Совершенствование сбытовой деятельности торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С переходом к рыночным отношениям все более важную роль играет сбытовая политика, работа по изучению рынка, улучшение качества продукции, управление сбытом, то есть то, что составляет сущность содержания понятия маркетинга.

Известно, что наибольшего успеха добиваются на рынке те производители, которые занимаются маркетингом продукции, существенно расширившие свою деятельность за пределы купли- продажи. В круг их обязанностей входит как контроль за производственными процессами, так и за непроизводственными стадиями, включая рекламу.

Именно в маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширение ассортимента предоставляемых услуг, а также их совершенствование.

В настоящее время именно потребитель со всеми многочисленными оттенками его запросов притягивает внимание товаропроизводителей. Успешный сбыт продукции - конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности, именно поэтому предложенная тема работы является актуальной.

Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, а точнее покупатель. В конечном итоге вся деятельность фирмы находит свое концентрированное выражение в его позиции.

При формировании сбытовой политики перед производителем возникают проблемы, связанные с выбором каналов реализации продукции, и их совершенствованием, формированием цен на товар, изучением конкурентной среды. Для того чтобы максимально обеспечить удовлетворение спроса на производимую продукцию, предприятию-производителю необходима оптимальная схема доставки продукции потребителю.

Целью выпускной квалификационной работы является - совершенствование организации сбытовой деятельности торговой организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы организации сбытовой деятельности в современных условиях;

- исследовать методику определения каналов реализации товаров;

- определить функции и методы сбыта;

- раскрыть организационно-экономическую деятельность предприятия;

- проанализировать сбытовую деятельность предприятия, предварительно раскрыв его организационно-экономическую характеристику;

- изучить методы сбытовой политики организации;

- определить направления улучшения сбытовой деятельности организации и определить эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ООО «Стик» г. Благовещенска.

Предмет выпускной квалификационной работы - сбытовая деятельность ООО «Стик».

При написании работы были использованы методы сравнительного анализа, экономико-статистический метод, балансовый метод, наблюдения и анкетирования.

Основными источниками информации годовые отчеты за 2007-2009 годы, статистические отчеты о торговой деятельности, отчеты по реализации товаров, финансовые планы, технологические карты, документы, используемые в деятельности предприятия, справочники и литературные издания по маркетингу.

1. Теоретические основы организации сбыта товаров в условиях рынка

1.1 Роль сбытовой деятельности предприятия

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе [1, с.156].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

? выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;

? выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

? определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;

? определение форм и методов стимулирования сбыта.

По мнению Герчиковой И.Н. при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним относятся:

- навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

- известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы;

- наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

- формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару;

- оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках.

При формировании сбытовой политики большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, для постоянного учета, и контроля за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей. Они имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

? объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

? отношение посредника к торговой марке производителя;

? возможность увеличения продаж при помощи посредника;

? расходы, необходимые для поддержания посредника;

? местонахождение посредника по отношению к клиентам;

? степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

? участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

? финансовое положение посредника;

? формы управления посреднической фирмой;

? размер расходов в связи с использованием посредника;

? объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;

? отношение посредника к деятельности конкурента;

? регулярность оплаты счетов посредником;

? объем предоставляемой посредником информации о рынке;

? наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

? эффективность операций, совершаемых через посредника.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения, вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на рынке; наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования [3, с.69].

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

В. А. Горемыкин указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики и выбор системы сбыта, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции.

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени с момента его производства до начала потребления.

Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, при которых товар будет там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной [19, с.17].

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено, следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Товародвижение может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Так, расходы, связанные с организацией движения таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности - до 30%. Существенно влияют на размеры получаемой прибыли затраты на передвижение машин и оборудования.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

? на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

? на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

? на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя;

? на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);

? на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;

? на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов);

? на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

? на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [5, с.277].

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [6, с.325].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

В последствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

1.2 Выбор канала товародвижения и сбыта

Планирование товародвижения - это систематическое обоснованное принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услуги от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения (распределения) осуществляются через каналы, которые включают в себя все организации, связанные с перемещением и обменом товаров и услуг, являющиеся участниками каналов сбыта или посредниками [3, с.571].

Решение о выборе канала товародвижения одно из самых важных решений, которые необходимо принять руководству предприятия, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. По своей значимости система распределения товаров сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения.

Более того, она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундамент построения всех долгосрочных отношений [13, с.244].

Для создания хороших отношений с участниками каналов сбыта требуется длительное время. Когда они уже сформированы, новому предприятию достаточно трудно маневрировать, а старому легче организовывать сбыт новых товаров. Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Предприятие, берущее на себя все функции, должно оплачивать их: соответственно, оно и получает все доходы.

Предприятие, которое использует независимые (внешние) каналы может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые предприятия помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться само предприятие [3, с.571].

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю [13, с.244].

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Исследовательская работа (сбор информации для планирования и совершенствования обмен);

2. Стимулирование сбыта (создание и распространение информации о товаре);

3. Установление контактов (налаживание и поддержание связи с имеющимися и потенциальными покупателями);

4. Приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, монтаж, упаковка);

5. Проведение переговоров (согласование цен и прочих условий для осуществления активной передачи собственности);

6. Организация товародвижения (транспортировка и складирование);

7. Финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала);

8. Принятие риска (принятие последствий и ответственности за функционирования канала).

Существует два основных типа товародвижения:

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределение обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товаром, маркировку витрины. При управляемом канале доминирующее в процессах товародвижения предприятие лидер планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин [3, с.572]. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному получателю.

Различают и применяют на практике четыре уровня каналов распределения.

Канал нулевого уровня состоит из фирмы, производящей товар и непосредственного потребителя. При этом используют следующие способы прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через собственную розничную сеть. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на потребительском рынке это обычно розничный торговец.

Двухуровневый канал - включает двух посредников, оптового и розничного торговца. Трехуровневый канал - три посредника, т.е. оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы. Фирма выбирает для себя протяженность канала в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Самым прочным является канал нулевого уровня, называемый каналом маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Прямой сбыт без посредников является оптимальным, если товар требует сложного послепродажного сервиса, не подлежит дополнительной обработке на складе, если потребитель сконцентрирован в одном - двух регионах, разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечивать высокие затраты на прямой сбыт, если цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно.

Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, экономическая целесообразность диктует исследование более сложных видов каналов распределения.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной экономики промежуточные звенья в распорядительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей, без создания для них каких-либо ценностей. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления - добиться долгосрочного партнерства - такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль. Периодически должна производиться оценка отдельных участников, проверка их соответствия определенным требованиями.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями [13, с.210].

1.3 Функции и методы сбыта

В рамках народнохозяйственного разделения труда сбытовой сектор принимает на себя определенные функции.

1. Заготовительные - функции. Сектор сбыта путем изменения аграрного сырья по форме, в пространстве и во времени делает его готовым к потреблению. Изменения по форме наступают в результате переработки, стандартизации и упаковки товаров; изменения в пространстве -- следствие пространственного разделения производителей и потребителей; изменения во времени -- из-за разрыва между моментом покупки аграрного продукта и моментом продажи готовых к потреблению товаров. Разница во времени особенно выражена в сезонных аграрных продуктах и продуктах, которые могут храниться больше года.

2. Функции обмена. Сектор сбыта может снижать затраты как производителя, так и потребителя путем информирования о товарах и ценах, например, через информационную рекламу и стандартизацию продуктов. Функции обмена будут выполнены лишь в том случае, если товары в любое время и во всех местах сбыта могут удовлетворять покупательский спрос. Это требует формирования соответствующего ассортимента продукции.

При реализации функции обмена величина общехозяйственных затрат должна стремиться к минимуму, что означает минимизацию общих затрат обмена товарами, которые должны нести производители, торговля и потребитель.

3. Функции снижения трансакционных затрат. Перед сектором сбыта стоит задача содействия уменьшению затрат на поиски партнера по рынку. У производителя определенного аграрного продукта могут возникать высокие трансакционные затраты, если он сам должен искать конечного потребителя. Включение в цепь товародвижения сектора сбыта (например, создание организаций по сбыту) облегчает сельскому товаропроизводителю процесс продажи продукции.

На снижение трансакционных затрат влияют следующие факторы. Наличие информационных рынков. Возможность быстро и дешево получить информацию при прочих равных условиях определяется наличием систем коммуникаций в народном и международном хозяйстве. Если в стране плохо действует телефонная сеть, торговля развивается медленно и неэффективно. Применение современных систем передачи информации содействует снижению трансакционных затрат.

Возможность свободного перемещения в экономическом пространстве. При торговле между странами и регионами трансакционные затраты зависят от длительности поездок и возможности ехать тогда, когда это необходимо. Поездки могут быть необходимы для осмотра товара или установления деловых отношений. С образованием внутреннего рынка снижаются транспортные затраты и развивается торговля.

Развитое законодательство. Если правовая система недостаточно разработана, возрастает риск, возникающий в процессе обмена. В результате этого трансакция между хозяйствующими субъектами не всегда приводит к удовлетворительным результатам.

Выбор путей сбыта. Если переработчики сельскохозяйственной продукции не имеют возможности получать необходимое количество однородного сырья желаемого качества и в желаемое время, то обмен продукцией через рынок может происходить с высокими трансакционными затратами. В этих случаях перерабатывающие предприятия стремятся заключать с производителями сельскохозяйственной продукции договоры на ее поставку. Сельскохозяйственные товаропроизводители также заинтересованы в подобных формах вертикальной интеграции.

Если речь идет о гомогенных (однородных) продуктах, свойства которых могут быть описаны при помощи стандартов, трансакционные затраты будут низкими: в этом случае продавцу легче сменить торгового партнера без высоких затрат. Влияние покупательского спроса здесь менее значимо, чем в отношении негомогенных (неоднородных) товаров, при которых смена торгового партнера может быть связана с повышенным риском и затратами.

4. Страхование рисков и ограничение мобильности капитала. Как правило, торговля обеспечивает покупку товара в один момент времени, а продажу его -- в более поздние сроки. Так как ко времени его покупки цены продажи неизвестны, то приобретение товара сопряжено с определенным риском. Одновременно происходит связывание капитала. Следовательно, сектор сбыта берет на себя функции страхования рисков и ограничения мобильности капитала [24, с.145].

Развитие производственно-сбытовой сферы невозможно без дальнейшей экологизации АПК, что позволяет улучшить использование сельскохозяйственного сырья, ликвидировать его потери, повысить качество продукции. Развитие инфраструктуры сбыта (дороги, хранилища и т.д.) и перерабатывающих отраслей промышленности (пищевой и легкой) имеет важное значение для стабилизации экологической ситуации и решения продовольственной проблемы.

В настоящее время потери из-за отставания в развитии инфраструктуры и перерабатывающей промышленности составляют 20--30 %. Это означает, что часть природных ресурсов АПК, востребованных для производства теряемой продукции, использована нерационально. Потери приходится компенсировать, расширяя сельскохозяйственное производство и, следовательно, вводя в эксплуатацию все новые природные ресурсы или увеличивая нагрузку на имеющиеся. За счет ликвидации потерь сельскохозяйственной продукции, использования резервов можно высвободить значительные объемы природных ресурсов без сокращения фонда потребления (до 30--40 % всех используемых сельскохозяйственных угодий).

Ресурсосберегающий путь развития АПК на основе развития инфраструктуры и перерабатывающей промышленности наиболее эффективен в ближайшей перспективе в связи с ухудшающейся обстановкой в сельском хозяйстве.

По существу, формирование рациональной производственно- сбытовой сферы АПК -- альтернативный вариант решения экологических проблем в сельском хозяйстве. Во-первых, экологические компенсационные затраты, требующиеся для устранения ущерба окружающей среде от проведения тех или иных мероприятий в АПК (внешние эффекты), в «сырьесберегающем» инвестиционном варианте минимальны. Капитальные вложения в совершенствование процесса доведения сельскохозяйственной продукции до потребителя являются практически чистыми в экологическом отношении. Во-вторых, полная утилизация и комплексное использование сельскохозяйственного сырья на основе малоотходных и безотходных технологий в перерабатывающей промышленности предотвращают загрязнение окружающей среды. В-третьих, ликвидация потерь произведенной сельскохозяйственной продукции приведет к тому, что отпадет необходимость в наращивании материально-технической базы сельскохозяйственного производства, увеличении валовых сборов продукции, что снизит нагрузку на агроэкосистемы. В-четвертых, капитальные вложения в производственно-сбытовую сферу окупаются быстрее, чем в другие сферы АПК.

Это направление предусматривает глубокую структурную перестройку АПК, при которой произойдет снижение доли сельского хозяйства в основных фондах, числа занятых, конечной продукции АПК и рост этих показателей в инфраструктуре и перерабатывающей промышленности. В целях экономии земельных и водных ресурсов следует шире использовать подобные альтернативные варианты увеличения конечного потребления.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду.

Косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Покажем возможные формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься [14, с.295].

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селекционный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их, клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала [14, с.294].

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала.

Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система - цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

В последнее время со стороны промышленных фирм появляется устойчивое стремление приблизиться к своим потребителям. Это приводит к созданию и расширению сети собственных магазинов и отказу от услуг независимого посредника. Сбытовая контора создается в составе фирмы-производителя. Отдельные производители реализуют свой товары через собственную розничную сеть. Так поступают нефтяные компании, продавая топливо на «фирменных» автозаправочных станциях; пивоваренные компании, владеющие пивными барами; производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров.

Сложная система - система сбыта состоит из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм [14, с.295].

Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов. В этом случае производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникация (общения). Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама - неличная форма коммуникации;

2. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. Пропаганда - неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товары или услугу, посредством распространения о них важных сведений в печатных источниках и средствах массовой информации;

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

Рассмотрим подробнее основные составляющие комплекса стимулирования.

Реклама - это форма воздействия на покупательское поведение через средства коммуникации (радио, телевидение, журналы, газеты, плакаты, стенды, выставки и т.п.).

Реклама осуществляется посредством платных средств распространения информации, с указанием источников финансирования. На нее тратится значительные средства, при чем это достаточно рентабельный способ распространения информации.

Различают три типа рекламы: информативная - несёт информацию о новом товаре, изменении цен, описании услуг, выполняет функции по созданию и поддержанию благоприятного образа предприятия; увещательная используется для изменения восприятия покупателя по отношению к товарам предприятия, демонстрации преимуществ товаров и услуг перед конкурентами, убеждения потребителя совершить покупку не откладывая; напоминающая - используется для удержания товара в памяти покупателя, напоминания о его исключительных свойствах, цене, месте и времени продаж.

Выбор рекламного средства зависит от характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

Постоянно возрастающее значение рекламы, ее влияние на рыночную ситуацию должно служить основанием для серьёзного и профессионального отношения фирм к своей рекламной деятельности. В комплексе маркетинга рекламная деятельность, как правило, дополняется мероприятиями по стимулированию сбыта [3, с. 577].

Стимулирование сбыта - использование средств воздействия на покупателей или посредников с целью изменения их предпочтений в пользу товаров и услуг предприятия. К ним относятся: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли (торговой деятельности), стимулирование собственного торгового персонала (продавцов).

Решение задач стимулирования достигается с помощью множества средств:

- распространение образцов - предложение товара потребителю бесплатно или на пробу.

- купоны - сертификаты дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

- премия - товар, который предлагается по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

зачетные талоны - специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут потом обменять на товар в специальных обменных пунктах.

- экспозиции с демонстрациями товаров в местах продажи.

- скидки.

- профессиональные встречи и выставки.

- конкурсы, лотереи.

В системе маркетинговых коммуникаций в настоящее время особое распространение получили участие в выставках и ярмарках, способствующие продвижению товаров и услуг на рынке и росту их продаж до 10 %.

Выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности.

Ярмарка - это выставка образцов, которая независимо от ее наименования, в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных и международных масштабах.

Между выставками и ярмарками трудно провести разграничительную черту. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически в одно и тоже время , в одних и тех же местах. Участие в выставках и ярмарках дает возможность производителю укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей, продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товаров, улучшить имидж фирмы, найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей, установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами, подобрать объективную информацию о рынке, заключить выгодные сделки и т.д.

Стимулирование продаж, распространенное на покупателей, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса.

Стимулирование по отношению к различным торговцам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на деловых партнеров и торговых агентов, должно побудить последних рекомендовать товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Стимулирование продаж становится наиболее активной формой коммуникационной политики, особенно в его сочетании с рекламой. Чаще всего средства по стимулированию продаж используются тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов, а покупатель мало чувствителен к марке товара.

Пропаганда - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу и фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность фирмы по организации общественного мнения. В этой сфере фирмой решаются следующие задачи: обеспечение благожелательной известности, формирование имиджа фирмы, противодействие неблагоприятным слухам и действиям. Аналогичную цель преследует предприятие при осуществлении спонсорских мероприятий.

Спонсорство - это деятельность по предоставлению фирмой денежных средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д.

Личная продажа - это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Этой деятельностью занимаются коммивояжеры или попросту торговые агенты. В их работу входит: выявление и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки.

В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации определенные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль. При этом только их использование в совокупности позволяет получить наибольший результат.

2. Оценка сбытовой деятельности ООО «СТИК»

2.1 Организационно-правовая характеристика ООО «Стик»

С развитием рыночной экономики стали появляться кооперативы, фирмы, малые предприятия. Свободные от централизованного способа хозяйствования, им приходилось работать в новых жестких экономических условиях. Не все выдержали конкуренцию. Время испытывало на стойкость, остались самые трудолюбивые, энергичные, целеустремленные. Одним из таких предприятий является - коллектив фирмы «СТИК», генеральным директором, которого является Сторожкова Наталья Сергеевна.

Сторожкова Н.С. работает на основании свидетельства частного предпринимателя № 15893 РП от 15.12.1998 г., выданного Администрацией города Благовещенска. Основным законодательным актом, регулирующим предпринимательскую деятельность граждан (физических лиц), является Гражданский кодекс Российской Федерации.