Рассматриваемое предприятие - Открытое акционерное общество "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича".

Место нахождения: 454091, г. Челябинск, п. Мелькомбинат-2, уч.1, д.37

Предприятие занимается переработкой сельскохозяйственной продукции и производством продуктов питания.

Географические сферы деятельности общества: реализация продукции предприятия дифференцируется в зависимости от региона: Город Челябинск, Челябинская область, Урал, Дальний Восток, Сибирь, Запад, Внешняя зона.

Основными поставщиками сырья для производства являются фермерские хозяйства области, Казахстана, Алтайского края, Краснодарского края и пр.

ОАО "КХП им. Григоровича" является головным предприятием Объединения "Союз-пищепром". Каждый год Объединение завоевывает дипломы и медали, что является лучшим подтверждением высокого качества выпускаемых на предприятиях "СОЮЗ-ПИЩЕПРОМА" товаров.

Структура предприятия и его подразделений определена предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления (Приложение 1) обеспечено эффективное распределение функций управления по подразделениям.

Рынок хлебобулочных изделий относится к одним из самых емких в России, но, несмотря на длительную историю развития, он только приблизился к моменту, когда руководители начали задумываться о возможностях развития продаж за счет работы с брендами.

Медленное развитие данного рынка связано с рыночными заслонками, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как "обывательском" продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта.

3. Стратегия ценообразования на предприятии

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров.

Для ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" по установлению цены будет применяться такая последовательность в разработке и расчете цены:

Постановка задач по ценообразованию.

Определение характера спроса и предложения.

Оценка издержек производства.

Анализ цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию необходимо определить ценовую стратегию. Это установление цен в рамках товарного ассортимента. Так как предприятие создает не один продукт, а товарный ассортимент. В этой ситуации принимается решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

При оценке издержек производства на продукцию, следует учитывать: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров. А издержки производства, в свою очередь, завися от уровня НТП и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Поэтому нижним пределом будет равно общественным, чтобы получить прибыль, а верхним пределом устанавливаемой уровня цены будет являться рыночная цена.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую они предоставляют.

1) Прогрессивные скидки розничным торговцам за количество, объем покупки.

2) Специальные скидки, предоставляемые производителем, тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна:

1) полностью возместить издержки производства и распределения сбыта продуктов;

2) обеспечить получение определенной прибыли.

продвижение товар маркетинговый ценообразование

На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" процесс формирования цен складывается по системе рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" производится большой ассортимент продукции. Можно вести учёт издержек по каждому виду продукции отдельно, но это очень трудоёмко. Прямые затраты сразу относят на себестоимость каждого вида продукции. Затраты, которые относятся к производству нескольких видов изделий, должны распределяться между этими видами продукции. Такие затраты называются косвенными.

Механизм калькулирования себестоимости в наиболее общем виде состоит в добавлении к прямым затратам доли косвенных затрат в некоторой пропорции, одинаковой для всех видов производимой продукции.

На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам на производство продукции.

Мы предлагаем распределять затраты иным путём. В качестве критерия распределения затрат выступает не отнесение к прямым и косвенным, а отнесение к переменным и постоянным: в себестоимость должны включаться только переменные затраты, а постоянные учитываются отдельно. Поскольку большую часть косвенных расходов можно отнести к постоянным, то этот процесс выглядит как исключение косвенных расходов. Однако для точности расчётов из косвенных затрат надо исключать ту часть, которую нельзя считать постоянными и добавлять к переменным. Последнее означает, что в данном случае от процедуры распределения затрат избавиться, как правило, не удаётся, хотя доля распределяемых затрат существенно уменьшается. В практике этот метод называется методом "direct costing".

Рисунок 1 - Каналы распределения продукции "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича"

Здесь выделяются четыре канала:

1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" осуществляется через продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича".

2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - возможность оплаты, так как нет денежных средств.

3. Торговая сеть города Челябинска, при которой реализуется 70% продукции.

4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.

Рекомендации по продвижению:

А) Продвижение торговой марки.

Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов. Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам "пробьет дорогу" к потребителю и в рекламе не нуждается - часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений. В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде Челябинска.

Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки:

Большинство потребителей принимает решение о том, какую продукцию купить в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

Превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.

2. Проведение накопительной акции.

3. Связи с общественностью (PR)

Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1", потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).

4. Праздничные акции

При продвижении продукции ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний, проводить распродажи, дегустации и другие акции.

Б) Продвижение продуктов

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но прежде всего, следует изучить рынок, то есть произвести его сегментацию. Ассортиментная политика предприятия формируется с учётом наличия необходимых производственных ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства, ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций, степени риска, связанного со спросом, рыночной конъюнктурой, динамикой цен и т.п. Для улучшения качества продукции на ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" проводится работа по внедрению в производство изделий с различными добавками и минеральными веществами. Это, в свою очередь, улучшает вкусовые качества и увеличивает сроки реализации изделий. Большое внимание на предприятии уделяется и упаковочным материалам. Продукция упаковывается в красочные упаковки, применяется вакуумное упаковывание, а также расфасовка небольшого веса.

Развитие ассортиментной политики предприятия является залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. В рыночных условиях решение о комплектации ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно - получение прибыли.

Все расходы на стимулирование сбыта определяются головной компанией. Мероприятия по стимулированию сбыта ОАО представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Мероприятия по продвижению ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1"

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы компании не в формировании имиджа и престижа фирмы, т.к. имидж фирмы уже сформирован и занято прочное место на рынке, а в информировании потенциальных и существующих потребителей о новых товарах, услугах и формах обслуживания, также целью рекламы является сохранение и расширение круга потребителей.

Заключение