Выбор каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выбор каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции на предприятии

Введение

маркетинг стимулирование сбыт

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемый различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. В современных условиях успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности

Важный компонент маркетингового комплекса - это распределение, который иногда незаслуженно обходят вниманием, и маркетинговые решения, связанные с организацией каналов распределения и управлением товародвижением.

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается сегодня управленческий персонал и в этом актуальность работы. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.

Система ценообразования на предприятии зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров.

Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми дилерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными.

Управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции на будущее.

Предметом исследования является маркетинговая и сбытовая деятельность предприятия.

Объект исследования - предприятие ООО «Артель» - занимает лидирующие положение на рынке инструмента среди предприятий Брянской области,

Одной из проблем предприятия является снижение объемов продаж отдельных товаров, которое связано с увеличением числа конкурентов и кризисной ситуацией на рынке.

Цель выпускной квалификационной работы - провести анализ деятельности предприятия и окружающей его среды, дать рекомендации для решения возникших проблем, найти и предложить пути усиления позиций предприятия ООО «Артель» на рынке инструмента, для обеспечения конкурентоспособности продукции представляемой фирмы, за счет совершенствования системы распределения и стимулирования сбыта.

Задачи исследования для достижения поставленной цели:

1) исследование теоретических основ распределения и стимулирования сбыта,

2) исследование рынка инструмента,

3) анализ положения предприятия,

4) анализ влияния товара и цены на сбыт и продвижение,

5) анализ каналов распределения и товародвижения,

6) анализ роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды.

В работе используются статистические, маркетинговые и математические методы обработки информации; исследуются вопросы маркетинга и сбыта с использованием литературы последних лет выпуска.

Выпускная квалификационная работа состоит: из введения, основной части, в которую входит теоретическая и практическ4ая глава и заключение., так же в работе представлен глоссарий, список источников литературы и приложения.

1. Теоретические основы системы распределения и стимулирования спроса в маркетинге

1.1 Система распределения в комплексе маркетинга

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения [9, с. 24].

* Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через системы Internet.

Торговый персонал. фирмы может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы. Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники - транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки - выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки [15, с. 67]. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма 1ВМ начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как нечестную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров 1ВМ. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.

Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых точек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают «системы распространения знаний» и «системы охраны здоровья» для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы - средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе - для того, чтобы донести спои программы до избирателей.

1.2 Внутренняя структура канала распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала.

Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации [19, с. 120]. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения.

Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.

Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функции. Например, задачей фирмы является производство оборудования высокой точности воспроизведения, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других независимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет выполнять ту работу, которую он делает лучше остальных.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от достижения целей отдельной фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях [9, с. 148].

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты случаются чаше и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения.

Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, принимаемых фирмами-производителями [21, с. 115]. При разработке структуры каналов распределения производителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, пользуется услугами нескольких посредников на каждом рынке: несколько торговых агентов самого производителя, несколько оптовых торговых фирм, несколько розничных фирм, одна-две транспортные фирмы и несколько фирм, предоставляющих складские услуги. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься реализацией товара именно этого предприятия.

Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на новые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже существующими торговыми посредниками, несмотря на то, что такая стратегия может перерасти в комбинированную маркетинговую систему. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных - могут потребоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание заниматься ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международной торговле, в другой - стать партнером местной фирмы.

Таким образом, система каналов распределения зачастую разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков [12, с. 41]. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя. Разработка структуры каналов включает следующие этапы [9, с. 118]:

проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

Оценка этих вариантов.

1.3 Функции канала распределения

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки [24, с. 28].

Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

Приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.

Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки [9, с. 128].

Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распределения. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. Существует несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров. Канал называется каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя.

На рынке потребительских товаров второй уровень обычно представлен розничными торговцами. Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям. Канал №3 включает два промежуточных уровня: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно используются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов. Канал №4 состоит из трех промежуточных уровней. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются. Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но они встречаются довольно редко.

Предприятие, производящее товары промышленного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.

И в заключение отметим, что каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения.

1.4 Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой [9, с. 72].

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка [9, с. 225].

К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов; купоны; предложения о возврате денег; упаковки, продаваемые по льготной цене; премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и другое.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4%, против 5,4% на рекламу.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках; способствовали несколько факторов [35, с. 27].

Вот некоторые из них:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегии в глазах потребителей: упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данном другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара [16, с. 22]. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже [9, с. 280].

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны (дисконтные карты) представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия-это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия-это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиция и демонстрация товара. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него: куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении се разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его Доведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сальный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Анализ каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции

2.1 Экономическая характеристика предприятия

Фирма ООО «Артель» начала свою предпринимательскую деятельность в 2007 году и осуществляет ее с целью получения прибыли для развития, расширения сферы деятельности и укрепления финансового положения. Предметом деятельности ООО «Артель» является:

· Оптово-розничная и мелкооптовая торговля ручным, электрическим и моторным инструментами, бытовой техникой, строительными материалами, санитарно-техническим оборудованием, водопроводным и отопительным оборудованием, а также промышленными товарами и товарами народного потребления

· Снабженческо-сбытовая деятельность

· Сервисное обслуживание и ремонт различного оборудования (электроинструмент, газовое оборудование, бытовая техника и др.)

· Исследование коньюктуры рынка

· Транспортные и складские услуги

· Внешнеэкономическая деятельность

· Инвестиционная деятельность

· Выполнение иных функций и осуществление иной деятельности, соответствующих целям деятельности ООО «Артель»

Общество является юридическим лицом со своим балансом, печатью, штампами, расчетными счетами в банках. Однако, следует отметить, что предприятие зарегистрировано в 2007 году в результате реорганизации импортерской сети. Возглавляет предприятие директор Васильев Дмитрий Владимирович.

Адрес предприятия: г. Брянск, ул. Ромашина, д. 6, кв. 1

В 2007 году началось построение взаимоотношений с европейским производителем STIHL. В 2007 году ООО «Артель» развивает дилерскую сеть в Брянской, Орловской, Курской и Белгородской областях. А в 2008 году предприятие осваивает Волгоградскую и Тамбовскую области.

Основным видом деятельности на предприятии является оптовая торговля бензо- и электроинструментом. На данный момент предприятие является дилером такой известной марки, как STIHL. На предприятии представлен большой выбор бензопил, режущих гарнитур, мотокос и кусторезов, комбинированных систем, мультифункциональных агрегатов, садовых мотоножниц, опрыскивателей, абразивно-отрезных устройств и бензорубов, газонокосилок, минитракторов-косилок, мотоблоков, садовых измельчителей, а также специальная программа изделий для детей, различные защитные устройства и принадлежности и многое другое.

Показатели работы предприятия представлены в таблице.

Основные технико-экономические показатели за 2010-2011 гг.

Показатель	Единица измерения	2010 год	2011 год
Фактический объем реализованной продукции	Тысяч рублей	9730	16290
Численность работников	Человек	10	12
Средняя заработная плата	Рублей	12300	15100
Количество заключенных контрактов с покупателями	Штук	59	94
Количество полностью выполненных контрактов с покупателями	Штук	59	72

Работу с клиентами осуществляет отдел продаж. В своей работе сотрудники компании руководствуются принципом равноправного партнерства, как внутри коллектива, так и в отношениях с клиентами. Компания имеет возможность предоставить своим партнерам выгодные условия сотрудничества.

Высокое качество, богатый ассортимент, удобное расположение, быстрое оформление документов и отгрузка, собственная доставка, позволили достигнуть существенного роста в спросе на продукцию в течение 2-х лет Характеристика социальной структуры персонала представлена в таблице.

Структура персонала за 2010-2011 гг.

Наименование показателя	2010 год	2011-год
Работники, возраст которых составляет менее 25 лет, %	10,8	11,3
Работники, возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %	57,8	53,2
Работники, возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %	31,4	35,5
Работники, возраст которых более 55 лет, %	0	0
Итого:	100	100
Из них:
Имеющие среднее и / или полное общее образование, %	10	3
Имеющие начальное и / или среднее профессиональное образование, %	31	27
Имеющие высшее профессиональное образование, %	59	67
Имеющие послевузовское профессиональное образование, %	0	3

Основными клиентами являются: ООО «Инструмент-Черноземье», ООО «Партнер», И.П. Малахов С.В., И.П. Пасюгин И.В., И.П. Муромцев А.А.

Основными преимуществами компании является большой ассортимент продукции мировых производителей бензомоторных инструментов, а также гибкая ценовая политика, что является основным фактором в условиях жесткой конкуренции. Таких преимуществ фирма достигла благодаря прямым дилерским отношениям с партнерами. На сегодняшний день ООО «Артель» является официальным представителем в городе Брянске и области компании Stihl - Германия. Проведенный анализ потенциала ООО «Артель» свидетельствует о наличии у фирмы как положительных, так и отрицательных сторон (см. Приложение Г). В настоящее время на фирме достигнуты успехи в области сбыта товаров, фирма имеет сильную систему управления сбытом товара, преобладают молодые специалисты. Эти преимущества дают возможность фирме успешно развиваться и конкурировать в нынешних условиях рынка. Основными недостатками являются практическое отсутствие рекламы (малые затраты) и PR (связей с общественностью), что создает значительные трудности в сбыте товара.

Фирма ООО «Артель» осуществляет предпринимательскую деятельность с

целью получения прибыли для развития, расширения сферы деятельности и укрепления финансового положения.

В основном ООО «Артель» специализируется на сбыте электромоторного инструмента и запасных частей одного мирового производителя: Stihl. Основное внимание уделяется нескольким видам товара: бензопилы, электропилы, бензокосы, электротриммеры, электроножницы, безорезы, культиваторы, бензогазонокосилки.

Но, специализируется фирма на продаже бензопил Stihl. Область применения товара: от садовых участков до лесопереработки. Продаваемый электроинструмент имеет необходимую сертификацию и соответствует требованиям технических условий.

Общая структура товарооборота предприятия представлена в таблице.

Динамика структуры товарооборота фирмы ООО «Артель»

Товарные группы	2010 год	2011 год	Отклонение
	Сумма, тыс. руб.	% к обороту	Сумма, тыс. руб.	% к обороту	Сумма, тыс. руб.	% к обороту
Бензопилы	4190	43	8420	52	4230	9
Культиваторы	1734	18	2148	13	414	-5
Бензогазонокосилки	2135	22	3891	24	1756	2
Электротриммеры	1053	11	1152	7	99	-4
Садовые пылесосы	551	6	679	4	128	-2
Итого	9730	100	16290	100	59749,4	0

Доставка товара осуществляется в течение двух календарных дней после заявки, которую можно сделать через оператора, то есть по телефону, через посещение торгового представителя или посетив склад самостоятельно. Заказ должен быть на сумму не менее 3000 рублей. Существует система бесплатной доставки. Также, для различных клиентов существует система скидок; прайс-листы на товар представлены в приложении Б. На фирме имеется две системы платежа: наличный расчет и безналичный расчет. Также, для клиентов может быть возможна отсрочка платежа на пять банковских, то есть семь календарных дней или, для определенных клиентов, - особые условия, прописанные в договоре. Фирма предоставляет гарантийный срок на продукцию- 1 год.

Электроинструменты, распространяемые ООО «Артель», по своим свойствам занимают устойчивые позиции среди лидеров на рынке Брянска и Брянской области.

К таким свойствам можно отнести умеренную цену, большой ассортимент, высокое качество.

2.2 Комплексный анализ рынка инструмента

Мировой рынок инструмента складывался, в основном, в 20-е годы ХХ в., когда в дополнение к уже занимавшим существенную часть этого рынка британским и германским фирмам-производителям инструмента прибавились американские фирмы, появившиеся в Европе вместе с американским экспедиционным корпусом, участвовавшим в первой мировой войне. Передел рынка произошел достаточно быстро, и американские фирмы, потеснив европейцев, заняли на нем свое место.

Вторая мировая война изменила картину рынка в том плане, что с него были временно вытеснены германские производители инструмента. Однако «экономическое чудо» в послевоенной Западной Германии быстро вернуло этим фирмам их законное место на мировом рынке. Таким образом, до 70-х гг. прошлого века существовали два мировых центра производства инструмента, Европа и США. Они поделили мировой рынок и практически не мешали друг другу почти до третьей четверти прошлого века.

Понятие «инструменты» очень обширно. Оно включает в себя слесарно-монтажные, строительно-монтажные, пневмо- и бензоинструменты, электроинструменты, инструменты для деревообработки, оборудование для резки, для обработки металла, контрольно-измерительные приборы, компрессорное оборудование, садовые инструменты и т.д.

В последние годы наметился некоторый подъем и оживление отечественного инструментального рынка.

Объемы производства инструментов в России за 2006-2011 годы

	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г	2011 г
Строительно-монтажные инструменты	363,9	192,5	222,2	314	694,2	721,5
Слесарно-монтажные инструменты	363,3	421,47	367,37	493,77	550,6	675,7
Электроинструменты	485,07	491,87	475,83	770,22	890	926,1
Дереворежущие инструменты	280,752	320,51	310,846	430,1	470,5	540,08

Объемы производства инструментов в России за 2006-2011 годы

Несмотря на богатое разнообразие инструментов зарубежного производства, вновь актуальной становится продукция некоторых отечественных заводов.

Ремонт квартиры, строительство дома, трудно представить себе без применения электроинструментов: электрического рубанка, цепных и циркулярных пил и др. Сегодня на инструментальном рынке России наиболее известны десять отечественных специализированных предприятий. Из них более 70% рынка занимают Пермская научно-производственная приборостроительная компания, Ижевский механический завод, Конаковский завод Механизированного инструмента (см. Таблица).

Крупнейшие отечественные производители инструментов

Название предприятия	Регион	%
«Пермская научно-производственная приборостроительная компания», ОАО	Пермская область	38,06
«Ижевский механический завод», ГУП	Удмуртская Республика	34,65
«Конаковский завод механизированного инструмента», ОАО	Тверская область	14,21
«Центр Инна», АОЗТ	Смоленская область	5,26
«Сарапульский электрогенераторный завод», ОАО	Удмуртская Республика	3,47
«Саратовский электротехнический завод», ОАО	Саратовская область	3,37
«Томский двух орденов Красного Знамени электротехнический завод»	Томская область	0,72
«Лысковский электротехнический завод», ОАО	Нижегородская область	0,13
«Электроавтоматика», Йошкар-Олинский завод ОАО	Марий-эл (республика)	0,09
Производственное объединение «Электроточприбор», ЗАО	Омская область	0,04

Около 30% изготавливаемых в России инструментов идут на экспорт, в основном в республики СНГ. Структура рынка в 2011 году в натуральном выражении: 60% рынка приходится на китайский импорт, 14% составляет немецкий импорт, 3% - японский, 8% - импорт из остальных стран, а на российскую продукцию приходится только 15%. Следует отметить, что среди китайского импорта могут быть европейские бренды, собранные в Китае на европейском оборудовании с целью сократить затраты на рабочую силу. С другой стороны импорт инструментов в Россию по различным оценкам занимает примерно 80% всего российского рынка инструментов (см. Таблица).

Импорт и экспорт электроинструментов в Росси за 2011 год.

Виды продукции (тыс. штук)	Импорт	Экспорт
Строительно-монтажные инструменты	715,6	240.8
Слесарно-монтажные инструменты	646.3	200,8
Электроинструменты	578,1	54,5
Дереворежущие инструменты	603,4	314,5

На рисунке представлена структура импорта и экспорта инструмента в 2011 году.

Соотношение инструментов в структуре импорта и экспорта 2011 г.

На российском рынке сегодня представлены практически все ведущие мировые производители.

Наиболее известны и хорошо представленны в России фирмы - Bosch, Metabo, Makita, Kress, De-Walt, Hitachi, Protool, Ryobi, Iskra, Atlas Copco и др.

Одним из лидеров по объемам продаж является - концерн Bosch, который предлагает на выбор инструменты и оснастки, охватывающие почти все области производства и строительства.

Таким образом, нужно отметить что, рынок инструментов находится в постоянном развитии.

Основная часть инструментов поступает от импортных производителей, так как отечественные производители не могут составить полную конкуренцию мировым фирмам.

С каждым годом стоимость рынка инструментов увеличивается на 30%. Можно предположить, что такой темп останется и в ближайшие 4-5 лет.

В 2011 г. рынок инструмента оценивается примерно в 1200 млн. долл.

Развиваясь такими темпами, в 2012 г. рынок достигнет 2300 млн. долл.

Проведем анализ макросреды, влияющей на деятельность предприятия.

Макросреда - это главные внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие в целом. Анализ факторов макросреды проводится при помощи PESTE - анализа.

Р - политические факторы - это факторы, которые отражают существующую политическую обстановку, влияют на маркетинговые решения фирмы через законы, налоги, деятельность политических факторов. Е - экономические факторы, среди них темпы инфляции, уровни занятости, налоговая ставка, размер доходов населения, уровень образования населения. S - социальные факторы, к ним относятся демографические факторы, менталитет потребителя, меняющиеся ожидания и нравы общества, движение в защиту потребителя и т.д. Т - технологические факторы, к ним относятся уровень НТО, «ноу-хау», степень автоматизации производства и т.д. E - экологические факторы, к ним относятся состояние окружающей среды, степени использование технологий по защите окружающей среды, отношение общественности к окружающей среде, законодательство в сфере охраны окружающей среды.

В настоящее время в России наблюдается стабилизация политической системы, возросло доверие к правительству.

Налоговый Кодекс РФ предусматривает общую (13%) и упрощенную (6 или 15% ставки) системы налогообложения. Согласно ст. 364.11 Налогового кодекса РФ Упрощенная система налогообложения организациями (юридическими лицами) и ИП применяется наряду с иными режимами налогообложения. Переход к упрощенной системе налогообложения или возврат к иным режимам налогообложения осуществляется ИП добровольно. На данный момент налог на доходы физических лиц составляет 13%, налог на прибыль составляет 24%, налог на добавленную стоимость составляет 18%.

Каждый продукт или услуга принадлежит обязательной сертификации. От 27.12.1995 №211-ФЗ Госдумой был принят закон «О Сертификации продукции и услуг». Настоящий Закон устанавливает правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в Российской Федерации, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации. В настоящее время же существует угроза ужесточения стандартов сертификации для отрасли инструментов.

В последние годы наблюдается стабильный рост экономики страны но в связи с наступлением финансового кризиса ситуация ухудшилась.

Прирост ВВП за 2010 год в целом составил 7,5%.Прирост цен за 2011 год в целом следует оценивать в размере около 11,7%. Это означает, что по величине годовой инфляции произошел возврат к уровню трехлетней давности, т.е. к 2009 г., когда годовой прирост потребительских цен, также составлял 11,7%.

Кроме того, в РФ наблюдаются высокие темпы инфляции, которые в 2011 году составили более 12% (в 2010 году - 9%).

В условиях мирового кризиса происходит ужесточение условий предоставления кредита. В настоящий момент банки предоставляют кредит физическим и юридическим лицам стоимостью не более 1 миллиона рублей. Происходит увеличение кредитной процентной ставки: ставка на потребительский кредит увеличилась с 22% до 26; ставка на кредит малому среднему бизнесу скачет от 16 до 24%.

Также, в условиях финансового кризиса существенно изменился курс иностранных валют. Прослеживается тенденция к укреплению доллара по отношению к евро. Увеличение доллара приводит к увеличению стоимости инструментов и, следовательно, уменьшению спроса на них. В настоящее время наблюдается тенденция роста цен на горюче-смазочные материалы (бензин, солярка). Стоимость бензина увеличивается практически каждый месяц на 1-3%, и его стоимость в России стала близкой к европейской.