткая конкуренция.

С учетом проведенного анализа разработаем товарную политику предприятия.

Товарный знак фирмы Toshiba был основан после слияния компании, специализирующийся на товарах народного потребления, Tokyo Denki и электрокомпании Shibaura Seisakusho. Товарный знак Toshiba представлен на рис. 1.

Рисунок 1 Товарный знак Toshiba

Для ноутбука фирмы Toshiba мы должны разработать марочное название и марочный знак. Но поскольку у данной фирмы оно уже есть, я считаю, что не следует от них отказываться - ведь это известная фирма, зарекомендовавшая качество своей продукции, только привлечет дополнительное число покупателей. Итак, марка и товарный знак TOSHIBA.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» от 11.12.2002 №166-ФЗ.

Внутренняя упаковка - непосредственное местонахождение продукта. Ноутбуки фирмы Toshiba обернуты специальной пленкой, которая защищает поверхность ноутбука и вложены во внутреннюю упаковку, которая выполнена из картона и имеет яркий полиграфический рисунок в фирменном стиле компании. Во внутренней коробке легко умещаются такие дополнительные аксессуары как мышь, набор дисков с различным программным обеспечением и полезными драйверами, руководство пользователя для ноутбуков, кабели.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и одновременно являющийся средством привлечения внимания покупателей. Внешняя упаковка ноутбука представляет из себя коробку из гофрокартона с дополнительной степенью защиты продукта от ударов при транспортировке. На боковом торце внешней коробки имеются наклейки, содержащие информацию о модели ноутбука, серийном номере и дате сборки продукта (рис. 2).

Рисунок 2 Упаковка ноутбука Toshiba

Высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара. При отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Различают предпродажный и послепродажный сервис. Важными элементами предпродажного сервиса являются консультирование, соответствующая подготовка изделия, обеспечение необходимой документацией. Немаловажную роль играет и качество обслуживания. Фирма Toshiba обеспечивает высокое качество и скорость обслуживания. Кроме того, к данному виду сервиса относится доведение товара до индивидуальных требований. У каждого отдельного покупателя есть свои определенные требования к ноутбуку: кому-то важно наличие камеры, кому-то наличие Bluetooth; кто-то предпочитает серебристый цвет ноутбука черному. И таких требований может быть много. Ноутбуки производятся, основываясь на мнении большинства при опросе, но ведь есть и те, кто высказал другую точку зрения.

Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным. На этих этапах фирма берет на себя обязательства по ремонту техники. Т.е. если в приобретенной потребителем продукции окажется неисправность, она или неисправные части (исключая принадлежности и расходные материалы) будут отремонтированы бесплатно в случае гарантийного сервиса и за счет клиента - в случае послегарантийного сервиса.

Жизненный цикл товара

Ноутбук Toshiba в своем развитии проходит 4 стадии жизненного цикла:

1. внедрение на рынок

2. рост

3. зрелость и насыщение

4. спад

Стадия внедрения характеризуется появлением ноутбуков на рынке и ростом объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

С удовлетворением интересов рынка, сбыт начинает расти и этап внедрения плавно переходит в этап роста. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Таким образом фирма постепенно укрепляет свое конкурентное положение.

В определенный момент спрос становится более или менее постоянным или слегка колеблется - начинается этап зрелости. Прибыль стабилизируется. На данном этапе можно прибегнуть к продаже по сниженным ценам, т.е. цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объем продаж до максимума.

Завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли - спад. До настоящего времени для фирмы Toshiba данный этап не был характерен, т.к. спрос на качественную продукцию существует. В условиях спада фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например, изменить упаковку, изменить маркетинговую концепцию и т.п.…

Начиная с этапа роста разумно проводить дополнительные рекламные кампании для привлечения новых покупателей. Это могут быть различного рода скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности. Кроме того, можно начать разработку ноутбуков с новыми характеристиками и техническими требованиями, чтобы уже на стадии зрелости этого товара началось внедрение нового. Вместе с тем, фирме Toshiba необходимо постоянно поддерживать качество своей продукции, чтобы не потерять свои конкурентные преимущества на рынке.

6. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Цель организации товародвижения - доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Для своих ноутбуков компания Toshiba выбрала косвенный канал распределения, который предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Этот вид канала, на мой взгляд, является наиболее эффективным, поскольку потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории.

Стратегия продаж Toshiba в России строится на развитии дистрибуторской сети. В настоящее время компания сотрудничает в России с четырьмя дистрибуторами.

Около 60% всего объема сбыта Toshiba приходится на розничные сети; 35% продаются в мелкооптовом канале сбыта, где цепочка замыкается на небольшие розничные и онлайн-магазины. Доля тендерных корпоративных продаж в среднем составляет около 5%.

Toshiba не практикует прямые продажи в розничные сети, хотя и наблюдает с интересом за действиями других производителей. В компании отмечают несомненное преимущество этой модели продаж, связанное с сокращением цепочки поставок, что позволяет снизить конечную цену. Однако она может вызвать и негативный эффект, связанный с возникновением конкуренции между каналом прямых поставок и каналом продаж через дистрибуторов.

Компания Acer, лидер по поставкам ПК на территорию России (данные аналитических агентств Gartner и IDC за второй квартал 2013 года), подписала ряд партнерских соглашений, в соответствии с которыми четыре крупных российских ИТ-компании - «Марвел», ОЛДИ, «Сетевая лаборатория» и Trinity Logic - получили статус дистрибьюторов по ноутбукам Acer. Ранее эти компании являлись оптовыми партнерами Acer.
Изменение статусов произошло в связи со вступлением в силу с 1 октября 2013 года новой партнерской программы Acer, согласно условиям которой канал оптовых продаж продукции Acer претерпел ряд изменений. Как и прежде, прямыми покупателями и импортерами техники Acer на территорию РФ остаются компании, работающие в статусе мастер-дистрибьюторов. При этом для оптовых поставщиков было введено две новых категории - дистрибьюторы и оптовые партнеры. Компании, обладающие этими статусами, не закупают технику напрямую, но имеют возможность предложить дилерам продукцию Acer на тех же условиях, что и мастер-дистрибьюторы.

Новая партнерская программа, предусматривающая более гибкие условия сотрудничества с оптовыми партнерами, была разработана компанией Acer с учетом потребностей своих клиентов, с тем чтобы обеспечить оптимальные условия для активного развития региональных продаж.

Статус официального дистрибьютора Acer предоставляет компаниям «Марвел», ОЛДИ, «Сетевая лаборатория» и Trinity Logic ряд существенных преимуществ, которые будут способствовать дальнейшему успешному продвижению ноутбуков Acer на всей территории России. Так, с момента вступления в силу нового статуса, партнеры этих компаний получают доступ к разнообразным программам Acer для дилеров, таким как возможность участия в совместных маркетинговых акциях по продвижению продукции, техническая и сервисная поддержка. К преимуществам нового партнерского статуса также относится доступность полной линейки качественных и высокотехнологичных мобильных компьютеров Acer, пользующихся высоким спросом у российских потребителей, и гибкие финансовые условия сотрудничества с одним из ведущих мировых компьютерных вендоров.

«Компании, получившие статус официальных российских дистрибьюторов Acer, зарекомендовали себя как надежные партнеры, способствующие быстрорастущей популярности бренда Acer на территории нашей страны, - говорит Денис Кутников, директор по развитию розничных продаж представительства Acer в России и СНГ. - Присвоение нового статуса является признанием компанией Acer значимости их вклада в развитие дистрибьюторского бизнеса в России», - подчеркнул он.

Условия сотрудничества с дистрибьюторами: отсрочка оплаты, кредитная линия, возврат брака, совместные маркетинговые акции, а также быстрое реагирование на запросы.

7. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Формирование ценовой политики необходимо осуществлять в определенно последовательности. Прежде всего, выявляются цели ценообразования. Ими могут быть максимизация текущей прибыли, захват значительной доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара, обеспечение выживаемости фирмы.

Основной целью ценообразования компании Toshiba является завоевание лидерства по показателям качества продукции, при котором фирма устанавливает максимальную цену, объясняя это улучшением показателя качества продукции, тем самым, формируя престижный спрос на свою продукцию. А также максимизация текущей прибыли, т.е. производится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

Известно, что влияние спроса на цену и цены на спрос взаимообусловлено. Зависимость между ценой и сложившемся в результате этого спроса графически представляется в виде кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта, будет продано по разным ценам в течение конкретного промежутка времени.

Знание предприятием своей кривой спроса дает возможность проводить гибкую и целенаправленную политику в конкурентной борьбе.

Под эластичностью понимают меру реагирования одной переменной величины на изменение другой. Другими словами, это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Оценим издержки на изготовление и сбыт ноутбуков. Для определения издержек воспользуемся методом определения затрат по калькуляционным статьям. По данному методу издержки группируются следующим образом:

сырье и материалы (переменные -3700 руб.);

покупные комплектующие изделия (переменные -1700 руб.);

возвратные отходы (1300 руб. - вычитаются.);

топливо и энергия со стороны (постоянные - 900 руб.);

основная и заработная плата производственных рабочих (постоянные

- 1900 руб.);

отчисления во внебюджетные фонды (постоянные - 1000 руб.);

расходы на подготовку и освоение производства (постоянные 650 руб.);

возмещение износа инструментов и приспособлений (переменные - 250 руб.);

цеховые расходы (постоянные - 2200 руб.);

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности можно объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Основными конкурентами фирмы Toshiba будут являться такие уже известные нам производители, как Asus и Acer. Для того чтобы провести анализ цен, выберем ноутбуки каждой фирмы с примерно одинаковым набором характеристик, а именно:

- Диагональ дисплея 15 4 «.

- Тип процессора Intel Core 2 Duo.

- Оперативная память 2048 Мб.

- Объём жесткого диска 160 Гб.

- Максимальное разрешение 1280x800.

- Наличие беспроводной связи WiFi.

- Наличие беспроводной связи Bluetooth.

- Операционная система Microsoft Windows Vista Home Premium.

- Гарантия 2 года.

Ноутбук Asus - первый ноутбук с HD-приводом, первый ноутбук «в коже» и первый игровой ноутбук. Asus постоянно ведет серьезную работу над модельным рядом своих ноутбуков, который, к тому же, является одним из самых обширных на рынке. Цена ноутбука Asus с характеристиками, перечисленными выше, составит около 24000 руб.

Ноутбуки фирмы Toshiba - это ноутбуки, которые побывали в космосе и не единожды попадали на страницы «книги рекордов Гиннеса». Они имеют поразительное качество, отличную производительность и приемлемую цену, которые делают данный ноутбук отличной альтернативой для всех, кому нужен производительный ноутбук с богатым мультимедиа и приятным дизайном. Отличие ноутбуков Toshiba - превосходная яркость, контрастность и угол обзора ЖК-матриц. Стоимость ноутбука Toshiba 24400 руб.

Ноутбуки Acer, по уровню продаж и популярности, не уступают Asus и Toshiba. Модельный ряд у Acer не менее богат, чем у Asus. Ноутбуки Acer охватывают весь спектр потребительских интересов: от эксклюзивных ноутбуков серии Ferrari до ультрамобильных Extensa и TravelMate. Свою популярность ноутбуки фирмы Acer обрели благодаря богатству модельного ряда, хорошему качеству и удивительному сочетанию цены и функциональности. Цена ноутбука фирмы Asus составит 23500 руб.

Таким образом, видно, что ноутбуки фирмы Toshiba незначительно преобладают в цене. Это связано с высоким уровнем качества данного товара, эргономичностью, дизайном и высокой надежностью. К тому же, фирма уже добилась того, что покупатели готовы платить за качество и марку Toshiba. Более того, конкуренты при производстве своей продукции опираются на технологии, используемые фирмой Toshiba.

Ценообразование играет немаловажную роль в рыночной экономике. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и не рыночных секторах экономики. Но для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Исходя из знаний кривой спроса и уровня издержек, мы можем выбрать метод ценообразования: издержки + прибыль. Этот метод отличается простотой, т.к. информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, данный метод является более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Метод «издержки + прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Для установления окончательной цены на ноутбук Toshiba, используя данный метод, мы произведем наценку в 60%. Следовательно, 13100+60% = 20960 руб.

В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, цена может варьироваться.

На стадии внедрения цена на ноутбук Toshiba может находиться в диапазоне 22000 - 22500 руб.; на стадии роста 21000-22000 руб.; на стадии зрелости 20500-20800 руб.; на стадии спада 20000-20500 руб.

Для привлечения внимания потребителей фирма Toshiba время от времени использует различного рода скидки. При установлении скидок учитываются принципы:

1) Укрепление лояльности клиентов, т.е. сохранение имеющихся клиентов, привлечение новых клиентов от конкурентов, создание спроса на новый товар или услугу.

2) Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

3) Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

4) При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

6) Люди зачастую избалованы скидками и не верят им, считая, что вначале была сделана наценка, а потом делается аналогичная скидка. Важны не скидки, а конечные цены. Поэтому для стимулирования продаж и повышения лояльности существующих клиентов вместо скидок лучше предоставлять бонусы.

Итак, фирмой Toshiba используются следующие виды скидок:

Скидки по дисконтной карте.

Скрытые скидки, например в виде беспроцентного кредита.

Предпраздничные скидки, т.е. устанавливается период, когда будут снижены цены (например, 2 недели перед Новым годом).

Бонусная скидка в скрытой форме, которая предоставляется в скрытом виде в виде призов и ценных подарков.

Кроме того, фирма Toshiba предусматривает продажу своей техники в рассрочку.

Учитывая, что техника идет от производителя к покупателю по цепочке и на каждом этапе могут возникнуть риски гибели или порчи товара - все это должно быть оговорено в контракте. Поэтому в цене товара будет учтен фрахт, оплаченный до места назначения.

Суть ценовой политики фирмы Toshiba заключается в том, чтобы устанавливать на ноутбуки такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на ноутбуки фирмы Toshiba является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной их реализации.

Компания Toshiba ориентирована на покупателей со средним и высоким уровнем дохода, для которых важны качество продукции и ее цена. Основной стратегией ценовой политики Toshiba является стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Поскольку, как уже не раз говорилось выше, цена полностью соответствует качеству, надежности и использованию новейших технологий в ноутбуке Toshiba. В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены отражает предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки ноутбука Toshiba.

В нашем случае, стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели, приобретающие ноутбуки Toshiba, считают, что высокие цены означают высокое качество.

Заключение

В процессе выполнения курсовой работы я закрепила некоторые понятия в области маркетинга, приобрела опыт разработки комплекса маркетинга, познакомилась с интересными книгами.

Еще не так давно ноутбук признавался скорее предметом роскоши, чем полнофункциональным персональным компьютер. Это происходило главным образом из-за высокой стоимости, низкого качества жидкокристаллического дисплея и меньшей, чем у настольных компьютеров, производительности. Но за последние несколько лет ситуация сильно изменилась, и уже сегодня за 500-800 долларов можно приобрести вполне приличный ноутбук, приближающийся по своим возможностям к недорогим настольным системам.

Требования к переносным компьютерам сильно отличаются от требований к настольным персоналкам: они должны быть мобильными, иметь небольшие габариты и вес, а также возможность автономной работы без подключения к сети питания. Кроме того, подобные системы должны обладать устойчивостью к вибрации и сотрясению, причем не только в выключенном состоянии, но и во время работы.

В качестве источников автономного питания в ноутбуках используются аккумуляторные батареи, имеющие весьма ограниченную энергетическую емкость: обычно время непрерывной работы без подзарядки батарей составляет от полутора до четырех часов.

Габариты и вес ноутбука могут иметь для пользователя очень большое значение. Здесь конструкторы переносных компьютеров сталкиваются с несовместимыми на первый взгляд требованиями. С одной стороны, современный ПК немыслим без таких устройств, как дисковод для гибких дисков, дисковод CD-ROM и достаточно емкий накопитель; с другой - все это должно влезть в компактный корпус, который можно положить в портфель. Кроме совершенно необходимых дисплея, процессорной платы и памяти, нужно предусмотреть еще и место для батареи аккумуляторов, без которой блокнотный компьютер теряет одно из важнейших своих достоинств - автономность. Такие узлы, как привод CD-ROM и флоппи-дисковод, имеют к тому же существенное ограничение уменьшения габаритов, связанное с размерами стандартного носителя информации. Таким образом, в самых компактных ноутбуках места для типичного набора периферии может не хватить, и изготовитель оказывается перед выбором: либо пожертвовать одним из устройств (чаще всего дисководом, сделав его выносным), либо пойти на заметное увеличение габаритов и веса изделия. К очень перспективным способам решения такой проблемы относится использование модульной конструкции. В этом случае при наличии аккумуляторной батареи возможна установка одного из двух периферийных устройств - флоппи-дисковода или привода CD-ROM, а при снятии батареи (что делает невозможной работу вне непосредственной близости от источников питания) - обоих дисководов одновременно. Пользователь получает полную свободу выбора конфигурации, а ее изменение производится за считанные минуты.

Современные ноутбуки заняли прочную нишу на рынке и превратились в высокопроизводительные и надежные устройства с большим ресурсом автономной работы, завоевав тем самым достойное место на рынке и находя все новые и новые области применения. Вычислительная мощь ноутбуков вплотную приблизилась к производительности настольных рабочих станций, что привлекает все новых и новых пользователей.

В рамках курсового проекта мною изучен российский рынок ноутбуков, в которой основная доля принадлежит зарубежным компаниям, т.е. импортная емкость данного рода товаром составляет 63,5%. При этом общая емкость российского рынка оценивается примерно в 600 тыс. ноутбуков в год.

Список литературы

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник - СПб: Питер, 2007

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: Вершина, 2008

Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2009

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008

Гомелля В Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг - актуальные вопросы методологии, теории и практики. М.: 2010

Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2008

Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.

Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008

Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: Издательский центр «Анкил», 2007

Управление маркетингом на предприятии /Под ред. В.А. Строкова - М., 2009

Сплетухов Ю.А. Страхование: учебное пособие / Ю.А. Сплетухов, Е.Ф. Дюжиков. - М.: ИНФРА-М, 2008

Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 2010

http://klamas.ru/catalog/default.asp? pt=1&nf=&g=1535

http://ru.computers.toshiba-europe.com/

http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2001/tom/sec2b/Doc8.HTML

http://www.managment.aaanet.ru/strateg/30.php

http://www.toshiba-brandshop.ru/

http://www.toshiba.com.ru/

http://www.toshiba-club.ru/? id=2&lang_id=1&n=336

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Характеристика предприятия и его структуры. Основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика. Принципы сбытовой политики предприятия. Мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара.

    курсовая работа [209,3 K], добавлен 08.04.2014

  • Разработка товарной политики. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара на рынке. Анализ ценовой политики. Разработка системы распределения и товародвижения. Конкурентоспособность товара. Коммуникационная политика и рекламная деятельность.

    курсовая работа [117,1 K], добавлен 14.01.2015

  • Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О'КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.

    курсовая работа [132,2 K], добавлен 25.04.2007

  • Разработка маркетингового обеспечения швейцарских часов при выходе этого товара на рынок Нижнего Новгорода. Методика исследования рынка. Разработка товарной политики. Жизненный цикл товара, концепция трех его уровней. Оценка конкурентоспособности товара.

    курсовая работа [920,7 K], добавлен 22.10.2015

  • Характеристика экономического и финансового состояния современного строительного предприятия. Совершенствование маркетинговой деятельности организации. Исследование товарной, ценовой и сбытовой политики компании. Анализ конкурентоспособности товара.

    курсовая работа [209,9 K], добавлен 14.01.2015

  • Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия, их влияние на его конкурентоспособность. Методы ценообразования и влияющие факторы. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов.

    дипломная работа [209,0 K], добавлен 24.03.2014

  • Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Жизненный цикл товара на рынке. Схема маркетинговой разработки товара, показатели монополизации. Суть маркетинговой среды. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества с позиции маркетинга.

    курсовая работа [83,4 K], добавлен 18.05.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.