Разработка системы управления каналами товародвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [5, с. 125]

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции) и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

- рассмотреть функции и структуру каналов распределения;

- выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;

- рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;

- научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения. Наряду с объектом необходимо выделить предмет изучения, им будет являться предприятие ООО «ЭлСиЛайн».

Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

В качестве информационной базы выступили: устав предприятия, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Теоретическую основу составили работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга, материалы периодической печати.

1. Каналы товародвижения в маркетинге

1.1 Сбытовая политика предприятия

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. [2, с. 58]

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат: принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» предприятия в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Природа, функции, уровни каналов товародвижения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя. Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики товародвижения.

Рисунок 1 - Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

- продвижение товаров на рынок;

- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- финансирование производителей;

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- хранение товаров на складах;

- доставка товаров к местам продажи;

- создание удобных для совершения покупок условий.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. [4, с. 208]

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.3 Управление каналами товародвижения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Некоторые определяют его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [7, с. 76]

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

2. Исследование управления каналами товародвижения в сбытовой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

Рассмотрим деятельность компании ООО «ЭлСиЛайн», которая занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукцией и материалами электросвязи.

Юридический адрес предприятия: 460019, г. Оренбург, Шарлыкское шоссе, 4 «a».

Генеральным директором является Лоскутов С.П.

Главный бухгалтер - Бакумец М.С.

Начальник отдела по работе с клиентами - Антропов П.А.

Общество с ограниченной ответственностью «ЭлСиЛайн» работает на рынке Оренбургской области со 2 октября 2002 г. При возникновении, организация арендовала склад, где и осуществляла свою деятельность. Компания занималась только кабелями связи. При создании, предприятие предполагало полностью снабжать кабельно-проводниковой продукцией ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургский филиал.

Компания не производит вышеуказанную продукцию самостоятельно, занимаясь только перепродажей.

Организация ведет деятельность в двух направлениях:

- продажа товаров со склада в г. Оренбурге;

- продажа товаров под заказ. [14]

Численность работников ООО «ЭлСиЛайн» составляет 9 человек.

Начальник отдела продаж и менеджер по продажам принимают и обрабатывают заявки по телефону и электронной почте, оформляют накладные и счета-фактуры на продажу.

Ведущий специалист по работе с корпоративными клиентами осуществляет поиск и обработку тендеров, подачу оформленных тендеров на участие при согласовании условий, номенклатуры и цен с заместителем генерального директора по маркетингу.

Специалист по маркетингу и заместитель генерального директора по маркетингу занимаются продвижением продукции и рекламой.

Главный бухгалтер является «хранителем» всей первичной документации, которую предоставляют менеджеры по продажам. На основе данной первичной информации бухгалтер в любое время может подать налоговую и бухгалтерскую отчетности в налоговые органы, пенсионный фонд и в фонд статистики, а также информацию об оплате товара, кадровые документы и договоры генеральному директору. Главный бухгалтер, также обязан, по требованию сотрудников и согласованию с генеральным директором предоставлять ремарки, доверенность, информацию об оплате товаров и договоры с конкурентами.

Рисунок 2 - Информационные потоки предприятия

Информационные потоки предприятия с другими субъектами рынка.

При осуществлении деятельности предприятие ООО «ЭлСиЛайн» взаимодействует с:

- поставщиками (обмен первичной документацией, предоставление прайс-листов, составление договоров, поставка продукции);

- конкурентами (сравнение цен, ассортимента, обмен коммерческими предложениями, сравнение контрагентов);

- налоговыми органами (предоставление налоговой и бухгалтерской отчетности);

- покупателями (обмен первичной документацией, отгрузка продукции, выставление счетов и коммерческих предложений);

- фондами (предоставление бухгалтерской отчетности).

Оценка экономического состояния предприятия является в определенной мере новым явлением в отечественной экономической теории и практике. Эта необходимость обусловлена в первую очередь переходом нашей экономики на рыночные отношения. Этот факт, на мой взгляд, обуславливает актуальность данной темы. В области оценки экономической эффективности коммерческой организации уже наработан определенный опыт как в теории, так и на практике.

Цель любой коммерческой организации - получение максимальной прибыли, но это «узкое» толкование цели. В более широком понимании под основной целью деятельности коммерческой организации следует понимать обеспечение ее устойчивого экономического положения, а получение максимальной прибыли является основой для достижения данной цели.

В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет огромное значение не только для самих субъектов хозяйствования, но и для многочисленных акционеров, особенно будущих потенциальных инвесторов.

В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет большое значение не только для самого предприятия, его акционеров, но и для возможных инвесторов.

Систематический контроль финансового состояния предприятия позволяет оперативно выявлять негативные стороны в работе предприятия и своевременно принимать действенные меры по выходу из сложившейся ситуации. Поэтому анализу экономического состояния на предприятии должно уделяться самое пристальное внимание.

Таблица 1 - Экономические показатели финансового состояния предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

	2006 год (тыс. руб.)	2007 год (тыс. руб.)	Темп роста (тыс. руб.)	Темп прироста
Доход (выручка нетто)	2418,33	3259,91	841,58	34,8%
Расходы (всего)	1923,14	2673,16	750,02	39,0%
реклама	174,9	267,33	122,43	70,0%
оплата труда	187,3	269,71	82,41	44,0%
аренда	414,92	653,91	238,99	57,6%
Прибыль	24,7	26,97	2,27	9,2%

Так, по итогам 2007 года по сравнению с 2006 годом доходы (выручка нетто) компании увеличились на 34,8%. Рост объема продаж за этот период обусловлен открытием дополнительной торговой точки и ростом цен на кабельную продукцию.

В структуре расходов компании в 2007 году произошли большие изменения. Значительно возросли расходы на рекламу (на 70%), расходы на оплату труда (на 44%), на аренду (на 57,6%). Появились новые статьи расходов такие как расходы на маркетинговые исследования и на лизинговые платежи по арендуемым основным средствам.

Прибыль от реализации по итогам 2007 года по сравнению с 2006 годом выросли на 9,2%.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

сбытовой товародвижение канал оптовый

ООО «ЭлСиЛайн» занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукции.

В организации специалист по работе с корпоративными клиентами занимается поиском и отбором интересующих выставленных тендеров компаний, нуждающихся в кабельно-проводниковой продукции и комплектующих. Данные тендеры обрабатываются менеджерами по продажам. Хотя тендеры не формируют основные продажи, но компания уделяет им большое внимание, так как тендеры у крупных компаний появляются часто.

ООО «ЭлСиЛайн» является представителем ЗАО «Самарской кабельной компании». На базе организации ЗАО «СКК» открыли склад ответственного хранения, где предоставили не только привычный для покупателей телефонный кабель и кабель связи, но и электрический, в ассортименте.

Закупки в организации осуществляются на склад и под заказ. На склад в первую очередь производят закупки проводов, кабелей связи и телекоммуникационных шкафов и стоек, что пользуется большим спросом, по причине того, что компания «ЭлСиЛайн» продажей электрического кабеля начала заниматься только с 2007 г. Под заказ закупки производятся при поступлении заявки по телефону, факсу или электронной почте. Данные закупки аналогичны закупкам для выигранных тендеров. Решение проблемы отсутствия поставщика на некоторые позиции из заявки (тендера) решаются путем нахождения новых поставщиков на эти позиции и заключение договоров на поставку.

Компания осуществляет комплексные поставки со склада в г. Оренбурге и под заказ:

- кабельно-проводниковой продукции;

- кабельных лотков, коробов и аксессуаров OSTEC;

- волоконно-оптических кабелей, муфт, кроссов, комплектующих для ВОЛС (волоконно-оптических линий связи);

- 19» шкафов и стоек и аксессуаров к ним;

- материалов и комплектующих производства компании 3М;

- кроссового оборудования;

- материалов и комплектующих для СКС (структурированных кабельных систем);

- труб ПНД;

- проволоки оцинкованной телеграфной;

- оборудования, приборов, материалов и комплектующих для объектов ОПС и видеонаблюдения.

С 2007 г. Компания стала осуществлять поставки и электрического кабеля, в 2008 г. На базе данного предприятия ЗАО «Самарская кабельная компания» открыла склад ответственного хранения, где представила в номенклатурном ряде электрический кабель и кабель связи.

Ассортимент с каждым годом растет за счет комплектовки различных заявок, добавления новых поставщиков и заключения договоров.

Механизм продаж компании раскрывается через следующую цепочку процедур (Рисунок 3):

1) поступление входящего звонка на рабочее место менеджера по продажам от клиента (заказчика);

2) менеджер по продажам детально записывает заказ. В зависимости от того, есть ли в наличии в настоящий момент на складе необходимый товар в заявленном количестве:

- если товар есть в наличии, то менеджер по продажам выписывает заказчику счет на предоплату -> товар резервируется сроком на 3 банковских дня -> заказчик оплачивает счет -> заказчик получает товар по доверенности. Если счет не оплачен в срок, товар снимается с резервирования;

- если товара в наличии нет, то менеджер по продажам связывается с поставщиками товара -> выбирает среди поставщиков наиболее приемлемые цены и сроки поставки -> запрашивает счет у поставщика -> выставляет счет на предоплату заказчику -> заказчик оплачивает счет -> компания оплачивает счет поставщика -> поставщик высылает товар (компания получает товар) -> заказчик получает товар по доверенности.

3) осуществление маркетинговых исследований;

4) анализ коммерческих предложений, сравнительный анализ прайс-листов поставщиков;

5) разработка собственных прайс-листов, коммерческих предложений и доведение их до потенциальных покупателей;

6) осуществление плановых закупок товаров на склад компании;

7) контроль за движением и наличием товаров на складе в рамках складского учета.

Рисунок 3. Движение товаров в организации

Маркетинговые мероприятия осуществляются в организации отделом продаж и специалистом по маркетингу под руководством заместителя генерального директора по маркетингу.

Отдел продаж осуществляет работу непосредственно с клиентами и поставщиками, которая включает в себя:

- телефонные звонки действующим и потенциальным покупателям с предложениями конкретного товара, групп товаров, товаров, на которые действуют сезонные скидки;

- поиск в Интернете новых потенциальных поставщиков интересующих товаров, телефонные звонки поставщикам с целью заключения дилерских договоров, поиск собственных дилеров;

- обработка входящих коммерческих предложений;

- поиск в Интернете, информационных справочниках информации по проводимым тендерам.

Специалист по маркетингу осуществляет постоянный мониторинг информационных тематических справочников, Интернета на предмет поиска потенциальных поставщиков, покупателей, а также действующих конкурентов.

Специалист по маркетингу занимается разработкой рекламных объявлений в СМИ и ведет переговоры с рекламными компаниями по их размещению. Следит за своевременным обновлением информации на сайте компании, подготавливает необходимую информацию для размещения.

Маркетинговые мероприятия в организации представлены на Рисунке 4.



Рисунок 4 - Маркетинговые мероприятия в организации

2.3 Анализ использования каналов распределения предприятием ООО «ЭлСиЛайн»

Отличительной особенностью деятельности компании является полная комплектация поступающих заявок от корпоративных потребителей. Многие ведущие крупные компании, сотрудничающие с компанией на протяжении ряда лет, сократили до минимума работников материально-технического обеспечения. ООО «ЭлСиЛайн» является либо дилером, ли партнером:

- ведущих кабельных заводов РФ;

- производителей 19» шкафов и стоек;

- компании 3М;

- ООО «Ненши» (Китай);

- компании ОСТЕК;

- производителей оборудования, комплектующих и материалов для объектов телекоммуникаций и связи;

- материалов и комплектующих для СКС;

- производителей труб ПНД; проволоки оцинкованной, телеграфной;

- производителей СКС.

С 2007 г. Компания стала осуществлять поставки и электрического кабеля, в 2008 г. На базе данного предприятия ЗАО «Самарская кабельная компания» открыла склад ответственного хранения, где представила в номенклатурном ряде электрический кабель и кабель связи. Ассортимент с каждым годом растет за счет комплектовки различных заявок, добавления новых поставщиков и заключения договоров.

Дистрибьютор компании ОСТЕК представляет лотки прокатные, проволочные, лестничные для прокладки проводов и кабелей и магистрального монтажа, а также сборные и унитарные системы подвеса, крепежи и метизы. Совместно с продукцией поставляется документация по монтажу лотков и применению крепежных элементов.

Предприятие ООО «ЭлСиЛайн» является официальным дилером продукции завода «Estap Electronics» и компании «Эликс-кабель Урал».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Каналы распределения предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

На рисунке 5 представлена схема взаимодействия предприятия ООО «ЭлСиЛайн» со своими поставщиками и покупателями. Заметим, что наряду с тем, что само предприятие является частью сбытовых каналов различных организаций, оно имеет собственные канал распределения. Это смешанный канал 1-го уровня. Широта канала на уровне поставщиков характеризуется большим количеством связей, а со стороны потребителей этих связей относительно небольшое количество, что мешает успешному продвижению товара на целевой рынок. Следовательно, предприятию ООО «ЭлСиЛайн» необходимо провести анализ существующей системы распределения и провести ее модернизацию.

2.4 Рекомендации по повышению эффективности управления каналами товародвижения

Для повышения эффективности управления каналами товародвижения мы можем предложить ряд рекомендаций:

1) Уменьшение числа посредников, т.е. сокращение уровней в канале товародвижения.

2) Заведение собственного списка рассылки, который будет использоваться для подготовки компетентной информации, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

3) Введение в штат сотрудника - специалиста с высшим экономическим образованием, со стажем работы в торговой сфере не менее 3 лет. В должностные обязанности этого сотрудника необходимо включить следующее:

- разработка стратегии и системы представления интересов предприятия на данном секторе рынка, определение структуры системы, способов и моделей управления системой;

- сбор информации, характеризующей конъюнктуру конкретного сектора рынка (спрос, предложение, цены, конкуренты, перспективные клиенты и потребители, пр.), анализ тенденций развития секторов рынка, оценка перспектив развития рынка;

- планирование работ (посещения, встречи) с существующими клиентами, проведение с ними переговоров по сделкам купли-продажи, заключение договоров от имени предприятия;

- оказание консультационных и иных услуги клиентам (помощь в составлении спецификаций на товар, помощь в демонстрации товара, предоставление рыночной информации о спросе на товары, др.);

- осуществление контроля за исполнением клиентами своих обязательств по договорам купли-продажи (своевременной оплатой, приемкой товаров, пр.), выявление причины нарушения клиентами своих обязательств, принятие мер по их устранению и предупреждению;

- проведение работ по выявлению и учету потенциальных покупателей (продавцов), изучение их потребностей, консультирование по вопросам технических и потребительских характеристик товаров, организации для покупателей презентации товаров, иных рекламно-информационных акций (конференции, семинары, пр);

- участие в разработке маркетинговой стратегии и маркетинг-плана предприятия (по своему сектору рынка), участие в конференциях, семинарах, совещаниях, проводимых руководством предприятия для торговых представителей.

Заключение

Эффективная программа продвижения - путь к лидерству.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

- эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

- имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

- легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

- даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

- при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Библиографический список

1 Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие / О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА: Норма, 1997. - 224 с.

2 Бурцев, В. Сбытовая политика коммерческой организации / В. Бурцев // Аудит и налогообложение. - 2005. - №12. - С. 30-38.

3 Ибрагимова, Р.С. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход / Р. Ибрагимова // Маркетинг. - 2004. - №4. - С. 35-45.

4 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. - 2-е, изд., испр. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

5 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ / Ф. Котлер. - М.: ИМА-Кросс. Плюс: Бизнес-кн., 1995. - 702 с.

6 Оптовая торговля, склады и логистика // Логистика. - 2005. - №4. - С. 36-37.

7 Хованов, А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N3.

8 Щур, Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля: настольная кн. руководителя, главбуха и юриста / Д.Л. Щур. - М.: Дело и Сервис, 1999. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru