Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Курсовой работы студентки группы 120009з Степановой О.В.

Тема: Формирование и управление маркетинговыми каналами на предприятии на примере ООО «Энергия»

Объем работы: 62 с., 5 рис., 14 табл., 23 источника.

Ключевые слова: сбыт, сбытовая деятельность, посредники, коммерческая деятельность, продажи.

В ходе исследования раскрыта сущность и характерные черты формирования и управления маркетинговыми каналами на примере ООО «Энергия», включая следующие этапы:

- охарактеризовано формирование каналов распределения продукции на предприятии;

- рассмотрены задачи и цели каналов распределения продукции, основные направления развития системы сбыта продукции и стимулирования продаж;

- проведен анализ организации системы сбыта продукции на примере ООО «Энергия»;

- охарактеризовано формирование каналов распределения продукции на предприятии, рассмотрены задачи и цели каналов распределения;

- выработаны предложения по повышению эффективности каналов распределения продукции на целевом рынке и предложения по инвестированию и развитию бизнеса.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научно-практических конференций, материалы периодической печати, соответствующие нормативно-правовые документы.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Формирование каналов распределения продукции на предприятии

1.1 Цели, задачи и содержание каналов распределения продукции на целевом рынке

1.2 Формирование и управление каналами распределения

1.3 Основные направления развития системы сбыта продукции и стимулирования продаж

2. Анализ организации системы сбыта продукции и управления сбытовой деятельностью ООО «Энергия»

2.1 Общая характеристика предприятия и его производства

2.2 Анализ целевого рынка

2.3 Анализ организации работ по сбыту продукции

2.4 Анализ технико-экономических характеристик производственно-сбытовой деятельности

2.5 Результат анализа

3. Предложения по повышению эффективности каналов распределения продукции ООО «Энергия»

3.1 Предложения по совершенствованию системы сбыта продукции предприятия

3.2 Оценка экономического эффекта внедрения предложения

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что система сбыта товара -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Современные условия привели потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара -- неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором, минимума времени на приобретение товара, максимума удобств до, во время и после покупки. А это означает, что в основе торговой деятельности организации лежит принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя. В этом и состоит суть политики организации в области сбыта.

Актуальность вопроса усиливается с возрастанием влияния конкурирующих организаций и увеличением на рынке количества аналогичных товаров. Товарооборот оказывает большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят такие основные экономические показатели деятельности организации, как доход, прибыль, рентабельность и другие.

Большое значение для эффективной работы любой организации имеет проведение анализа основных организационно-экономических показателей деятельности и систематический контроль над деятельностью сбытового персонала организации. Цель анализа состоит в изучении и мобилизации резервов роста доходов, прибыли и повышения рентабельности.

Таким образом, целью исследования является раскрыть сущность и характерные черты формирования и управления маркетинговыми каналами на примере ООО «Энергия».

Объект исследования - ООО «Энергия».

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции) и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения, разработка предложений по повышению эффективности каналов распределения продукции ООО «Энергия» совершенствованию системы сбыта продукции предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

- рассмотреть функции и структуру каналов распределения;

- выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;

- рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;

- научиться принимать решение об управлении каналами распределения;

- охарактеризовано формирование каналов распределения продукции на предприятии, рассмотрены задачи и цели каналов распределения продукции, основные направления развития системы сбыта продукции и стимулирования продаж;

- провести анализ организации системы сбыта продукции на примере ООО «Энергия»;

- выработать предложения по повышению эффективности каналов распределения продукции на целевом рынке и предложения по инвестированию и развитию заграничного бизнеса.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения. Наряду с объектом необходимо выделить предмет изучения, им будет являться предприятие ООО «Энергия».Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

По данной теме была использована научная литература таких авторов как Селезнева Н.Н., Савенкова Т.И., Осипова Л.В. и других авторов, которые раскрыли понятие, особенности и значимость сбытовой деятельности, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Использовались как общенаучные, так и специальные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, а также экономико-статистический и метод технико-экономических расчетов.

1. Формирование каналов распределения продукции на предприятии

1.1 Цели, задачи и содержание каналов распределения продукции на целевом рынке

Сбытовая деятельность предприятия представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно предлагаемый товар. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные и страховые компании) [2, с. 59].

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар - деньги" навстречу друг другу (рисунок 1.1).

Первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю. Второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые, и доставляют товар до потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Выбор форм и методов сбыта товаров и услуг - важнейшая задача организации. Организация стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвлённую и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов [2, с. 59].

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Канал распределения (сбыта) товара - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю [20, с. 72].

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [6, с. 48].

Посреднические организации делят на две группы: независимые и зависимые.

Независимые посредники являются самостоятельными и приобретают продукцию в собственность для последующей её реализации. Их делят на дистрибьюторов регулярного типа (имеющих складские помещения) и торговых маклеров (не имеющих складских помещений.) Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционеры [20, с. 73].

В условиях традиционного типа реализации товара все участники канала независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своём участке сети. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных участников [6, с. 131].

Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Участники такого типа действуют на рынке как единая система. Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей и распределения продукции [14, с. 74].

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками [8, с. 180].

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями [18, с. 182].

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг [8, с. 184].

Организация сбыта, а также маркетинга могут в значительной мере различаться в зависимости от типа продукции. Соответственно организация сбыта товаров потребления, услуг или средств производства будет существенно отличаться, и иметь исключительные особенности [14, с. 591].

Организации, занимающиеся сбытом продукции делятся на оптовые и розничные.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. Розничную торговлю делят на стационарную, передвижную и посылочную. Основным видом розничной торговли является стационарная. Она включает магазины и мелкорозничную торговую сеть (киоски, павильоны, торговые автоматы и тому подобное) Передвижную розничную торговую сеть делят на развозную и разносную. Посылочную розничную торговлю осуществляют базы, отправляя посылки на основании заказов покупателей [13, с. 96].

Также различают розничную торговую сеть:

- мешанную (торговля продовольственными и непродовольственными товарами на одном рабочем месте);

- специализированную (торговля товарами одной или двух-трёх групп или комплексов);

- узкоспециализированную (торговля отдельными видами товаров);

универсальную [19, с. 104].

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [12, с. 243].

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных и торговая зона оптовика значительно больше. В-третьих, в отношении правовых и налоговых норм правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций [20, с. 147].

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети [2, с. 88].

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская [12, с. 255].

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара [12, с. 256].

Складская форма является наиболее распространенным видом оптовой торговли [12, с. 256].

Неотъемлемой частью существования любой организации на рынке, являются методы стимулирования сбыта. С помощью соответствующих средств коммуникации организация должна донести до клиентов информацию о предложении своих продуктов или услуг. Цель коммуникаций - пробудить интерес к предложению, скорректировать возможные существующие представления, устранить неосведомлённость и мотивировать на приобретение продукта [18, с. 473].

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырёх основных средств воздействия: реклама, личные (персональные) продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью [3, с. 154].

Итак, более подробно рассмотрим упомянутые выше средства коммуникации.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [1, с. 55].

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения [9, с.155].

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала [2, с.74].

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

Связи с общественностью это деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты [20, с. 96].Канал распределения -- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1) Исследовательская работа -- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2) Стимулирование сбыта -- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3) Установление контактов -- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4) Приспособление товара -- подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5) Проведение переговоров -- попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6) Организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование -- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8) Принятие риска -- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех -- завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять -- нужно, и обязательно, -- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, -- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. [16, с. 96].

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Целями и задачами каналов распределения являются:

1) целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей), * всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.);

2) комплексность (с другими элементами маркетинга-микс);

3) скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

4) гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию. [12, с. 234].

Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.

Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе.

1.2 Формирование и управление каналами распределения

В настоящее время решения относительно канала распределения являются одними из наиболее трудных решений. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные решения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Система ценообразования на зависит от того, с какими организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. На самом деле, каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распространение информации, продвижение товаров, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.Формирование канала предоставляет выбор типа и число посредников, его образующего. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование каналов распределения.

Таблица 1.1

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка, поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Ценообразование	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддерживание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программ, местная реклама
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использоваться на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению данного вопроса:

1) эксклюзивное распределение -- число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. При этом заключаются соглашения, согласно которым фирмы- продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, отдельными моделями женской одежды.

2) селекционное распределение -- используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

3) интенсивное распределение -- производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса, таких как табачные изделия, мыло, продукты питания, жевательные резинки.

После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Если посредниками являются торговые агенты, производителю стоит поинтересоваться, какими еще товарами они занимаются, каков их уровень подготовки, если в качестве посредника выступает универмаг, то следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.

Определенные стимулы заложены в самих условиях работы внутри канала распределения, однако это должно подкрепляться наблюдением, помощью, одобрением деятельности.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, участие в программах по продвижению товара.

От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск, но и периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке.

Процесс управления каналами распределения включает, [5, с. 356]:

1) Выбор канала и его участников. Для некоторых производителей (в особенности для небольших компаний) проблема распределения состоит не столько в выборе канала, сколько в вопросе о его пригодности. Их проблема состоит в том, чтобы убедить основных работающих в канале посредников (обычно розничных торговцев) в необходимости создания запасов выпускаемых ими товаров. Предположим, что у нас есть определенные возможности выбора конкретных участников канала, по которому будут распределяться наши товары. В этом случае процесс выбора включает определение кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев выбора:

а) Определение источников. К источникам, на основе которых определяются кандидаты, относятся ресурсы торговли, запросы со стороны посредников, клиенты дистрибьюторов и торговый персонал, работающий на местах. К ресурсам торговли относятся торговые объединения, выставки и торговые издания. Обсуждение вопроса с торговыми объединения¬ми поможет выявить возможных дистрибьюторов. Список возможных дистрибьюторов можно также составить, воспользовавшись специальными торговыми изданиями. Важным местом для встреч и переговоров с возможными дистрибьюторами оказываются выставки. В некоторых случаях участники канала могут проявить активность в установлении контакта с производителем и высказать заинтересованность в работе с его товаром. Такие запросы со стороны посредников показывают, что конкретный возможный дистрибьютор с интересом относится к перспективе установления контакта. Полезным источником оказываются клиенты дистрибьюторов, поскольку они могут сразу дать информацию о своих преимуществах и ограничениях.

б) Разработка критериев выбора. К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала, репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. [5,с. 354]:

2) Мотивация участников канала распределения. Во многом взаимодействия компании-производителя и ее посредников напоминают отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала обеспечивалось наиболее квалифицированными его участниками. Поставщик должен постоянно делом доказывать, что его утверждения о том, что посредники -- его важнейшие партнеры в совместных усилиях по удовлетворению конечного потребителя, не являются пустыми словами.

Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться властными рычагами:

а) Власть, основанная на принуждении. В случае если посредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, производитель имеет возможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам.

б) Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций производитель предлагает посреднику сверхприбыль. Вознаграждение представляется более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать.

в) Власть, основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредниками оговоренных в контрактах условий. Пока посредники воспринимают производителя как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.

г) Экспертная власть. В ее основе -- специальные знания компании-производителя, которые высоко оцениваются посредниками.

д) Референтная власть. Производитель пользуется большим уважением, посредники гордятся возможностью совместной работы с ним.

Во взаимодействии с производителем посредники выбирают один из трех вариантов отношений: кооперирование, партнерство или программирование распределения. Основная цель большинства производителей -- кооперирование с посредниками, и для ее достижения используются весьма действенные стимулы (обеспечение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, проведение рекламных кампаний, в которых участвуют несколько посредников, предоставление помещений для презентаций, соревнование). Производители могут угрожать прекращением поставок товара, задержкой отгрузки или прекращением финансовой поддержки, участники канала в свою очередь могут угрожать исключением из своего ассортимента товаров данного производителя, рекламированием конкурирующих товаров и разработкой своих собственных марок. [5,с. 376].

Таким образом, в каналах распределения между производителем и посредником возникают конфликты по различным причинам, которые негативно сказываются на целях участников. Поэтому главной задачей участников каналов распределения является не только научиться разрешать, но и своевременно предотвращать эти конфликты.

1.3 Основные направления развития системы сбыта продукции и стимулирования продаж

Стимулирование продаж и спроса потребителей на различные товары предполагает, как известно, не только их производство в количестве, качестве и ассортименте, соответствующее запросам населения, но и обеспечению их доставки в места продажи в нужное время.

Решению этой важной задачи должна способствовать система планирования, разработки и обоснования сбытовой политики.

Эта система должна включать:

§ изучение внешних и внутренних условий и постановка проблем;

§ определение целей;

§ планирование и осуществление маркетинговых исследований;

§ разработка прогнозов конъюнктуры и спроса;

§ подготовка прогнозов реализации товаров;

§ составление и осуществление планов реализации;

§ планирование оптимальных хозяйственных связей с товаропроизводителями;

§ выбор каналов распределения товаров;

§ планирование и предоставление дополнительных услуг;

§ планирование и осуществление маневрирования товарными ресурсами;

§ планирование и осуществление внешнеторговых операций;

§ управление торговым персоналом;

§ составление сметы расходов на управление сбытом и распределением;

§ планирование доходности [19, с. 125].

Исходным пунктом развития системы сбыта продукции является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта фирма должна решить следующие задачи: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование потенциала фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы; завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

Организация торговых коммуникаций должны включать организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Так как основная задача любой фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Существенное место в сбытовой политике должны занимать система стратегического планирования и управления сбыта.

Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. [20, с. 59]

Стратегическое планирование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности всего предприятия.

Организация деятельности этих структурных подразделений включает следующие основные направления: подбор кадров; организация стимулирования работников; информационное обеспечение; внедрение логистики в свою работу.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.

Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции. Поэтому для совершенствования системы сбыта продукции оперативно-сбытовая работа на любом предприятии должна включать:

· разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

· приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателя;

· организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

· контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов. [20, с. 65]

Таким образом, сбытовая деятельность представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров. Канал распределения (сбыта) товара - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Система планирования, разработки и обоснования сбытовой политики направлена на удовлетворение спроса потребителей на различные товары, обеспечение доставки продукции в места продажи в нужное время. Назначение системы стратегического планирования и управления сбыта - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. [2, с. 159]

2. Анализ организации системы сбыта продукции на примере ООО «Энергия»

2.1 Общая характеристика предприятия и производства

Общество с ограниченной ответственностью «Энергия», именуемое в дальнейшем предприятие, образовано 20 ноября 1991 года решением Солигорского районного исполнительного комитета (выписка №41 из протокола №11, регистрационный №13), перерегистрировано 18 мая 2002 года Минским областным исполнительным комитетом решением №323, свидетельство КО №0006795.

ООО «Энергия» осуществляет свою деятельность на основании Устава в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Форма собственности - частная.

Директор ООО «Энергия» - Уфимцев Игорь Николаевич.

Главный бухгалтер - Крутько Наталья Ивановна.

Списочная численность сотрудников - 123 человека.

Предприятие изначально было создано, как оптовая фирма. В начале своей деятельности занималось оптовыми продажами оргтехники на территории нашей республики. С 1993 года вплотную занялось импортом высококачественных продуктов питания на рынок нашей страны. Первым партнером-поставщиком была немецкая компания «Peter Mertes», которая производит высококачественные натуральные виноградные вина.

Далее, в период с 1993 года по 1998 год предприятие имело различные прямые контракты с зарубежными предприятиями-изготовителями: в 1995 году - компания «A.O.R.» (Бельгия) - поставка масла растительного, 1995-1996 гг - компания «Ingman» (Финляндия) - поставка молочных продуктов, 1996-1998 гг. - компания «Imperial» (Шри-Ланка) - поставка чая, 1996-1998 гг - компания «Brinkers» (Нидерланды) - поставка маргарина, 1997-1998 гг - компания «Valio» (Финляндия) - поставка молочных продуктов, 2000 г - компания «СДС» (Россия) - поставка кофе. По причине развития неблагоприятных условий на рынке для сбыта вышеперечисленной продукции, финансового кризиса августа 1998 года, поставки на территорию РБ были прекращены.

Особое значение в развитии отношений с западными партнерами имеет компания «Ahmad Tea Limited» (Великобритания). Чай производства этой компании конкурентоспособен на территории Республики Беларусь с 1995 года.

В январе 2006 года произведена первая поставка оливок производства компании «EXOLIVA, S.A.» (Испания). Принимаются меры по успешному продвижению продукции данной компании на внутреннем рынке РБ. На сегодняшний день объемы реализации оливок растут, что говорит о росте спроса на данный продукт.

В 2006 году заключены контракты с чилийскими компаниями «Vina Carta Vieja S.A.», «Vina Ventisquero Ltd.» и французской компанией “Ackerman-Remy Pannier” на поставку высококачественных виноградных вин. В 2010 году ввиду государствеенного ограничения на импорт алкогольной продукции работа с временно приостановлена.

В 2010 году, под влиянием потребительского спроса, расширен ассортимент предлагаемой продукции новыми для Беларуси торговыми марками:

- макаронные изделия и приправы овощные пастеризованные "ARRIGHI", "ITALPASTA" (Италия). Производитель - компания "PASTA BERRUTO S.p.A." - славится многолетним опытом и традициями работы на рынке круп и пасты и входит в число 12 ведущих производителей пасты в Италии.

- натуральный кофе "Compagnia Dell'Arabica" (Италия) - только 100% арабика со всего мира.

В 2002 году открыты 2 специализированных магазина «Коктейль» в г. Солигорске. В них представлен весь спектр товаров, импортируемых ООО «Энергия».

С сентября 1993 года организация издает газету «Лидер-Пресс» (свидетельство о регистрации средства массовой информации Министерства информации РБ №210 от 18.05.2004 г.).

Основным видом деятельности организации в 2014 году оставалась оптовая торговля (импорт и дистрибуция) продуктами питания (чай, оливки, высококачественные виноградные вина). ООО «Энергия» на протяжении 15-ти лет является официальным представителем компании «Ahmad Tea LTd» (Великобритания) и представляет на рынке Республики Беларусь высококачественные чаи торговой марки «Ahmad Tea LTd», которые поставляются непосредственно с фабрик Шри-Ланки, Индии, Великобритании. Организация имеет только специальное разрешение (лицензии) на розничную торговлю алкогольной продукцией, так как ООО «ЭНЕРГИЯ» осуществляет оптовую торговлю только импортированной продукцией в рамках полученных организацией лицензий на ввоз (импорт). С 1993 по 1996 г., затем с 2001 года и по настоящее время предприятие является дистрибьютером компании «Peter mertes GMbH&Со KG» (Германия), крупнейшего производителя натуральных высококачественных виноградных вин в Европе. Кроме того, ООО «ЭНЕРГИЯ» осуществляет сотрудничество с двумя чилийскими компаниями:

- "Vina Carta Vieja S.A", а так же компанией «Vina Ventisquero Ltda», производящими одни из лучших сухих вин в мире. Компанией также импортируются классические вина из долины Лауры торговой марки «Remy Рапшег» от компании «Acerman-Remy Pannier» (Франция, провинция Анжу).

В 2014 году успешно поставляли в торговую сеть РБ оливки и маслины из Испании марки Exoliva.

В ООО «Энергия» создана служба маркетинга состоящая из:

- отдела по работе с клиентами;

- специалистов по маркетингу и рекламе;

- группы продавцов-консультантов в бюро продаж по регионам, в чьи обязанности входит проведение дегустаций, консультаций и рекламных акций.

Обеспечением деятельности службы маркетинга занимаются:

- отдел снабжения и поставки товара по регионам Беларуси;

- бюро снабжения и поставки товаров по г. Минску и северу Минской области;

- складское хозяйство и собственное транспортное бюро.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Организационная структура предприятия

2.2 Анализ целевого рынка

ООО «Энергия» является эксклюзивным дистрибьютором в Республике Беларусь следующей продукции:

· чай черный и зеленый торговой марки "Ahmad Tea" (производство в Шри-Ланке);

· чай черный и зеленый торговой марки "Ahmad Tea" (в Великобритании);

· травяные настои торговой марки "Ahmad Tea" (производство в Польше);

· оливки зеленые и маслины черные торговой марки «Exoliva» (производство в Испании);

· кофе торговых марок «Compagnia Dell'Arabica» и «Caffe Corsini» (производство в Италии).

Продовольственный рынок Республики Беларусь на сегодняшний день не испытывает дефицита. Основные массы населения платежеспособны и предпочитают качественные продукты питания.

Перспективы развития рынка по чаю торговой марки «Ahmad Tea London» достаточно высоки, т.к. в настоящее время доля чайного рынка на территории РБ, приходящаяся на «Ahmad Tea London» приблизительно - 8% от всех представленных чаев.

По результатам исследования в рамках конкурса «Продукт года - 2014» при ответе на вопрос: «Какой чай Вы покупаете чаще всего?» - торговая марка чая «Ahmad Tea London» получила 14,9% голосов, в 2010 году - 13,7%. У конкурентов, таких как, торговая марка «Гринфилд» и «Липтон» - 17,3% и 12,4% соответственно (2010г - 13,6 и 12,8). Торговая марка «Ахмад» на протяжении долгих лет является популярным чаем на территории Республики Беларусь, но значительно усилилось давление конкурентов. Введена система представленности торговой марки на полках торговых точек, так называемые планограммы. В результате, в некоторых магазинах значительно увеличились продажи, особенно в тех, где и до этого серьезно относились к выкладке, чего не наблюдается в других.

Потенциальные потребители совершают покупку от 1 до 3 раз в месяц, это население от 18 до 45 лет, имеющее высшее и среднее специальное образование, служащие и рабочие. Таким образом, торговая марка “Ahmad Tea London” не позиционируется на определенном сегменте рынка по причине наличия ассортимента для разных категорий граждан.

По результатам исследования в рамках конкурса «Продукт года - 2014» главными конкурентными преимуществами торговой марки “Ahmad Tea London” являются вкусовые качества, приемлемая цена, страна производитель и привлекательная упаковка. Характерно, что главным преимуществом является неизменность вкуса. Производитель всегда создает смеси с такими же вкусовыми и ароматическими характеристиками, как создал в первый раз. Для этого разные сорта чая с разных плантаций собираются и в дальнейшем используются в купажах. А так же цена.

Чай является импортируемым продуктом. В Республике Беларусь он не растет, фабрик по переработке и расфасовке нет, таким образом, конкуренция среди импортеров чая жесткая.

На рынке алкогольной продукции ситуация другая. В стране есть производители крепких спиртных напитков, слабоалкогольных и вин. В этой ситуации импортируемые вина направлены на сегмент с высокой платежеспособностью, и импортируемые вина соответствуют требованиям данного сегмента.

Оливки также не выращиваются в Республике Беларусь, нет фабрик по их переработке. Конкуренция среди импортеров еще не высока, так как продукт новый и еще не широко распространен. Спрос на данный продукт увеличивается. Главным фактором при покупке оливок является цена.

ООО «Энергия» работает на всем рынке Республики Беларусь, имеет собственную дистрибьюторскую сеть (города Минск, Гродно, Лида, Брест, Барановичи, Пинск, Гомель, Мозырь, Могилев, Бобруйск, Витебск, Солигорск), издает периодическое издание - газету «Лидер-пресс», тиражом 15 000 шт. Кроме этого есть 2 магазина «Коктейль» в г. Солигорске. Дочернее предприятие ООО «ЭНИ ЛТД» специализируется на оказании таможенных услуг.